◎ 段 鵬 田 野

媒介融合背景下傳統(tǒng)出版業(yè)的發(fā)展變局*

◎ 段 鵬 田 野

媒介融合作為傳播領(lǐng)域內(nèi)一場(chǎng)影響深遠(yuǎn)而廣泛的革命，對(duì)傳統(tǒng)出版業(yè)的生態(tài)產(chǎn)生了革命性的影響。本文從出版權(quán)力結(jié)構(gòu)變革、數(shù)字出版出現(xiàn)新壟斷、跨界競(jìng)爭(zhēng)涌現(xiàn)、出版的文化責(zé)任等四大方面，對(duì)新時(shí)期傳統(tǒng)出版行業(yè)所面臨的新問題、新挑戰(zhàn)和新任務(wù)進(jìn)行了深入系統(tǒng)的分析闡述，旨在為傳統(tǒng)出版業(yè)在媒介融合時(shí)代的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略制定提供參考依據(jù)。

媒介融合；傳統(tǒng)出版業(yè)；文化責(zé)任

媒介融合（Media Convergence）的概念源于美國，一經(jīng)提出即成為業(yè)界和學(xué)界的研究熱點(diǎn)。隨著媒介融合進(jìn)程的演進(jìn)，我們對(duì)媒介融合的認(rèn)識(shí)也在不斷變化和深化。綜合而言，廣義的媒介融合包括一切與傳播有關(guān)的媒介要素的融合；在媒介形態(tài)方面，指原本屬于不同媒介形態(tài)的功能在同一個(gè)媒介工具上集結(jié)匯聚，比如智能手機(jī)、iPad等移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用媒介；在媒介內(nèi)容方面，指原本存在于不同媒介形態(tài)的內(nèi)容要素在同一內(nèi)容結(jié)構(gòu)中集中呈現(xiàn)，比如同時(shí)包含文字、語音、視頻、圖片等元素的“融合新聞”；在媒介組織層面，指原本具有不同功能的媒介組織基于傳播效果和利益最大化的需要，融合形成具有綜合功能的大型媒介組織的過程。麥克盧漢有言：“媒介即訊息”。作為網(wǎng)絡(luò)媒介發(fā)展變革的重要成果，媒介融合正在全方位地影響政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化等方方面面，傳統(tǒng)出版業(yè)也在媒介融合的時(shí)代背景下面臨重大變局。媒介融合作為傳播領(lǐng)域內(nèi)一場(chǎng)影響深遠(yuǎn)而廣泛的革命，打破了過去技術(shù)、行業(yè)、業(yè)務(wù)和地域之間的壁壘，重構(gòu)著內(nèi)容生產(chǎn)流程、流通模式和市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，①從而對(duì)出版業(yè)生態(tài)產(chǎn)生革命性的影響。

一、出版權(quán)力結(jié)構(gòu)發(fā)生變革

英尼斯提出：新媒介的出現(xiàn)會(huì)打破已有的權(quán)力壟斷，促進(jìn)權(quán)力的轉(zhuǎn)移。盡管英尼斯所談的媒介權(quán)力壟斷主要集中在政治層面，但在媒介融合背景下，媒介對(duì)權(quán)力壟斷的重新分配也明顯體現(xiàn)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域。媒介融合改變了作者和出版社的權(quán)力對(duì)比，促進(jìn)了出版權(quán)力向作者本身的轉(zhuǎn)移，這種權(quán)力轉(zhuǎn)移在大眾出版領(lǐng)域體現(xiàn)得最為明顯。

