杜宇 王建國(guó)

摘要：隨著網(wǎng)絡(luò)科技的不斷發(fā)展，移動(dòng)即時(shí)通訊軟件作為一個(gè)迅速增長(zhǎng)的潛力產(chǎn)品，卻很少有學(xué)者從使用者的角度去進(jìn)行研究。以創(chuàng)新擴(kuò)散理論和社會(huì)認(rèn)同理論為理論基礎(chǔ)，結(jié)合微信在中國(guó)市場(chǎng)創(chuàng)新使用問題，構(gòu)建了消費(fèi)者創(chuàng)新感知特性對(duì)創(chuàng)新使用意圖的影響模型，并在模型中引入了社會(huì)認(rèn)同感理論。通過問卷調(diào)查，并以SPSS統(tǒng)計(jì)分析軟件分析影響使用意愿的因素。研究結(jié)果表明，促使人們使用手機(jī)通信軟件的因素包括創(chuàng)新特性中的相對(duì)優(yōu)勢(shì)和相容性，消費(fèi)者特性中的自我效能和創(chuàng)新性以及社會(huì)認(rèn)同感，這對(duì)于即時(shí)通訊軟件產(chǎn)品的推廣和營(yíng)銷實(shí)踐具有一定的借鑒參考意義。

關(guān)鍵詞：創(chuàng)新擴(kuò)散理論；即時(shí)通訊；社會(huì)認(rèn)同感；使用意愿

中圖分類號(hào)：F626文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：16721101（2015）01002005

即時(shí)通訊（或即時(shí)通信，簡(jiǎn)稱為IM）是指能夠即時(shí)發(fā)送和接收互聯(lián)網(wǎng)消息等的業(yè)務(wù)。網(wǎng)絡(luò)科技的迅速發(fā)展，人們的生活進(jìn)入了全球化的多媒體時(shí)代，使得移動(dòng)即時(shí)通訊軟件成為一個(gè)新興及具有無限潛力的市場(chǎng)，未來市場(chǎng)的商機(jī)是不可預(yù)期的。微信作為與人聯(lián)系的一種手機(jī)新型即時(shí)通訊軟件，本身完全免費(fèi)，也因?yàn)楦`活、方便、智能，且節(jié)省資費(fèi)受到大家喜歡。截至2013年11月微信注冊(cè)用戶量已經(jīng)突破6億，而且仍在加速普及中。然而即時(shí)通訊軟件作為一項(xiàng)人們溝通的新科技，即使功能多么的完善，若使用者沒有意愿使用，這項(xiàng)科技便失去了它的用途意義，因此本研究將從使用者的觀點(diǎn)，探討影響使用者對(duì)即時(shí)通訊軟件使用意愿的因素，并了解使用者對(duì)即時(shí)通訊軟件的認(rèn)知與需求。

本研究以創(chuàng)新擴(kuò)散理論為理論基礎(chǔ)，其主要是用于解釋或預(yù)測(cè)擴(kuò)散速度和采用行為提供理論基礎(chǔ)和依據(jù)，并結(jié)合社會(huì)認(rèn)同理論，透過訪談及文獻(xiàn)探討，發(fā)現(xiàn)創(chuàng)新擴(kuò)散理論不能完整解釋影響使用者對(duì)即時(shí)通訊軟件的使用意愿的因素，所以本研究將延伸結(jié)合創(chuàng)新擴(kuò)散理論中的創(chuàng)新產(chǎn)品特性，消費(fèi)者特性和社會(huì)認(rèn)同感理論，從中發(fā)現(xiàn)何種因素影響微信的使用意愿。

