■李煒煒

媒介融合背景下中國文化軟實(shí)力國際傳播模式探析

■李煒煒

我們國家一直以來就非常重視國家文化軟實(shí)力的建設(shè)、提升和傳播。但是，中國文化軟實(shí)力的國際傳播有以下幾點(diǎn)不足。一是拋棄媒介帝國主義的觀點(diǎn)不說，我們的中國文化軟實(shí)力傳播當(dāng)中說服、宣傳成分還比較大，外國受眾，尤其是歐美受眾對(duì)我國優(yōu)秀文化知之不詳，甚至屢有誤解，國際傳播手法還需提升；二是文化貿(mào)易逆差仍然較大；三是文化產(chǎn)業(yè)總量還不夠大，水平還不夠高，集中度不足，缺乏知名品牌，且存在盲目發(fā)展的苗頭，規(guī)劃、引導(dǎo)、調(diào)控、法規(guī)建設(shè)有待進(jìn)一步加強(qiáng)。正視中國文化軟實(shí)力傳播的現(xiàn)狀和不足，我們需要借助媒介融合這一契機(jī)，實(shí)施“彎道超車”，加速發(fā)展，建構(gòu)合適的傳播模式。

一、傳播載體

從傳播載體方面，政府和社會(huì)需要增加投入，加強(qiáng)我們的國際傳播能力建設(shè)，提高社會(huì)主義先進(jìn)文化影響力，加快構(gòu)建先進(jìn)的現(xiàn)代化傳播體系；加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型，建設(shè)融合媒介的集成播控平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)臺(tái)網(wǎng)有機(jī)聯(lián)動(dòng)，擴(kuò)大有效覆蓋面；切實(shí)推進(jìn)電信網(wǎng)、廣電網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)三網(wǎng)融合，創(chuàng)新業(yè)務(wù)形態(tài)，發(fā)揮各類信息網(wǎng)絡(luò)設(shè)施的文化傳播作用，實(shí)現(xiàn)互聯(lián)互通。

二、傳播內(nèi)容

傳播文化價(jià)值的根本是“以人為本”，只有講“好故事”才能真正打動(dòng)人心。習(xí)近平總書記指出，提高國家文化軟實(shí)力，要努力展示中華文化獨(dú)特魅力。要使中華民族最基本的文化基因與當(dāng)代文化相適應(yīng)、與現(xiàn)代社會(huì)相協(xié)調(diào)，以人們喜聞樂見、具有廣泛參與性的方式推廣開來，把跨越時(shí)空、超越國度、富有永恒魅力、具有當(dāng)代價(jià)值的文化精神弘揚(yáng)起來，把繼承傳統(tǒng)優(yōu)秀文化又弘揚(yáng)時(shí)代精神、立足本國又面向世界的當(dāng)代中國文化創(chuàng)新成果傳播出去①。

中華文化源遠(yuǎn)流長，儒、釋、道三教互補(bǔ)千年傳承沒有斷代的獨(dú)特文化魅力，收錄進(jìn)《世界遺產(chǎn)名錄》的幾十處世界文化遺產(chǎn)……我們并不缺內(nèi)容，關(guān)鍵是要適應(yīng)現(xiàn)代傳媒發(fā)展變化，及時(shí)調(diào)整故事敘述的方式，做到“中國故事，國際敘述”。

一方面，我們需要加強(qiáng)黨報(bào)黨刊、通訊社、電臺(tái)電視臺(tái)和重要出版社建設(shè)，進(jìn)一步完善采編、發(fā)行、播發(fā)系統(tǒng)，提高新聞信息原創(chuàng)率、首發(fā)率和落地率，以提高內(nèi)容構(gòu)建的質(zhì)量；另一方面，盡管工業(yè)化時(shí)代鼓勵(lì)快節(jié)奏和批量生產(chǎn)，但在人文內(nèi)容的制造和傳承方面，還需堅(jiān)持人文化潤物無聲的培養(yǎng)模式，不要功利冒進(jìn)。加快廣大受眾的人文素養(yǎng)和媒介素養(yǎng)培養(yǎng)，功在當(dāng)代利在千秋。

