金佳，張武科

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金佳1，張武科2

（1.寧波大學(xué)商學(xué)院，浙江寧波315211；2.浙江大學(xué)管理學(xué)院，浙江杭州 310058）

框架效應(yīng)（framing effects）是指由于對選項(xiàng)描述上的不同而導(dǎo)致對同一問題的不同備選方案產(chǎn)生偏好反轉(zhuǎn)的現(xiàn)象。框架效應(yīng)對人們參與政治活動、進(jìn)行消費(fèi)、團(tuán)隊(duì)決策等過程都有著重要的影響，有效運(yùn)用（或避免）框架效應(yīng)，就必須明確不同因素對框架效應(yīng)的影響及其作用機(jī)理。本文從框架效應(yīng)的決策主體、決策背景兩個(gè)方面對影響框架效應(yīng)的因素進(jìn)行分析，并對其研究現(xiàn)狀進(jìn)行了總結(jié)與歸納。此外，由于近年來涌現(xiàn)了很多運(yùn)用神經(jīng)科學(xué)技術(shù)對框架效應(yīng)的研究成果，本文也進(jìn)一步關(guān)注了框架效應(yīng)的認(rèn)知機(jī)理。綜上，本文致力于全面梳理框架效應(yīng)產(chǎn)生至今的相關(guān)研究成果，希望為研究者們對框架效應(yīng)及其認(rèn)知機(jī)理的進(jìn)一步研究奠定理論基礎(chǔ)，提供思路和方法上的建議。

框架效應(yīng)；偏好反轉(zhuǎn)；影響因素；認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)；神經(jīng)管理學(xué)

一、引言

框架效應(yīng)最初是由諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主D.Kahneman與其學(xué)生A.Tversky在針對“亞洲疾病問題”（Asian disease problem）的研究中發(fā)現(xiàn)并提出的[1]。在該實(shí)驗(yàn)中，參與者在正性框架下傾向于選擇確定型選項(xiàng)，而在負(fù)性框架下傾向于選擇風(fēng)險(xiǎn)型選項(xiàng)。D.Kahneman與A.Tversky認(rèn)為，這種選擇偏好上的明顯改變是由于備選項(xiàng)表述上的改變引起的[1]。他們將決策者對某一特殊選擇有關(guān)的行為、結(jié)果和意外事件的理解和認(rèn)識稱為“決策框架”（decision frame），并首次明確提出了框架效應(yīng)（framing effects）的概念[1]。D.Kahneman和A.Tversky對框架效應(yīng)的概念是從描述其現(xiàn)象的角度進(jìn)行定義的，在此基礎(chǔ)上，A.Pi?on和H.Gambara D'Errico對1997到2003年間框架效應(yīng)的相關(guān)研究進(jìn)行了元分析（meta-analytic study），并給出了規(guī)范化的定義。他們給出的定義是，如果一個(gè)決策問題可以用T+加以描述（即F+框架），也可以用T-的形式加以描述（即F-框架），而T+和T-在實(shí)質(zhì)上是相同的，那么被試在面對T+和T-進(jìn)行決策時(shí)所表現(xiàn)出的顯著性差異就是框架效應(yīng)[2]?；谶@一定義，也有部分學(xué)者將框架效應(yīng)稱為“語飾效應(yīng)”。

