李 偉

（作者單位：江蘇省廣電有線信息網(wǎng)絡(luò)股份有限公司蘇州分公司）

論三網(wǎng)融合下數(shù)字電視的多樣化經(jīng)營

李 偉

（作者單位：江蘇省廣電有線信息網(wǎng)絡(luò)股份有限公司蘇州分公司）

摘 要：三網(wǎng)深度融合不僅能促進(jìn)數(shù)字電視形式更加多樣化，還能促進(jìn)數(shù)字電視經(jīng)營多樣化，不斷拓寬和豐富數(shù)字電視的盈利渠道。基于此，我們應(yīng)正視三網(wǎng)融合的現(xiàn)實(shí)性及體制，并弄清楚三網(wǎng)融合下數(shù)字電視經(jīng)營面臨的困境，找尋有效的多樣化經(jīng)營策略，為數(shù)字電視的有序發(fā)展提供參考。

關(guān)鍵詞：三網(wǎng)融合；數(shù)字電視；經(jīng)營；多樣化

三網(wǎng)融合指的是把廣電網(wǎng)絡(luò)、電信網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)合在一起，不僅要融合三者的技術(shù)手段，還要統(tǒng)一管理政策及經(jīng)營業(yè)務(wù)。雖然數(shù)字電視在三網(wǎng)融合的大背景下已取得了顯著的經(jīng)營成效，但并沒有真正實(shí)現(xiàn)多樣化經(jīng)營，主要體現(xiàn)在不夠重視用戶的多樣化需求、忽略社區(qū)概念，忽略增值業(yè)務(wù)、利潤增長不足、輕視衍生產(chǎn)品和經(jīng)營方式單一等，急需改進(jìn)。

1 三網(wǎng)融合的現(xiàn)實(shí)及體制

三網(wǎng)融合將是數(shù)字電視未來的發(fā)展方向，甚至將是媒體未來的發(fā)展方向，而問題不容忽視。雖然三網(wǎng)融合是大勢所趨，但三網(wǎng)有各自不同的業(yè)務(wù)定位，不同網(wǎng)絡(luò)、不同行業(yè)之間的利益主體也存在區(qū)別，加上標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，開發(fā)網(wǎng)絡(luò)信息資源的力度不足，三網(wǎng)融合至少涉及業(yè)務(wù)、技術(shù)、市場、行業(yè)、終端及行業(yè)政策等的融合，使其實(shí)現(xiàn)不可能一蹴而就，將是一個長期的過程，這就是三網(wǎng)融合要面對的現(xiàn)實(shí)。

在我國，三網(wǎng)融合本身就相當(dāng)復(fù)雜，這是三網(wǎng)融合體制的顯著特點(diǎn)。互聯(lián)網(wǎng)是開放性的網(wǎng)絡(luò)，它與廣電、電信之間的融合早已是事實(shí)，我們現(xiàn)在要面對的問題是電信網(wǎng)與廣電網(wǎng)之間的融合[1]。有一個非常棘手、非常現(xiàn)實(shí)的問題擺在我們面前，即電信網(wǎng)、廣電網(wǎng)能否向彼此開放市場，只有把這個問題解決了，才有可能把三網(wǎng)融合變成事實(shí)。在融合的初級階段，電信網(wǎng)、廣電網(wǎng)應(yīng)先開展一些技術(shù)、業(yè)務(wù)等方面的交叉工作，秉著先易后難的原則，循序漸進(jìn)地融合，從而把握機(jī)會、積極推進(jìn)。

2 三網(wǎng)融合下數(shù)字電視經(jīng)營面臨的困境

2.1忽視用戶需求，忽略社區(qū)概念在整個數(shù)字電視經(jīng)營中，用戶需求調(diào)查是制定經(jīng)營內(nèi)容、設(shè)置經(jīng)營方案、推廣經(jīng)營策略、建立用戶服務(wù)模型的基礎(chǔ)。然而不同地區(qū)用戶的經(jīng)濟(jì)條件、文化背景等并不相同，媒介消費(fèi)形態(tài)也存在相應(yīng)的差異，對用戶需求的忽視、對社區(qū)概念的忽略等導(dǎo)致經(jīng)營方案低效、失效，嚴(yán)重制約著三網(wǎng)融合下數(shù)字電視的多樣化經(jīng)營。

