大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下的媒介傳播新形式

陳肖利

(仰恩大學(xué)人文學(xué)院，福建 泉州 362014)

摘要：大數(shù)據(jù)時(shí)代，能否創(chuàng)新媒介傳播形式，做到“精準(zhǔn)服務(wù)”成為媒體發(fā)展的關(guān)鍵因素之一。大數(shù)據(jù)為分析受眾的精準(zhǔn)需求、個(gè)性化精準(zhǔn)的傳播內(nèi)容提供支持。通過社會(huì)化媒體和社會(huì)網(wǎng)絡(luò)平臺吸引受眾參與信息的制作與傳播，分析受眾需求的“相關(guān)性”，從而對受眾需求進(jìn)行精準(zhǔn)研究；通過多元化經(jīng)營與合作等互動(dòng)形式，重視基于互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)據(jù)庫的建設(shè)，實(shí)現(xiàn)“精準(zhǔn)服務(wù)”。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)；精準(zhǔn)服務(wù)；數(shù)據(jù)庫；媒介

中圖分類號:G206.2

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1008-4681(2015)01-0107-03

收稿日期：2014-10-28

基金項(xiàng)目：福建省教育廳社會(huì)科學(xué)項(xiàng)目，編號：JB13307S；仰恩大學(xué)校級教育教學(xué)研究課題，編號：JY20143002。

作者簡介：陳肖利(1980— )，女，河南內(nèi)黃人，仰恩大學(xué)人文學(xué)院新聞傳播系講師，碩士。研究方向:文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、信息傳播。

Abstract：In the age of big data, innovating forms of media communication and achieving “precision service” have become key factors for the development of media. Big data provide support for the analysis of audience’s precision needs and the distribution of personalized content. Attract audience to take part in producing and spreading information by social media and social networking platform, and analyze the “relevance” of audience needs,so as to precisely study audience needs. Pay attention to the construction of database based on internet and utilize diversified management model and collaboration to achieve “precision service”.

互聯(lián)網(wǎng)和物聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展共同改變了營銷的傳播渠道和傳播形態(tài)，Web3.0時(shí)代的概念和大數(shù)據(jù)技術(shù)為“精準(zhǔn)營銷”提供了條件和可能?！熬珳?zhǔn)營銷”已經(jīng)成為企業(yè)依托現(xiàn)代信息技術(shù)的重要的個(gè)性化有效溝通途徑，成為社會(huì)化媒體和電子商務(wù)的關(guān)注熱點(diǎn)，成為網(wǎng)絡(luò)數(shù)字營銷的主旋律。大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下，傳播媒介改變舊有思維，加強(qiáng)信息傳播的精準(zhǔn)性、針對性，為媒體的受眾提供精準(zhǔn)服務(wù)將變得十分必要。

一大數(shù)據(jù)時(shí)代“精準(zhǔn)服務(wù)”成為可能

(一)基于互聯(lián)網(wǎng)的“精準(zhǔn)營銷”成為最活躍、最具創(chuàng)造性的部分

不管是20世紀(jì)60年代的4P營銷理論還是20世紀(jì)90年代的4C營銷理論，都基于“大眾市場”?，F(xiàn)代社會(huì)要求營銷策略對各細(xì)分市場更加具有針對性，也就是要更加“精準(zhǔn)”。大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下，精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)分析技術(shù)激發(fā)了“精準(zhǔn)營銷”的活力和潛力?！熬珳?zhǔn)營銷”的方法和工具越來越豐富，相關(guān)應(yīng)用越來越廣泛和深入，尤其是基于互聯(lián)網(wǎng)的“精準(zhǔn)營銷”成為最活躍、最具創(chuàng)造性的部分。

