◎ 謝詩敏 郭海梧

青春文學圖書的事件營銷探析

◎ 謝詩敏 郭海梧

青春文學圖書在進行事件營銷時還需把握市場特點和讀者心理， 并從建設(shè)品牌形象的高度看待事件營銷，找準事件與青春文學作品的結(jié)合點，進行整合營銷傳播。

青春文學圖書；事件營銷；品牌形象

一、事件營銷對于青春文學圖書的意義

青春文學是指以青少年作為主要讀者的作品，除了對青春體驗的書寫，還包含玄幻、仙俠、漫畫等流行元素。青春文學本身具有不可否認的商品性，比其他類別的圖書更擅長進行事件營銷。所謂事件營銷（Event Marketing），又稱活動營銷，是指企業(yè)整合自身資源，通過借用社會關(guān)注焦點或策劃富有創(chuàng)意的活動或事件，使之成為大眾關(guān)心的話題、議題，進而吸引媒體的報道與消費者的參與，以達到提升企業(yè)形象、銷售產(chǎn)品的目的。①事件營銷運用得當?shù)脑?，不但有助于大大縮減青春文學圖書宣傳成本，而且還提供了一個“靠近偶像”的入口。青春文學與其他類別文學不同，它呈現(xiàn)出作者偶像化、讀者粉絲化的狀態(tài)，粉絲在追捧偶像時往往會有一定的距離感，而事件的發(fā)起卻能讓讀者和作者進行有效的交流互動，不僅有利于圖書的銷售，更拉近了讀者與偶像作家的距離，從而幫助青春文學圖書的作者建立起鮮明的個人品牌。

二、青春文學圖書事件營銷中存在的問題

事件營銷為青春文學圖書市場創(chuàng)造了一個又一個的銷售奇跡，但在榮譽與光環(huán)的背后也同樣隱藏著不足與弊病。就當下而言，青春文學圖書市場中的事件營銷通常存在以下幾個問題：

1.事件“短命”現(xiàn)象嚴重

青春文學市場中的事件營銷很多時候是把事件營銷當做臨時性戰(zhàn)術(shù)運用，沒有從戰(zhàn)略層面對事件進行長遠規(guī)劃，導致事件“短命”現(xiàn)象嚴重，能吸引注意力，卻不能保持注意力。即使事件成功給消費者帶來了良好印象并促成大量的購買行為發(fā)生，但也會因為時間的推移很快被淡忘，更無法留下持久的印象。如果將事件營銷作為一種短期的戰(zhàn)術(shù)行為，每次的借勢與造勢都不過曇花一現(xiàn)罷了。每個孤立的事件代表著每次事件營銷都是從頭開始，無法建立統(tǒng)一形象，也無法累積品牌資產(chǎn)。有時，甚至被讀者誤認為只是制造噱頭而已。

縱觀青春文學圖書市場中的事件營銷案例，不管是聲勢浩大的韓寒“黃金書”事件，還是大排場的新書發(fā)布會，造成的影響和轟動都只是階段性的，缺乏持續(xù)性影響。尤其是暢銷類青春文學圖書更是具有明顯的時效性，如果事件營銷不能將時效性延長，作品的壽命就會更短暫，讀者群就不能有效累積。

2.忽略事件與圖書內(nèi)容的結(jié)合

青春文學圖書大多數(shù)事件營銷只有“勢”，沒有“質(zhì)”，換言之，過于注重形式而忽略了作品內(nèi)容，導致事件營銷的結(jié)果往往是觀眾只是記住了作家的名字或事件中的亮點，卻記不起相關(guān)作品的名字。如韓寒的“黃金書”事件，很多人只知道買書會送10克純黃金，卻不知道到底是韓寒的哪本書在進行這樣的一個活動。還有郭敬明《臨界·爵跡》的全國限量預售活動，其規(guī)模被媒體稱作“堪比大片上映”，新書上市的預售活動選定了北京、上海、廣州等全國20個重點城市的大型書城同步發(fā)售《爵跡》限量版。同時，平裝版的《爵跡》也以19.8元的低價一同上市。20家書城都是各個城市的大型新華書店，這也是新華書店首次為一本書的上市聯(lián)手承辦如此聲勢浩大的發(fā)售活動。雖說這次新書上市“造勢”的效果影響面很廣，聲勢浩大到足以引起媒體的關(guān)注和大眾的輿論，但是這種“聲勢浩大”與《爵跡》內(nèi)容本身并無任何關(guān)系，很多讀者只是看看熱鬧，對書本身并沒有留下深刻印象?？梢姾芏嗍录I銷僅為事件而事件，追求一時的轟動性，脫離了青春文學圖書的內(nèi)容，其結(jié)果如同鏡中花、水中月，無法獲得忠實的消費者。