在此后對于框架效應(yīng)的相關(guān)研究中，研究者們發(fā)現(xiàn)除了D.Kahneman和A.Tversky提出的風(fēng)險(xiǎn)選擇問題中存在框架效應(yīng)之外，在其他類型的決策問題中也會出現(xiàn)框架效應(yīng)。I.P.Levin等學(xué)者依據(jù)框架結(jié)構(gòu)對框架效應(yīng)進(jìn)行分類，將其劃分為風(fēng)險(xiǎn)選擇框架（risky choice framing）、屬性框架（attribute framing）和目標(biāo)框架（goal framing）三種類型[3]。在風(fēng)險(xiǎn)選擇框架中，決策者被要求在都有一定風(fēng)險(xiǎn)的兩種備選方案中進(jìn)行選擇，其中最為經(jīng)典的還是D.Kahneman和A.Tversky提出的“亞洲疾病問題”。X.T.Wang（1996）從框架效應(yīng)所產(chǎn)生的結(jié)果出發(fā)，將風(fēng)險(xiǎn)框架效應(yīng)進(jìn)一步劃分為單向框架效應(yīng)（unidirectional framing effect）和雙向框架效應(yīng)（bidirectional framing effect）[4]。雙向框架效應(yīng)是傳統(tǒng)意義上的框架效應(yīng)：在正性框架下，人們表現(xiàn)出更多的風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避態(tài)度；而在負(fù)性框架下，人們表現(xiàn)出更加強(qiáng)烈的風(fēng)險(xiǎn)偏好。而單向框架效應(yīng)是指僅產(chǎn)生了決策者偏好移動（preference shift）的框架效應(yīng)。此時(shí)在正性框架和負(fù)性框架下，人們的偏好是一致的，只是偏好的強(qiáng)弱程度不同而已[5]。而屬性框架一般與風(fēng)險(xiǎn)無關(guān)，更加強(qiáng)調(diào)屬性本身的正負(fù)性，是最為簡單的一類框架。比如在“瘦肉占75%”還是“脂肪占25%”的兩種牛肉中進(jìn)行選擇時(shí)，導(dǎo)致不同決策的主要因素并非對決策風(fēng)險(xiǎn)的描述，而是對牛肉本身的屬性或特征描述[3]。也就是說，屬性框架通過影響人們對某個(gè)物體的評價(jià)而影響最終的決策結(jié)果。I.P.Levin、S.L.Schneider和G.J.Gaeth認(rèn)為，屬性框架效應(yīng)的產(chǎn)生是由于人們在框架所提供的描述之上對信息進(jìn)行編碼，從而喚醒了人們可能會引起支持或反對行為的相關(guān)記憶[3]。目標(biāo)框架強(qiáng)調(diào)行為選擇的結(jié)果，與屬性框架相比，目標(biāo)框架讓人們評價(jià)的傾向性更為強(qiáng)烈，其構(gòu)成形式也更加多樣，既可以強(qiáng)調(diào)采?。ɑ虿徊扇。┻@一行為所能得到（或損失）的利益，也可以強(qiáng)調(diào)采取（不采?。┻@一行為所能避免（或遭受）的損失[3]。但是，目標(biāo)框架中的正性框架和負(fù)性框架都是為了促進(jìn)同一結(jié)果的實(shí)現(xiàn)，屬于單向框架，這也是它與風(fēng)險(xiǎn)選擇框架、屬性框架最大的不同之處。但是風(fēng)險(xiǎn)選擇的框架效應(yīng)仍然是研究者最為關(guān)注的。

以往的研究發(fā)現(xiàn)，框架效應(yīng)對人們的決策行為產(chǎn)生了很大的影響。本文著眼于對框架效應(yīng)提出至今的相關(guān)成果進(jìn)行梳理，希望為研究者們對框架效應(yīng)及其認(rèn)知機(jī)理的進(jìn)一步研究奠定理論基礎(chǔ)，并提出思路和方法上的研究建議。本文第二部分是對框架效應(yīng)的影響因素研究進(jìn)行梳理，從決策主體和決策背景兩方面進(jìn)行分析。在此基礎(chǔ)上，文章的第三部分進(jìn)一步梳理了近年來對框架效應(yīng)認(rèn)知機(jī)理研究的相關(guān)成果，這些研究成果對行為實(shí)驗(yàn)中所發(fā)現(xiàn)的眾多影響因素進(jìn)行了驗(yàn)證與分析，并在大腦層面提出了更深層次的解釋。文章的第四部分對上述內(nèi)容進(jìn)行了總結(jié)并提出了研究建議。

二、框架效應(yīng)的影響因素

在D.Kahneman與A.Tversky提出“框架效應(yīng)”后，又有許多學(xué)者通過調(diào)整實(shí)驗(yàn)材料，決策環(huán)境等方式進(jìn)行了大量相關(guān)研究。但是，這些實(shí)驗(yàn)的結(jié)果卻不盡一致，甚至有很多實(shí)驗(yàn)并未發(fā)現(xiàn)框架效應(yīng)。H.Bless、T.Betsch和A.Franzen認(rèn)為，這是由于框架效應(yīng)對文本內(nèi)容上的微小改變極為敏感[6]。此后，學(xué)者們進(jìn)行了眾多實(shí)驗(yàn)，借以探求框架效應(yīng)的影響因素，以期更好地用框架效應(yīng)及相關(guān)理論指導(dǎo)人們經(jīng)濟(jì)管理和日常生活中的決策實(shí)踐。由于決策行為一般受到?jīng)Q策主體以及決策環(huán)境的共同作用，我們將在下面的敘述中從這兩方面，對影響框架效應(yīng)的因素進(jìn)行梳理。

