■池建宇 陳燕霞 池建新

不對稱規(guī)制下電視臺與視頻網(wǎng)站的競爭現(xiàn)狀與趨勢

■池建宇 陳燕霞 池建新

在多網(wǎng)融合的形勢下，電視臺和視頻網(wǎng)站已成為視頻節(jié)目播出市場的直接競爭對手。在這個市場，這兩類市場主體面臨政府的不對稱規(guī)制。廣電總局通過制定相關(guān)制度強化對電視渠道播出信息的規(guī)制。相對而言，互聯(lián)網(wǎng)渠道的視聽節(jié)目的規(guī)制力度則較小。這種規(guī)制削弱了電視臺的競爭力，不利于市場的平等競爭。隨著技術(shù)的進(jìn)步，電視臺和視頻網(wǎng)站不斷互相滲透，政府有必要改變這個市場的不對稱規(guī)制以實現(xiàn)充分競爭的市場結(jié)構(gòu)。

電視臺；視頻網(wǎng)站；不對稱規(guī)制；市場結(jié)構(gòu)

一、視頻播出平臺四張屏的規(guī)制現(xiàn)狀

目前，視頻節(jié)目播出的平臺主要有電視、平板電腦、手機和PC這四張屏幕，這四張屏幕都可以播出電視劇、綜藝節(jié)目、電影等視頻內(nèi)容，對于受眾而言并沒有本質(zhì)區(qū)別。盡管目前我國對互聯(lián)網(wǎng)的監(jiān)管較為復(fù)雜，但是從播出內(nèi)容來看，傳統(tǒng)的電視播出信息內(nèi)容和以互聯(lián)網(wǎng)為主導(dǎo)的信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽節(jié)目皆由國家新聞出版廣電總局統(tǒng)一監(jiān)管。但是國家新聞出版廣電總局對這兩個渠道視聽節(jié)目的監(jiān)管存在不對稱規(guī)制的情況，即通過制定相關(guān)制度強化對電視渠道播出信息的規(guī)制的情況，而對互聯(lián)網(wǎng)渠道的視聽節(jié)目的規(guī)制力度則相對較小。

我國對信息內(nèi)容的管控采取事先審查制度。隨著產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來的文化繁榮以及國外文化不同程度的沖擊，為了更好地把握輿論導(dǎo)向和創(chuàng)作導(dǎo)向，國家新聞出版廣電總局實施了全方位的管理服務(wù)，對電視臺播放視頻做出諸多的規(guī)定和限制。但是，事先審查制度的監(jiān)管模式屬于傳統(tǒng)媒體監(jiān)管經(jīng)驗下的產(chǎn)物，對于新興發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)并不適用?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展速度是其他產(chǎn)業(yè)無法匹敵的，它的影響力逐漸滲透到人們生活的各個領(lǐng)域，因此數(shù)字化發(fā)展形勢下出現(xiàn)的信息量巨大、傳播速度極快、時效性極強的爆炸式信息傳播模式是無法做到高效、及時的事先審查工作的。所以，目前我國對互聯(lián)網(wǎng)信息內(nèi)容傳播的管控機制及相關(guān)法律法規(guī)還并不完善，仍處于探索階段。這在客觀上也促成了國家新聞出版廣電總局對電視臺和視頻網(wǎng)站播出節(jié)目的不對稱規(guī)制。

二、電視屏幕現(xiàn)狀

（一）消費群體的演變

由于互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站的迅猛發(fā)展，其引進(jìn)電視節(jié)目的數(shù)量和質(zhì)量不斷提升，吸引了越來越多的觀眾，這在一定程度上導(dǎo)致了電視臺觀眾的嚴(yán)重流失，進(jìn)而造成電視臺的收視率不斷下降。與此同時，隨著移動互聯(lián)的發(fā)展，中國的受眾越來越多地依賴移動終端，如平板電腦和手機，這為互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站提供了受眾基礎(chǔ)支持。熟練使用互聯(lián)網(wǎng)的受眾大多是年輕人，他們對技術(shù)的變革都相對敏感。

與發(fā)展態(tài)勢十分見好的互聯(lián)網(wǎng)視頻相比，傳統(tǒng)電視臺則是遭遇了迄今為止最大的挑戰(zhàn)。國家新聞出版廣電總局發(fā)展研究中心發(fā)布的《中國視聽新媒體發(fā)展報告（2013）》顯示：受PC、平板電腦、智能手機的沖擊，北京地區(qū)電視機開機率從三年前的70%下降至30%，傳統(tǒng)廣播電視收聽收視群體向老年人集中，40歲以上的消費者成為收看電視的主流人群，電視觀看人群的年齡結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)“老齡化”趨勢。對于同時收看網(wǎng)絡(luò)視頻和電視的“雙屏用戶”，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為收看熱播電視劇的主要渠道。