一、文獻(xiàn)回顧及假設(shè)的提出

（一）創(chuàng)新擴(kuò)散理論（Innovation Diffusion Theory， IDT）

Rogers 在1962 年提出創(chuàng)新采用理論之后，于1971 年提出更完整的創(chuàng)新決策過程理論，之后他更對(duì)此模型進(jìn)行修正，在1983年提出創(chuàng)新擴(kuò)散理論。創(chuàng)新擴(kuò)散理論是最常被用來預(yù)測(cè)和解釋采用以及擴(kuò)散行為（Agrwal et al.，1997）。創(chuàng)新是指“被個(gè)體或群體認(rèn)為是新的觀點(diǎn)、實(shí)踐、事物”，一項(xiàng)創(chuàng)新并非一定是全新的設(shè)計(jì)，但對(duì)于使用者來說一定是新的（Berger，2005）。創(chuàng)新的基本特色在于產(chǎn)品屬性上的變化突破，以吸引消費(fèi)者采用。創(chuàng)新產(chǎn)品最大的特質(zhì)即是產(chǎn)品本身的屬性，在產(chǎn)品屬性上突破以往未有的功能或是改良原來的產(chǎn)品，以切合市場(chǎng)需求與消費(fèi)者喜好。Rogers（1995）認(rèn)為消費(fèi)者是否愿意采用新產(chǎn)品的關(guān)鍵因素是新產(chǎn)品本身的物質(zhì)，即新產(chǎn)品屬性，分別是相對(duì)優(yōu)勢(shì)、相容性、復(fù)雜性、可試用性、可觀察性，除此之外，感知風(fēng)險(xiǎn)也被認(rèn)為是影響創(chuàng)新采用的重要屬性（Ostlud，1974），因此本研究提出以下假設(shè)：H1： 創(chuàng)新相對(duì)優(yōu)勢(shì)與即時(shí)通訊軟件使用意圖正相關(guān)；H2： 創(chuàng)新相容性與即時(shí)通訊軟件使用意圖正相關(guān)；H3： 創(chuàng)新復(fù)雜性與即時(shí)通訊軟件使用意圖負(fù)相關(guān)；H4： 用戶感知風(fēng)險(xiǎn)與即時(shí)通訊軟件使用意圖負(fù)相關(guān)。

（二） 消費(fèi)者特性

Rogers（1995）認(rèn)為使用者特性的重要意義在于其能夠直接影響使用者是否采納創(chuàng)新產(chǎn)品以及采納的速度，即使用者創(chuàng)新性的程度越高，其采納創(chuàng)新的速度就越快，而使用者對(duì)自身使用創(chuàng)新能力評(píng)價(jià)的程度，也會(huì)影響到創(chuàng)新采用程度，使用者特性就是一致行為狀態(tài)的使用者，它同時(shí)影響使用行為，也會(huì)受使用行為影響。選取影響使用者的使用能力與意愿的使用者心理變數(shù)物質(zhì)為研究變量，包括：自我效能、創(chuàng)新性及需求。因此本研究提出以下假設(shè)：H5： 消費(fèi)者創(chuàng)新性與即時(shí)通訊軟件使用意圖正相關(guān)；H6： 消費(fèi)者自我效能與即時(shí)通訊軟件使用意圖正相關(guān)；H7： 消費(fèi)者需求與即時(shí)通訊軟件使用意圖正相關(guān)。