（一）決策主體

決策者作為決策主體，對決策行為有著決定性的作用。因而，在一般的“外部框架效應(yīng)”的基礎(chǔ)上，I.P.Levin、X.T.Wan等學(xué)者又提出了自我框架（self-framing）的概念[3,7]。他們認(rèn)為決策者在接收外部給定框架同時(shí)，也會對框架進(jìn)行編碼與加工，從而產(chǎn)生不同的認(rèn)知結(jié)果，形成“自我框架”[8]。至今為止，學(xué)者們圍繞決策者個(gè)體差異對于框架效應(yīng)的影響開展了大量的研究[8,9,10]。

1.性別

性別是對框架效應(yīng)影響最為顯著的個(gè)體因素之一。N.Fagley和P.M.Miller在研究中發(fā)現(xiàn)：在實(shí)驗(yàn)者所提供問題中，女性被試對其中五分之四的問題回答都受到框架效應(yīng)的影響；而男性被試只對一項(xiàng)研究中的一個(gè)問題表現(xiàn)出某種程度的框架效應(yīng)，并且這種框架效應(yīng)與預(yù)測值完全相反[11]。這使他們得出，女性更易受到框架效應(yīng)的影響。在他們1997年的研究中，又將這一結(jié)論在財(cái)產(chǎn)問題領(lǐng)域加以推廣驗(yàn)證，并進(jìn)一步提出：沒有分析性別差異，就無法充分解釋框架效應(yīng)[12]。這無疑確定了性別在框架效應(yīng)相關(guān)研究中的重要地位，經(jīng)過多年的研究，人們也給出了“性別影響框架效應(yīng)”的諸多解釋。C.Gilligan認(rèn)為，男女在道德發(fā)展（moral development）上的差異是導(dǎo)致框架效應(yīng)表現(xiàn)不同的關(guān)鍵：男性更加關(guān)注問題的公正性，女性更加重視問題的關(guān)懷性[13,14]。而X.T.Wang在關(guān)于少人數(shù)的生命救助問題相關(guān)研究中的發(fā)現(xiàn)，框架效應(yīng)對女性比對男性的影響更為明顯[7,15]，很好地印證了這一解釋。而L.L.Lopes則傾向于Lindemann提出的觀點(diǎn)，他們認(rèn)為，這種差異可能更多地來自于男性和女性對于可能性和安全性的不同重視程度[16]。因此，在面對金錢問題時(shí)，男性更愿意為更大的利益而冒險(xiǎn)，而女性則更傾向于規(guī)避確定的損失[17,18]。總的來說，大量研究證實(shí)，性別確實(shí)會對框架效應(yīng)產(chǎn)生影響。

2.年齡

年齡也是導(dǎo)致個(gè)體決策差異的一個(gè)重要因素。V.F.Reyna與S.C.Ellis利用“亞洲疾病問題”檢測兒童對于風(fēng)險(xiǎn)問題的決策是否受到框架的影響。他們發(fā)現(xiàn)：較大年紀(jì)的兒童能夠理解表述上的差異性，從而表現(xiàn)出框架效應(yīng)；而較小兒童只關(guān)注結(jié)果數(shù)值上的差異，框架效應(yīng)并不明顯[19]。對于成年人的研究也發(fā)現(xiàn)，年長者比年輕者更容易受到框架影響[19]。但兩者的不同之處在于，更為“理性”的兒童是由于不能充分理解措辭上的差異而排除了框架對決策的干擾，而成年人則是由于個(gè)體的記憶、推理、注意力隨年齡增長而有所下降，進(jìn)而年齡越大，越易表現(xiàn)出“框架效應(yīng)”[20]。有趣的是，當(dāng)研究者要求被試們給出決策理由時(shí)，年長被試與年輕被試之間的決策差別消失了[21]。這說明，年長被試與年輕被試之間的決策差別是由于對決策信息的思考程度不同造成的。