此外，根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心的研究報告表明：視頻網(wǎng)民主要集中在10～39歲之間，相比整體網(wǎng)民，視頻網(wǎng)民受教育程度更高，個人月均收入在2001元以上的比例也更高?？梢?，互聯(lián)網(wǎng)視頻的受眾具有年輕化、高收入和高學(xué)歷等特點。

電視臺對受眾的吸引力遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站，競爭力也會逐漸地下降。

（二）競爭主體的轉(zhuǎn)變

前幾年，網(wǎng)絡(luò)發(fā)展正處于初期，由于網(wǎng)絡(luò)帶寬不夠，也沒有加速技術(shù)，再加上移動終端設(shè)備并不完善，受眾大都是依賴廣電系統(tǒng)傳輸平臺——電視臺來觀看視頻節(jié)目，所以經(jīng)常會出現(xiàn)這樣一種現(xiàn)象：一家人圍坐在電視機前觀看電視劇。因此，各大衛(wèi)視爭相競搶電視劇成為熱潮。各家電視臺紛紛出高價“大手筆”購買電視劇的獨播權(quán)或者是首播權(quán)，比如四大名著之一的新《水滸傳》曾一度成為各大衛(wèi)視爭奪的焦點，最終被天津衛(wèi)視以2000多萬元買下。在2011年，各大衛(wèi)視為電視劇砸錢便已超過億萬，浙江衛(wèi)視斥資6億元購買電視劇，江蘇衛(wèi)視為8億元，央視更是砸下16億元。上星頻道的買劇價從2011年的20～30萬元一集上升至2012年的50多萬一集。2013年的某些電視劇的版權(quán)費更是達(dá)到了百萬元一集的天價，高額的電視劇版權(quán)費足以反映出視頻市場的競爭主要是各大衛(wèi)視之間的火熱競爭。

近年來，我國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展速度十分迅猛，截至2012年12月底，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到了5.64億，全年共計新增網(wǎng)民5090萬人，互聯(lián)網(wǎng)普及率為42.1%。而互聯(lián)網(wǎng)用戶的快速增長也為視聽新媒體業(yè)務(wù)的發(fā)展奠定了堅實的基礎(chǔ)。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布的《2012年中國網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)視頻應(yīng)用研究報告》顯示：中國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模呈持續(xù)穩(wěn)定增長的態(tài)勢，截至2012年底已達(dá)到3.72億，網(wǎng)民使用網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)務(wù)的比例上升至65.9%。

2013年12月5日，工信部正式向中國移動、中國聯(lián)通、中國電信這三家企業(yè)頒發(fā)了基于TD－LTE制式的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營許可，TD－LTE是內(nèi)地自行研發(fā)的4G標(biāo)準(zhǔn)。這也就意味著中國步入了4G時代。4G時代意味著移動終端已經(jīng)不再一味依賴于WIFI才能觀看高帶寬、高流量的網(wǎng)絡(luò)視頻，隨著用戶網(wǎng)速的快速提升，我們已經(jīng)進(jìn)入到移動短視頻時代！由此互聯(lián)網(wǎng)視頻的觀看不再局限于傳統(tǒng)的PC終端，便捷的移動終端也成為重要的平臺。4G時代的到來必將為互聯(lián)網(wǎng)視頻帶來大量的用戶，互聯(lián)網(wǎng)視頻的發(fā)展前景十分可觀。

盡管互聯(lián)網(wǎng)視頻在用戶覆蓋方面尚無法與電視相比，但是在這個“內(nèi)容為王”的視頻需求時代，傳統(tǒng)廣電傳媒如果依然沿著傳統(tǒng)的思想做節(jié)目，必然會被市場所淘汰?；ヂ?lián)網(wǎng)視頻以其資源豐富、便捷快速、廣告時間短、清晰度高等用戶體驗，迅速成為視聽節(jié)目市場中的領(lǐng)跑者，成為傳統(tǒng)廣電媒體最為有力的競爭對手?；ヂ?lián)網(wǎng)視頻異軍突起的一個重要原因便是內(nèi)容制勝原則，互聯(lián)網(wǎng)由于受規(guī)制程度較小的原因，集結(jié)了豐富的視頻資源，特別是引入了較多的境外電視節(jié)目，因此互聯(lián)網(wǎng)也成為了中國觀眾在第一時間收看境外電視節(jié)目的唯一端口。而由于不對稱規(guī)制的原因，電視臺這一播出渠道的信息內(nèi)容受到國家新聞出版廣電總局較多的約束，在電視節(jié)目的播放方面處于劣勢地位，嚴(yán)重削弱了其競爭力。此外，傳統(tǒng)廣電媒體有別于互聯(lián)網(wǎng)的一點在于：傳統(tǒng)電視節(jié)目是在單向信息傳播技術(shù)上發(fā)展起來的。對用戶而言，他們只能被動地接受電視節(jié)目，而不能像互聯(lián)網(wǎng)視頻一樣可以自主地進(jìn)行選擇。

