曾 晶

(華東政法大學(xué) 經(jīng)濟法學(xué)院，上海 201620)

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的競爭特性及相關(guān)市場的界定*

曾 晶

(華東政法大學(xué) 經(jīng)濟法學(xué)院，上海 201620)

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品或服務(wù)的新特性，導(dǎo)致其競爭關(guān)系與傳統(tǒng)行業(yè)有著明顯的區(qū)別，這使得傳統(tǒng)相關(guān)產(chǎn)品市場界定方法在適用該行業(yè)時將面臨質(zhì)疑與挑戰(zhàn)，難以準(zhǔn)確界定出其相關(guān)產(chǎn)品市場的邊界。反壟斷法應(yīng)結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品或服務(wù)的特點，既可以從贏利模式、銷售方式、產(chǎn)品性能、集群市場、子市場、以及次級市場等方面來界定，又可以從需求替代性、價格評估方法以及創(chuàng)新市場等方面來完善SSNIP測試法，最終探尋出契合該行業(yè)實際情況的相關(guān)產(chǎn)品市場界定方法。

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品或服務(wù) ； 平臺模式；網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)；鎖定效應(yīng)；雙邊或多邊市場 ； SSNIP測試法

一

在反壟斷法上，“任何類型的競爭分析的出發(fā)點都是相關(guān)市場的界定”，因而“界定相關(guān)市場是實施反壟斷法的首要步驟，是反壟斷執(zhí)法機關(guān)的一項中心工作”，[1]22-23“在整個反壟斷法司法過程中，處于最基礎(chǔ)、最核心、最關(guān)鍵的地位”。[2]59自1911年美國最高法院在標(biāo)準(zhǔn)石油公司案中率先提出“相關(guān)市場”概念起，*對于這一點的詳細(xì)論述，可參見Standard Oil Co. of New Jersey v. United States., 221 U. S. 1(1911).但美國反托拉斯法正式使用“相關(guān)市場”這一專業(yè)術(shù)語，還是源自于1948年美國最高法院對哥倫比亞鋼鐵公司案的判決，可參見United States v. Columbia Co., 334 U.S. 495(1948).界定相關(guān)市場就被世界各國反壟斷法作為競爭效果分析的關(guān)鍵(前提)環(huán)節(jié)所確定下來。經(jīng)過百余年的理論發(fā)展與執(zhí)法實踐，世界各國反壟斷法雖未就相關(guān)市場界定的方法達成完全共識，但基本分析方法與套路還是趨于一致或相似。例如，將相關(guān)市場定義為互相施加競爭約束的同類產(chǎn)品或密切替代產(chǎn)品存在的時空范圍，并認(rèn)為其應(yīng)包括三重維度：相關(guān)產(chǎn)品市場，即競爭約束發(fā)生的產(chǎn)品范圍；相關(guān)地理市場，即存在競爭約束的產(chǎn)品所在的空間范圍；相關(guān)時間市場，即產(chǎn)品間施加競爭約束的時間范圍。又如，運用需求替代性方法來考察產(chǎn)品之間是否能相互替代；或運用SSNIP測試方法來分析產(chǎn)品之間的需求彈性；抑或運用供給替代性方法來計算競爭者、潛在競爭者的供給彈性等。

20世紀(jì)90年代后，互聯(lián)網(wǎng)誕生并獲得了迅猛發(fā)展。在短短二十余年里，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)已成為市場經(jīng)濟中重要的組成部分，甚至有人斷言：“21世紀(jì)是信息時代，是互聯(lián)網(wǎng)的時代”。[3]“互聯(lián)網(wǎng)顛覆了傳統(tǒng)的經(jīng)濟模式，引發(fā)了經(jīng)濟模式的根本性變革，并逐漸成為當(dāng)今經(jīng)濟發(fā)展的引擎，促進經(jīng)濟增長最主要的驅(qū)動力”。[4]但與此同時，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)內(nèi)的競爭也日益激烈，競爭者尤其是行業(yè)巨頭損害市場競爭的行為也逐漸凸顯，這引起了世界各國反壟斷法的高度重視。例如，20世紀(jì)末發(fā)生在美國且引發(fā)舉世矚目的微軟反壟斷訴訟案；21世紀(jì)頭十年微軟、谷歌、雅虎、英特爾等互聯(lián)網(wǎng)巨頭在歐美地區(qū)屢遭反壟斷調(diào)查與訴訟；2008年發(fā)生中國且號稱“中國互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域反壟斷第一案”的河北唐山人人信息服務(wù)有限公司訴北京百度網(wǎng)訊科技有限公司案(簡稱“百度案”)；以及歷時近四年經(jīng)過兩審判決且在中國互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域訴訟標(biāo)的額最大的360訴騰訊壟斷案等。

縱觀這些案件，其所爭論的焦點主要集中在如何來準(zhǔn)確界定互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品或服務(wù)的相關(guān)市場，尤其是相關(guān)產(chǎn)品市場的界定。由于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品或服務(wù)具有平臺效應(yīng)、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)以及鎖定效應(yīng)等新特征，這對傳統(tǒng)相關(guān)產(chǎn)品市場界定方法是否能合理地界定其相關(guān)產(chǎn)品市場，提出了新的問題和挑戰(zhàn)。