3.其他主體因素的影響

研究發(fā)現(xiàn)，決策者的個(gè)性特點(diǎn)、習(xí)慣、以及數(shù)學(xué)能力等個(gè)體因素的不同也會對框架效應(yīng)產(chǎn)生影響。個(gè)性因素對框架效應(yīng)的影響主要是通過影響個(gè)體的風(fēng)險(xiǎn)偏好性，例如T.McElroy、J.J.Seta和D.A.Waring的研究發(fā)現(xiàn)，自尊也會影響框架效應(yīng)。在風(fēng)險(xiǎn)選擇框架下，低自尊個(gè)體在負(fù)性框架下更易表現(xiàn)出風(fēng)險(xiǎn)偏好，而在正性框架下，高自尊和低自尊的個(gè)體的風(fēng)險(xiǎn)偏好沒有差異[22]。而在I.P.Levin等的研究中發(fā)現(xiàn)，高神經(jīng)質(zhì)（neuroticism）的個(gè)體最易表現(xiàn)出風(fēng)險(xiǎn)選擇框架效應(yīng)，而開放性（openness）與風(fēng)險(xiǎn)選擇有正向相關(guān)性[10,23]。此外，數(shù)學(xué)能力也是框架效應(yīng)的一個(gè)重要調(diào)節(jié)變量。M.Wurm-Schaar、M.J.Roszkowski、G.E.Snelbecker以及A.F.Simon等學(xué)者的研究均發(fā)現(xiàn)：數(shù)學(xué)能力較高的人受框架效應(yīng)的影響較少[15,30,33-35]。這可能是因?yàn)閿?shù)學(xué)能力強(qiáng)的被試更偏向于精確的計(jì)算，因而更加理性。

除此之外，在進(jìn)行決策時(shí)，個(gè)體決策和群體決策往往也會對框架效應(yīng)產(chǎn)生影響。M.C.Neale等學(xué)者認(rèn)為，框架效應(yīng)在群體決策時(shí)將減弱，因?yàn)槿后w更容易忽視個(gè)體信息或無關(guān)信息，傾向于對于問題本身進(jìn)行思考，從而大大削弱了框架的作用。但是I.Yaniv從群體構(gòu)成入手提出了不同的觀點(diǎn)[24]。他認(rèn)為，同質(zhì)小組（由偏好相同的個(gè)體組成）的偏好加劇，框架效應(yīng)增強(qiáng)；非同質(zhì)小組（由偏好不同的個(gè)體組成）中，框架效應(yīng)將減弱并趨近于零[24,25]。

（二）決策背景

決策背景，是指實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)的具體內(nèi)容，包括實(shí)驗(yàn)任務(wù)、實(shí)驗(yàn)選項(xiàng)、任務(wù)完成時(shí)間等。在實(shí)驗(yàn)研究中發(fā)現(xiàn)，決策背景的差異往往會導(dǎo)致框架效應(yīng)的顯著性變化。

1.任務(wù)領(lǐng)域

任務(wù)領(lǐng)域是最基本也是最重要的決策背景。S.L.Schneider發(fā)現(xiàn)，不同任務(wù)領(lǐng)域中的框架效應(yīng)是不穩(wěn)定的[26]。在X.T.Wang的實(shí)驗(yàn)中，被試在面對生命問題時(shí)表現(xiàn)出更加強(qiáng)烈的風(fēng)險(xiǎn)偏好，而在公共財(cái)產(chǎn)和個(gè)人金錢兩個(gè)任務(wù)領(lǐng)域中則相對不那么風(fēng)險(xiǎn)偏好[4,15]。N.S. Fagley和P.M.Miller的實(shí)驗(yàn)同樣表明，人們對生命問題的風(fēng)險(xiǎn)偏好顯著高于金錢問題[12]。因此，在研究框架效應(yīng)時(shí)，必須要注意控制任務(wù)領(lǐng)域，否則將有可能得到完全不同研究結(jié)果。

2.任務(wù)選項(xiàng)

任務(wù)選項(xiàng)所提供的信息的外部表征形式也會對框架效應(yīng)產(chǎn)生影響[27]。D.Maheswaran和 J.Meyers-Levy發(fā)現(xiàn)，在勸服活動中，當(dāng)框架細(xì)節(jié)較為完整時(shí)，人們傾向于選擇正性框架；當(dāng)框架被大量簡化時(shí)，負(fù)性框架的勸服效果更好[28]。此外，任務(wù)選項(xiàng)的表征方式，也會對框架效應(yīng)產(chǎn)生一定的影響，例如R.Hertwig、G.Barron、E.U.Weber和I.Erev通過抽獎(jiǎng)實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)：以符號（即概率）描述為基礎(chǔ)的信息表征形式將導(dǎo)致框架效應(yīng)，而以經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)的信息表征形式將不能導(dǎo)致框架效應(yīng)[27]。