如今在各大視頻網(wǎng)站上播出的許多電視劇點擊量均已過億，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了通過電視臺觀看電視劇的人數(shù)。各大視頻網(wǎng)站采取了與電視臺同樣的政策，開始花高價購買電視劇的獨播權(quán)或者是首播權(quán)，又或者是開始投入資金嘗試“自制劇”，以此來打造屬于自己的電視劇，從源頭獲取電視劇的占有版權(quán)。在電視劇購買版權(quán)費上一度超過電視臺之間的競爭價格，讓電視臺在這一輪競價過程中只能望而卻步。各大衛(wèi)視如此瘋狂燒錢的原因只為獲取獨家資源，短期之內(nèi)迅速擴大用戶群體。但是盡管視頻網(wǎng)站開價十分之高，不少制片方依然十分青睞電視臺這一播出平臺，因為制片方對于視頻網(wǎng)站的盈利模式、長期發(fā)展出路持懷疑態(tài)度，認(rèn)為傳統(tǒng)電視臺擁有更加雄厚的實力，合作會更為長久。

總之，視頻播出平臺之戰(zhàn)已經(jīng)由過去的各大衛(wèi)視之間競爭升級為衛(wèi)視與視頻網(wǎng)站之爭。如今我們可以看到，江蘇衛(wèi)視的競爭對手不再只是湖南衛(wèi)視，更強的競爭對手可能是優(yōu)酷、土豆等視頻網(wǎng)站。盡管兩個播出平臺各有利弊，但是新科技帶來的網(wǎng)絡(luò)觀劇模式的普及已經(jīng)呈無法阻擋之勢，電視臺在這場競爭之中更是受到了巨大的挑戰(zhàn)。

（三）監(jiān)管現(xiàn)狀：不對稱規(guī)制

盡管電視與互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站的播出內(nèi)容共同受制于國家新聞出版廣電總局的監(jiān)控，但是由于發(fā)展特點不同而形成了兩個截然不同的市場，也就導(dǎo)致政府對這兩類市場的規(guī)制力度不同。具體而言，政府對電視臺播出的內(nèi)容規(guī)制力度較大，而對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)播出的內(nèi)容規(guī)制力度較小，即政府對這兩個市場存在著不對稱規(guī)制。

不對稱規(guī)制是指政府對受規(guī)制行業(yè)中的某個企業(yè)或企業(yè)集團(tuán)施行比其他企業(yè)更加嚴(yán)格的規(guī)制?，F(xiàn)有文獻(xiàn)主要關(guān)注監(jiān)管部門旨在扶持弱勢企業(yè)促進(jìn)競爭的一種不對稱規(guī)制，這與本文論述的不對稱規(guī)制有所不同。本文中的不對稱規(guī)制是指政府為了避免出現(xiàn)錯誤的輿論導(dǎo)向而對受管制的信息內(nèi)容產(chǎn)業(yè)中的電視臺施行比互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站更加嚴(yán)格的管制。政府通過制定相關(guān)的法規(guī)政策強行限制電視臺播出的信息內(nèi)容，從而保障執(zhí)政黨和政府能夠更有力地控制其宣傳喉舌。然而這種傳統(tǒng)的不對稱規(guī)制的監(jiān)管體制不適用于新興發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)?；ヂ?lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站在播出內(nèi)容方面較電視臺更為豐富，更能滿足受眾的需求，最終導(dǎo)致傳統(tǒng)的電視臺面臨強勁的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的沖擊。平板電腦、手機和PC這三大播放平臺的迅速發(fā)展適應(yīng)了人們在快節(jié)奏生活條件下對移動終端的需求，因此視頻網(wǎng)站便借勢發(fā)展而起。

國家新聞出版廣電總局對兩條不同的播放渠道做出了截然不同的政策制度規(guī)定，正是由于不同政策制度的約束，最終導(dǎo)致我國出現(xiàn)了兩個不同的市場。1990年廣播電影電視部出臺《衛(wèi)星地面接收設(shè)施接收外國衛(wèi)星傳送電視節(jié)目管理辦法》，對國內(nèi)單位或者個人利用已有的或者專門設(shè)置的衛(wèi)星地面接收設(shè)施接收外國衛(wèi)星傳送電視節(jié)目進(jìn)行了強有力的管理?！掇k法》規(guī)定：只有教育、科研、新聞、金融、經(jīng)貿(mào)以及其他確因業(yè)務(wù)工作需要的單位，以及常住外國人的涉外賓館（飯店）、公寓確需提供國際金融、商情等經(jīng)濟(jì)信息服務(wù)的可以按照本辦法的規(guī)定，申請利用已有的衛(wèi)星地面接收設(shè)施或者設(shè)置專門的衛(wèi)星地面接收設(shè)施接收外國衛(wèi)星傳送的電視節(jié)目。

