夏明學(xué)，郗恩崇，李武選

（長安大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，西安 710064）

0 引言

隨著經(jīng)濟(jì)社會的持續(xù)發(fā)展，農(nóng)村公路在區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的地位越來越高，農(nóng)村公路的綜合服務(wù)能力對地區(qū)公路網(wǎng)和區(qū)域內(nèi)農(nóng)村、農(nóng)業(yè)的發(fā)展起著至關(guān)重要的影響作用，這就要求各級農(nóng)村公路的建設(shè)管理單位在公路的“建、養(yǎng)、運(yùn)、管”過程中站在服務(wù)能力與服務(wù)系統(tǒng)設(shè)計(jì)的角度來規(guī)劃、建設(shè)、管理、維護(hù)。從道路使用者和相關(guān)利益群體的角度去審視、感知農(nóng)村公路的服務(wù)質(zhì)量，確定農(nóng)村公路服務(wù)屬性的優(yōu)先級別，進(jìn)而找到顯著提高服務(wù)水平的途徑與方法，在現(xiàn)有的研究中還較少涉及。基于上述的研究成果，本文提出一種結(jié)合IPA定位與改進(jìn)KANO質(zhì)量模型的研究方法對農(nóng)村公路服務(wù)質(zhì)量關(guān)鍵要素進(jìn)行甄別，并尋找出要素質(zhì)量提升的優(yōu)先級別。

1 相關(guān)研究與評述

1.1 KANO模型

KANO模型通過對質(zhì)量要素的二維屬性識別，將產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量要素分為5類：基本型質(zhì)量要素、期望型質(zhì)量要素、魅力型質(zhì)量要素、無差異質(zhì)量要素和反向質(zhì)量要素[1]，是一種典型的揭示顧客滿意與不同質(zhì)量需求層次關(guān)系的定性分析方法。后來，為了改進(jìn)該模型在定量描述顧客對服務(wù)質(zhì)量感知重要度上的不足，Matzler等人通過將顧客對產(chǎn)品/服務(wù)質(zhì)量的滿意或不滿意賦值的方法[2]，提出了改進(jìn)型的KANO模型。Yang[3]進(jìn)一步通過對顧客對每個(gè)產(chǎn)品/服務(wù)質(zhì)量屬性的重要性感知的賦值，使得研究者可以利用KANO重要度和KANO滿意度兩個(gè)維度建立服務(wù)質(zhì)量提升矩陣[4]。

1.2 IPA分析

IPA分析法是一種用于評價(jià)產(chǎn)品/服務(wù)質(zhì)量中要素重要程度和改進(jìn)工作順序的分析方法，最早是由Martilla和James于1977年提出[5]。該方法目前已廣泛應(yīng)用于會展、旅游、運(yùn)輸?shù)确?wù)行業(yè)。為了降低受訪者的負(fù)擔(dān)，準(zhǔn)確計(jì)量各質(zhì)量要素對服務(wù)滿意度的影響程度，Matzler et al(2003)和提出了改進(jìn)的IPA法[6]，有效地降低了因用戶自述重要性導(dǎo)致的偏差。后來，孟慶良等[7]整合了IPA方法與KANO模型對快遞服務(wù)績效和顧客滿意的關(guān)系進(jìn)行了研究；陳旭[8]進(jìn)一步在實(shí)證研究的基礎(chǔ)上對改進(jìn)的IPA法進(jìn)行修正探討了不同IPA分析方法可能產(chǎn)生差異以及對實(shí)際滿意度提升工作帶來的影響。

1.3 農(nóng)村公路的公共物品屬性及服務(wù)內(nèi)涵

公共物品品是從產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)學(xué)特征出發(fā)，對具備特殊市場特點(diǎn)的一類產(chǎn)品的定義。公共物品具有兩個(gè)基本特征：消費(fèi)上的非競爭性和消費(fèi)上的非排他性。公共物品的服務(wù)或服務(wù)質(zhì)量研究主要集中于政府機(jī)關(guān)、圖書館、醫(yī)療衛(wèi)生等部門的服務(wù)屬性及服務(wù)質(zhì)量評價(jià)方面，所采用的研究方法也主要采用Gronoos的服務(wù)質(zhì)量概念模型和PZB的服務(wù)質(zhì)量差距模型。因此，本文也基于上述研究成果將農(nóng)村公路的服務(wù)質(zhì)量界定為：農(nóng)村公路的使用者在使用農(nóng)村公路的過程中對供給者提供的服務(wù)條件、服務(wù)績效的感知與自身期望的差異。