2.2忽略增值業(yè)務(wù)，利潤增長不足

廣電改革的一大動力就是數(shù)字電視的增值業(yè)務(wù)，且增值收入是付費(fèi)電視業(yè)務(wù)收入的重要組成部分。但當(dāng)前廣電網(wǎng)業(yè)務(wù)種類單一，雖然部分地區(qū)已完成雙向化改造，但業(yè)務(wù)并沒有跟上，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)資源浪費(fèi)、閑置，缺乏利潤增長點(diǎn)。未來數(shù)字電視重要的供給內(nèi)容之一就是增值業(yè)務(wù)，但它的實(shí)現(xiàn)不僅要依賴三網(wǎng)融合，還將促進(jìn)數(shù)字電視實(shí)現(xiàn)多樣化經(jīng)營。

2.3輕視衍生產(chǎn)品，經(jīng)營方式單一

不管是增值業(yè)務(wù)還是衍生產(chǎn)品，數(shù)字電視經(jīng)營的多樣化都要以三網(wǎng)融合為基礎(chǔ)。在數(shù)字時代，如何打破傳統(tǒng)的廣告+播映權(quán)模式是數(shù)字電視實(shí)現(xiàn)多樣化經(jīng)營的重要途徑，所以開發(fā)衍生產(chǎn)品變得越來越重要[2]。當(dāng)前，數(shù)字電視對衍生產(chǎn)品的重視程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，廣告+播映權(quán)的傳統(tǒng)經(jīng)營方式不僅陳舊，還很單一，對發(fā)展數(shù)字電視業(yè)務(wù)不利。

3 三網(wǎng)融合下數(shù)字電視實(shí)現(xiàn)多樣化經(jīng)營的策略

3.1真正關(guān)注用戶需求，積極引進(jìn)社區(qū)概念

在開展用戶需求調(diào)查工作時，設(shè)計的調(diào)查問卷必須有針對性、有條理，更主要的是給予用戶的實(shí)際需求足夠的關(guān)注。在三網(wǎng)融合下，數(shù)字電視用戶的消費(fèi)需求發(fā)生變化，只有真正了解了用戶的需求，才能制定針對性的經(jīng)營方式。如今，我國媒介傳播領(lǐng)域的受眾需求呈現(xiàn)出三大趨勢：一是價格杠桿的效用在人們尋求傳播滿足的過程中將逐漸遞減；二是目標(biāo)受眾定位更加主流化；三是傳媒定位市場的主流是在局域內(nèi)實(shí)現(xiàn)人群的規(guī)模化覆蓋，追求市場細(xì)分。所以，只有清楚掌握用戶的整體需求，才能把更好的服務(wù)提供給用戶。

同時，數(shù)字電視多樣化經(jīng)營的實(shí)現(xiàn)還需要引進(jìn)社區(qū)概念。在同一個社區(qū)，人們的居住環(huán)境是相同的，他們建立共同的社團(tuán)，培養(yǎng)的愛好也是相同的，至少是相似的，于是意見領(lǐng)袖就很容易形成[3]。在社區(qū)環(huán)境中，意見領(lǐng)袖的作用很容易發(fā)揮出來，例如，人們在社區(qū)一起購物時就會聊一些電視節(jié)目、電影等，這些聊資能把人共同的興趣引發(fā)出來，而意見領(lǐng)袖的作用至關(guān)重要，于是社區(qū)的概念也凸顯出來。我國當(dāng)前正興起新型的社區(qū)，數(shù)字社區(qū)概念很快就會變成現(xiàn)實(shí)，人們紛紛建立各自的社區(qū)關(guān)系。如果數(shù)字電視能積極引進(jìn)社區(qū)概念，就能提前把數(shù)字電視變成事實(shí)，并以社區(qū)為單元推廣數(shù)字電視，逐漸在三網(wǎng)融合下建立起成熟的、多樣化的經(jīng)營模式。

