◎ 郭海雷

論大中專教材巡展營銷的困境與創(chuàng)新

◎ 郭海雷

當(dāng)前，隨著大中專教材品種嚴重同質(zhì)化和供過于求，原本作為出版社營銷利器的巡展也漸失“鋒利”。要突破教材巡展營銷當(dāng)前所遇的瓶頸，應(yīng)運用“互聯(lián)網(wǎng)+”思維優(yōu)化巡展營銷內(nèi)容，并創(chuàng)新教材巡展營銷模式。

教材巡展；互聯(lián)網(wǎng)+；營銷

不知不覺間，大中專教材巡展營銷已經(jīng)走過了約十年的歷程?？梢哉f，教材巡展營銷是在出版社營銷渠道整合、大中專院校招生規(guī)模不斷擴大和學(xué)校教材選用制度改革等諸背景下的一種非常具有行業(yè)特色的新型營銷方式。在巡展營銷發(fā)展過程中，許多原本默默無聞的教材類出版社脫穎而出，無論在銷售碼洋還是在品類開發(fā)方面都取得了令同行驚訝的成績。在“示范效應(yīng)”的帶動下，這一營銷手段被越來越多的中小型出版社效仿，甚至將其作為教材營銷推廣工作的利器。但如今，隨著大中專教材品種嚴重同質(zhì)化和供過于求，原本作為出版社營銷利器的巡展也漸失“鋒利”，甚至成為“雞肋”——食之無味，棄之可惜。當(dāng)前，出版社對于教材巡展的認識應(yīng)回歸理性，積極面對教材巡展營銷的新常態(tài)和模式如何創(chuàng)新的問題。

一、教材巡展營銷的傳統(tǒng)組織形式

經(jīng)過十多年的發(fā)展，作為一種直接面對學(xué)校終端的教材營銷形式，教材巡展已經(jīng)走上了制度化、常態(tài)化、規(guī)模化的發(fā)展軌道。傳統(tǒng)意義上的大中專教材巡展，就是每逢春、秋兩季，出版社營銷人員根據(jù)區(qū)域?qū)W校和院系教材使用情況，有針對性地安排對不同院校和教師進行教材的展示和推介，以達到穩(wěn)定教材使用、收集市場供求信息、提高本版教材市場占有率和銷售碼洋的活動。按教材巡展的組織者劃分，傳統(tǒng)教材巡展營銷的開展主要包括獨立巡展和聯(lián)合巡展兩種形式。

1.獨立巡展

獨立巡展即由各家出版社獨自制訂巡展計劃，獨立組織巡展實施，獨立完成巡展目標和實施效果評估。獨立巡展多是以體量較大、營銷隊伍配置良好、營銷組織體系比較健全的大中型出版社為代表，如高等教育出版社、清華大學(xué)出版社、北京大學(xué)出版社、機械工業(yè)出版社等。這些出版社在2008年前后就建立了比較完善的營銷體系，在原有讀者服務(wù)部和發(fā)行部的基礎(chǔ)上組建了以營銷為本職的院校代表隊伍，并逐漸將包含教材巡展在內(nèi)的教學(xué)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)延伸至各個省會城市。

2.聯(lián)合巡展

聯(lián)合巡展即由牽頭方制訂或共同制訂巡展方案，多家出版社聯(lián)合參與，友好銜接，合作完成整個巡展日程。聯(lián)合巡展多是體量較小、營銷人員有限、營銷網(wǎng)絡(luò)不完整的中小型出版社借助某一現(xiàn)成的網(wǎng)絡(luò)渠道完成巡展流程。這種方式比較有代表性的就是利用全國高校出版社圖書代辦站系統(tǒng)。目前，高校圖書代辦站已形成了具有全國性布局、較大經(jīng)營規(guī)模、鮮明高校特色的高校教材發(fā)行網(wǎng)絡(luò)。僅在第六屆大學(xué)版協(xié)任期（2008年11月至2013年11月）內(nèi)，大學(xué)版協(xié)就組織43家代辦站、近80家出版社參加教材巡展，覆蓋全國23個省、自治區(qū)、直轄市，涉及院校達2500余所，為中小型出版社的教材推廣開辟了一條比較穩(wěn)定的渠道。①

二、教材巡展營銷已面臨困境

據(jù)相關(guān)統(tǒng)計，2004年至2010年，教材出版的品種規(guī)模快速擴張，這一時期可謂是大中專教材發(fā)展的快速成長期。而從2011年至2015年秋季全國大中專教材可供品種總量變化來看，可以發(fā)現(xiàn)這五年來教材品種數(shù)據(jù)呈波浪式發(fā)展的態(tài)勢，逐漸進入平穩(wěn)發(fā)展期。②當(dāng)前教材供應(yīng)品種量經(jīng)過快速增長，教師的選擇面更寬，自主權(quán)更大，出版社之間的競爭也更加激烈。而教材巡展作為出版社重要的營銷手段，在經(jīng)歷多年明顯拉動出版社銷售碼洋增長之后，其作用的發(fā)揮已開始面臨瓶頸，轉(zhuǎn)型將成為其今后一段時間的新常態(tài)。