譬如，在微軟案中，美國法院和被告微軟公司就根據(jù)需求替代方法將相關(guān)產(chǎn)品市場界定為與英特爾兼容的個人電腦操作系統(tǒng)市場還是擴展到非英特爾匹配的操作系統(tǒng)，存在著嚴(yán)重分歧，而且還掀起了關(guān)于應(yīng)怎樣界定互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)產(chǎn)品市場討論的序幕。美國法院將該案相關(guān)產(chǎn)品市場定義為“全球所有與英特爾相匹配的個人電腦操作系統(tǒng)的授權(quán)許可”，并聲稱“當(dāng)今世界上還沒有任何產(chǎn)品能在最近相當(dāng)短的時間內(nèi)有效替代微軟的操作系統(tǒng)”。而微軟公司則抗辯道，非英特爾匹配的操作系統(tǒng)包括非英特爾匹配的個人電腦操作系統(tǒng)(主要是蘋果公司Macintosh操作系統(tǒng)，簡稱為Mac OS)、非個人電腦設(shè)施的操作系統(tǒng)(例如掌上電腦和移動網(wǎng)站)，以及完全不是操作系統(tǒng)的“中間件”產(chǎn)品，因而美國法院對相關(guān)產(chǎn)品市場的界定過于狹窄了。[5]146

又如，在百度案中，對于是根據(jù)需求替代性將相關(guān)產(chǎn)品市場界定為“搜索引擎服務(wù)市場”，還是從搜索平臺廣告供應(yīng)商的角度出發(fā)將其界定為“廣告市場”，抑或是根據(jù)百度搜索平臺的雙邊市場特性來界定相關(guān)產(chǎn)品市場，共識難求。該案法院從信息搜索互聯(lián)網(wǎng)用戶的需求來界定相關(guān)產(chǎn)品市場，認(rèn)為搜索引擎服務(wù)與互聯(lián)網(wǎng)新聞服務(wù)、即時通訊服務(wù)、電子郵件服務(wù)、以及網(wǎng)絡(luò)金融服務(wù)等在需求上并不具有緊密替代性，因而前者本身應(yīng)單獨構(gòu)成一個相關(guān)產(chǎn)品市場。而百度公司則認(rèn)為，搜索引擎服務(wù)是免費提供的，這顯然不屬于我國《反壟斷法》的調(diào)整范疇，因此不能根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品或服務(wù)供應(yīng)者及用戶需求的替代性來界定相關(guān)產(chǎn)品市場。[6]39

再如，在360訴騰訊案中，原被告及法院爭論的焦點就是，SSNIP測試法是否能用來界定該案相關(guān)產(chǎn)品市場，以及據(jù)此方法應(yīng)將其界定為綜合性即時通訊服務(wù)市場，還是單一即時通訊服務(wù)市場。360認(rèn)為，該案相關(guān)產(chǎn)品市場為集成了文字、音頻及視頻等綜合功能的即時通訊軟件及其服務(wù)市場。騰訊則認(rèn)為，相關(guān)市場上提供即時通訊服務(wù)的產(chǎn)品非常多，其他互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品或服務(wù)亦可實現(xiàn)即時通訊服務(wù)功能，360故意采用過窄的標(biāo)準(zhǔn)來劃分和界定本案相關(guān)產(chǎn)品市場范圍，使QQ軟件的市場地位被明顯高估。而法院的觀點是，我們可根據(jù)需求者對QQ軟件及其服務(wù)的功能用途需求、質(zhì)量的認(rèn)可、價格的接受以及獲取的難易程度等因素，采用SSNIP測試法來定性分析其用戶是否會轉(zhuǎn)向那些具有緊密替代關(guān)系的即時通訊軟件及其服務(wù)，并將這些產(chǎn)品或服務(wù)納入到同一相關(guān)產(chǎn)品市場的產(chǎn)品集合。*關(guān)于該案相關(guān)產(chǎn)品市場界定爭議的具體內(nèi)容，可參見中華人民共和國最高人民法院(2013)民三終字第4號《奇虎公司與騰訊公司壟斷糾紛上訴案判決書》第10-15頁的論述。

對任何競爭案件來說，明確相關(guān)產(chǎn)品市場的范圍非常重要，因而審理競爭案件的首要步驟，就是確定相關(guān)產(chǎn)品市場。所以，科學(xué)界定相關(guān)產(chǎn)品市場是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)反壟斷案件必經(jīng)的第一道“工序”或不可逾越的第一道“坎”，不然必將影響到之后的競爭效果分析與評估，不利于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的反壟斷執(zhí)法。而我們應(yīng)當(dāng)如何來這一目標(biāo)呢？這要求我們在相關(guān)市場概念基本內(nèi)涵的框架下，充分考慮到互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別于傳統(tǒng)行業(yè)的新競爭特性，對具體的界定方法和思維慣性進行改變與革新，破解互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)相關(guān)產(chǎn)品市場難以明確界定的現(xiàn)實困境。本文將運用反壟斷法的基本原理，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的運營模式與特點，試圖探尋出其在相關(guān)產(chǎn)品市場界定中所呈現(xiàn)的競爭新特性，并在此基礎(chǔ)上構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)相關(guān)產(chǎn)品市場的界定方法，以期為我國這一方面的反壟斷執(zhí)法、司法實踐提供參考。

