童新媚 季 紅 （浙江省嘉興市嘉興學(xué)院 314001）

傳統(tǒng)圖形在現(xiàn)代公益廣告中的創(chuàng)新設(shè)計(jì)

童新媚 季 紅 （浙江省嘉興市嘉興學(xué)院 314001）

把中國(guó)傳統(tǒng)圖形運(yùn)用于現(xiàn)代公益廣告中，必須堅(jiān)持創(chuàng)新發(fā)展的理念。同時(shí)，在創(chuàng)新過(guò)程中，應(yīng)以深刻了解傳統(tǒng)圖形文化內(nèi)涵、審美特征和宏觀(guān)把握現(xiàn)代人們思維方式、審美訴求為前提下。在此基礎(chǔ)上，針對(duì)傳統(tǒng)圖形的形態(tài)結(jié)構(gòu)和色彩表現(xiàn)兩個(gè)大的方面，進(jìn)行現(xiàn)代語(yǔ)意的大膽重構(gòu)與創(chuàng)新，致使傳統(tǒng)圖形在現(xiàn)代語(yǔ)意的轉(zhuǎn)換過(guò)程中，不但體現(xiàn)民族濃厚的個(gè)性，還應(yīng)具有鮮明的時(shí)代特征。如是，公益廣告才能真正有效起到傳播先進(jìn)思想、引領(lǐng)道德力量的橋梁與媒介作用。

傳統(tǒng)圖形；公益廣告；創(chuàng)新；研究

該項(xiàng)目系2014年嘉興學(xué)院SRT重點(diǎn)科研項(xiàng)目成果，項(xiàng)目編號(hào)：851714049

公益廣告是不以盈利為目的而為社會(huì)公眾切身利益和社會(huì)風(fēng)尚服務(wù)的文化傳播載體。隨著我國(guó)社會(huì)主義精神文明建設(shè)不斷深入發(fā)展，公益廣告這種獨(dú)特的藝術(shù)形式正在社會(huì)上擔(dān)負(fù)著越來(lái)越重要的角色與作用。特別是近一個(gè)時(shí)期以來(lái)，我國(guó)城鄉(xiāng)以文明禮儀、行為規(guī)范為主導(dǎo)的公益廣告蔚然成風(fēng)，形成一道獨(dú)特、亮麗的風(fēng)景線(xiàn)。在感受、領(lǐng)悟其美感與要義的同時(shí)，從藝術(shù)設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)的角度看，傳統(tǒng)圖形如果不加分析、研究、創(chuàng)新的在公益廣告中直接拿來(lái)運(yùn)用，往往會(huì)因摻雜著粗糙、低俗與平庸，讓受眾難以接受。不但起不到傳播先進(jìn)思想觀(guān)念、道德行為準(zhǔn)則的教育作用，有時(shí)還會(huì)因“圖”不達(dá)意使受眾群產(chǎn)生信息的誤解與錯(cuò)判，直接影響公益廣告宣傳的品質(zhì)與效果。正如文化學(xué)者劉晶先生所言：“當(dāng)代視覺(jué)文化的普遍化卻造成了審美的浮淺，視覺(jué)文化應(yīng)該考慮其內(nèi)涵的提升與思考的互動(dòng)”。1在我們看來(lái)，公益廣告中的圖形，如果是無(wú)意義的堆積與擺放，那么，無(wú)論它們是何等的歷史悠久，何等的撩人眼目，都無(wú)法成為傳播當(dāng)代信息的真正載體。從接受學(xué)的角度看，在傳媒系統(tǒng)中的圖形圖像只有符合當(dāng)今時(shí)代的審美趨向，才能使人產(chǎn)生興趣并接受。鑒于此，傳統(tǒng)圖形在現(xiàn)在公益廣告應(yīng)用中，設(shè)計(jì)者要具有哲學(xué)的思辨意識(shí)與掌控能力，要在繼承中創(chuàng)新，在創(chuàng)新中發(fā)展。這不僅僅關(guān)系到現(xiàn)代公益廣告的傳播效率與品質(zhì)問(wèn)題，更重要的是在于，它對(duì)當(dāng)代社會(huì)大眾先進(jìn)思想文化與道德行為規(guī)范的引領(lǐng)具有重要價(jià)值與意義。