3.缺乏配套策略

事件營銷表面上看起來具有一定的隨機性與偶然性，但實際上它需要縝密的計劃與嚴格的執(zhí)行力。青春文學圖書市場中的許多營銷事件都是獨立的，事件之間缺乏關(guān)聯(lián)性，沒有一個核心的定位，更是缺乏一個完整的配套策略。缺少配套策略主要體現(xiàn)在事件營銷缺少與其他營銷手段的搭配，包括廣告、新聞、公關(guān)等，沒有形成圍繞“事件”的集團軍。比如，饒雪漫的書模選拔活動現(xiàn)在已經(jīng)成為她獨特的圖書產(chǎn)業(yè)模式，并且隨著電影《左耳》的上映，書模的集中現(xiàn)身，更是對饒雪漫書?；顒拥囊淮魏芎玫男麄?。但是這條“書模路”走得并不是坦蕩無阻。早期一篇報道這樣說道：在9月19 日10時30分，北圖簽售現(xiàn)場，盡管饒雪漫請來《我型我秀》的冠軍劉欣助簽，但選秀環(huán)節(jié)依舊冷清，經(jīng)多方動員才勉強有十幾個人參與，最后活動草草收場。②

書模并不是中國首創(chuàng)，而是從日、韓等國引進的活動形式，只不過饒雪漫率先在國內(nèi)使用。其實事件本身已經(jīng)具備了抓取注意力的優(yōu)勢條件，但是饒雪漫在初次舉行這個活動的時候，由于經(jīng)驗不足，只是粗略地把它嫁接到新書簽售活動中。這種落地式新書簽售活動本身并不能擴大足夠的選拔范圍，需要其他營銷措施與之配套，但是縱觀整個活動，青春文學作家及其營銷合作伙伴都沒有全面整體地進行策劃，而且缺乏主動和媒體溝通的意識，從而造成尷尬局面。

三、青春文學圖書事件營銷中存在問題的解決方法

1.從建設(shè)品牌形象的高度看待事件營銷，注重事件營銷的系統(tǒng)性

事件營銷中著名的“項鏈理論”認為，事件營銷的整體設(shè)計應(yīng)該像一個完整的故事，有開頭、發(fā)展、高潮、結(jié)局等各個階段，要有一條主線，能串點成線，串珠成鏈。每一次的事件營銷都應(yīng)該圍繞主線展開，這樣才有益于建立持久鮮明的形象。青春文學圖書的出版商應(yīng)該以發(fā)展戰(zhàn)略的眼光看待事件營銷，雖然事件影響力大小具有一定的隨機性和偶然性，但并不能代表事件營銷本身就是隨機的或偶然的。它更像是一場“持久戰(zhàn)”，需要一個長遠的目標，堅定不移地執(zhí)行下去，才會收獲更大的利益。杜蕾斯堪稱事件營銷典范，值得青春文學圖書出版商和作者借鑒，借力“劉翔奧運會退賽”“文章出軌”諸多事件，杜蕾斯讓大眾對自己的形象有了鮮明的認知：“有一點紳士，有一點壞，懂生活又很會玩的人，就像夜店里的翩翩公子”。然而在今年北京三里屯“優(yōu)衣庫事件”發(fā)生后，杜蕾斯卻不像其他品牌那樣忙不迭地去借勢，而是追冥王星去了，微博上一幅高清冥王星圖片，配上一句“追你”的文案，簡潔大氣，不僅上了熱搜榜，而且讓大家對杜蕾斯的品牌形象有了更深刻的認識，這確實是一位有節(jié)操、有底線的“紳士”。這充分體現(xiàn)了杜蕾斯在運作事件營銷時，并不是隨波逐流，隨興所至，而是有明確的目標，并根據(jù)自身的品牌形象來實施系列營銷，從而不斷強化大眾對其品牌的聯(lián)想。