二

隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的蓬勃發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品或服務(wù)的經(jīng)濟特征及運行模式也受到了社會各界尤其是經(jīng)濟學(xué)界、反壟斷法學(xué)界的關(guān)注與研究。但這些研究通常只關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品或服務(wù)在某一方面的競爭特性，而沒有從整體上系統(tǒng)全面地分析其所有的競爭特性，更沒有探究這些競爭特性將產(chǎn)生什么樣的競爭關(guān)系，導(dǎo)致其與互聯(lián)網(wǎng)反壟斷實踐相脫節(jié)。筆者認(rèn)為，與傳統(tǒng)行業(yè)產(chǎn)品相比，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品或服務(wù)具有平臺模式、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、鎖定效應(yīng)等競爭新特性，導(dǎo)致其出現(xiàn)多元性、交叉性以及差異性的競爭關(guān)系，這意味著其比前者的競爭關(guān)系更加復(fù)雜、更加激烈，亦更難判明。

(一)平臺運行模式：產(chǎn)品競爭關(guān)系的多元性

在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中，以雙邊市場為特征的平臺化商業(yè)模式已成為核心商業(yè)模式。[7]45這種模式將造成互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品或服務(wù)之間的競爭關(guān)系更加多元化，而不像傳統(tǒng)行業(yè)那樣是一一對應(yīng)的競爭關(guān)系。

1、互聯(lián)網(wǎng)平臺的首要特征就是，產(chǎn)品或服務(wù)領(lǐng)域沒有明確的邊界，各種產(chǎn)品或服務(wù)彼此介入、相互競爭為常態(tài)。對于平臺上每一種產(chǎn)品或服務(wù)而言，它們不僅要與同類產(chǎn)品或服務(wù)競爭，也要同大量與客戶需求相鄰的替代性產(chǎn)品或服務(wù)競爭，因而互聯(lián)網(wǎng)平臺提供的產(chǎn)品或服務(wù)往往不是單一的，相反是一套彼此支持、有機組合且密不可分的業(yè)務(wù)體系。[8]30

2、互聯(lián)網(wǎng)平臺參與者的角色各不相同，存在多組利益相關(guān)者，因而其產(chǎn)品或服務(wù)面向的不再是同一群體，而是不同的群體。在互聯(lián)網(wǎng)平臺中，即便產(chǎn)品或服務(wù)的替代性很強，各參與者基于自身利益最大化的考慮，還是會選擇接入多個平臺，即“多歸屬性”。[9]102因此，要想準(zhǔn)確界定互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品或服務(wù)的相關(guān)市場，反壟斷法就必須突破原有的界定方法，從多歸屬性這個角度來入手。

3、互聯(lián)網(wǎng)平臺提供的產(chǎn)品或服務(wù)邊際成本很低，或幾乎等于零，而研發(fā)設(shè)計等固定成本不僅高還具有沉沒性，這意味著互聯(lián)網(wǎng)平臺提供的產(chǎn)品或服務(wù)越多，其平均成本就越低，利潤空間就越大，風(fēng)險也就越小。[10]677一旦消費者接受某個互聯(lián)網(wǎng)平臺，以及其所提供的產(chǎn)品或服務(wù)，則其往往也會選擇該平臺之后推出的一系列衍生產(chǎn)品或服務(wù)，哪怕這些產(chǎn)品或服務(wù)與之前的完全不相干。因此，互聯(lián)網(wǎng)平臺提供的產(chǎn)品或服務(wù)往往是導(dǎo)致競爭關(guān)系多元化的產(chǎn)品鏈。[11]38

4、互聯(lián)網(wǎng)平臺用戶的需求不盡相同，它們對產(chǎn)品或服務(wù)的訴求千差萬別，因而互聯(lián)網(wǎng)平臺中產(chǎn)品或服務(wù)必須滿足多方用戶的聯(lián)合需求，否則若只考慮到某一方用戶的需求，就喪失其他方用戶，最終也使前者被流失掉。這將導(dǎo)致原本不相關(guān)的產(chǎn)品或服務(wù)也存在著競爭性關(guān)系，或者說存在不完全替代關(guān)系。[12]56

(二)跨邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)：產(chǎn)品競爭關(guān)系的交叉性

在平臺化商業(yè)模式的影響下，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品或服務(wù)具有明顯的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，因而不同類型消費者對其產(chǎn)品或服務(wù)的需求存在著相互依賴性和互補性，這與同一消費者基于產(chǎn)品功能特征所產(chǎn)生的互補關(guān)系不同，前者是不同需求的聯(lián)合互補，競爭關(guān)系呈現(xiàn)出交叉性，而后者則是同種需求的功能互補，競爭關(guān)系表現(xiàn)為單一性。[13]1172