傳統(tǒng)的出版模式中，作者與潛在的讀者無法直接接觸，只能通過出版社，因此出版社壟斷了圖書的生產(chǎn)和流通過程，成為相對(duì)強(qiáng)勢(shì)的一方；作者由于必須依賴出版社從而成為相對(duì)弱勢(shì)的一方。但隨著網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)技術(shù)的發(fā)展，隨著移動(dòng)互聯(lián)在智能移動(dòng)設(shè)備上的實(shí)現(xiàn)，每一位作者都可以直接通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)將作品傳遞給成千上萬的讀者，而不一定需要出版社的介入，從而促進(jìn)了作者在出版權(quán)力結(jié)構(gòu)中地位的極大上升。例如，美國頗有影響的犯罪小說家孔拉斯，其作品過去都是按傳統(tǒng)做法交給Hyperion出版社出版。但從2010年起，他開始自己在網(wǎng)上出版新作，并通過亞馬遜等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)自行銷售新書，作品大賣。之后，他還收回舊作版權(quán)，同樣利用網(wǎng)絡(luò)渠道自己發(fā)行?；凇胺劢z效應(yīng)”，通過網(wǎng)絡(luò)比出版社賣得更快，作家收益更高。②盡管基于中國的出版體制，網(wǎng)上出版仍受到一定的制約，但是媒介融合的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境仍然給中國的作者帶來了更多的機(jī)會(huì)。對(duì)于較為知名的作者，可以充分借助“粉絲效應(yīng)”在網(wǎng)絡(luò)上自行宣傳自己的新書，通過社會(huì)化媒介實(shí)現(xiàn)口碑營銷的效果，促成銷量在短時(shí)期內(nèi)的快速提升。對(duì)于知名度較低的作者，則可以采用前期免費(fèi)提供內(nèi)容積聚人氣，后期將讀者流量變現(xiàn)的互聯(lián)網(wǎng)思維模式——典型的例子就是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的創(chuàng)作和盈利模式。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作者首先通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)（比如“起點(diǎn)中文網(wǎng)”）免費(fèi)發(fā)布自己的作品，當(dāng)點(diǎn)擊量超過一定數(shù)量時(shí)，就可以成為網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的簽約作家，并對(duì)自己上傳的作品采取部分閱讀收費(fèi)的形式；此外，對(duì)于形成了一定粉絲規(guī)模的作品，還可以以完整版圖書的形式（紙質(zhì)版或電子版）出版發(fā)行，進(jìn)而獲得版稅收入——在這一網(wǎng)絡(luò)出版過程中，傳統(tǒng)出版社逐漸被邊緣化了。

二、數(shù)字出版出現(xiàn)新壟斷

根據(jù)中國新聞出版研究院的調(diào)查統(tǒng)計(jì)，2013年我國成年國民人均紙質(zhì)圖書的閱讀量為4.77本，與2012年的4.39本相比，增加了0.38本；而2014年我國成年國民人均紙質(zhì)圖書的閱讀量為4.56本，與2013年相比減少了0.21本。我國傳統(tǒng)的紙質(zhì)圖書市場(chǎng)自2012年以來并未得到實(shí)質(zhì)發(fā)展，2014年紙質(zhì)圖書閱讀量不升反降的現(xiàn)象更表明了傳統(tǒng)出版已經(jīng)遭遇發(fā)展瓶頸。相比之下，2013年我國數(shù)字化閱讀方式的接觸率較2012年上升了9.8個(gè)百分點(diǎn)，在2014年又比2013年上升了8.0個(gè)百分點(diǎn)——數(shù)字化閱讀比例的連續(xù)大幅上漲和紙質(zhì)閱讀的下降趨勢(shì)表明：媒介融合時(shí)代，數(shù)字化閱讀已成為大勢(shì)所趨。③

隨著數(shù)字化閱讀的興起和壯大，消費(fèi)者接觸圖書資源的渠道發(fā)生了根本變化，電商逐漸取代傳統(tǒng)的書店，成為出版商面向消費(fèi)者的最主要渠道。電商對(duì)圖書銷售渠道的新壟斷導(dǎo)致傳統(tǒng)出版企業(yè)在數(shù)字出版流通領(lǐng)域處于弱勢(shì)地位，從而使出版社在電子圖書的定價(jià)機(jī)制中受制于電商。在不斷升級(jí)的電商大戰(zhàn)中，“超低價(jià)”甚至“免費(fèi)”早已成為各大電商打壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、爭(zhēng)取更多用戶的最重要、最常用的手段（比如“當(dāng)當(dāng)網(wǎng)”和“京東”的“0元電子書大戰(zhàn)”），電子書的低價(jià)瘋搶行為勢(shì)必導(dǎo)致實(shí)體書店紙質(zhì)書銷量的下降，進(jìn)一步削減出版社原本微薄的收入。因此，如何應(yīng)對(duì)傳統(tǒng)主流渠道中紙質(zhì)書銷售下降帶來的收入下滑，如何應(yīng)對(duì)來自渠道電商的價(jià)格壓力，如何有效掙脫現(xiàn)有的電商渠道壟斷的束縛，是傳統(tǒng)出版社在轉(zhuǎn)型過程中需要長期思考解決的問題。

三、基于優(yōu)質(zhì)IP資源的跨界競(jìng)爭(zhēng)涌現(xiàn)