基于此辦法的規(guī)定，我國電視臺包括中央電視臺、各大省級衛(wèi)視以及地方電視臺是不能隨意利用衛(wèi)星地面設(shè)施接收外國衛(wèi)星傳送的電視節(jié)目的，只能通過購買電視節(jié)目版權(quán)的方式播出境外的電視節(jié)目。而這一方式也是有著嚴(yán)格的規(guī)定，1994年頒布的《引進(jìn)、播出境外電視節(jié)目的管理規(guī)定》中明確指出：引進(jìn)、播出境外電視節(jié)目應(yīng)由引進(jìn)單位報省級廣播電視行政管理部門審查并簽署意見后報廣播電影電視部審查批準(zhǔn)。同時規(guī)定：各電視臺每天所播出的每套節(jié)目中，境外電視劇不得超過電視劇總播出時間的百分之二十五，其中黃金時間（18時至22時）不得超過百分之十五。

2012年2月9日，廣電總局發(fā)出《廣電總局關(guān)于進(jìn)一步加強和改進(jìn)境外影視劇引進(jìn)和播出管理的通知》，進(jìn)一步加強了各級電視臺對于引進(jìn)及播出境外電視節(jié)目的管理，同時還對境外劇播出國別比例進(jìn)行了更嚴(yán)格的規(guī)定，各大電視臺不能在一段時間內(nèi)集中播出某個國家或地區(qū)的境外劇，并且集數(shù)限制在50集以內(nèi)。

種種嚴(yán)格的規(guī)定，為境外電視節(jié)目進(jìn)入中國中央級電視臺以及地方電視臺造成了嚴(yán)重的阻礙。就目前形勢而言，國家新聞出版廣電總局對境外電視節(jié)目的管理力度有增無減，但是對于互聯(lián)網(wǎng)引入境外電視節(jié)目的控制相對要輕很多。2007年12月29日由廣電總局出臺的《互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務(wù)管理規(guī)定》指出：互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務(wù)單位提供的、網(wǎng)絡(luò)運營單位接入的視聽節(jié)目應(yīng)當(dāng)符合法律、行政法規(guī)、部門規(guī)章的規(guī)定。它并沒有對互聯(lián)網(wǎng)運營單位播出境外電視節(jié)目做出具體的規(guī)定，這就為互聯(lián)網(wǎng)平臺上播出境外電視節(jié)目提供了一個相對寬松的平臺。

與此同時，互聯(lián)網(wǎng)以及大眾傳媒的發(fā)展給我國的主流意識形態(tài)帶來了極大的挑戰(zhàn)。國家新聞出版廣電總局加強電視臺引進(jìn)、播出境外電視節(jié)目的管理是針對其他國家“有意識”或者“無意識”的意識形態(tài)宣傳實施的一個策略?；谝庾R形態(tài)的保護(hù)是我國政府實施不對稱規(guī)制導(dǎo)致電視臺與互聯(lián)網(wǎng)市場出現(xiàn)分割的另外一個重要原因。

不對稱規(guī)制對兩個市場產(chǎn)生的最大差別在于播放的視頻內(nèi)容豐富度以及時效性。目前，國內(nèi)大約有90%的國產(chǎn)電視劇是通過電視臺進(jìn)行播出的。與此同時，隨著互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站的發(fā)展，已經(jīng)有了一定受眾基礎(chǔ)的互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站也會在第一時間購買國產(chǎn)電視節(jié)目的版權(quán)進(jìn)行播出。但是，電視臺與互聯(lián)網(wǎng)這兩個播出渠道并非雙向輸出的關(guān)系，電視臺的電視節(jié)目基本上都可以在互聯(lián)網(wǎng)上播出，但是互聯(lián)網(wǎng)上播出的一部分電視節(jié)目卻不能在電視臺播出。比如：就境外電視劇而言，主要的播出渠道是互聯(lián)網(wǎng)的視頻網(wǎng)站，電視臺引進(jìn)的境外電視劇極少，并且都是已經(jīng)過了熱播季節(jié)。最具代表性的是中央電視臺海外電視劇頻道，其引進(jìn)的境外電視劇一般為有一定教育意義的、長達(dá)上百集的家庭倫理劇，反響最大的有《人魚小姐》和《黃手帕》等，這些電視劇在央視播出時早已過了其在韓國本土以及互聯(lián)網(wǎng)的熱播時期，并且播出時間一般為晚間十點半之后。