三、傳播模式

只是傳播投入的加大、傳播手段和內(nèi)容的豐富還不足以使中國文化形成軟實(shí)力，播散到全世界，如何表達(dá)、通過何種途徑表達(dá)才是問題的關(guān)鍵所在。縱觀全球，中華文化傳播最好的估計(jì)要數(shù)飲食文化了，因?yàn)槊朗车膫鞑タ梢圆恢谎?，唯舌尖感知即可；而諸如中國民族醫(yī)學(xué)和中國經(jīng)典文藝等傳播在域外囿于種種原因卻常常受冷。如此種種說明中國文化走向世界不能僅憑熱情，我們需要切實(shí)提高和優(yōu)化傳播的形式與途徑：

1.加快建設(shè)中國互聯(lián)網(wǎng)文化強(qiáng)國的步伐

作為一個(gè)具有優(yōu)秀文化傳統(tǒng)的文明古國，中國在對(duì)全球文化輸出的貢獻(xiàn)方面義不容辭。在全球信息貧富差距拉大、信息獲得與輸出愈發(fā)不成比例的背景下，獲得信息的人會(huì)更加富有，缺乏信息的人更加貧窮。中國文化借助互聯(lián)網(wǎng)的強(qiáng)勢(shì)崛起，可以改變當(dāng)下信息社會(huì)的“不平等”狀況，使全球互聯(lián)網(wǎng)文化和諧健康發(fā)展。互聯(lián)網(wǎng)文化強(qiáng)國的提出與實(shí)現(xiàn)，可以推進(jìn)信息化與工業(yè)化的融合，開創(chuàng)出更卓越的生產(chǎn)方式，提升我們的文化自信，為中華民族的偉大復(fù)興做出貢獻(xiàn)②。加快互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上中國文化軟實(shí)力的傳播力度，組織做好優(yōu)秀文化作品的譯介工作，加快優(yōu)秀作品從傳統(tǒng)媒體到新媒體的平移，切實(shí)利用好網(wǎng)絡(luò)視頻、博客、微博、微電影、社交媒體等形式，并積極應(yīng)對(duì)來自新媒介的反饋。

2.加快語言、翻譯、跨文化傳播等方面人才的培養(yǎng)

莫言獲獎(jiǎng)需要感謝《蛙》的譯者陳安娜女士（瑞典人，筆者注）。中國戲曲等文藝形式的海外傳播的尷尬局面也和我們相關(guān)人才匱缺有一定關(guān)系。面對(duì)21世紀(jì)全球化趨勢(shì)，人才培養(yǎng)應(yīng)具備通識(shí)基礎(chǔ)和全球視野，我們需要制定全球化時(shí)代杰出人才的培養(yǎng)路線圖，著力培養(yǎng)具有全球領(lǐng)導(dǎo)力的優(yōu)秀人才。

3.拋棄自我中心論的觀點(diǎn)，加大向發(fā)達(dá)國家，尤其是發(fā)達(dá)國家的跨國傳媒企業(yè)學(xué)習(xí)的力度

尊重受眾、理解受眾恐怕是有效傳播的前提。不僅東西方受眾價(jià)值觀迥異，就是歐美之間，甚至操同一官方語言的文化價(jià)值取向都有出入。所以我們的“I－oriented”（以自我為中心）宣傳心態(tài)必須轉(zhuǎn)變成“U－oriented”（以用戶為中心）的傳播模式。以英國為例，這是一個(gè)非常喜歡讀書的國家，所以通過平面媒體，尤其是中華經(jīng)典的翻譯文本的傳播對(duì)于英國受眾正確理解、欣賞和接納中華文化就尤為重要。值得一提的是，于2014年4月8日在倫敦伯爵宮會(huì)展中心開幕的第四十三屆倫敦書展就見證了超過三十家中國出版社參展，僅中國國際出版集團(tuán)就帶來了700多種圖書參展，其中不乏《中國夢(mèng)》《中國紅》《習(xí)近平治國大思維》《中共十八大：中國夢(mèng)與世界》等設(shè)計(jì)與語言皆符合英國受眾的好作品。

4.重視鼓勵(lì)民間符號(hào)和民間文化“走出去”