1.巡展營銷換版效果遞減

與前幾年明顯的換版效果相比，近年來通過巡展帶來的教材銷售增量已趨于平穩(wěn)。這是因為隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，學(xué)校與教師獲取教材信息的渠道不斷拓寬，已不再僅限于出版社巡展等現(xiàn)場宣傳展示，巡展中的樣書贈送已難以對教師產(chǎn)生吸引力。此外，歷年一些不注重形式、質(zhì)量和組織過程的教材巡展已讓不少教師產(chǎn)生反感。

2.營銷手段和營銷內(nèi)容亟待創(chuàng)新

由于缺乏有效激勵機制和巡展效果不明顯，各出版社近年來普遍出現(xiàn)了教材巡展“雷聲大、雨點小”的困境，集中表現(xiàn)為出版社巡展人員積極性不高、士氣低下、工作動力不足。另外，由于教材巡展形式千篇一律，各出版社輪番轟炸、套路陳舊無亮點，加上巡展人員不太摸得準學(xué)校及教師的關(guān)注點，較少調(diào)研已經(jīng)發(fā)生變化的教師需求，從而導(dǎo)致學(xué)校、教師逐漸對巡展失去興趣，教材巡展也就逐漸失去了原有的生機和活力。

三、教材巡展營銷創(chuàng)新的出發(fā)點和途徑

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的到來，傳統(tǒng)出版業(yè)亟待轉(zhuǎn)型與升級，與新興媒體融合發(fā)展將給予傳統(tǒng)出版新的發(fā)展契機。教材巡展營銷也需要運用互聯(lián)網(wǎng)思維實現(xiàn)轉(zhuǎn)型，尋找新的發(fā)展模式。

1.巡展營銷創(chuàng)新的出發(fā)點

（1）更新觀念，營銷重點由信息提供向服務(wù)提供轉(zhuǎn)變，營銷模式由傳統(tǒng)推銷向整合營銷模式轉(zhuǎn)變。巡展營銷的重點應(yīng)由提供教材信息向提供增值服務(wù)轉(zhuǎn)變，這里的“增值服務(wù)”既包括為教師提供有“識別度”的教材信息，也包括與學(xué)校、教師建立互通的、對話式的關(guān)系，向教師提供一切力所能及的教學(xué)支持服務(wù)。整合營銷要求出版社確定統(tǒng)一的營銷策略，協(xié)調(diào)組合多種營銷途徑，發(fā)揮不同營銷工具的優(yōu)勢，以達到最佳的營銷效果，出版社應(yīng)將巡展營銷作為教材整合營銷的重要一環(huán)，使巡展營銷與其他營銷手段共享資源，協(xié)調(diào)互補。

（2）優(yōu)化手段，緊隨時代步伐，樹立“互聯(lián)網(wǎng)+”思維，使營銷方案與互聯(lián)網(wǎng)營銷手段相融合。互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)正在變革傳統(tǒng)工作方式，傳統(tǒng)營銷必須與互聯(lián)網(wǎng)營銷不斷融合。出版社應(yīng)積極探索網(wǎng)絡(luò)營銷拓展教材巡展營銷的途徑，將融合營銷作為巡展營銷創(chuàng)新的重要內(nèi)容。

（3）升級產(chǎn)品，針對學(xué)校教學(xué)發(fā)展趨勢，積極開發(fā)并布局數(shù)字化教材。數(shù)字出版代表了未來出版的發(fā)展方向，教材出版的數(shù)字化轉(zhuǎn)型離不開學(xué)校這塊陣地，出版社應(yīng)結(jié)合學(xué)校教學(xué)數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化的發(fā)展趨勢，積極開發(fā)并布局數(shù)字化教材，使數(shù)字化教材成為教材巡展的新內(nèi)容和新亮點。

2.巡展營銷創(chuàng)新的具體途徑

（1）由集中時間段書展（每年春秋兩季）向全學(xué)期、有效時間段覆蓋，避免“書展一窩蜂，平常門冷清”的局面，同時要整合營銷力量，避免“政出多門”現(xiàn)象的發(fā)生。當(dāng)前，每年春、秋兩季各家出版社“一窩蜂”式的教材巡展往往令學(xué)校應(yīng)接不暇、疲于應(yīng)付，有的學(xué)校甚至還產(chǎn)生了抵觸和反感情緒。因此，如果將教材巡展和教師拜訪時間合理地分配到學(xué)期中，做到有效時間段覆蓋，就能夠有效避免這種狀況。另外，出版社的編輯部門、教學(xué)支持部門、出版部門、營銷部門要形成合力，采取一致行動，在選題策劃、教材出版、教材銷售的全過程有效實施整合營銷。除了深入實地的巡展和走訪，還可以利用互聯(lián)網(wǎng)口碑營銷特性，通過社交類應(yīng)用③經(jīng)營核心用戶群，加強日常溝通，解決傳統(tǒng)營銷方式溝通手段單一、年輕化教師群體信息獲取途徑轉(zhuǎn)移等問題。