顧客對產(chǎn)品/服務(wù)質(zhì)量滿意度大小取決于顧客的感知水平以及產(chǎn)品或服務(wù)績效的關(guān)系。上述關(guān)于服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意的兩種分析工具的研究進(jìn)展，較為一致地認(rèn)為質(zhì)量要素重要性與顧客滿意度的二維評價(jià)是直接影響產(chǎn)品/服務(wù)的服務(wù)質(zhì)量關(guān)鍵所在。因此，本研究中的農(nóng)村公路服務(wù)質(zhì)量探測也將由道路使用者或其他利益相關(guān)者對農(nóng)村公路服務(wù)質(zhì)量要素的感知重要性與其對公路服務(wù)績效滿意度的關(guān)系程度來構(gòu)建。

2 研究方法與問卷設(shè)計(jì)

2.1 研究方法

本研究的目的在于綜合使用IPA法考察用戶對農(nóng)村公路服務(wù)質(zhì)量影響因子的重要性和滿意性的評價(jià)結(jié)果，結(jié)合KANO模型歸集出服務(wù)質(zhì)量要素的分類結(jié)果，最終為改進(jìn)和提升服務(wù)水平提供依據(jù)。本研究先采用經(jīng)典的KANO模型對服務(wù)質(zhì)量要素進(jìn)行分類，利用IPA法對用戶對農(nóng)村公路滿意度進(jìn)行分析，對重要性和滿意性進(jìn)行相關(guān)性檢驗(yàn)。最后結(jié)合前述提及的改進(jìn)后的IPA法以滿意度計(jì)算引申重要性，進(jìn)一步對服務(wù)質(zhì)量要素進(jìn)行分析。

2.2 問卷設(shè)計(jì)

基于相關(guān)文獻(xiàn)的整理回顧與在某省進(jìn)行的農(nóng)村公路綜合服務(wù)管理水平的調(diào)研數(shù)據(jù)分析基礎(chǔ)上，結(jié)合農(nóng)村公路建設(shè)、使用、管理等活動(dòng)的特點(diǎn)，提出了由四個(gè)維度21項(xiàng)因子構(gòu)成的滿意度評價(jià)指標(biāo)體系。經(jīng)過對100名相關(guān)人員的初步調(diào)查與訪談，最終確定了由17項(xiàng)因子構(gòu)成的農(nóng)村公路滿意度調(diào)查問卷?？紤]IPA法中的重要度指標(biāo)和滿意度指標(biāo)，在KANO問卷設(shè)計(jì)時(shí)集成用戶對農(nóng)村公路服務(wù)質(zhì)量要素的感知重要度和感知滿意度。

調(diào)查問卷由3部分組成。第一部分為受訪者的人口統(tǒng)計(jì)特征等基本信息。第二部分為受訪者對農(nóng)村公路滿意度和重要性的總體評價(jià)，采用李克特量表的5分制打分方法，其中，1為非常不重要(或不滿意)，5為非常重要(或非常滿意)；第三部分調(diào)查道路使用者對農(nóng)村公路服務(wù)要素的重要性和滿意度評價(jià)，并同樣以5分制打分。在此基礎(chǔ)上整合了由17對條目組成的KANO問卷。

表1 農(nóng)村公路服務(wù)質(zhì)量影響因子

2.3 數(shù)據(jù)采集與量表檢驗(yàn)

2014年7 月，研究小組前往我國中部某農(nóng)村公路建設(shè)示范省份，分四組深入各地市、縣、鄉(xiāng)、村進(jìn)行問卷調(diào)研，受訪者當(dāng)場完成問卷填寫并回收。共發(fā)放問卷2200份，收到有效問卷1826份，有效率為83%。從性別上看，男性占66%，女性占34%，受訪者多介于18～45歲（占62.8%），文化程度多介于高中到大學(xué)本科之間（占66.3%），職業(yè)多位工人、農(nóng)民、學(xué)生（占68.4%），收入水平主要集中在1000～3000元之間（58.7%）。