隨著科技的發(fā)展，未來社會必定是一個多網(wǎng)融合的時代。2008年，我國開始初步落實三網(wǎng)融合的方案，傳統(tǒng)的被動地接受節(jié)目、無聊廣告頻繁播出已經(jīng)不能滿足人們的需求，通過WIFI聯(lián)網(wǎng)由觀眾自主選擇電視劇節(jié)目的互聯(lián)網(wǎng)電視作為三網(wǎng)融合的產(chǎn)物已經(jīng)開始逐步滲入人們的生活之中，電視與互聯(lián)網(wǎng)之間相互融合、相互滲透已經(jīng)成為未來電視發(fā)展的一個大趨勢。

美國、英國等國家已經(jīng)較好地實現(xiàn)了臺網(wǎng)融合，但是在中國，電視臺和互聯(lián)網(wǎng)依然是兩個獨立規(guī)制的市場。從2009年開始，廣電總局發(fā)布了《關(guān)于加強以電視機為接收終端的互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務(wù)管理有關(guān)問題的通知》，加強了對視頻網(wǎng)站引進(jìn)境外電視劇的管理，進(jìn)一步規(guī)整了互聯(lián)網(wǎng)盜用版權(quán)的亂象，叫停了涉及多種利益的互聯(lián)網(wǎng)電視侵權(quán)行為。常見的盜版境外電視劇逐漸在中國互聯(lián)網(wǎng)市場上銷聲匿跡，中國的觀眾開始在一些正規(guī)的平臺上同步觀看境外電視劇。2012年2月，搜狐視頻引入第一部正版美劇《迷失》。隨后，愛奇藝、百度影音、風(fēng)行等視頻網(wǎng)站爭相引入境外電視劇，掀起了一股購買境外電視劇版權(quán)的熱潮。

2013年美國年產(chǎn)新劇約200部，其中有1／3被中國網(wǎng)站引進(jìn)。據(jù)韓國官方電視臺數(shù)據(jù)顯示：2013年韓國年產(chǎn)新劇約100部，其中截至11月22日已播及在播劇目為94部，中國網(wǎng)站將這94部劇全部引進(jìn)。搜狐視頻、百度影音、愛奇藝、風(fēng)行等視頻網(wǎng)站的播放模式已經(jīng)相當(dāng)成熟，一般會在英美劇、韓劇本土播出半天之后更新，有些視頻網(wǎng)站甚至采用同步播出的模式。有一部分境外電視劇的在線觀看人次已過億，比如韓國SBS電視臺的連續(xù)劇《來自星星的你》，由于強大的明星陣容以及豐富的情節(jié)，在中國各大視頻網(wǎng)站的播放量已經(jīng)超過10億，在國內(nèi)掀起了一股“星星”熱，更是帶動了一些邊緣產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，如：劇中女主角喜歡的炸雞在中國各地都已經(jīng)開始熱賣。

中國的互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站引進(jìn)美劇、英劇、韓劇已有幾年的時間，與境外的電視臺、電視劇制作方以及發(fā)行商之間已經(jīng)有了較為緊密的聯(lián)系。國內(nèi)的視頻網(wǎng)站也逐漸形成了一個固定的模式：對于熱播劇如《吸血鬼日記》《生活大爆炸》《尼基塔》的獨播權(quán)往往由一個實力較強、出資最高的視頻網(wǎng)站購買，其他一些名氣不大的電視劇版權(quán)則由幾家視頻網(wǎng)站聯(lián)合購買。中國互聯(lián)網(wǎng)無疑成為了海外電視劇的一個巨大市場。

相對于互聯(lián)網(wǎng)而言，由于受國家新聞出版廣電總局出臺的諸多政策和規(guī)則的影響，境外電視節(jié)目在電視這一平臺上播出可謂是困難重重。因此，不管是中央電視臺還是地方電視臺大多以播出國產(chǎn)電視節(jié)目為主。境外的電視節(jié)目極少會出現(xiàn)在國內(nèi)電視臺的熒屏上，此外對境外電視節(jié)目播出的時間也有非常嚴(yán)格的限制，一般是在晚上十點之后的非黃金時段。在國內(nèi)電視臺播出的境外電視節(jié)目一般都已經(jīng)過了其熱播時間，并且延遲期甚至?xí)噙_(dá)一兩年。比如：11月27日央視電視劇頻道的海外劇場首度引入的在拉丁美洲收視率最高的25集委瑞內(nèi)拉電視劇《伊娃》，該劇在拉美國家、地區(qū)播出的時間是2011年，距今已經(jīng)有三年的時間了。

如今，在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到已經(jīng)有一定的受眾基礎(chǔ)的情況下，各大視頻網(wǎng)站更是公然向電視臺發(fā)起挑戰(zhàn)，大手筆購買最新國內(nèi)外電視劇版權(quán)，搶占熱門電視劇的獨播權(quán)或首播權(quán)，嚴(yán)重削弱了電視臺的實力，使之在未來的競爭中處于不利的地位。電視臺消費群體逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)槔淆g化觀眾，收視率下降；視頻播放平臺的競爭主體之變；電視臺與互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站相比競爭力弱等等都是不對稱規(guī)制的后果。