青春文學圖書市場的迅猛發(fā)展需要每個青春文學作家獨立門戶，具備自己獨特的文化性格主張，但樹立并鞏固一個屬于自己的鮮明形象，需要長時間的培植和堅守，所以青春文學圖書出版商和作者應(yīng)該把事件營銷當做一項長期的策略看待，從品牌形象的高度去尋求事件之間的內(nèi)在聯(lián)系。

2.找準事件與青春文學圖書的結(jié)合點

青春文學圖書在進行事件營銷時一定要注意事件和圖書以及作者的關(guān)聯(lián)性，不能生搬硬套，讓讀者覺得莫名其妙，誤認為純粹是個噱頭，如果那樣就很難把讀者的注意力轉(zhuǎn)向圖書和作者。事件與營銷企業(yè)間的關(guān)聯(lián)可以分為商品關(guān)聯(lián)、商品形象關(guān)聯(lián)、企業(yè)形象關(guān)聯(lián)和無關(guān)聯(lián)四個層次。事件與企業(yè)的關(guān)聯(lián)度越密切，消費者對企業(yè)或產(chǎn)品印象就越深刻，購買的轉(zhuǎn)化率就越高。讀者身處關(guān)聯(lián)性強的事件營銷中，容易產(chǎn)生聯(lián)想，建立事件與圖書、作者之間的聯(lián)系。

長江出版社早在四年前就出版了郭敬明的“小時代”系列圖書，當?shù)弥娪耙_拍的時候，就早早策劃了圖書如何借勢電影再火一次的方案，擬定了圖書的再版計劃，在電影上市之際推出了該系列圖書的修訂版，并且在電影上映當天在全國各地新華書店舉辦了慶祝《小時代》電影上映的嘉年華活動，增加了圖書與電影的關(guān)聯(lián)度。出版社全程都在借勢而為，他們深知電影由于時間、表現(xiàn)形式所限，并不能完全呈現(xiàn)書中的內(nèi)容，很多觀眾一定會找原著對比，這就需要出版方及時了解電影的宣傳播出進度，及時進行相關(guān)的事件營銷。果然，《小時代》熱映之際，原著小說也脫銷了，并且很多讀者在社交媒體上分享了電影和圖書之間的區(qū)別，進一步擴大了書的影響力。還有辛夷塢的《致我們終將逝去的青春》（以下稱《致青春》），其實在沒有被改編成電影之前，該書就已經(jīng)風靡書市，主要在于出版方善于為圖書造勢，以圖書內(nèi)容為導向制造事件，引來追捧。出版方聯(lián)合一家音樂公司為其量身定做了同名音樂廣播劇，與其他廣播劇不同的是，這個廣播劇是全明星陣營錄制，金海心、王櫟鑫、馬郁、王箏等深受青少年喜愛的知名歌手成了《致青春》推廣的活招牌。精良的制作、豪華的陣容、動聽的音樂，加上隨后在全國逾100家電臺為期40天的連續(xù)集中播放，一下子讓此書成為年輕讀者熱議的話題。同時與這些明星沾邊的各種新聞八卦層出不窮，讓《致青春》第一次走進了娛樂報道的版面，其知名度更是得到迅速提升，圖書銷量不斷攀升。由此可見，事件營銷不能為了事件而事件，舍本逐末，而應(yīng)該通過事件把讀者的注意力轉(zhuǎn)向青春文學圖書本身，關(guān)注圖書產(chǎn)品的本質(zhì)，而不是脫離圖書孤立地進行事件營銷。