3.實(shí)驗(yàn)材料

此外，大量的研究也致力于探討風(fēng)險(xiǎn)框架中所涉及的概率和數(shù)值與框架效應(yīng)的關(guān)系。在研究概率對框架效應(yīng)影響的相關(guān)實(shí)驗(yàn)中，收益的概率越高，人們冒險(xiǎn)的偏好越明顯；損失的概率越高，冒險(xiǎn)選項(xiàng)對人們的吸引力越弱[29]。研究者們認(rèn)為，這是由于概率加強(qiáng)了人們對于收入或損失的感知度，從而增強(qiáng)框架效應(yīng)。數(shù)值的變化同樣會影響人們對框架的感知，從而影響框架效應(yīng)。目前的研究，多將材料所涉及的數(shù)量劃分為6000、600、60、6，并在對比研究后確定受到框架效應(yīng)影響的大致區(qū)間[4]。已有的研究發(fā)現(xiàn)，在生命問題上，當(dāng)群體規(guī)模（處于危險(xiǎn)中的總?cè)藬?shù)）小于100（即兩位數(shù)以下）時(shí)，不產(chǎn)生框架效應(yīng)；在公共財(cái)產(chǎn)問題中，當(dāng)涉及數(shù)量（處于危險(xiǎn)中的財(cái)產(chǎn)）高于100時(shí)，不產(chǎn)生框架效應(yīng)；在個(gè)人金錢問題中，只有處于危險(xiǎn)中的金錢數(shù)額較大（千元以上）時(shí)，才產(chǎn)生框架效應(yīng)[15]。

在風(fēng)險(xiǎn)問題中，數(shù)值的這一作用區(qū)間還會受到?jīng)Q策問題所涉及的群體組成的影響。X.T.Wang、F.Simons和S.Brédart以“亞洲疾病”為背景，對處于危險(xiǎn)中的群體組成進(jìn)行了不同設(shè)定，結(jié)果發(fā)現(xiàn)：當(dāng)風(fēng)險(xiǎn)對象為全部是親人的大群體（600、6000人），以及有部分陌生人的混合大群體（100人以上）時(shí)，框架效應(yīng)才會出現(xiàn)；對于親人的小群體，人們的冒險(xiǎn)偏好最強(qiáng)；而對于全是陌生人或其他外星生命的風(fēng)險(xiǎn)群體，人們更傾向于選擇中立[30]。此外，當(dāng)風(fēng)險(xiǎn)對象的身份不同時(shí)，人們的決策也將有所改變。比如，在由“亞洲疾病問題”改編的“拯救游客”和“拯救水兵”問題中，人們分別選擇了救200人的確定性方案（風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避的選項(xiàng)）和救600人的可能性方案（風(fēng)險(xiǎn)偏好的選項(xiàng)）[31]。黃礫卉等人認(rèn)為，這是由于框架所提供的社會線索（如：群體大小，親密關(guān)系）和社會情境信息（如：對象群體所代表的社會意義）對決策者的判斷產(chǎn)生了影響[32]。對于親人和紀(jì)律性較強(qiáng)的群體（水兵），人們更傾向于同生共死、“風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)”，以此規(guī)避僥幸生還者將要面對的來自內(nèi)心和外界的指責(zé)；對于關(guān)系較為疏遠(yuǎn)或組成較為復(fù)雜的群體，人們則表現(xiàn)出更加理性的決策態(tài)度，以確保部分人的生存為首要考量[32]。