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的根本原因是其自身系統(tǒng)性，即互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品或服務(wù)的互補性與交互性，引發(fā)了具有垂直互補性層狀結(jié)構(gòu)之間正反饋效應(yīng)。[14]1355這導(dǎo)致互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)具有兩個明顯區(qū)別于傳統(tǒng)行業(yè)的特征：一是新消費者的行為對某種產(chǎn)品或服務(wù)原消費者產(chǎn)生了正的外部性溢出，或者說某種產(chǎn)品或服務(wù)使用的人越多，就越能吸引更多地人來使用，即直接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。[15]431二是基礎(chǔ)產(chǎn)品或服務(wù)與輔助產(chǎn)品或服務(wù)，由于在技術(shù)和作用上存在著互補關(guān)系，所形成的虛擬網(wǎng)絡(luò)及聯(lián)系而實現(xiàn)的外部性效應(yīng)，也就是說互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品或服務(wù)效用的高低，取決于互補性產(chǎn)品品種的多少，即間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。[16]602它與直接網(wǎng)絡(luò)效用的作用機制不同，后者針對的是同一產(chǎn)品或服務(wù)，而前者卻是不同的產(chǎn)品或服務(wù)。[17]93

在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)在絕大部分情況下表現(xiàn)為間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，而這通常又主要是指交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。它不僅取決于交易平臺的同類型用戶數(shù)量，而且更取決于交易平臺的另一類型的用戶數(shù)量，即平臺任何一邊的用戶數(shù)量都將影響到另一邊用戶的數(shù)量和交易量。[18]157交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)影響互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品或服務(wù)之間的競爭關(guān)系表現(xiàn)為：(1)價格非對稱性。互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品或服務(wù)一般會涉及三方或以上交易主體，因而它不能按照價格等于邊際成本的原則來定價，其不僅要受到價格總量的影響，還要受到不均衡價格結(jié)構(gòu)的影響，造成不同交易主體相互展開競爭。(2)用戶群體關(guān)系交叉。盡管互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品或服務(wù)通常存在多個用戶群體，甚至是性質(zhì)千差萬別的用戶群體，理應(yīng)不可能存在任何競爭上的關(guān)系，但由于平臺模式導(dǎo)致任何一個用戶群體都必須依附于其他用戶群體才能完成交易，這將使各個用戶群體之間進行交叉競爭。(3)產(chǎn)品或服務(wù)之間具有顯著地相互依賴性與互補性。由于必須同時滿足多方用戶的聯(lián)合需求，因而互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品或服務(wù)生產(chǎn)商需在原初產(chǎn)品或服務(wù)的基礎(chǔ)上，不斷開發(fā)出與之互為依賴和補充的產(chǎn)品或服務(wù)，這將使各種互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品或服務(wù)之間的競爭互相交織在一起，形成一個以點帶面的立體競爭關(guān)系群。[19]50

(三)路徑鎖定效應(yīng)：產(chǎn)品競爭關(guān)系的差異性

在平臺模式與網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的共同作用下，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品或服務(wù)通常具有高黏著度和體系黏著性，這使得消費者在選擇產(chǎn)品或服務(wù)時，往往呈現(xiàn)出高度的路徑依賴，從而最終產(chǎn)生消費者鎖定效應(yīng)。嚴(yán)格來講，鑒于產(chǎn)品或服務(wù)差異造成消費者選擇上的偏好，任何產(chǎn)品或服務(wù)都具有鎖定效應(yīng)。但是，由于交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)會導(dǎo)致互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品或服務(wù)具有正反饋、冒尖、注意力經(jīng)濟、贏家通吃等特征，使得消費者要轉(zhuǎn)換已選擇的產(chǎn)品或服務(wù)時，將在產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、技術(shù)辨別、轉(zhuǎn)換成本等方面，面臨著比轉(zhuǎn)換傳統(tǒng)產(chǎn)品或服務(wù)更大的障礙和阻力，因而互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品或服務(wù)的鎖定效應(yīng)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)強于傳統(tǒng)產(chǎn)品或服務(wù)。[20]196