通過科技和信息化來提升企業(yè)的品牌和服務(wù)，通過不斷創(chuàng)新提供貼心的、個(gè)性化的服務(wù)，是大數(shù)據(jù)時(shí)代企業(yè)重要的營銷策略。2013年南方航空自主研發(fā)了客戶行為數(shù)據(jù)庫建設(shè)(CBD)項(xiàng)目，如果你多次乘坐南航的航班，數(shù)據(jù)庫中將記錄你每次都喝鐵觀音的習(xí)慣，當(dāng)你再次登機(jī)后，空乘不用詢問就會(huì)給你端上鐵觀音了，于是每個(gè)旅客來到服務(wù)員面前都將不再是陌生的人，服務(wù)也可以從個(gè)性化服務(wù)上升到精準(zhǔn)服務(wù)[1]。這是基于數(shù)據(jù)庫的“精準(zhǔn)營銷”方法的成功案例。我國媒體按照“事業(yè)管理，企業(yè)經(jīng)營”的模式運(yùn)作，現(xiàn)代媒體同企業(yè)一樣，其市場也具有“分眾市場”的特征。隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代的來臨，媒體也面臨捕捉和滿足分散的受眾需要的挑戰(zhàn)。

(二)“小眾傳播”、“微眾傳播”成為可能

大數(shù)據(jù)作為信息社會(huì)特有的技術(shù)、方法和工具，其巨大影響已經(jīng)波及各個(gè)行業(yè)，傳媒業(yè)也不例外。尤其值得關(guān)注的是，它對媒體市場營銷產(chǎn)生影響的同時(shí)，大數(shù)據(jù)對信息內(nèi)容本身也帶來巨大沖擊，催生出了許多新的傳播和溝通方法，使傳媒生態(tài)發(fā)生了前所未有的轉(zhuǎn)變。媒體要在大數(shù)據(jù)時(shí)代有所作為，可以借鑒企業(yè)發(fā)展策略。對于媒體而言，媒體產(chǎn)品的收益也必將從大眾化時(shí)代的以收視率、發(fā)行量為導(dǎo)向的大眾服務(wù)，轉(zhuǎn)向“小眾”、“微眾”時(shí)代以受眾需求為導(dǎo)向的“精準(zhǔn)服務(wù)”，信息產(chǎn)品的針對性、精準(zhǔn)性都變得越來越強(qiáng)。

其中，從大眾到小眾再到微眾的傳播模式的轉(zhuǎn)變過程中，能否創(chuàng)新媒介傳播形式，做到“精準(zhǔn)服務(wù)”成為大數(shù)據(jù)時(shí)代媒體發(fā)展的關(guān)鍵因素之一。面對大數(shù)據(jù)時(shí)代趨勢，媒體不能抗拒，必須積極應(yīng)對，來共享大數(shù)據(jù)帶來的潛在效益。結(jié)合媒體的特點(diǎn)，應(yīng)該改變舊思維，以“為受眾提供精準(zhǔn)服務(wù)”為原則，尋求自身發(fā)展。例如，2014年上海報(bào)業(yè)集團(tuán)投入數(shù)億美元的“界面”項(xiàng)目，定位于“東方彭博”：聚焦財(cái)經(jīng)，且以數(shù)據(jù)庫為核心[2]。

二分析受眾需求的“相關(guān)性”，對受眾需求進(jìn)行精準(zhǔn)研究

編輯和記者只有能夠細(xì)化受眾的需要，分析“相關(guān)性”，整合資訊，為受眾做好精準(zhǔn)服務(wù)，才能在大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下保持自己的核心競爭力。而受眾精準(zhǔn)數(shù)據(jù)的獲得和精準(zhǔn)信息的傳播都必須依托互聯(lián)網(wǎng)，并且在“互動(dòng)”的新媒介環(huán)境中分析“相關(guān)性”，確定精準(zhǔn)需求。

(一)必須善用社會(huì)化媒體和社會(huì)網(wǎng)絡(luò)平臺

大數(shù)據(jù)時(shí)代，媒體與受眾和廣告主的有效溝通也要依靠社會(huì)化媒體和社會(huì)網(wǎng)絡(luò)平臺。“精準(zhǔn)營銷”的重要基石是對消費(fèi)者的細(xì)分和對細(xì)分消費(fèi)者群體的有效溝通[3]。而大數(shù)據(jù)時(shí)代，意味著人人都在制造數(shù)據(jù)，人人都可獲得數(shù)據(jù)，這個(gè)制造數(shù)據(jù)獲取數(shù)據(jù)的平臺集中于社會(huì)化媒體和社會(huì)網(wǎng)絡(luò)平臺。目前，社會(huì)化媒體中用戶生產(chǎn)的內(nèi)容即UGC，已被視為今天信息生產(chǎn)的重要資源。