三、技術(shù)的發(fā)展將導(dǎo)致四屏合一

傳統(tǒng)封閉的廣電技術(shù)與開放的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)這一矛盾是導(dǎo)致我國出現(xiàn)臺網(wǎng)市場分割、難以融合的重要原因之一。

技術(shù)的進(jìn)步使得電視臺與視頻網(wǎng)站之間的替代性越來越強。一方面，電視臺投資興辦網(wǎng)絡(luò)電視臺，如中央電視臺建立中國網(wǎng)絡(luò)電視臺，與視頻網(wǎng)站正面交鋒。另一方面，互聯(lián)網(wǎng)電視被電視廠商引入之后，成為傳統(tǒng)廣電系統(tǒng)的有效替代品。這種在電視機中引入網(wǎng)絡(luò)接口，通過特定的播控平臺可以讓用戶實現(xiàn)在電視屏幕上關(guān)看互聯(lián)網(wǎng)影片。這樣，電視臺和視頻網(wǎng)站無論是播出內(nèi)容還是播出渠道都已經(jīng)沒有任何區(qū)別。傳統(tǒng)上的兩個市場已經(jīng)合并為一個市場。

目前，我國的廣電系統(tǒng)主要運用的是HFC網(wǎng)絡(luò)，只能基本上滿足廣播電視節(jié)目的傳送，不能承擔(dān)多媒體等交互業(yè)務(wù)，是單向傳輸?shù)木W(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。就標(biāo)準(zhǔn)而言，我國的廣電網(wǎng)絡(luò)目前采用的是歐洲的DVB－C標(biāo)準(zhǔn)，由于DVB標(biāo)準(zhǔn)中并沒有明確規(guī)定CA的加密解密接口，所以是依靠封閉性來保證CA的安全性。正是因為這種封閉的CA技術(shù)，才導(dǎo)致了機頂盒的混亂，造成數(shù)字化整轉(zhuǎn)的成本一直居高不下，也嚴(yán)重阻礙了數(shù)字電視技術(shù)的快速發(fā)展。而廣電體系自身技術(shù)力量的薄弱，也形成了其封閉保守的心態(tài)，導(dǎo)致其經(jīng)濟(jì)、技術(shù)實力較互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)有較大的懸殊。

互聯(lián)網(wǎng)是基于IP協(xié)議的開放技術(shù)，而廣電采用的通過技術(shù)封閉獲得安全性的加密CA系統(tǒng)卻存在加密信息從智能卡輸出之后通過互聯(lián)網(wǎng)擴散的嚴(yán)重安全隱患。所以，廣電采用的封閉技術(shù)無法和開放的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)相對接。

目前，為了適應(yīng)下一代廣播電視網(wǎng)的發(fā)展需要，我國已經(jīng)嘗試開展電纜接入技術(shù)（EOC）的測試評估和標(biāo)準(zhǔn)研究，為下一代廣播電視網(wǎng)（NGB）的建設(shè)鋪平道路。但是，開放的互聯(lián)網(wǎng)對廣電系統(tǒng)的一些加密信息存在一定的泄露風(fēng)險，一定程度上阻礙了臺網(wǎng)融合的進(jìn)行，這也是直接導(dǎo)致了目前電視臺和互聯(lián)網(wǎng)兩個市場分割的原因。

同時由于不對稱規(guī)制，我國的視頻播放渠道形成了兩個不同形態(tài)的市場。如今，在我國互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展的背景之下，傳統(tǒng)廣電傳媒已經(jīng)是日漸式微?？蛷d的電視標(biāo)準(zhǔn)在已經(jīng)被傳統(tǒng)廣電系統(tǒng)統(tǒng)治了接近一個世紀(jì)之后，最終迎來了它最大的挑戰(zhàn)。

互聯(lián)網(wǎng)電視被電視廠商引入之后，成為了傳統(tǒng)廣電系統(tǒng)的有效替代品。這種在電視機中引入的網(wǎng)絡(luò)接口，通過特定的播控平臺可以讓用戶實現(xiàn)在電視屏幕上關(guān)看互聯(lián)網(wǎng)影片。由于開放的互聯(lián)網(wǎng)市場不僅有在電視上面播出的電視節(jié)目，還有一些無法在電視節(jié)目上播出的節(jié)目資源，采用互聯(lián)網(wǎng)標(biāo)準(zhǔn)的電視迅速吸引了一大批的用戶，具有潛在的、巨大的市場。