為了能成功鎖定消費者，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品或服務(wù)供應(yīng)商在經(jīng)營活動中，常常會采用動態(tài)定價策略、產(chǎn)品或服務(wù)差異化戰(zhàn)略、以及其他排他性策略等方式來實現(xiàn)這一目標(biāo)。(1)動態(tài)定價。它又可稱之為“不對稱定價”或“差別定價”，是指互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品或服務(wù)供應(yīng)商針對不同消費群體，而采取不同的定價方案或策略。[21]37這使得互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品或服務(wù)供應(yīng)商能通過免費或低價策略，不斷吸引并鎖定某一消費群體，待該消費者群體聚集到能產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟與范圍經(jīng)濟時，該供應(yīng)商再向另一消費者群體索要高于邊際成本的價格。[22]134而且，這兩個消費者群體還互相加強和促進，直到該供應(yīng)商鎖定所有消費者，即前者能幫助該供應(yīng)商鎖定后者，后者被鎖定則進一步擴大前者的范圍。此時，如果其他競爭者要與該供應(yīng)商競爭，就必須想辦法抵消其在競爭上的差異性，即如何破除這種雙向鎖定效應(yīng)，否則它無法對該供應(yīng)商構(gòu)成任何實質(zhì)性的競爭壓力與約束。[23]541(2)產(chǎn)品或服務(wù)差異化?；ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)品或服務(wù)收益的高低與消費群體的產(chǎn)品或服務(wù)差異化偏好成正比，因而互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品或服務(wù)供應(yīng)商通常會提供差異化的產(chǎn)品或服務(wù)，如為不同消費者提供不同的產(chǎn)品種類、服務(wù)質(zhì)量、信息結(jié)構(gòu)、以及交易模式等，以盡可能滿足不同消費群體的需求，并最終鎖定住它們。這意味著其他供應(yīng)商要與之競爭，就必須采用同樣的策略來滿足消費者的需求，不然就先天性地在競爭力上存在著差異，喪失了應(yīng)有的競爭優(yōu)勢。(3)其他排他性策略。這主要包括有拒絕互聯(lián)互通、實施縱向一體化、締結(jié)戰(zhàn)略聯(lián)盟、采取交叉補貼和扶持、建立消費者資質(zhì)認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)等。通過這些排他性策略，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品或服務(wù)供應(yīng)商不僅能成功鎖定消費者，還能建構(gòu)起各種進入壁壘和障礙，成功阻止新進入者或潛在競爭者參與到有效競爭中來。[24]1001

三

正由于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品或服務(wù)在競爭關(guān)系上的新特性，導(dǎo)致反壟斷法已有相關(guān)產(chǎn)品市場界定方法在適用該行業(yè)時產(chǎn)生了諸多局限性與弊端。因此，反壟斷法亟需結(jié)合這些特性對其相關(guān)產(chǎn)品市場界定方法進行創(chuàng)新，以有效破解互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)產(chǎn)品市場界定的困境。

(一)根據(jù)雙邊或多邊市場來界定

互聯(lián)網(wǎng)平臺化商業(yè)模式的顯著特征是，供應(yīng)者將為兩個或多個不同的消費群體提供產(chǎn)品或服務(wù)，并實現(xiàn)這些消費群體之間的互動，即所謂的“雙邊或多邊市場”。其基本特征有三：一是存在兩個或多個既相互區(qū)分又互為需要的群體，一方通過平臺來尋找到另一方或多方；二是這些群體之間因相互聯(lián)系或合作而產(chǎn)生了明顯地外部性，如搜索引擎的流量、廣告與消費者之間成正比例關(guān)系；三是各群體之間的價格結(jié)構(gòu)并不均衡，以至于某個群體為另一個或幾個群體所創(chuàng)造的外部性轉(zhuǎn)化為所必須的平臺。[25]337在這種相互關(guān)聯(lián)性的影響下，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品或服務(wù)所面臨的競爭約束要比傳統(tǒng)單邊市場上的產(chǎn)品復(fù)雜得多。以微信為例：(1)面臨其他與之相類似的即時通訊工具的競爭，如QQ、陌陌、MSN等；(2)在廣告領(lǐng)域中，面臨單一廣告市場上經(jīng)營者的競爭；(3)在支付消費領(lǐng)域中，面臨支付寶、網(wǎng)上銀行等方面的競爭；(4)面臨其他與之爭奪客戶注意力互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品或服務(wù)的競爭，如百度、360、微博等。

由上可知，雙邊或多邊市場與單邊市場存在著明顯的差異，因而反壟斷法不能簡單機械地運用后者的界定思維與方法來解決前者相關(guān)產(chǎn)品市場界定的問題，而必須結(jié)合前者的競爭屬性，充分考慮到每一邊的競爭關(guān)系以及影響因素來予以界定，否則錯誤將不可避免。[26]17在單邊市場中，反壟斷法一般是根據(jù)需求替代性來界定相關(guān)產(chǎn)品市場，必要時還將考慮到供應(yīng)替代性。如果產(chǎn)品在需求或供應(yīng)上替代性強，則應(yīng)屬于同一產(chǎn)品市場，反之則分屬不同產(chǎn)品市場。而這種替代性分析主要考察的是產(chǎn)品的價格、用途、特征、以及消費者偏好等方面，但由于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品或服務(wù)的平臺模式、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)以及鎖定效應(yīng)，將導(dǎo)致我們難以準(zhǔn)確評估雙邊或多邊市場需求或供應(yīng)的替代性，進而影響到互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)產(chǎn)品市場的界定。