本研究使用克朗巴哈a系數(shù)進(jìn)行信度檢驗(yàn)。利用SPSS19.0求得克朗巴哈系數(shù)（Cronbach's α）為0.9426，表明本量表的信度非常好。

本研究對17項(xiàng)影響因子采用主成分因子分析法進(jìn)行效度檢驗(yàn)，檢驗(yàn)過程使用方差旋轉(zhuǎn)方法分析，最終選取特征值大于1、因子載荷超過0.5的因子，共得到4個(gè)主要因子，其累計(jì)方差解釋為63.74%。KMO檢驗(yàn)值為0.899，Bartlett球形度檢驗(yàn)p無限趨近于0，表明問卷中滿意度的結(jié)構(gòu)效度較好。

3 研究結(jié)果

3.1 實(shí)證結(jié)果

基于改進(jìn)后的KANO模型，可得出農(nóng)村公路服務(wù)質(zhì)量要素分類結(jié)果，如表2所示。其中5項(xiàng)服務(wù)質(zhì)量要素為魅力型質(zhì)量，占29.41%；1項(xiàng)為無差異質(zhì)量，占5.88%；7項(xiàng)為基本質(zhì)量，占41.18%，剩下4項(xiàng)為期望質(zhì)量。綜合考慮無差異質(zhì)量要素在農(nóng)村公路服務(wù)活動(dòng)中的具體表現(xiàn)以及其基本特征，在運(yùn)用IPA分析時(shí)暫不予以考慮。圖1為質(zhì)量要素的KANO模型示意。

圖1 農(nóng)村公路服務(wù)質(zhì)量KANO模型

由圖1可知，交通秩序、信息服務(wù)、緊急救助、綠化美化、服務(wù)場站等易用性、可靠性維度是農(nóng)村公路的魅力型質(zhì)量要素；建設(shè)監(jiān)管、方便快捷、施工交通影響、使用成本是農(nóng)村公路的期望型質(zhì)量；建設(shè)質(zhì)量、建設(shè)速度、配套設(shè)施、交通安全、養(yǎng)護(hù)及時(shí)、路面質(zhì)量、橋梁狀況是農(nóng)村公路的基本型質(zhì)量，主要屬于通達(dá)性和安全性質(zhì)量維度。

表2 問卷匯總統(tǒng)計(jì)結(jié)果

進(jìn)一步以滿意度指標(biāo)為橫軸，重要度指標(biāo)為縱軸，以兩者的均值為象限劃分點(diǎn)，繪制IPA定位圖如圖2所示。

圖2 農(nóng)村公路服務(wù)質(zhì)量要素的IPA圖

圖2顯示，落在第一象限滿意度和重要性均較高的共有 8 個(gè)要素，分別為f1“建設(shè)質(zhì)量”、f3“建設(shè)監(jiān)管”、f4“配套設(shè)施”、f9“方便快捷”、f11“路面質(zhì)量”、f12“橋梁狀況”、f13“施工交通影響”、f16“通行速度”；落在第二象限滿意度較高但重要性較低的共有1個(gè)要素，即f2“建設(shè)監(jiān)管”；落在第三象限滿意度和重要性均較低的要素共有2個(gè)，即f6“信息服務(wù)”和f15“使用成本”；落在第四象限重要性較高但滿意度較低的要素共有6個(gè)，即f5“交通秩序”、f7“緊急救助”、f8“交通安全”、f10“養(yǎng)護(hù)及時(shí)性”、f14“綠化美化”、f17“服務(wù)場站”。上述傳統(tǒng)IPA分析法顯示，該省農(nóng)村公路服務(wù)管理水平整體較好，使用者滿意度較高，主要集中在道路建設(shè)和養(yǎng)護(hù)方面。農(nóng)村公路亟待解決的問題主要集中于基礎(chǔ)設(shè)施管理方面。對于農(nóng)村公路的管理部門而言，加強(qiáng)交通安全和交通秩序管理、做好緊急救助、及時(shí)對道路進(jìn)行養(yǎng)護(hù)等是今后的工作重點(diǎn)。