3.善于對事件進行整合營銷傳播

整合營銷傳播（Integrated Marketing Communication）的概念首先誕生于20世紀90年代初的美國。美國營銷學專家唐·舒爾茨在1991年首次提出整合營銷傳播的概念，他認為整合傳播的核心理念就是整合企業(yè)內(nèi)外部的所有資源，再造企業(yè)生產(chǎn)與市場行為，充分調(diào)動一切可以利用的積極因素以實現(xiàn)企業(yè)統(tǒng)一的傳播目標。③整合傳播營銷強調(diào)與顧客進行多方面的接觸，并通過這些觸點向消費者傳播一致的、清晰的企業(yè)形象。進行整合營銷傳播的首要條件是清楚地知道自身品牌、市場以及目標消費者的特點，確立以消費者以及其他利益相關(guān)者為中心的營銷運作理念，由以往的說服和誘導的方式轉(zhuǎn)變?yōu)閮A聽和回應(yīng)的方式，不是一味地進行轟壓式宣傳，而是作為“被動者”去滿足消費者的利益訴求。

事件營銷和其他營銷手段相比，引爆性和驅(qū)動性都比較強，關(guān)鍵是提供一個平臺，對自己所能利用的一切資源進行整合，搭配出最適合的營銷策略，把讀者聚集起來，讓他們樂于接收此事件，并傳播此事件，通過“病毒式”營銷，達到傳播效果的最大化。特別是隨著web 2.0時代的到來，用戶主導著內(nèi)容的生產(chǎn)，青春文學圖書尤其要注意利用微博、微信、論壇、貼吧、豆瓣、QQ空間等社交媒體引爆信息源，因為這類圖書的讀者往往就是社交媒體的重度使用者，兩者具有高度的吻合性，而且圍繞某本書進行交流一直是現(xiàn)實世界流行的社交活動，換言之，人際推薦是促進圖書銷售最有效的途徑，社交媒體通過分享、點贊、轉(zhuǎn)載、討論能夠擴大和促進這種產(chǎn)生共鳴的口口相傳效應(yīng)，然后再積極將門戶網(wǎng)站、傳統(tǒng)媒體卷入進來，擴大事件宣傳效果，形成全面開花之勢，網(wǎng)上書店、實體書店等終端也適時進行各種促銷推廣活動，趁熱打鐵地將讀者因事件營銷積攢起來的熱情轉(zhuǎn)化為實際的購書行為，并鼓勵讀者在社交媒體上寫下閱讀感受，進一步延伸事件的影響力。成功的事件營銷必須全盤策劃，需要廣告、新聞、公關(guān)、促銷等多種手段的協(xié)同作戰(zhàn)來擴大事件影響力，并鼓勵讀者踴躍分享信息和體驗，使信息多向性、互動性地流動，最終達成促銷的目的。

事件營銷低投入、高回報的特性，讓許多青春文學類圖書對這種營銷方式趨之如騖。雖然事件營銷在提高知名度、擴大影響力、打造品牌形象等方面起到了明顯的作用，但近年來營銷效果的減退也是顯而易見的。建議進行事件營銷時圍繞讀者心理，根據(jù)作者的品牌形象、青春文學圖書的特質(zhì)，制造富有創(chuàng)意的事件并整合各種優(yōu)勢資源進行推廣。同時，在進行事件營銷的時候，出版商要深知青春文學圖書的質(zhì)量才是營銷之本，事件營銷即便再成功，但圖書要是粗制濫造，那么結(jié)果就是讀者只能被忽悠一次。因此，青春文學的圖書在重營銷的同時，一定要樹立精品意識，謀求長遠發(fā)展。

（謝詩敏，衡陽師范學院新聞與傳播學院副教授；郭海梧，湖南省雙峰縣廣播電視臺總編輯）

注釋:

① ［美］唐·舒爾茨.整合營銷傳播［M］.呼和浩特：內(nèi)蒙古人民出版社，1999.

② 王坤. 饒雪漫海選“書?！庇隼洌跡B/OL］.http：//book.yzdsb.com.cn/ system/2009/09/22/010149252.shtml .2009.9.22.

③ 任志軍.網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的整合營銷傳播［J］.企業(yè)改革與管理.2011.3.