一、傳統(tǒng)圖形在公益廣告設(shè)計(jì)中的價(jià)值與意義

德國(guó)哲學(xué)家海德格爾早在20世紀(jì)30年代就宣稱(chēng)：“我們正在進(jìn)入一個(gè)世界圖像的時(shí)代……世界圖像并非意指一幅關(guān)于世界的圖像，而是指世界被把握為圖像了?！?21世紀(jì)隨著世界高科技高技術(shù)發(fā)展，我們現(xiàn)實(shí)生活的視覺(jué)繁忙景象恰恰印證了這一切。公益廣告作為讀圖時(shí)代視覺(jué)傳播的載體，對(duì)社會(huì)集體成員的精神思想領(lǐng)域發(fā)揮著越來(lái)越廣泛的影響作用。不同的是，在前讀圖時(shí)代，文字在公益廣告中作為主要的表達(dá)工具，圖形圖像只是輔助工具。而在圖像時(shí)代，公益廣告設(shè)計(jì)中的圖形圖像成為主題，文字則成為圖像的附件。讀圖時(shí)代的到來(lái)，充分說(shuō)明大眾視覺(jué)興奮點(diǎn)已轉(zhuǎn)移到圖式語(yǔ)言上，或者說(shuō)只有“圖形圖像”才能讓觀(guān)眾產(chǎn)生積極的興趣與感官上的吸引。一個(gè)時(shí)期以來(lái)各種各樣公益廣告鋪天蓋地的充斥于我們生活的各個(gè)角落恰也證明了這一點(diǎn)。肖偉勝博士在《圖像的譜系與視覺(jué)文化研究》一文中同樣認(rèn)為“圖像不僅深入人們的日常生活，成為人們無(wú)法逃避的符號(hào)追蹤，而且成為億萬(wàn)人形成道德和倫理觀(guān)念的主要資源?！?

傳統(tǒng)圖形作為凝聚民族歷史的視覺(jué)物證，承載太多中華民族情愫與信息密碼，有著文字難以描述的生動(dòng)性與感染力，這也正是傳統(tǒng)圖形在我們現(xiàn)代設(shè)計(jì)中廣泛運(yùn)用的價(jià)值所在。但從符號(hào)學(xué)的角度來(lái)看，任何圖形都包含了能指與所指，都具有特定時(shí)空中蘊(yùn)育出的精神張力與視覺(jué)意象。就如青銅器上的饕餮紋形一樣，代表著青銅時(shí)代不可一世的王權(quán)、威猛與恐怖。從語(yǔ)意學(xué)的角度講，任何傳統(tǒng)圖形都蘊(yùn)涵特定時(shí)期里社會(huì)的政治理想與文化觀(guān)念，都具有文化的象征性和隱喻性。由此可想，傳統(tǒng)圖形在現(xiàn)代公益廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用，完全的“拿來(lái)主義”并不可取，因?yàn)閭鹘y(tǒng)的語(yǔ)意并不能完全地詮釋出當(dāng)代社會(huì)的政治理想與精神追求，它需要在內(nèi)容與形式上雙向擴(kuò)充與轉(zhuǎn)換，才能完成真正意義上信息傳播與思想文化引領(lǐng)作用。 為此，我們要從形與意相結(jié)合的整體性原則出發(fā)，進(jìn)行傳統(tǒng)圖形的創(chuàng)新設(shè)計(jì)。

二、傳統(tǒng)圖形在公益廣告設(shè)計(jì)中的創(chuàng)新策略

公益廣告中傳統(tǒng)圖形的創(chuàng)新設(shè)計(jì)，本文主要指靜態(tài)二維平面類(lèi)型，非指動(dòng)態(tài)影視、立體圖形。從形態(tài)結(jié)構(gòu)入手進(jìn)行創(chuàng)新的話(huà)，我們認(rèn)為可采用的具體策略如下：

第一，就是采用擴(kuò)展法進(jìn)行創(chuàng)新。即在傳統(tǒng)形態(tài)結(jié)構(gòu)基礎(chǔ)上，進(jìn)行擴(kuò)充與添加，使原有的形式語(yǔ)言在形態(tài)上變得更加豐滿(mǎn)與縝密，形象更加具體與生動(dòng)，如圖1中“三陽(yáng)開(kāi)泰”的圖形所示。 從圖形中我們可以看出，設(shè)計(jì)師對(duì)三羊在形態(tài)上進(jìn)行了擴(kuò)充與添加，形成與前不同的形象特征。無(wú)論是羊頭部上的眼、鼻、嘴的裝飾與添加，還是羊雙角的曲形轉(zhuǎn)折與變化，不論是羊身花卉植物的裝扮與描繪，還是雙腿雕花的表現(xiàn)與刻劃，設(shè)計(jì)師都采用了“加”法進(jìn)行裝飾，使畫(huà)面中三只羊的形象以前所未有的新樣式打動(dòng)觀(guān)賞者，產(chǎn)生耳目一新的審美魅力。

圖1 “三陽(yáng)開(kāi)泰”圖形創(chuàng)新設(shè)計(jì)

圖2 劉建國(guó)剪紙作品

圖3 季紅創(chuàng)作

第二，就是采用縮簡(jiǎn)法進(jìn)行創(chuàng)新?？s簡(jiǎn)法是指對(duì)傳統(tǒng)圖形過(guò)于繁雜的形式語(yǔ)言進(jìn)行壓縮或簡(jiǎn)化，從而生成新圖形的方法。如圖2“中國(guó)夢(mèng)·吉祥夢(mèng)”公益廣告中的圖形，采用的是我國(guó)民間傳統(tǒng)剪紙藝術(shù)形式。該圖形運(yùn)用中國(guó)傳統(tǒng)文化認(rèn)知觀(guān)念，深入刻劃一只昂首挺胸的大公雞，預(yù)示著中國(guó)大吉大利、吉祥如意。圖形元素中有兩處采用了縮減或簡(jiǎn)化的手法：一處是雞冠與雞頭、雞頸部分，除了眼部細(xì)節(jié)外，其余部分都概括成輪廓與剪影，與雞身與雞尾的繁瑣表現(xiàn)形成對(duì)比，新形象極具感染力；另一處就是石頭圖形，表現(xiàn)得更是簡(jiǎn)化與概括。使整體圖形視覺(jué)意象與昂首向上、欣欣向榮的時(shí)代精神面貌相協(xié)調(diào)。