本質(zhì)上講，界定相關(guān)產(chǎn)品市場，最終考察的是經(jīng)營者之間的競爭力，因而我們可以嘗試通過考察互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品或服務(wù)供應(yīng)者的盈利模式、銷售方式、以及產(chǎn)品性能等方面來克服上述這一難題：(1)根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品或服務(wù)的贏利模式來界定，這主要是以是否收費、怎樣收費、收費的主體與對象是誰為基礎(chǔ)，并據(jù)此來區(qū)分互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品或服務(wù)的交易主體與方式，如將其界定為接入市場、廣告市場、以及收費市場等三個相互獨立的產(chǎn)品市場。如果“贏利模式”之間能相互替代，則意味著存在有效競爭約束，應(yīng)界定為同一產(chǎn)品市場，而無需再對互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品或服務(wù)的基本原理、專業(yè)知識以及技術(shù)特征等方面進行考察，反之亦然。[27]98(2)根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品或服務(wù)的銷售模式來界定，這主要是考察與互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品或服務(wù)特性緊密相關(guān)的銷售模式，能否更有效地滿足不同消費群體的需求以及更好地體現(xiàn)其選擇偏好。如果這一銷售模式連接的是不同消費者群體，則屬于相同產(chǎn)品市場，反之則是獨立的產(chǎn)品市場。(3)互聯(lián)網(wǎng)是一個技術(shù)更新非?？斓男袠I(yè)，因而互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品或服務(wù)在品質(zhì)、性能上的競爭要比價格競爭更為重要，故可根據(jù)其性能的改變所引起的需求或供應(yīng)替代上的變化來界定相關(guān)產(chǎn)品市場。如果該性能的提高足以影響到不同消費群體的選擇，則可界定為同一相關(guān)市場，反之亦然。至于性能提高幅度的多少，一般應(yīng)以25%為基本標(biāo)準(zhǔn)。[28]394

(二)根據(jù)產(chǎn)品或服務(wù)的多元性來界定

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品或服務(wù)往往是多元化的或交叉性的，因而反壟斷法要想準(zhǔn)確界定其相關(guān)產(chǎn)品市場，就應(yīng)從集群市場、子市場、以及次級市場等方面來進行界定。

1、集群市場界定法

所謂“集群市場”是指盡管產(chǎn)品或服務(wù)之間沒有替代性，也沒有被捆綁在一起銷售，但由于供應(yīng)商采用聯(lián)合銷售模式，或消費者選擇聯(lián)合購買模式，以至于這些產(chǎn)品或服務(wù)形成一個固定的組合系列，并以此在有效競爭中構(gòu)成一個與其他產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別或隔離的獨立市場。它是以多元化產(chǎn)品或服務(wù)為基礎(chǔ)的，旨在整體上解決該多元化所引起的供應(yīng)多層次及需求多方面的問題，進而發(fā)掘與該市場競爭狀況、市場勢力以及經(jīng)營者具體特征相一致的相關(guān)產(chǎn)品市場界定。[29]117

一般說來，反壟斷法運用集群市場界定法來考察互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)產(chǎn)品市場的步驟有二：一是分析并確定多元化的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品或服務(wù)之間是否交易補償性，這主要應(yīng)從消費者的選擇行為、經(jīng)營者的定價方案以及其競爭性影響等方面來著手；二是從產(chǎn)品或服務(wù)的功能互補性、是否存在共同的技術(shù)特征或銷售模式等方面來確定互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品或服務(wù)是否構(gòu)成集群，以及該集群能否形成一個獨立相關(guān)市場。[30]197-198集群市場界定法一方面可以有效地減少互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品或服務(wù)多元化所造成相關(guān)產(chǎn)品市場分析的復(fù)雜性，從紛繁復(fù)雜的各類因素中提煉出一個比較確定的標(biāo)準(zhǔn)；另一方面也可以依托集群產(chǎn)品或服務(wù)的整體數(shù)據(jù)來具體分析單一產(chǎn)品或服務(wù)之間的競爭關(guān)系與狀況，大大提高了互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)產(chǎn)品市場界定的效率與便利性。

2、子市場界定法

所謂“子市場”是指在已經(jīng)初步界定的相關(guān)產(chǎn)品市場中，由于包含著許多在產(chǎn)品特性、使用用途以及價格上均存在差異的產(chǎn)品，再根據(jù)產(chǎn)品的性質(zhì)與用途、產(chǎn)品之間的相互交換性、產(chǎn)品的價格與質(zhì)量及風(fēng)格、消費群體對價格變化的敏感度等指標(biāo)，對這一相關(guān)產(chǎn)品市場進行區(qū)別與細(xì)分，界定出產(chǎn)品范圍更小的子相關(guān)市場，即“相關(guān)市場中的相關(guān)市場”。[31]470這一概念最早可追溯于不完全競爭理論，并由市場細(xì)分理論得以正式確立，它試圖評估出子市場對消費者而言是否具有本質(zhì)上的特殊性，以至于子市場之間的相互替代性很小，而子市場內(nèi)部則在需求上具有較高的彈性。