在媒介融合時(shí)代，優(yōu)質(zhì)IP（Intellectual Property，知識(shí)產(chǎn)權(quán)）已經(jīng)成為各方爭(zhēng)搶的“香餑餑”，而能夠產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)IP的作者則成了稀缺資源。除了通過圖書出版銷售獲得傳統(tǒng)的版稅收入，作者還可以通過作品IP的多元化授權(quán)成倍放大收益。比如，《何以笙簫默》的IP經(jīng)過改編授權(quán)后分別在電視劇和電影等大眾傳播領(lǐng)域獲得了巨大的成功，為作者和版權(quán)購買方帶來了遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出圖書出版本身的收益。在巨大的潛在利益面前，互聯(lián)網(wǎng)巨頭（騰訊、阿里巴巴、百度等）紛紛加入爭(zhēng)奪IP的混戰(zhàn)，進(jìn)而改變了原有的出版競(jìng)爭(zhēng)格局——傳統(tǒng)出版業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)大多是行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)，而在媒介融合時(shí)代，出版業(yè)開始遭遇跨界競(jìng)爭(zhēng)。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進(jìn)軍出版業(yè)，一方面斥重資購買IP，另一方面開發(fā)網(wǎng)上文學(xué)平臺(tái)，從源頭入手搶奪作者資源。比如，騰訊文學(xué)、阿里文學(xué)、百度文學(xué)紛紛上線，中文在線網(wǎng)、盛大文學(xué)等也都已經(jīng)形成了很大的市場(chǎng)影響力。以騰訊文學(xué)為例：作為騰訊打造完整互動(dòng)娛樂體系的重要一環(huán)，騰訊文學(xué)在騰訊公司“泛娛樂”戰(zhàn)略布局中的定位愈發(fā)清晰。作為騰訊公司進(jìn)軍文學(xué)出版產(chǎn)業(yè)的先鋒軍，騰訊文學(xué)從源頭上網(wǎng)羅優(yōu)秀的作者和文學(xué)作品，積累優(yōu)質(zhì)IP，通過“打造平臺(tái)”和“扶持原創(chuàng)”充分發(fā)揮產(chǎn)業(yè)鏈上下游的互利互補(bǔ)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而形成涵蓋文學(xué)創(chuàng)作、全網(wǎng)閱讀以及泛娛樂開發(fā)的一體化平臺(tái)，對(duì)傳統(tǒng)大眾出版業(yè)形成強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)。

與傳統(tǒng)出版社相比，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在以下方面具有更大的優(yōu)勢(shì)：第一，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)具有傳統(tǒng)出版行業(yè)無可企及的雄厚資本優(yōu)勢(shì)，因此可以利用更有誘惑力的條件網(wǎng)羅各類作者；第二，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的多元化經(jīng)營模式（將IP向出版、影視、游戲等方向的多元化開發(fā)）可以成百上千倍地放大一個(gè)IP的價(jià)值，因此一個(gè)成功的IP投資收益就能夠抵消大多數(shù)失敗的IP投資成本，從而能夠最大限度地降低試錯(cuò)成本、擴(kuò)展試錯(cuò)空間，這也使得互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)更有可能優(yōu)先收入潛在的優(yōu)質(zhì)IP資源；第三，雙向互動(dòng)的互聯(lián)網(wǎng)傳播模式使得作者可以及時(shí)獲知讀者的反饋，進(jìn)一步調(diào)整寫作策略，以獲得更好的傳播效果；第四，大數(shù)據(jù)搜集和分析技術(shù)能夠幫助互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)第一時(shí)間發(fā)現(xiàn)受眾的喜好，更早地發(fā)現(xiàn)有潛力的優(yōu)質(zhì)IP，從而搶先購得IP潛力股的全版權(quán)使用權(quán)。通過以上分析可見，在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的強(qiáng)勢(shì)圍攻下，傳統(tǒng)出版企業(yè)的內(nèi)容壟斷優(yōu)勢(shì)（尤其體現(xiàn)在大眾出版方面）正不斷瓦解，跨界競(jìng)爭(zhēng)的壓力將愈發(fā)顯著。

四、出版業(yè)的文化責(zé)任更需要強(qiáng)調(diào)

《2015微信用戶數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，微信每月活躍用戶達(dá)到5.49億，用戶平均年齡只有26歲，且97.7%的用戶在50歲以下，86.2%的用戶在18—36歲之間。作為社會(huì)化媒體閱讀的重要形式，80%的微信用戶關(guān)注微信公眾號(hào)，其中41.1%的用戶是為了獲取資訊，36.9%為了方便生活，13.7%為了學(xué)習(xí)知識(shí)。由此可見，微信等社會(huì)化媒體已成為大眾日常高頻使用的媒介，而社會(huì)化媒體閱讀也成為了人們最主要的閱讀方式之一。