第三，就是采用同構(gòu)法進(jìn)行創(chuàng)新。同構(gòu)法是指兩個(gè)或兩個(gè)以上圖形元素進(jìn)行組合，使之產(chǎn)生新形態(tài)新語(yǔ)意的一種方法。這種方法也是藝術(shù)上最古老的表現(xiàn)形式。如新石器時(shí)代我國(guó)彩陶盆中的人面魚(yú)形紋以及埃及的獅身人面像等都是采用這種手法進(jìn)行藝術(shù)創(chuàng)造的。同構(gòu)法的運(yùn)用不是隨意的東拼西湊，而是與設(shè)計(jì)者要表達(dá)的語(yǔ)意相結(jié)合，進(jìn)行形與意的有效組合才有價(jià)值。同構(gòu)法會(huì)使兩個(gè)司空見(jiàn)慣的圖形元素在新的時(shí)空中煥發(fā)出生命的活力，呈現(xiàn)新穎別致的視覺(jué)感受與寓意。前面我們談到的鴛鴦與荷花形成的“百年好合”、牡丹與海棠營(yíng)造的“富貴滿(mǎn)堂”、大象與萬(wàn)年青誕生的“萬(wàn)象更新”等傳統(tǒng)圖形，都是采用同構(gòu)圖形的方式。聯(lián)系現(xiàn)代公益廣告的創(chuàng)意與應(yīng)用，同樣可以采用該方法進(jìn)行創(chuàng)新設(shè)計(jì)，如圖3所示。該圖是圍繞中國(guó)夢(mèng)主題進(jìn)行的公益廣告設(shè)計(jì)。圖形采用民間剪紙的形式用多元素同構(gòu)的手法進(jìn)行創(chuàng)意的。該圖形整體看是一只眼睛，但又不是一般意義上的眼睛，它是由文字、牡丹花卉、燈籠等吉祥元素同構(gòu)一起形成的新形態(tài)，圖中有意，意應(yīng)主題，形意呼應(yīng)，從而使“百姓眼中的幸福夢(mèng)”與“中國(guó)夢(mèng)”得到形象的詮釋與注解。

以上三種方法，都適用于傳統(tǒng)圖形的變化與創(chuàng)新。事實(shí)上，一切藝術(shù)或藝術(shù)設(shè)計(jì)都貴在求變。從形態(tài)結(jié)構(gòu)的角度出發(fā)進(jìn)行創(chuàng)新創(chuàng)意，乃不失為一條便捷而最有效的策略。

總之，把中國(guó)傳統(tǒng)圖形運(yùn)用于現(xiàn)代公益廣告中，必須堅(jiān)持創(chuàng)新發(fā)展的理念。同時(shí)，在創(chuàng)新過(guò)程中，應(yīng)以深刻了解傳統(tǒng)圖形文化內(nèi)涵、審美特征和宏觀(guān)把握現(xiàn)代人們思維方式、審美訴求為前提下。在此基礎(chǔ)上，針對(duì)傳統(tǒng)圖形的形態(tài)結(jié)構(gòu)和色彩表現(xiàn)兩個(gè)大的方面，進(jìn)行現(xiàn)代語(yǔ)意的大膽重構(gòu)與創(chuàng)新，致使傳統(tǒng)圖形在現(xiàn)代語(yǔ)意的轉(zhuǎn)換過(guò)程中，不但體現(xiàn)民族濃厚的個(gè)性，還應(yīng)具有鮮明的時(shí)代特征。如是，公益廣告才能真正有效起到傳播先進(jìn)思想、引領(lǐng)道德力量的橋梁與媒介作用。

注釋?zhuān)?/p>

1.劉晶.文學(xué)的審美特性與視覺(jué)文化的提升[J].江海學(xué)刊，2010（1）：192—198.

2.（德）海德格爾，孫周興譯.林中路[M].上海譯文出版社，2004.

3.肖偉勝.圖像的譜系與視覺(jué)文化研究[J].學(xué)術(shù)月刊，2012（10）：109～116.

童新媚，1993年10月，女，籍貫浙江寧海，嘉興學(xué)院設(shè)計(jì)學(xué)院，藝術(shù)設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)12級(jí)學(xué)生；季紅，1962.11，女，漢，籍貫江蘇揚(yáng)州，大學(xué)本科?，F(xiàn)浙江省嘉興學(xué)院設(shè)計(jì)學(xué)院副教授，中國(guó)美術(shù)家會(huì)員，清華大學(xué)訪(fǎng)問(wèn)學(xué)者，主要從事藝術(shù)設(shè)計(jì)研究。