反壟斷法采用子市場界定法來評估互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)產(chǎn)品市場時，應(yīng)著重從以下幾個方面著手：(1)消費者或用戶對互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品或服務(wù)價格變動的敏感程度，當(dāng)價格發(fā)生變化時，而需求方面的變化也隨之有顯著地差別，則應(yīng)界定為相互獨立的子市場。(2)從互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)慣例本身、產(chǎn)品或服務(wù)的特殊屬性或用途以及特定化的賣方等方面來劃分子市場，如果這些方面存在明顯區(qū)別，則應(yīng)界定出一個范圍更窄的獨立子市場，反之亦然。(3)從消費者特定的選擇偏好來界定，如果存在一群特定的消費者對某些互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品或服務(wù)具有明顯的選擇偏好，或不同消費者群體之間對產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)知程度存在顯著差別，則就應(yīng)界定出一個單獨的子市場。[32]40

3、次級市場界定法

次級市場是相對于初級市場而言的，它是指消費者在購買初級產(chǎn)品之后，為了充分實現(xiàn)該產(chǎn)品的使用價值與功能，而繼續(xù)選擇購買與之同時使用的產(chǎn)品或服務(wù)所組成的市場，如QQ是初級產(chǎn)品，而QQ游戲、QQ空間等則是次級產(chǎn)品。次級市場的特點有四：(1)次級產(chǎn)品一般是初級產(chǎn)品的互補品，因而前者不是獨立存在的，它是為了使后者使用價值得到充分實現(xiàn)；(2)初級產(chǎn)品與次級產(chǎn)品既可以同時購買，也可以分別購買，因而它們既可由一個供應(yīng)者同時提供，也可由不同供應(yīng)者分別提供；(3)不論是購買初級產(chǎn)品還是次級產(chǎn)品，均是消費者基于自身需求而做出的自愿選擇；(4)具有明顯的沉沒成本和鎖定效應(yīng)。[33]171-172

次級市場界定法是從互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品或服務(wù)的轉(zhuǎn)換成本、對不同消費者群體的鎖定效應(yīng)、消費者對互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品或服務(wù)使用周期及相關(guān)信息的了解程度與所產(chǎn)生的成本以及初級產(chǎn)品與次級產(chǎn)品之間的價格差別與歧視等方面來展開。主要有三種類型：一是初級產(chǎn)品與次級產(chǎn)品共同構(gòu)成一個相關(guān)產(chǎn)品市場；二是初級產(chǎn)品與次級產(chǎn)品分屬不同相關(guān)產(chǎn)品市場，而所有次級產(chǎn)品屬于同一個相關(guān)產(chǎn)品市場；三是初級產(chǎn)品與次級產(chǎn)品各自相互構(gòu)成獨立產(chǎn)品市場，同時所有次級產(chǎn)品又分屬于不同相關(guān)產(chǎn)品市場。

(三)變革SSNIP測試法的思路與方法

縱觀世界各國反壟斷法，SSNIP測試法已是當(dāng)今界定相關(guān)產(chǎn)品市場最主要的方法，SSNIP標(biāo)準(zhǔn)成為市場界定的同義詞。[34]121SSNIP測試法發(fā)端于哈佛學(xué)派的結(jié)構(gòu)主義思想，后經(jīng)過以強調(diào)效率優(yōu)先的芝加哥學(xué)派，以及主張效率與公平兼顧的后芝加哥學(xué)派的發(fā)展，最終在美國司法部1982年頒布的《橫向合并指南》中被首次完整提出來，并在相關(guān)產(chǎn)品市場界定實踐中日益扮演著舉足輕重的角色。

SSNIP測試法是圍繞市場勢力概念和需求替代性原理來分析的，它首先假定市場上存在一個壟斷經(jīng)營者，然后該經(jīng)營者對其產(chǎn)品或服務(wù)實施了一個“小而顯著且非短暫性的”漲價，這時如果大量消費者因此而轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品或服務(wù)，以至于該漲價變得無利可圖，則上述這些產(chǎn)品或服務(wù)應(yīng)屬于同一產(chǎn)品市場，反之則相互構(gòu)成獨立產(chǎn)品市場。這一過程將不斷重復(fù)下去，直至消費者不會因該漲價而轉(zhuǎn)向其他替代產(chǎn)品。其基本特征為：(1)價格是關(guān)鍵性因素，或是開展分析的邏輯起點，不論是基準(zhǔn)價格還是漲價幅度與期限，均直接影響到SSNIP測試法界定相關(guān)產(chǎn)品市場的準(zhǔn)確與否。(2)以定量分析為根本方法，這意味著SSNIP測試法要求用于評估產(chǎn)品替代性的經(jīng)濟數(shù)據(jù)必須足夠精確，否則該替代性分析就難以準(zhǔn)確反映消費者的真實行動，從而導(dǎo)致其相關(guān)產(chǎn)品市場界定過寬或過窄。(3)壟斷利潤最大化、需求替代性以及供應(yīng)替代性是基本原理，其中最為重要是產(chǎn)品之間是否具有需求替代性以及該替代性有多高，應(yīng)予以重點考察，而另外兩個方面則是需求替代性的有效補充。[35]18