《哈佛商業(yè)評論》(HarvardBusinessReview) 在1998年曾經(jīng)刊登美國沃爾瑪超市 (Wal-Mart)發(fā)現(xiàn)的“尿布和啤酒”的案例：許多新當(dāng)父親的美國人，去超市買嬰兒尿布，常常順便購買啤酒犒勞自己。賣場人員觀察到這一現(xiàn)象后，便貼心地安排這兩樣“不相關(guān)”的商品放在附近，以方便消費(fèi)者購買，這樣做不但提高了商品的銷售額，也增加了顧客上門的機(jī)率。

尿布和啤酒看似風(fēng)馬牛不相及，但兩者之間卻隱藏著微妙的關(guān)聯(lián)，這些看似不相關(guān)但又有關(guān)聯(lián)的“許多資訊”，就是現(xiàn)在所謂的“大數(shù)據(jù)” (又稱巨量資料、海量資料)[4]。數(shù)據(jù)的價(jià)值在于分析，“通過對海量數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，獲得有巨大價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)，或深刻的洞見”[5]。賣場人員能夠觀察入微，把看似不相關(guān)但事實(shí)上又有關(guān)聯(lián)的資訊連在一起，找出了新的商機(jī)。這個(gè)案例啟發(fā)我們思考大數(shù)據(jù)時(shí)代媒體應(yīng)如何應(yīng)對大數(shù)據(jù)？應(yīng)該如何滿足受眾的需求？那就是要利用大數(shù)據(jù)技術(shù)尋找受眾的相關(guān)的、精準(zhǔn)的需求。

(二)必須吸引用戶參與數(shù)據(jù)信息的制作與傳播

媒體與受眾的有效溝通非常重要。上海報(bào)業(yè)集團(tuán)新推出的“界面”項(xiàng)目，虎嗅網(wǎng)稱其將采用新型的經(jīng)營思路，改變一財(cái)?shù)葌鹘y(tǒng)媒體的做法，打造“雪球+華爾街日報(bào)”，其描繪的圖景大大顛覆了媒體的定義：記者采寫的報(bào)道不再為廣告鋪墊，而以輿論干預(yù)的能量粘合一群真實(shí)投資者參與的類似雪球的社區(qū)；集團(tuán)角色先由主導(dǎo)公共傳播的媒體搖身變成金融信息的提供商，再變身金融服務(wù)商，最終靠交易、數(shù)據(jù)和金融產(chǎn)品銷售賺錢[6]。媒體必須轉(zhuǎn)變觀念，提供互動(dòng)的、參與的、個(gè)性化的信息，這樣才能在互動(dòng)中準(zhǔn)確分析受眾“相關(guān)性”需求。

三重視數(shù)據(jù)庫建設(shè)，實(shí)現(xiàn)“精準(zhǔn)服務(wù)”

“精準(zhǔn)”傳播意味著對目標(biāo)受眾的不同群體進(jìn)行細(xì)致分析，根據(jù)他們不同的需求特征，媒體采用有針對性的傳播內(nèi)容和報(bào)道方式，選用適合的媒介技術(shù)形式與指向明確的傳播策略。通過多元化合作、多元化經(jīng)營等互動(dòng)形式，配合“適合的媒介技術(shù)形式”，大數(shù)據(jù)為尋求受眾的精準(zhǔn)需求提供技術(shù)支持，大數(shù)據(jù)也將為個(gè)性化的、精準(zhǔn)的傳播內(nèi)容提供支持。

(一)通過多元化合作，重視基于互聯(lián)網(wǎng)的受眾行為數(shù)據(jù)庫的建設(shè)