4.時(shí)間

時(shí)間壓力作為一種重要的決策背景，也引起了眾多學(xué)者的關(guān)注，但是學(xué)術(shù)界對于二者之間的關(guān)系的研究尚未形成一致的結(jié)論。近年來，以胡偉國為代表的學(xué)者們提出，時(shí)間壓力僅僅是弱化了風(fēng)險(xiǎn)選擇下的框架效應(yīng)[33]。而在此之前，“時(shí)間壓力對框架效應(yīng)有著明顯的正向促進(jìn)作用”這一觀點(diǎn)得到了較為普遍的支持。H.Ben Zur和S.J.Breznitz設(shè)計(jì)了高、中、低三種時(shí)間壓力下的風(fēng)險(xiǎn)選擇實(shí)驗(yàn)，結(jié)果表明：高時(shí)間壓力將會導(dǎo)致人們的選擇更趨保守，出現(xiàn)框架效應(yīng)[34]。劉涵慧、周洪雨和車宏生認(rèn)為，這是由于時(shí)間壓力導(dǎo)致了思考點(diǎn)數(shù)目的減少，從而引發(fā)了被試最原始的安全需要。E.Shafir的實(shí)驗(yàn)也證明，時(shí)間壓力完全沒有時(shí)，框架效應(yīng)也將隨之消失[35]。我們認(rèn)為，雖然這一結(jié)論還有待更加嚴(yán)密的實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)加以支持，但結(jié)合模糊痕跡理論中“時(shí)間壓力下人們提取要點(diǎn)的能力下降”的結(jié)論，“時(shí)間壓力將增強(qiáng)框架效應(yīng)”可以得到理論上的有力支持。

此外，時(shí)間距離也被認(rèn)為是影響框架效應(yīng)的因素之一。T.McElroy和D.Mascari比較了人們對于近期未來（near future）和遠(yuǎn)期未來（distant future）事件的不同決策，進(jìn)而發(fā)現(xiàn)：近期未來使人們關(guān)注于可對準(zhǔn)性因素（alignable elements），從而導(dǎo)致了分析式加工（analytic processing）而削弱了框架效應(yīng)；而遠(yuǎn)期未來?xiàng)l件下，人們更多地依賴于不可對準(zhǔn)因素（nonalignable elements），產(chǎn)生整體加工（ holistic processing），使框架效應(yīng)在遠(yuǎn)期未來?xiàng)l件下更為明顯[5,36]。

總之，通過以上分析可以發(fā)現(xiàn)，框架類型、決策主體和決策背景三類影響因素相互制約、相互作用，共同影響著框架效應(yīng)的產(chǎn)生和強(qiáng)度，進(jìn)而影響著決策者的決策行為。不同決策主體在不同決策背景下，面對不同框架類型將產(chǎn)生不同的決策行為。這就要求我們在開展框架效應(yīng)的相關(guān)研究過程中，必須注重控制實(shí)驗(yàn)變量，增強(qiáng)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)的科學(xué)性、合理性、可操作性，從而正確運(yùn)用框架效應(yīng)的相關(guān)理論指導(dǎo)決策的具體實(shí)踐。

三、框架效應(yīng)影響因素的神經(jīng)科學(xué)研究

綜上所述，自框架效應(yīng)提出至今的三十多年里，針對框架效應(yīng)相關(guān)的研究受到眾多研究者的關(guān)注，人們對于框架效應(yīng)的形成和認(rèn)識也有了較為深入的把握。上世紀(jì)70年代認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)產(chǎn)生以來，用于觀測大腦活動的測量技術(shù)和儀器越來越先進(jìn)，尤其是近幾年來，認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)技術(shù)發(fā)展迅速，與心理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、生物醫(yī)學(xué)等學(xué)科交叉發(fā)展，形成了神經(jīng)經(jīng)濟(jì)學(xué)（Neuroeconomics）、神經(jīng)營銷學(xué)（Neuromarketing）以及神經(jīng)管理學(xué)（Neuromangaement）等一系列交叉學(xué)科[37]。這些學(xué)科試圖用大腦活動解釋經(jīng)典的經(jīng)濟(jì)管理理論，分析各種決策行為產(chǎn)生的內(nèi)在機(jī)理。而框架效應(yīng)作為一種重要的決策現(xiàn)象，同樣引起了越來越多的研究者關(guān)注，并取得了一些研究成果。

