■張 弛 鄧海霞

社會化問答網(wǎng)站的發(fā)展困境與對策
——以知乎網(wǎng)為例

■張 弛 鄧海霞

社會化問答網(wǎng)站，是將網(wǎng)絡(luò)問答與社交網(wǎng)站相結(jié)合的知識問答社區(qū)。2011年1月26日，由創(chuàng)新工場投資的知乎網(wǎng)上線。不同于百度知道等網(wǎng)絡(luò)問答，知乎網(wǎng)致力于建立知識問答型的社會網(wǎng)絡(luò)，通過引入社交關(guān)系來促進問與答。知乎網(wǎng)的發(fā)展引領(lǐng)了互聯(lián)網(wǎng)時代知識共享的社會化浪潮，然而，在其風(fēng)光無限的背后，仍然存在著諸多問題。

一、知乎網(wǎng)的發(fā)展困境

知乎網(wǎng)的成立開創(chuàng)了國內(nèi)社會化問答網(wǎng)站的先河，并逐漸發(fā)展為人們獲取知識的新陣地。即便如此，我們?nèi)圆荒芎鲆暺湓诎l(fā)展中暴露出的種種弊端，這主要表現(xiàn)在以下方面。

1.規(guī)模化發(fā)展與高端化氛圍的沖突

在知乎網(wǎng)的發(fā)展初期，其嚴格的邀請制度保證了用戶的質(zhì)量，進而保證了問答內(nèi)容的質(zhì)量。但是，社會化問答網(wǎng)站的社交屬性決定了知乎終將走上開放的道路。自2013年3月起，知乎網(wǎng)向公眾開放注冊。不到一年時間，用戶量迅速由40萬攀升至400萬。①

開放式注冊一方面提升了知乎的社會影響力，另一方面也帶來了用戶數(shù)的井噴式增長。生物學(xué)家加勒特·哈丁曾用“公地悲劇”來描述當(dāng)個體受到激勵去損害集體利益的情形②，知乎當(dāng)前所面臨的困境，正是“公地悲劇”在問答社區(qū)的體現(xiàn)。當(dāng)知乎開放注冊后，成倍的用戶涌進網(wǎng)站，而可匿名的身份制度又極大地拓寬了其自由行動的空間。雖然用戶們也知曉該場域的游戲規(guī)則，但是受到私利的刺激，他們并不會普遍遵守公共條約。當(dāng)用戶出于某種惡意而進行了低質(zhì)量的提問或無意義的回答時，他就違反了知乎的問答要求。但是他明白，即使他做出了損害集體利益的事情，他也不用獨自承擔(dān)損失，因為知乎是公共的。只要有一個人破壞原有的平衡，那么其他人就可能以同樣的行為來給予回應(yīng)。而且，群體規(guī)模越大，發(fā)生此類事情的概率就越大?？梢?，知乎的規(guī)模化發(fā)展實際上是對知乎自身管治的沖擊。

2.“馬太效應(yīng)”凸顯身份鴻溝

社會學(xué)家羅伯特·莫頓將“馬太效應(yīng)”歸納為任何個體、群體或地區(qū)，一旦在某一個方面（如金錢、地位等）獲得成功和進步，就會產(chǎn)生一種積累優(yōu)勢，有更多的機會取得更大的成功和進步，即強者越強，弱者越弱。馬太效應(yīng)被廣泛應(yīng)驗，知乎網(wǎng)也未能幸免。

當(dāng)具有一定聲譽的用戶在知乎發(fā)聲，通常都是一呼百應(yīng)。而與之相反，很多普通用戶不僅沒有人關(guān)注，其添加的問題即使很有意義也鮮有人問津。久而久之，有影響力的用戶備受矚目，普通用戶則漸生去意。

馬太效應(yīng)的形成凸顯了用戶的身份鴻溝，即社會地位高的人比社會地位低的人更受尊敬，由此導(dǎo)致用戶的參與行為陷入一種怪圈——你回答得好不好，不是由你的內(nèi)容決定，而是由身份決定。那些標志著用戶真實性與專業(yè)性的身份標簽，此時似乎象征著階層。兩極化現(xiàn)象帶來的另一個后果就是用戶活躍度的降低。每位用戶在進入社區(qū)之時，都認同知乎對其許下了承諾——更高質(zhì)量的問答與更有意義的社交，然而，知名用戶會發(fā)現(xiàn)參與內(nèi)容生產(chǎn)的人越來越少，普通用戶則發(fā)現(xiàn)自己的存在感越來越弱。雖然感受不一致，但實質(zhì)上他們都已裁定知乎的承諾失效，于是，知乎用戶的參與積極性大大降低。

3.盈利模式的單一性

知乎作為一個知識型社交問答網(wǎng)站，不論是人力、技術(shù)，還是推廣，都需要成本。創(chuàng)立初期，知乎團隊將注意力集中在產(chǎn)品設(shè)計上，比如做好產(chǎn)品體驗、找準用戶需求等，至于盈利模式，知乎并未給出清晰的答案。目前，知乎的運營主要還是依靠創(chuàng)新工場的投資。

在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中，廣告是最傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)在線盈利模式。但在知乎，由于其被打上了知識社區(qū)的標簽，對廣告的態(tài)度表現(xiàn)得十分謹慎。比如知乎的廣告客戶百度瀏覽器及高德地圖，兩者均為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，而且其廣告圖的主色調(diào)都是藍色，與知乎的主色相一致。由此可以看出知乎對于廣告的嚴格審核，以及試圖給用戶帶來零干擾的嚴謹態(tài)度。對于知識型的產(chǎn)品來說，內(nèi)容尤其重要，因此知乎不能粗暴復(fù)制其他商業(yè)網(wǎng)站的盈利模式，否則泛濫的廣告會嚴重影響用戶體驗?？偟膩碚f，知乎當(dāng)前的運營主要還是依靠外界的投資，自身沒有形成多元化的盈利模式。