（2）強化體驗式、參與式營銷，豐富巡展內(nèi)容，增強教師參與的積極性和主動性?？稍谶M行教材展示的同時舉辦豐富的活動吸引校方人員參加，有效為巡展造勢。如吸引教師參加出版社組織的征集作者、課件/教案設(shè)計大賽、主題講座、作者見面會等活動。還可通過巡展機會征集教師參展感受并邀請其參與和教材有關(guān)的教學(xué)資源建設(shè)（如合作開發(fā)資源庫、教案、課件、網(wǎng)絡(luò)課程、微課等），使巡展營銷由單純的單向信息傳遞向雙向交流轉(zhuǎn)變，滿足教師的參與愿望與成就感，同時也能為教師提供增值服務(wù)。還可以將“展”與“講”相結(jié)合，這里的“講”，既包括營銷人員現(xiàn)場富有激情的推介，也包括利用多媒體手段進行的演示，如現(xiàn)場播放教材編寫者就教材使用情況錄制的微課，能夠大大活躍現(xiàn)場氣氛。

（3）開發(fā)針對巡展最終用戶的電子商務(wù)平臺，引導(dǎo)巡展效果向訂單轉(zhuǎn)化。當(dāng)前，除了教師訂單，國內(nèi)很多學(xué)校已經(jīng)推行學(xué)生自主訂購教材，而學(xué)生在收到院系或任課教師推薦的教材信息后往往通過網(wǎng)絡(luò)購書。自建電子商務(wù)平臺是出版社涉足電子商務(wù)領(lǐng)域的方式之一，體現(xiàn)了出版社拓展網(wǎng)絡(luò)營銷渠道、爭奪網(wǎng)絡(luò)話語權(quán)的積極探索，有利于出版社鞏固自身在出版產(chǎn)業(yè)鏈中的地位。在互聯(lián)網(wǎng)時代，掌握用戶的喜好和消費習(xí)慣是互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者關(guān)注的熱點，而這一切的獲取和分析都離不開大數(shù)據(jù)。出版社可通過自建電子商務(wù)平臺與用戶建立直接的互動關(guān)系，就會使這些數(shù)據(jù)的獲取成為可能，從而為巡展評估與完善提供有力支撐。

（4）把握互聯(lián)網(wǎng)時代的脈搏，大力推進數(shù)字出版及相關(guān)產(chǎn)品（如數(shù)字教材及網(wǎng)絡(luò)教學(xué)客戶端）的研發(fā)，建設(shè)數(shù)字化教學(xué)支持平臺，強化與學(xué)校師生等終端用戶的聯(lián)系。出版社應(yīng)從原來的單純紙質(zhì)教材提供商，轉(zhuǎn)變?yōu)檫m應(yīng)不同教學(xué)類型的多媒體教學(xué)服務(wù)提供商，并努力成為向?qū)W校提供紙質(zhì)教材和數(shù)字化教材使用及培訓(xùn)服務(wù)的基地。相應(yīng)地，教材巡展亦應(yīng)由以紙質(zhì)教材展示為主向數(shù)字化教學(xué)資源的展示、推廣轉(zhuǎn)變。

（郭海雷，東北財經(jīng)大學(xué)出版社策劃編輯）

注釋：

① 中國大學(xué)出版社協(xié)會.中國大學(xué)出版社協(xié)會第六屆理事會五年工作總結(jié)［EB/OL］.［2013-10-22］. http：//www.sinobook.com.cn/guide/ newsdetail.cfm？iCntno=11469.

② 劉倩辰.2015年秋季全國大中專教材可供品種分析報告［N］.新華書目報，2015-03-26（C03）.

③ 中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）2014年7月發(fā)布的《2014年中國社交類應(yīng)用用戶行為研究報告》中，將“社交類應(yīng)用”定義為“具有社交功能的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，包括社交網(wǎng)站、微博、即時通信工具、博客、論壇等”。

［1］ 劉曄.互聯(lián)網(wǎng)思維激蕩傳統(tǒng)出版變革［N］.中國新聞出版報，2015-03-30（04）.

［2］ 湯雪梅.以互聯(lián)網(wǎng)思維建構(gòu)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展［J］.出版廣角，2014 （7）：46-49.

［3］ 郭海雷.挖掘口碑傳播特性——對微信在教材營銷中應(yīng)用的再思考［J］.編輯學(xué)刊，2014（6）：89-92.

［4］ 謝英，韓向華. 出版社大中專教材巡展的實踐與探索［J］.科技與出版，2014（11）：62-64.

［5］ 周建華.大學(xué)出版社數(shù)字化轉(zhuǎn)型的路徑分析［J］.編輯之友，2010（3）：51-53.