3.2 引申重要性的計(jì)算

為了消除在調(diào)查過程中重要性評價(jià)容易受滿意度評價(jià)的影響，進(jìn)而無準(zhǔn)確反映受訪者的真實(shí)感知，進(jìn)一步采用PLS偏最小二乘法計(jì)算各服務(wù)要素滿意度與整體滿意度的相關(guān)性（即改進(jìn)后的IPA法），從而更加真實(shí)的反映重要性評價(jià)結(jié)果。表3為計(jì)算結(jié)果與引申重要性的重要程度排序。

表3 引申重要性計(jì)算結(jié)果

以滿意度指標(biāo)為橫軸，引申重要性指標(biāo)為縱軸，以兩者的均值為象限劃分點(diǎn)，繪制改進(jìn)IPA方格如圖3所示。

圖3 農(nóng)村公路服務(wù)質(zhì)量要素的改進(jìn)IPA圖

經(jīng)對比圖2和圖3，我們發(fā)現(xiàn)各服務(wù)要素在分布上發(fā)生了較為明顯的變化。第一象限中由原來的8個(gè)要素變?yōu)?個(gè)要素，要繼續(xù)保持。它們是“方便快捷”、“通行速度”、“配套設(shè)施”、“路面質(zhì)量”。這表明相比原來農(nóng)村地區(qū)缺乏必要的交通條件出行困難的歷史問題，各級農(nóng)村公路的路面質(zhì)量、方便程度等成為對該省農(nóng)村公路發(fā)展影響較大的重要因素。在今后的發(fā)展中要不斷解決產(chǎn)生的新問題、新矛盾，保持其良好的發(fā)展態(tài)勢；第二象限由原來1個(gè)要素增加為5個(gè)要素，分別是“施工交通影響”、“建設(shè)速度”、“建設(shè)監(jiān)管”、“建設(shè)質(zhì)量”、“橋梁狀況”，這些表明在既往的農(nóng)村公路發(fā)展過程中比較重視公路建設(shè)、硬件維護(hù)等，已經(jīng)取得了比較好的成效，農(nóng)村地區(qū)的交通面貌得到了很大改善，被受訪者普遍認(rèn)可。但是由于引申重要性不高，在今后的發(fā)展中要注意避免只重硬件建設(shè)、輕配套服務(wù)，從而造成資源的浪費(fèi)。第三象限由2個(gè)要素增加到了3個(gè)要素，這表明“緊急救助”、“服務(wù)場站”、“使用成本”對整體滿意度的影響較小，但是隨著區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、居民生活水平的提高以及出行需求不斷增加等因素的影響，將會對農(nóng)村公路的服務(wù)提出更多的要求，而且使用成本和服務(wù)場站的布局對道路的充分利用密切相關(guān)，具有較大的改進(jìn)空間；第四象限為重點(diǎn)改進(jìn)區(qū)，其中“養(yǎng)護(hù)及時(shí)性”、“綠化美化”、“信息服務(wù)”為引申重要性的前三位，但目前的表現(xiàn)相對不那么令人滿意。在今后的綜合服務(wù)管理中，要盡快提供有關(guān)道路信息、及時(shí)養(yǎng)護(hù)、在條件允許的情況下對公路進(jìn)行綠化美化，同時(shí)會同有關(guān)部門做好農(nóng)村公路交通秩序的基礎(chǔ)工作和現(xiàn)場管理，特別是加強(qiáng)農(nóng)村公路的交通安全保障和應(yīng)急機(jī)制建設(shè)。

4 結(jié)論

農(nóng)村公路對區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和新型城鎮(zhèn)化建設(shè)、社會主義新農(nóng)村建設(shè)意義重大、影響深遠(yuǎn)。本研究以我國中部某省為例，使用KANO模型分析確立了農(nóng)村公路的服務(wù)質(zhì)量要素，將其主要?jiǎng)澐譃橥ㄟ_(dá)性、安全性、易用性、可靠性、響應(yīng)性五類，初步明確了農(nóng)村公路管理部門服務(wù)管理的工作重點(diǎn)，接著采用改進(jìn)的IPA法對提升農(nóng)村公路滿意度的要素序列進(jìn)行了分析，為改進(jìn)和加強(qiáng)農(nóng)村公路服務(wù)質(zhì)量提供了量化依據(jù)。雖然只是個(gè)案研究，但是研究路線、調(diào)查方法、模型分析仍能反映出目前我國農(nóng)村公路建設(shè)發(fā)展中的一些特征以及今后農(nóng)村公路的工作改進(jìn)方向。

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