這塊潛在的市場也讓越來越多的商家看到了其中的發(fā)展空間。2010年3月17日，谷歌、英特爾和索尼宣布聯(lián)合開發(fā)了一個名為“谷歌電視（Google TV）的平臺，將互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容引入傳統(tǒng)的電視系統(tǒng)。世界搜索引擎巨頭谷歌企圖挑戰(zhàn)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容占據(jù)電視屏幕，使客廳標(biāo)準(zhǔn)轉(zhuǎn)變?yōu)榛ヂ?lián)網(wǎng)。Google TV基于Android系統(tǒng)，其內(nèi)置了 Chrome瀏覽器，將網(wǎng)絡(luò)與電視結(jié)合在一起，用戶可以隨意瀏覽自己喜歡的網(wǎng)站，即可以利用電視的大屏幕觀看視頻網(wǎng)站中的精彩視頻，此外它還融合了Google的整合搜索技術(shù)，輸入簡單的文字便可以搜索用戶想要的視頻，改變了傳統(tǒng)的廣電系統(tǒng)較為單一的用戶體驗。

與此同時，已經(jīng)帶來了翻天覆地的手機行業(yè)革命的蘋果也宣布即將推出一款智能電視機產(chǎn)品——蘋果電視ITV。據(jù)悉，蘋果電視加入了SIRI無線語音控制，徹底地顛覆了用戶之前使用遙控器控制電視的習(xí)慣，進(jìn)入了一個僅憑聲音就可以操縱一切的時代。當(dāng)然，ITV同樣打破了傳統(tǒng)廣電系統(tǒng)占領(lǐng)客廳電視的標(biāo)準(zhǔn)，將電視接入互聯(lián)網(wǎng)端口，打造全新的在線視頻的用戶體驗，甚至還專門為電視屏幕增加了一些熱門的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，徹底改變了傳統(tǒng)電視的概念。

客廳的電視標(biāo)準(zhǔn)爭奪戰(zhàn)已經(jīng)進(jìn)入了一個白熱化的階段。在同一個受眾市場之中，傳統(tǒng)的廣電體系和互聯(lián)網(wǎng)作為兩個類型的企業(yè)具有不同的標(biāo)準(zhǔn)。傳統(tǒng)的廣電體系依然是利用電視平臺制作節(jié)目，國家新聞出版廣電總局審批節(jié)目，傳統(tǒng)的連續(xù)不斷的播出方式播出電視節(jié)目。很顯然這種標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)很難再令用戶感到滿足。特別是在國家新聞出版廣電總局的各種法規(guī)法令的規(guī)制之下，如最具代表性的“限娛令”的推出讓電視節(jié)目逐漸地走向固定模式，受眾只會越來越覺得乏味、無聊。然而受規(guī)制較少的互聯(lián)網(wǎng)就可以滿足受眾對不同類型電視節(jié)目的需求，特別是一些境外的精彩電視節(jié)目更是吸引了廣大的受眾群體。機制更為靈活的互聯(lián)網(wǎng)正在以迅猛的發(fā)展速度不斷地威脅著傳統(tǒng)廣電系統(tǒng)的地位。

傳統(tǒng)廣電系統(tǒng)為了保住自己固有的市場地位，也相應(yīng)地推出了一系列的對策。根據(jù)《中國視聽新媒體發(fā)展報告（2013）》結(jié)果顯示：截止2013年3月，全國共有608家機構(gòu)獲批互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務(wù)，19家省級以上廣電播出機構(gòu)獲批開辦網(wǎng)絡(luò)電視臺，22家地市級廣電播出機構(gòu)獲批共同建設(shè)運營城市聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)電視臺。但是就目前這些網(wǎng)絡(luò)電視臺的運營情況來看，基本上是把電視臺上播出的節(jié)目直接復(fù)制到互聯(lián)網(wǎng)上，并沒有多大的突破，電視臺上的節(jié)目也并沒有由此更加豐富化，內(nèi)容依然受限，在“內(nèi)容為王”的時代這必將是硬傷。

由此可見，若傳統(tǒng)的廣電系統(tǒng)還不做出突破性的改變、廣電總局還不放松規(guī)制的話，客廳電視標(biāo)準(zhǔn)之爭的輸贏結(jié)果是十分明了的。但隨著互聯(lián)網(wǎng)電視的興起，未來必定是四屏合一的時代，電視、平板電腦、手機和PC四張屏幕上播出內(nèi)容必定將是一致的。

四、對政府以及電視臺的建議

如今，面對外來文化的強烈沖擊，電視臺作為黨中央重要思想的宣傳平臺和喉舌，是對公眾灌輸意識形態(tài)的重要渠道，所以廣電總局十分重視對播出電視節(jié)目的管理。但是，隨著技術(shù)的迅猛發(fā)展、互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站的火爆、經(jīng)濟(jì)的市場化，政府的規(guī)制內(nèi)容必須做出相應(yīng)改變，即逐步弱化不對稱規(guī)制，直至最終消除。