二、知乎網(wǎng)的發(fā)展策略

1.引入信用等級制度

面對規(guī)模化發(fā)展帶來的挑戰(zhàn)，知乎不能像維基百科那樣，完全寄希望于海量用戶對內(nèi)容的自我修正，因為問題不同于詞條，理論上它會有無數(shù)個劣質(zhì)的變體。因此，知乎必須探索出一套更加精準的算法程序來促進信息的過濾和篩選，在這方面，信用等級制度不失為一種有效的路徑。

所謂信用等級制度，是根據(jù)用戶對社區(qū)的貢獻來劃分用戶等級，并以圖標的形式顯示在個人信息欄里。各個等級的用戶享受同等的權(quán)利，但是如果有用戶出現(xiàn)了不符合社區(qū)精神的行為，那么其他用戶可對其提出警告，一旦申請人數(shù)達到一定數(shù)量，系統(tǒng)便自動降低該用戶的信用等級。與之相反，如果用戶積極參與話題討論，提出高質(zhì)量的問題或者貢獻出高質(zhì)量的答案，那么系統(tǒng)將會自動提高用戶的信用等級。實際上，引入信用等級制度的邏輯很簡單：如果不端行為不會受到懲罰，就會發(fā)生更多出格的行為。尤其對于相對匿名的大型群體而言，社區(qū)規(guī)制必不可少，否則成員的行為可能不斷惡化。因此，知乎網(wǎng)必須通過技術(shù)力量來使機器變得足夠聰明，從而更好地運用社群力量來打造更高質(zhì)量的知識庫。

2.構(gòu)建線上知識社區(qū)

對于知識型社交網(wǎng)站來說，用戶的活躍度在很大程度上影響著網(wǎng)站的持續(xù)發(fā)展，而社區(qū)關(guān)系又會直接影響用戶參與的積極性。因此，知乎網(wǎng)可以通過構(gòu)建線上知識社區(qū)來提升用戶的活躍度。目前，知乎用戶之間的互動主要是由問答貫穿。但是，隨著用戶之間互動的增多，社區(qū)內(nèi)部的關(guān)系聯(lián)結(jié)也將不斷強化。對此，知乎網(wǎng)可以建立多維的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，例如設(shè)置情感專區(qū)，為成員的生活感悟提供表達渠道；設(shè)立招聘專欄，用戶可在社區(qū)內(nèi)“廣納賢才”；或開設(shè)文化資訊專欄等?？傊?，多維關(guān)系的建立有助于鞏固知乎網(wǎng)的社區(qū)屬性，進而實現(xiàn)知識共享的良性循環(huán)。

此外，構(gòu)建線上知識社區(qū)還需要鼓勵新用戶分享內(nèi)容。新用戶的內(nèi)容分享不僅能夠帶來新鮮話題與人際關(guān)系，并且有助于消解“馬太效應(yīng)”。對此，知乎網(wǎng)可以從新用戶的引導(dǎo)方面來著手：當(dāng)新用戶進入知乎后，系統(tǒng)可以根據(jù)其職業(yè)愛好，自動匹配其可能感興趣的用戶或者話題；在他參與到某一板塊時，系統(tǒng)可公開告知其新人身份，以加快新用戶的融入進程；當(dāng)新用戶進行提問或回答時，系統(tǒng)可給予適當(dāng)?shù)墓膭?，比如信用等級上升，讓用戶的每次參與都體現(xiàn)出價值。

3.開展線下的知識共享活動

2014年，一本名為《創(chuàng)業(yè)時，我們在知乎聊什么？》的書出版，該書是由500萬知乎用戶甄選出的近百篇創(chuàng)業(yè)問答的精華內(nèi)容。知乎作為內(nèi)容方，采取了國內(nèi)出版行業(yè)罕見的眾籌方式進行出版，展現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)的開放精神，并與知乎倡導(dǎo)的知識分享理念相得益彰。這場互聯(lián)網(wǎng)出版實驗不僅激發(fā)了用戶參與的主動性，而且也讓知乎把商業(yè)化的觸角伸展到實體市場。因此，筆者以為，開展線下的知識共享活動是知乎實現(xiàn)盈利的有效途徑。首先，知乎可以嘗試更多元的內(nèi)容出版形式。既可以把由話題產(chǎn)生的討論內(nèi)容精編成圖書，也可以整理各式各樣的攻略集結(jié)出版，另外還可整合知乎日報等產(chǎn)品的精華內(nèi)容，以雜志的形式出版。其次，舉辦知識型訪談峰會，促進線下知識交流。作為各行業(yè)精英人才共舞的平臺，知乎可以舉辦主題豐富的專業(yè)訪談會，邀請各領(lǐng)域的知名人士進行對談，與現(xiàn)場觀眾互動交流，進一步擴大知乎的影響力。此外，知乎還可以在移動端開發(fā)游戲應(yīng)用。鑒于知乎的知識性印記鮮明，所以知乎的游戲也應(yīng)緊扣知識這個主線，比如知識型游戲，類似瘋狂猜圖等等。總之，盡管知乎網(wǎng)目前仍困難重重，但作為互聯(lián)網(wǎng)時代具有創(chuàng)新精神的傳播實踐，它至今仍處于進行時中，而無論成敗，這種探索自有其意義。

注釋：

① 周源：《知乎為什么》（下），做書網(wǎng)，http://chuansongme.com/n/556778，2014年7月18日。

②［美］克萊·舍基：《未來是濕的》，胡泳譯，中國人民大學(xué)出版社2009年版，第126頁。

（作者單位：湖南師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院）

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