麥克盧漢在《理解媒介——論人的延伸》中對(duì)傳播媒介的獨(dú)特解讀，將傳播研究從專注于傳播內(nèi)容研究向媒介研究轉(zhuǎn)變。與不同媒介對(duì)于傳播內(nèi)容和傳播效果的深刻影響相類似，媒介的不同使人的認(rèn)知和行為方式產(chǎn)生不同。④社會(huì)化媒體成為主流媒介勢(shì)必導(dǎo)致人們閱讀、思想和行為方式的轉(zhuǎn)變。首先，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和智能移動(dòng)設(shè)備的普及使得人們的閱讀時(shí)間碎片化。現(xiàn)代人在緊張的工作生活節(jié)奏下很難抽出完整大塊的時(shí)間用于閱讀，因此隨時(shí)隨地“碎片化閱讀”成為當(dāng)下的普遍現(xiàn)象。其次，社會(huì)化媒體帶來的海量信息養(yǎng)成了人們走馬觀花式的“淺層閱讀”習(xí)慣。就像在限時(shí)的自助餐廳，人們往往希望嘗遍所有的美食，而很難細(xì)細(xì)品味每一種食物；同理，由于人的注意力和精力有限，因此面對(duì)社會(huì)化媒體中大量的未知信息，人們往往滿足于對(duì)某一信息或知識(shí)的快速了解，因而更傾向于“淺層次認(rèn)知閱讀”而非“深層次理解閱讀”。

“碎片化的淺層閱讀”需要更加簡(jiǎn)明易懂的信息表達(dá)方式，因此，視頻、語音、圖片等形式在社會(huì)化媒體的表達(dá)中占據(jù)了主要位置，而文字則作為輔助性的說明信息退居相對(duì)邊緣的位置。換言之，當(dāng)下的社會(huì)化媒體傳播進(jìn)入了以“熱媒介”（麥克盧漢）為主導(dǎo)的傳播時(shí)代；形象化的、感性的、跳躍性的思維方式逐步取代紙質(zhì)媒介時(shí)代理性的、邏輯性的思維方式，成為主導(dǎo)人們思考和行為的模式。視頻、圖片等熱媒介偏好“娛樂”的隱喻，因此通過社會(huì)化媒體傳播的大部分信息不可避免地會(huì)帶上娛樂化的色彩，消解大眾的理性思辯能力，形成“娛樂至死”的大眾文化氛圍。

面對(duì)社會(huì)化媒體閱讀環(huán)境下讀者新的閱讀習(xí)慣，是迎合讀者的碎片化、淺層化的閱讀習(xí)慣從而獲得市場(chǎng)收益的最大化，還是堅(jiān)守出版業(yè)的文化責(zé)任、強(qiáng)調(diào)出版的文化引導(dǎo)功能？對(duì)出版業(yè)而言，市場(chǎng)利益和文化責(zé)任的博弈在未來將長期存在。如果出版業(yè)僅僅作為國民經(jīng)濟(jì)部門，那么就可以直接迎合大眾娛樂化、碎片化的閱讀消費(fèi)需求，大量炮制消費(fèi)主義的、“快餐式”的閱讀出版物；而事實(shí)上，作為文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，出版業(yè)不僅要對(duì)國民經(jīng)濟(jì)作出貢獻(xiàn)，還要實(shí)現(xiàn)對(duì)知識(shí)和文化的傳承，擔(dān)負(fù)起文化教育的社會(huì)責(zé)任。因此，如何在順應(yīng)讀者文化消費(fèi)心理、提升經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，對(duì)人們的閱讀習(xí)慣和文化認(rèn)知進(jìn)行健康有效的引導(dǎo)，充分發(fā)揮社會(huì)主義文化排頭兵的作用，也必然是傳統(tǒng)出版業(yè)在轉(zhuǎn)型過程中需要不斷思考的問題。

（段鵬，中國傳媒大學(xué)移動(dòng)互聯(lián)與社會(huì)化媒體研究中心主任、教授、博士生導(dǎo)師；田野，中國傳媒大學(xué)傳播研究院2014級(jí)碩士研究生）

*本文系國家社會(huì)科學(xué)基金藝術(shù)學(xué)重點(diǎn)項(xiàng)目“媒介融合環(huán)境下的廣播電視發(fā)展戰(zhàn)略研究”（課題編號(hào)：15AC001）的研究成果。

注釋：

① 段鵬.媒介融合背景下提升我國廣播電視輿論引導(dǎo)能力的策略分析［J］.中國廣播電視學(xué)刊，2015（4）：33-36.

② Rosenberg N. Technological change in the machine tool industry，1840-1910 ［J］， The Journal of Economic History， 1963，23 （4）： 414-443.

③ Langlois J H，Roggman L A，Musselman L. What is average and what is notaverage about attractive faces？ ［J］， Psychological science， 1994，5 （4）：214-220.

④ 高鋼，陳詢.關(guān)于媒體融合的幾點(diǎn)思索［J］.國際新聞界，2006（09）：51-56.