基于數(shù)據(jù)庫營銷的方法和基于互聯(lián)網(wǎng)的方法都是當(dāng)前“精準(zhǔn)營銷”的重要方法。“精準(zhǔn)營銷”理論中，“精準(zhǔn)”的核心內(nèi)容是客戶行為和客戶行為挖掘,通過市場細(xì)分，將不同因素聚類,通過客戶行為挖掘進(jìn)而建立數(shù)據(jù)庫,并提供給市場部門分析數(shù)據(jù)。在大數(shù)據(jù)趨勢下，建立有一定規(guī)模、信息完備的潛在受眾數(shù)據(jù)庫，是進(jìn)行“精準(zhǔn)服務(wù)”的重要基礎(chǔ)，而基于互聯(lián)網(wǎng)的受眾行為數(shù)據(jù)庫的建設(shè)，媒體必須借助于多元化的合作。

媒體應(yīng)該主動(dòng)尋求合作平臺，通過平臺合作的方式擴(kuò)大對資源的利用，增強(qiáng)對數(shù)據(jù)的分析能力?？梢允侵鲃?dòng)與不同媒體進(jìn)行合作，例如財(cái)新傳媒的做法。“內(nèi)容+平臺模式”是財(cái)新傳媒的核心產(chǎn)品《財(cái)新網(wǎng)》內(nèi)容生產(chǎn)方式和平臺轉(zhuǎn)型嘗試的模式。合作方有眾多國內(nèi)外知名傳媒機(jī)構(gòu)和新聞網(wǎng)站，例如美國的彭博數(shù)據(jù)分析終端、英國《衛(wèi)報(bào)》、MAKETWATCH.COM、中國《證券時(shí)報(bào)》，門戶網(wǎng)站騰訊、新浪和搜狐等，合作的方式有“新聞內(nèi)容共享”、“社區(qū)互動(dòng)”和“渠道共建”等等[7]。通過媒體手段的擴(kuò)張和融合，通過互動(dòng)合作方式，特別是與社會(huì)化媒體的合作，突破時(shí)間與空間的局限，帶來更加便捷、更加有效的閱讀服務(wù)，從而掌握受眾行為的“相關(guān)性”需求。也可以是與其他行業(yè)間的合作，通過合作獲得精準(zhǔn)的大數(shù)據(jù)分析，擴(kuò)大與眾多使用者的接觸，增加使用者忠誠度，滿足不同顧客的要求。

劉敦禎在《蘇州古典園林》一書中指出“廊在園林中是聯(lián)系建筑物的脈絡(luò)，又往往作為觀賞園中景色的導(dǎo)游線?！庇嗍a山房中的園路、廊橋、花徑作為一種線性空間，組織景觀順序，在連續(xù)的空間轉(zhuǎn)化中給人以動(dòng)態(tài)的體驗(yàn)。園中空間連續(xù)，時(shí)間模糊，空間的變化暗示時(shí)間的流逝，視線的轉(zhuǎn)折暗示空間的轉(zhuǎn)折和景觀的變化，追求步移景異的視覺感受。

(二)通過多元化經(jīng)營，重視基于互聯(lián)網(wǎng)的信息數(shù)據(jù)庫的建設(shè)

多元化經(jīng)營是媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展的趨勢，媒體將由單一的辦報(bào)辦刊，發(fā)展到包括信息的有償使用、專業(yè)顧問、生活服務(wù)等的綜合產(chǎn)業(yè)。1999年萊斯特·偉門就提出:“以客戶為中心,建立客戶資料庫,并通過科學(xué)分析,確定可能購買的客戶,繼而為其制訂出一套可操作性強(qiáng)的銷售推廣方案,同時(shí)為廠商提供對客戶的追蹤服務(wù)。”這一思想不僅體現(xiàn)了精準(zhǔn)營銷的核心,也描述了實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷的基本過程?；诨ヂ?lián)網(wǎng)的信息數(shù)據(jù)庫的建設(shè)，主要用于對受眾的追蹤服務(wù)，以完善內(nèi)容推廣方案。