但互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品或服務(wù)往往具有雙邊或多邊市場屬性、動態(tài)定價結(jié)構(gòu)(如免費與收費平行)、交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)以及鎖定效應(yīng)等明顯區(qū)別于傳統(tǒng)行業(yè)的特征，這將嚴(yán)重影響和制約SSNIP 測試法在互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)產(chǎn)品市場界定中的適用：(1)SSNIP測試法無法有效評估互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品或服務(wù)價格變化對雙邊或多邊市場上用戶選擇的影響，尤其是當(dāng)某一邊市場上的用戶是免費使用時；(2)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品或服務(wù)并不是通過價格或產(chǎn)量來進行競爭的，而是通過技術(shù)研發(fā)、廣告投入等方式來爭奪市場或用戶，但這類成本往往具有持續(xù)性和沉沒性，這將導(dǎo)致SSNIP測試法無法確定基礎(chǔ)價格與上漲幅度；(3)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品或服務(wù)的經(jīng)濟數(shù)據(jù)要比傳統(tǒng)行業(yè)更難收集，這使得SSNIP測試法所得出來的結(jié)果通常不夠準(zhǔn)確，容易誤導(dǎo)其相關(guān)產(chǎn)品市場的界定。

因此，SSNIP測試法要想能有效地界定互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)產(chǎn)品市場，就必須在思路和方法上進行革新，摒棄其傳統(tǒng)固有的思維方式。(1)在SSNIP測試法的基本原理與框架下，引入需求獨立性分析、利潤來源分析、產(chǎn)品性能分析等方法，以彌補價格波動分析在測試互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品或服務(wù)需求彈性上的缺陷與不足。(2)充分考慮到互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品或服務(wù)技術(shù)創(chuàng)新與研發(fā)的特點，引入技術(shù)市場與創(chuàng)新市場的分析框架，通過評估其預(yù)期收益以及未來所可能帶來的競爭優(yōu)勢，著重分析供應(yīng)者的研究開發(fā)活動的重疊性與可替代性，確保SSNIP測試結(jié)果更為科學(xué)合理。(3)完善SSNIP測試法的價格計算模式，采用多種可替代的輔助計量方法，如平臺價格計算法、價格相關(guān)度檢驗法、價格趨同及速度檢驗法以及格蘭杰因果關(guān)系檢驗法等，形成互為協(xié)調(diào)、互為補充的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品或服務(wù)價格計算的方法體系，以便使其評估結(jié)果更加量化精確。

面對傳統(tǒng)相關(guān)產(chǎn)品市場界定方法無法適用于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的技術(shù)瓶頸，以及準(zhǔn)確界定該行業(yè)相關(guān)產(chǎn)品市場的現(xiàn)實需求，反壟斷法應(yīng)結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品或服務(wù)的新特性，對相關(guān)產(chǎn)品市場界定方法進行創(chuàng)新，注重從雙邊或多邊市場、產(chǎn)品或服務(wù)的多元性或交叉性等方面來分析與考察，同時對SSNIP測試法進行革新，豐富其需求彈性評估方法，完善其價格計算模式，引入技術(shù)市場與創(chuàng)新市場概念。如果不顧及這些新特性而強行地生搬硬套，將導(dǎo)致我們對互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)產(chǎn)品市場的界定過寬或過窄，不斷產(chǎn)生“玻璃紙謬誤”問題，難以有效地反映市場真實的競爭狀況或關(guān)系，從而影響到反壟斷法后續(xù)競爭效果的評估與分析。但互聯(lián)網(wǎng)也是一個不斷創(chuàng)新與變化的動態(tài)競爭行業(yè)，因而對于采用什么樣的方法來界定其相關(guān)產(chǎn)品市場，反壟斷法不能墨守成規(guī)、拘泥不化，而應(yīng)根據(jù)具體情況或案情來具體分析、與日俱進，在實踐中形成一套科學(xué)完整且行之有效的操作規(guī)程、標(biāo)準(zhǔn)及方法，以促進反壟斷執(zhí)法、司法的順利進行與開展。

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責(zé)任編輯：饒娣清

The Competitive Characteristics of Internet Product and Definition of Relevant Market

ZENG Jing

(EconomicLawSchoolofEastChinaUniversityofPoliticalScienceandLaw,Shanghai201620，China)

The new characteristics of internet product or service lead to its competitive relationship has obvious differences with traditional industries. It makes the method of relevant market's definition of traditional industry face challenges and questions and unable to define the relevant product market boundaries accurately when it applied in internet industry. Therefore, the anti-monopoly law should be combined with the characteristics of internet products or services, not only could be defined in terms of profit model, sales, product performance, cluster-markets, sub-market, as well as the secondary markets, but also from demand substitution, price assessment method and innovative market to improve the SSNIP test method, and finally find out the defining method of relevant product market which fit the actual situation in the internet industry.

internet product or service; platform model; network effect; lock-in effect; two-sided or multi-sided market; SSNIP test method

2015-01-06

曾晶(1984-)，男，湖南邵陽人，法學(xué)博士，華東政法大學(xué)經(jīng)濟法學(xué)院講師、師資博士后研究人員。

DF414

A

1001-5981(2015)03-0052-06