3.2提高增值業(yè)務(wù)收入，拓展利潤增長渠道

在這里，增值收入主要是指互動內(nèi)容。數(shù)字付費(fèi)電視的盈利不僅來源于收視費(fèi)用，更多的是來源于互動技術(shù)提供的增值業(yè)務(wù)。從我國的國情來看，互動應(yīng)用的首批追隨者將是球迷、游戲迷、影迷、網(wǎng)上聊天和股民等。為此，數(shù)字電視經(jīng)營商應(yīng)充分了解國情和區(qū)域文化特色，開展充分的市場調(diào)研工作，針對各種用戶群開發(fā)出相應(yīng)的互動應(yīng)用，以

吸引用戶訂購。如互動體育就會受到體育迷們的青睞，互動股票將受到廣大股民的歡迎，以及互動游戲、互動音樂、在線聊天等。在數(shù)字電視的觀眾與經(jīng)營者之間，其關(guān)系不再是被動接受、主動播出，經(jīng)營者可搭建一個技術(shù)平臺，由觀眾自己演戲。數(shù)字電視付費(fèi)頻道不僅是娛樂平臺，更是發(fā)布群體信息的平臺，是特定群體的活動社區(qū)。這就像互聯(lián)網(wǎng)的論壇，把擁有相同興趣愛好的用戶組成虛擬社區(qū)，以培養(yǎng)他們對數(shù)字電視頻道的忠誠度，從而提高增值業(yè)務(wù)收入，拓展數(shù)字電視經(jīng)營利潤的增長渠道。

當(dāng)然，數(shù)字電視付費(fèi)頻道的社區(qū)經(jīng)營活動可以不受虛擬網(wǎng)絡(luò)世界的限制，而應(yīng)延伸到現(xiàn)實(shí)世界，如組織游戲、釣魚等競賽互動，建立各種專業(yè)的協(xié)會團(tuán)體等。如愛家購物所組織建立的團(tuán)體購物就是一個很好的嘗試。如此，數(shù)字電視付費(fèi)頻道的收視群體、品牌號召力等將具備固定優(yōu)勢，增值業(yè)務(wù)也不受節(jié)目內(nèi)容的限制，能擴(kuò)展到各種現(xiàn)實(shí)的商業(yè)活動中，找尋新的利潤增長點(diǎn)，為實(shí)現(xiàn)多樣化經(jīng)營提供條件。

3.3重視衍生產(chǎn)品收入，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營的多樣化

在媒體起步階段，報紙是唯一的媒體，但如今媒體傾向于發(fā)展的多樣化，如時代華納就廣泛涉及報紙、影院、雜志、電視臺等產(chǎn)業(yè)，形成了其獨(dú)特的產(chǎn)業(yè)鏈品牌。所以跨媒體合作已經(jīng)進(jìn)入試驗(yàn)性階段，如第一財經(jīng)電視與報紙之間的跨媒體合作，進(jìn)一步發(fā)展下去，就誕生了衍生產(chǎn)品，這將對三網(wǎng)融合與數(shù)字電視多樣化經(jīng)營起到促進(jìn)作用。

如動畫片《熊出沒》，就產(chǎn)生了一系列的衍生產(chǎn)品，有熊出沒衣服、模型、玩具等，它們把整個媒體產(chǎn)業(yè)與商業(yè)有機(jī)結(jié)合在一起，形成一整條價值產(chǎn)業(yè)鏈。對數(shù)字電視而言，衍生產(chǎn)品能大大刺激消費(fèi)，催生出更多更好的動畫片、電影等，豐富經(jīng)營方式，從而成功吸引更多的觀眾，這樣的良性循環(huán)才是一個合適的、健康的數(shù)字電視盈利平臺，能促進(jìn)實(shí)現(xiàn)經(jīng)營的多樣化。

4 結(jié)語

在數(shù)字電視的多樣化經(jīng)營中，首要的就是積極開展付費(fèi)電視業(yè)務(wù)，不僅要重視電視廣告、節(jié)目內(nèi)容營銷、數(shù)字技術(shù)等收入，還應(yīng)更加重視用戶實(shí)際需求，給予增值業(yè)務(wù)收入、衍生產(chǎn)品收入足夠的重視，以轉(zhuǎn)變數(shù)字電視的盈利模式。因此，基于三網(wǎng)融合背景，數(shù)字電視的多樣化經(jīng)營勢在必行，值得我們在今后的工作中繼續(xù)深入探究。

參考文獻(xiàn)：

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