1.媒體應(yīng)積極開發(fā)自身資源，主動(dòng)開展信息多元化的精準(zhǔn)服務(wù)。早在1946年，經(jīng)濟(jì)學(xué)人集團(tuán)就創(chuàng)辦了經(jīng)濟(jì)學(xué)人情報(bào)公司。情報(bào)公司的主要業(yè)務(wù)是為來自世界各地的客戶提供經(jīng)濟(jì)信息和決策咨詢服務(wù)。情報(bào)公司對這些客戶的吸引力，來源于“經(jīng)濟(jì)學(xué)人情報(bào)公司與其他新聞媒體不同的是，它提供的是在衡量和研究之后的情報(bào)分析和前瞻，而不單純是最新事件的動(dòng)態(tài)跟蹤”。該公司的服務(wù)對象主要是遍及世界各地的跨國公司、金融機(jī)構(gòu)、證券機(jī)構(gòu)、風(fēng)險(xiǎn)投資機(jī)構(gòu)，也包括世界各國的各層級的政府機(jī)構(gòu)，以及各類投資者。《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》定期提供的信息產(chǎn)品包，成就了它的核心價(jià)值。經(jīng)濟(jì)學(xué)人集團(tuán)把期刊刊發(fā)的文章和數(shù)據(jù)進(jìn)行整理、分類、轉(zhuǎn)換、包裝，重新策劃組合之后形成新產(chǎn)品，由此完成新聞信息產(chǎn)品的三次營銷，從而放大了自身的價(jià)值。

2.媒體應(yīng)積極開發(fā)自身資源，提供自主服務(wù)。數(shù)字化、信息化的發(fā)展如火如荼，互動(dòng)性、多平臺的發(fā)展思路，是媒體在未來的發(fā)展很重要的轉(zhuǎn)變。媒體在與一些專業(yè)數(shù)字化出版商合作之余，也應(yīng)立足自身平臺，開發(fā)數(shù)字化、多媒體產(chǎn)品。根據(jù)數(shù)字化、信息化的特點(diǎn)和閱讀者的需求，同時(shí)根據(jù)自己的內(nèi)容特色，從內(nèi)容結(jié)構(gòu)、讀者界面、編輯流程三個(gè)方面將平面媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行整合。將各種知識信息進(jìn)行加工、提示、篩選、展示，完善信息資源，按照讀者的各種需求，建立關(guān)鍵詞，提供檢索點(diǎn)，及時(shí)、準(zhǔn)確、系統(tǒng)地提供數(shù)據(jù)信息、學(xué)術(shù)信息給受眾。2012年5月，《閱讀中國》作為新華社開發(fā)的首款互動(dòng)數(shù)字期刊，成功進(jìn)駐蘋果應(yīng)用程序商店。該刊采用多媒體形式，通過圖片、文字、音頻、視頻等不同形式呈現(xiàn)，閱讀體驗(yàn)更豐富，用戶們下載后將直接分享到及時(shí)的重要新聞及其解讀。

未來媒體經(jīng)營一定以對受眾的深入了解為基礎(chǔ)，并據(jù)此為受眾提供更精準(zhǔn)的、個(gè)性化的服務(wù)，大數(shù)據(jù)可以為精確分析受眾需求、精確報(bào)道內(nèi)容和適合的媒介技術(shù)形式提供支持。但大數(shù)據(jù)的變革趨勢對媒體的影響絕不僅僅限于技術(shù)層面，它讓我們意識到應(yīng)該通過對數(shù)據(jù)的全面感知、收集、分析與共用，依托“大數(shù)據(jù)”進(jìn)行傳播內(nèi)容的創(chuàng)新與發(fā)展，引導(dǎo)我們以全新的思維看待世界，以全新的思維看待受眾需求，養(yǎng)成決策思維行為：“事實(shí)+數(shù)據(jù)分析”判斷，舍棄單靠記者個(gè)人的視野、觀念、情感寫作的傳統(tǒng)報(bào)道。它將進(jìn)一步維護(hù)主流媒體的權(quán)威性。

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On New Forms of Media Communication in the Age of Big Data

CHEN Xiaoli

(School of Humanities, Yang-En University, Quanzhou Fujian 362014, China)

Key Words：big data; precision marketing; database; media

(責(zé)任編校：余中華)