鑒于中西方意識(shí)形態(tài)的差異和西方媒介對(duì)中國文化別有用心地“抹黑”，西方受眾對(duì)中國官方推出的文化常常呈現(xiàn)出“選擇性不注意”和“選擇性不接觸”，因而難以取得應(yīng)有效果。但是像姚明、李娜這樣的民間符號(hào)的國際傳播卻常常能取得讓人意想不到的良好效果。2014年第三次晉身澳大利亞網(wǎng)球公開賽決賽的李娜最終收獲了繼法網(wǎng)之后又一個(gè)大滿貫冠軍，在頒獎(jiǎng)晚會(huì)上李娜用極其流利的英語回答記者提問，并用非常幽默的口吻調(diào)侃自己的丈夫姜山，贏得了現(xiàn)場觀眾陣陣熱烈掌聲。李娜的表現(xiàn)不僅不像某些媒體所批評(píng)的那樣——說李娜不用漢語回答問題，不愛國——如果李娜真是如這些媒體所說，對(duì)于現(xiàn)場絕大多數(shù)的英語國家觀眾而言傳播效果就要大打折扣了，正是像李娜、姚明、朗朗、丁俊暉這樣的一個(gè)個(gè)民間符號(hào)的優(yōu)秀表現(xiàn)見微知著，細(xì)流匯海，才能將中華優(yōu)秀文化傳向各地。

5.以更加寬廣的胸懷海納百川，吸引更多的外國友人在中國或自己的國家學(xué)習(xí)漢語、了解中國、傳播文化

截至2012年，我國已在108個(gè)國家和地區(qū)建立了400所孔子學(xué)院和500多所中小學(xué)孔子課堂③，世界上有4000萬人通過不同途徑在學(xué)習(xí)漢語，這對(duì)中華文化的國際傳播是一個(gè)契機(jī)。我們還可以積極利用“慕課（MOOCs）”等新興媒介技術(shù)形式將孔子課堂、中國文化學(xué)習(xí)“空中化”“實(shí)時(shí)化”“互動(dòng)化”。著名的“漢語橋”世界大學(xué)生中文比賽由國家漢辦主辦，是各國學(xué)習(xí)中文的大學(xué)生展示漢語水平和中國文化知識(shí)及才藝的大型國際性賽事，旨在激發(fā)各國青年學(xué)生學(xué)習(xí)漢語的積極性、增強(qiáng)世界對(duì)中國語言和中華文化的理解。

6.加強(qiáng)中國文化軟實(shí)力的智庫建設(shè)

發(fā)展文化軟實(shí)力要上升到國家戰(zhàn)略的高度，需要全社會(huì)的智力貢獻(xiàn)。構(gòu)建全社會(huì)的立體化智庫對(duì)于中國文化的國際傳播意義非凡。我們已經(jīng)取得了可喜成績：2014年2月26日，中國人民大學(xué)公共外交研究院揭牌成立，這是國內(nèi)高校首個(gè)以公共外交為研究主題的研究院，將以公共外交為核心，推動(dòng)協(xié)同創(chuàng)新，為社會(huì)各界提供公共外交咨詢服務(wù)，致力打造成為中國公共外交的重要智庫；為積極服務(wù)國家文化“走出去”戰(zhàn)略，提升中華文化國際影響力，北京外國語大學(xué)聯(lián)合國內(nèi)外高校、政府部門、行業(yè)產(chǎn)業(yè)、國際學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)，堅(jiān)持“中國情懷、國際視野”，成立了中國文化“走出去”協(xié)同創(chuàng)新中心。今后我們要繼續(xù)加大對(duì)此類智庫和活動(dòng)的投入力度，要以高等學(xué)校為主要陣地，融各方之力，加速公共外交研究和中國文化軟實(shí)力傳播研究。

隨著媒介技術(shù)的不斷進(jìn)步，社交媒體網(wǎng)站的出現(xiàn)以及以手機(jī)為終端的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)迅速普及，實(shí)現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)對(duì)權(quán)威的“消融”和對(duì)弱勢(shì)群體的“賦權(quán)”。然而，中國文化軟實(shí)力的互聯(lián)網(wǎng)傳播還是任重道遠(yuǎn)，我們需要警惕“偽話語平權(quán)”，中國文化軟實(shí)力的傳播不會(huì)一蹴而就，我們只有講“好故事”，講好“好故事”，積極利用好媒介融合的契機(jī)，尊重傳播的規(guī)律，才能實(shí)現(xiàn)中國文化軟實(shí)力的大發(fā)展、大傳播。

注釋：

①http：／／news.xinhuanet.com／politics／2013－12／31／c_118788013.htm新華網(wǎng)時(shí)政頻道。

②曾靜平、李欲曉：《中國互聯(lián)網(wǎng)文化強(qiáng)國的理論探討》，《現(xiàn)代傳播》，2009年第6期。

③http：／／www.hanban.edu.cn／hb／node_7446.htm，孔子學(xué)院總部／國家漢辦網(wǎng)站。

（作者單位：北京郵電大學(xué)人文學(xué)院）

【責(zé)任編輯：潘可武】