越來越多的視頻內(nèi)容同時通過電視臺和視頻網(wǎng)站播出，二者之間的競爭越來越白熱化。鑒于電視臺和視頻網(wǎng)站已成為同一個市場的競爭主體，因此有必要改變目前的不對稱規(guī)制狀況，使電視臺和視頻網(wǎng)站面臨同樣的政策約束進(jìn)行競爭。如果政府放松不對稱規(guī)制，即電視臺在播放視聽節(jié)目時所受限制減少直至與互聯(lián)網(wǎng)信息內(nèi)容播出政策相同，那么電視臺與互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站便成為兩個公平競爭、機會平等的市場主體，保證各種信息流入的市場準(zhǔn)入門檻的一致性，從而完全適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。這才能使這些行業(yè)的競爭日趨激烈，形成更有效率的市場結(jié)構(gòu)。

之前境外片只能進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站的局面被打破，電視臺和互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站都可以接納境外片、共享信息資源，從而改變了原有的市場結(jié)構(gòu)，打破了原有的市場均衡。原來低效率的電視臺可以擺脫政策的控制，更多地通過自由競爭維持其在行業(yè)中的地位及優(yōu)勢。因此國家新聞出版廣電總局必須要重新制定電視臺引入境外電視節(jié)目、境外電視節(jié)目播放時長等諸多規(guī)定，使得電視臺能夠和互聯(lián)網(wǎng)站在同一個起點進(jìn)行競爭。讓觀眾能夠進(jìn)行自我選擇，自行選擇在什么時段觀看什么電視節(jié)目，按照不同受眾的收視習(xí)慣穿插安排電視節(jié)目的播出時間。只有這樣才能實現(xiàn)市場的優(yōu)勝劣汰，使那些質(zhì)量不高的電視節(jié)目自行地被市場淘汰，唯有那些品質(zhì)較高的節(jié)目才能在競爭激烈的市場中存活下來，這樣也會促進(jìn)電視節(jié)目質(zhì)量的上升和發(fā)展。只有不斷強化與互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站競爭的實力，才能避免由于不對稱規(guī)制走向衰落的道路。

對于用戶而言，市場競爭越激烈對其越有好處，意味著其消費者剩余逐漸實現(xiàn)最大化。在電視臺和互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站這兩個市場合二為一之后，市場便會依據(jù)其實力實行優(yōu)勝劣汰，不適應(yīng)新媒體環(huán)境發(fā)展的企業(yè)便自動地被市場淘汰，留在市場上的都是具有頑強生存能力的和符合市場需求的企業(yè)。與此同時，企業(yè)為了能夠更好地在市場中生存，一定會加強科研能力，不斷研制出具有技術(shù)創(chuàng)新型的產(chǎn)品取代舊產(chǎn)品。這就在一定程度上促進(jìn)了科技的進(jìn)步，整合了社會資源，避免了社會資源的浪費，實現(xiàn)了社會福利的帕累托最優(yōu)原則。

面對互聯(lián)網(wǎng)市場的強勁發(fā)展勢頭，電視臺出現(xiàn)了收視率下降、觀眾老齡化等嚴(yán)重危機。傳統(tǒng)的電視臺若想繼續(xù)存活下去，除了要沖破原有的政策制度的束縛，打破不對稱規(guī)制的局面，同時還必須要具備“互聯(lián)網(wǎng)思維”，改變傳統(tǒng)廣電系統(tǒng)的運作模式，將傳統(tǒng)資源數(shù)字化，實現(xiàn)資源全網(wǎng)共享、滲透。

如今，“互聯(lián)網(wǎng)思維”已經(jīng)席卷到各個領(lǐng)域，也改造了眾多的傳統(tǒng)行業(yè)。2013年的中國電視行業(yè)也出現(xiàn)了“互聯(lián)網(wǎng)電視”熱潮，如樂視TV、小米盒子等眾多新式電視產(chǎn)品的出現(xiàn)為拯救傳統(tǒng)的電視臺增添了一絲希望。但是互聯(lián)網(wǎng)思維并非是指簡單地將電視臺節(jié)目一成不變地照搬到互聯(lián)網(wǎng)主頁上，或者是電視臺簡單制作一個APP，而是要從多方面真正實現(xiàn)傳統(tǒng)廣電系統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)思維改造，逐漸開發(fā)出一個具有強烈交互性、時效性且以用戶為中心的平臺。

由此可見，三網(wǎng)融合、四屏合一是未來社會發(fā)展的必然趨勢。如果廣電總局放松對電視臺的不對稱規(guī)制，同時電視臺自身改變其固有的節(jié)目制作思想，那么它的市場競爭力會有所提高，受眾流失量不會那么嚴(yán)重、迅速，這樣傳統(tǒng)電視才能在未來四屏合一的時代占據(jù)一席之地。

（作者池建宇系中國傳媒大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院講師；陳燕霞系中國傳媒大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院本科生；池建新系中央電視臺科教節(jié)目制作中心制片人、二級導(dǎo)演）

【責(zé)任編輯：潘可武】