T.McElroy和J.J.Seta借助腦電圖（Electroencephalogram，EEG）研究了大腦左右半球的活動與框架效應(yīng)之間的關(guān)系[38]。以往的研究發(fā)現(xiàn)，大腦和人類的行為之間存在著“對側(cè)支配”的關(guān)系：當(dāng)身體右半部分活動時(shí)，大腦左半球處在相對活躍的狀態(tài)，并在信息的加工和最終的行為結(jié)果的產(chǎn)生過程中起主導(dǎo)作用。因此，研究者采用單側(cè)注意性任務(wù)（lateralized attentional task），觀察被試在大腦不同半球被激活時(shí)的行為特征[38]。結(jié)果發(fā)現(xiàn)：當(dāng)左半球被單獨(dú)激活時(shí)，沒有發(fā)現(xiàn)框架效應(yīng)；當(dāng)右半球被單獨(dú)激活時(shí)，產(chǎn)生了明顯的框架效應(yīng)[38]。在早期的研究中，大腦左右半球有著完全不同的信息加工方式早已得到了反復(fù)證明：左半球采用邏輯和分析式（logical and analytical）的信息處理方式，右半球則與整體（holistic）決策方式有關(guān)。這就表明，框架效應(yīng)下，人們采用整體性信息處理方式，因而較易受到文本線索（框架）的影響，這一研究結(jié)果很好地解釋了框架效應(yīng)的產(chǎn)生的原因，也與雙系統(tǒng)理論的結(jié)論相一致。

但是大部分對框架效應(yīng)神經(jīng)機(jī)制的研究是采用功能性核磁共振（fMRI）技術(shù)探測在決策過程中大腦不同腦區(qū)的激活情況，并比較分析其差異。在這類研究中，最有影響力的是B.De Martino等2006年發(fā)表在《科學(xué)》上的研究，他們的研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)被試的行為與框架效應(yīng)偏向一致時(shí)，杏仁核（amygdala）的活動將更加強(qiáng)烈，但是當(dāng)被試進(jìn)行與框架效應(yīng)偏向不同的決策時(shí)，前扣帶回皮層（anterior cingulate cortex，ACC）的活動將更加強(qiáng)烈[39]；而決策越理性的被試，他們的眶前額葉皮質(zhì)（orbital and medial prefrontal cortex，OMPC）活躍程度就越高[39]。J.A.Weller、I.P.Levin、B.Shiv和A.Bechara招募了大腦特定區(qū)域損傷的病人，對其決策行為進(jìn)行了研究[40]。他們發(fā)現(xiàn)，腹內(nèi)側(cè)前額葉皮質(zhì)（ventromedial prefrontal cortex，VMPC）損傷的病人更偏好風(fēng)險(xiǎn)偏好的行為，而且這種行為不受期望值（expected value，EV）和任務(wù)領(lǐng)域的影響，因此并不會出現(xiàn)框架效應(yīng)[40]。

C.Gonzalez、J.Dana、H.Koshino和M.Just則綜合分析了不同框架下人們進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)和確定性方案時(shí)的腦區(qū)的不同激活狀況[41]。他們發(fā)現(xiàn)，負(fù)性框架下，人們選擇風(fēng)險(xiǎn)或確定性方案并不會引起腦區(qū)激活情況的差異；但是在正性框架下選擇風(fēng)險(xiǎn)選項(xiàng)時(shí)，前額葉（prefrontal cortex）、枕區(qū)（occipital）和頂葉（parietal cortex）的激活程度將明顯提高。這表明人們在正性框架下選擇確定性選項(xiàng)所需要的認(rèn)知努力明顯低于選擇風(fēng)險(xiǎn)選項(xiàng)的努力，故而人們在正性框架下將更傾向于選擇確定性選項(xiàng)。這也與雙系統(tǒng)理論的神經(jīng)科學(xué)研究結(jié)論相一致。在雙系統(tǒng)理論中，系統(tǒng)1負(fù)責(zé)自動加工，依賴于皮下系統(tǒng)和后側(cè)皮層結(jié)構(gòu)，如眶額葉、腹內(nèi)側(cè)前額葉、前扣帶回、島葉、杏仁核以及腦干的獎(jiǎng)賞處理機(jī)制等[42]。而系統(tǒng)2負(fù)責(zé)高級加工，與后頂葉以及前額皮層的背外側(cè)與前側(cè)的激活密不可分[43,44]。這就將上述的認(rèn)知、情緒與框架效應(yīng)的相關(guān)解釋有機(jī)地結(jié)合起來，為不同框架下人們決策的差異提供了神經(jīng)科學(xué)層面上的解釋。

四、總結(jié)與展望

本文對于框架效應(yīng)的影響因素進(jìn)行了探討、分類與總結(jié)。我們結(jié)合決策活動的基本分析方法，將框架效應(yīng)的影響因素劃分為決策主體和決策背景兩大類型，在每一類影響因素里又結(jié)合已有的實(shí)驗(yàn)和結(jié)論對每種具體因素加以具體分析，以盡可能詳盡地闡明現(xiàn)有框架效應(yīng)影響因素的研究進(jìn)展。通過分析可以發(fā)現(xiàn)，至今為止，對框架效應(yīng)的研究非常多，主要是對框架效應(yīng)的影響因素，以及這些影響因素之所以能夠影響框架效應(yīng)的原因進(jìn)行解釋。近幾年來，隨著神經(jīng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的興起，運(yùn)用認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)工具對框架效應(yīng)的研究也逐漸增加，試圖從大腦層面來對框架效應(yīng)產(chǎn)生機(jī)制進(jìn)行研究，并取得了一些研究成果。目前來看，D.Kahneman和A.Tversky最初提出的風(fēng)險(xiǎn)選擇型框架效應(yīng)仍然是框架效應(yīng)研究的主要對象，對框架效應(yīng)的影響因素研究，基本上是對風(fēng)險(xiǎn)決策問題的影響因素研究。大量研究從行為和神經(jīng)科學(xué)角度對其進(jìn)行了研究和解釋。他們發(fā)現(xiàn)，風(fēng)險(xiǎn)選擇型框架效應(yīng)的產(chǎn)生，主要是由于被試在不同的決策信息下，風(fēng)險(xiǎn)偏好性不同造成的，各個(gè)影響因素對框架效應(yīng)的影響，也是通過影響風(fēng)險(xiǎn)偏好性來實(shí)現(xiàn)的。這一點(diǎn)也從大腦層面得到了證實(shí)，框架效應(yīng)中激活的腦區(qū)都是風(fēng)險(xiǎn)決策中與獎(jiǎng)賞情緒有關(guān)的腦區(qū)。這實(shí)際上也解釋了決策主體和決策客體是如何影響框架效應(yīng)的。比如說，不同的實(shí)驗(yàn)材料，誘發(fā)了不同的情緒反應(yīng)，從而影響了決策行為。

決策本身就是一個(gè)復(fù)雜的思維過程，有很多變量會對其最終結(jié)果產(chǎn)生影響。雖然我們很難掌握所有變量對決策結(jié)果的影響，但是在明確顯著作用的因素的基礎(chǔ)之上，進(jìn)一步探究各類因素之間的綜合作用，對于我們更好地使用各類框架，借助框架效應(yīng)實(shí)現(xiàn)我們在經(jīng)濟(jì)、管理、政治、心理等眾多領(lǐng)域的應(yīng)用與實(shí)踐目的有十分重要的意義。在此基礎(chǔ)上，還需進(jìn)一步研究這些因素之所以影響框架效應(yīng)的原因，這就需要借助神經(jīng)科學(xué)的工具對其進(jìn)行研究。

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Studies on the factors of framing effects and relevant neural mechanisms

JIN JIA1, ZHANG WUKE2

Framing effect refers to the phenomenon that people’s preference reverses when the description of a problem changes in formulation. Framing effect plays an important role in political activities, consumption, team decision making and many other activities. Thus it is very necessary for us to make out the influence of different factors on the framing effect and the mechanisms of framing effect. In this paper, we divide the factors that influence framing effect into two parts: the decision maker and the decision situation. Especially, we focus on the neural mechanisms of the framing effect, for a large number of research achievements based on neural science and technology have emerged in recent years. This paper summarizes the theories of framing effects, and wishes to serve as a guide for future researches and theory developments.

Framing Effects; Preference Reversal; Influencing Factor; Cognitive Neuroscience; Neuromanagement

F069.9

A

1008-472X（2015）03-0030-07

2015-01-23

金 佳（1987-），女，浙江杭州人，寧波大學(xué)商學(xué)院講師，管理學(xué)博士，研究方向：神經(jīng)經(jīng)濟(jì)學(xué)，消費(fèi)者行為與決策；

張武科（1990-），男，浙江寧波人，浙江大學(xué)管理學(xué)院博士研究生，研究方向：神經(jīng)經(jīng)濟(jì)學(xué)，消費(fèi)者行為與決策。

本文推薦專家：

尚倩，杭州電子科技大學(xué)，博士，講師，研究方向：神經(jīng)營銷學(xué)。

陳明亮，浙江大學(xué)管理學(xué)院，教授，研究方向：消費(fèi)行為決策、神經(jīng)經(jīng)濟(jì)學(xué)。