（三） 關(guān)于社會(huì)認(rèn)同感理論（Social Identity Theory， SIT）

Tajfel（1978）將社會(huì)認(rèn)同定義為：“個(gè)體認(rèn)識(shí)到他（或她）屬于特定的社會(huì)群體，同時(shí)也認(rèn)識(shí)到作為群體成員帶給他的情感和價(jià)值意義。”Tajfel提出的社會(huì)認(rèn)同理論，區(qū)分了個(gè)體認(rèn)同與社會(huì)認(rèn)同。社會(huì)認(rèn)同是社會(huì)成員共同擁有的信仰、價(jià)值和行動(dòng)取向的集中體現(xiàn)， 本質(zhì)上是一種集體觀念。與利益聯(lián)系相比， 注重歸屬感的社會(huì)認(rèn)同更加具有穩(wěn)定性。社會(huì)認(rèn)同理論認(rèn)為個(gè)體通過社會(huì)分類，對(duì)自己的群體產(chǎn)生認(rèn)同，并產(chǎn)生內(nèi)群體偏好和外群體偏見。個(gè)體通過實(shí)現(xiàn)或維持積極的社會(huì)認(rèn)同來提高自尊，積極的自尊來源于在內(nèi)群體與相關(guān)的外群體的有利比較。當(dāng)社會(huì)認(rèn)同受到威脅時(shí)個(gè)體會(huì)采用各種策略來提高自尊。Ellemers et al. （1999）將社會(huì)認(rèn)同的概念分為認(rèn)知上的自我歸類，情感上的團(tuán)體承諾和評(píng)價(jià)上的團(tuán)體自尊三個(gè)構(gòu)面。因此本研究提出以下假設(shè)：H8： 認(rèn)知性社會(huì)認(rèn)同與即時(shí)通訊軟件使用意圖正相關(guān)；H9： 情感性社會(huì)認(rèn)同與即時(shí)通訊軟件使用意圖正相關(guān)；H10： 評(píng)價(jià)性社會(huì)認(rèn)同與即時(shí)通訊軟件使用意圖正相關(guān)。

圖1即時(shí)通訊軟件使用意圖模型

二、實(shí)證研究

（一） 樣本選定及統(tǒng)計(jì)工具

研究調(diào)查主要是透過在線問卷調(diào)查系統(tǒng)以及電子郵件對(duì)手機(jī)微信用戶實(shí)施了調(diào)查，歷時(shí)一個(gè)月，回收有效問卷共計(jì)274份，見表1。隨后，利用SPSS18.0對(duì)其進(jìn)行分析，分析的內(nèi)容主要有信度、效度的檢驗(yàn)以及因子分析。

（二） 變量測(cè)量及信度和效度檢驗(yàn)

本研究借鑒現(xiàn)有研究中的成熟量表對(duì)各變量進(jìn)行測(cè)量。創(chuàng)新產(chǎn)品特性中的相對(duì)利益4個(gè)題項(xiàng)，相容性4個(gè)題項(xiàng)，復(fù)雜性4個(gè)題項(xiàng)，感知風(fēng)險(xiǎn)5個(gè)題項(xiàng)，消費(fèi)者特性中的創(chuàng)新性3個(gè)題項(xiàng)，自我效能3個(gè)題項(xiàng)，需求3個(gè)題項(xiàng)。社會(huì)認(rèn)同感分為認(rèn)知性社會(huì)認(rèn)同5個(gè)題項(xiàng)，情感性社會(huì)認(rèn)同5個(gè)題項(xiàng)和評(píng)價(jià)性社會(huì)認(rèn)同4個(gè)題項(xiàng)。均采用李克特七點(diǎn)量表。

另外，本研究通過測(cè)定Cronbach α值，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行了信度分析。分析結(jié)果如表2所示，各變量的Cronbach α值均在0.80左右及以上，表明各變量的項(xiàng)目一致性程度較好。

（三） 假設(shè)檢驗(yàn)

本研究使用多元回歸分析法（multiple regression analysis），對(duì)研究模型中提出的假設(shè)進(jìn)行了驗(yàn)證。在進(jìn)行多種回歸分析之前，首先考慮了各自變量之間的多重共線性問題（multicollinearity）。如果自變量間存在相關(guān)關(guān)系，那么自變量間就會(huì)相互影響，進(jìn)而無法進(jìn)行準(zhǔn)確的多元回歸分析，也就無從確認(rèn)自變量與從屬變量之間的關(guān)系。因此本研究首先對(duì)各自變量的VIF值進(jìn)行了測(cè)定，以判定各自變量的多重共線性。測(cè)定結(jié)果顯示各自變量的VIF值均在10以下，表明自變量間并不存在多重共線性問題。然后實(shí)施了多元回歸分析，對(duì)研究模型提出的各條假設(shè)進(jìn)行了驗(yàn)證。

三、結(jié)論與展望

本研究首次將創(chuàng)新擴(kuò)散理論和社會(huì)認(rèn)同感理論聯(lián)系起來，調(diào)查了使用者在使用即時(shí)通訊軟件受到哪些因素的影響，并結(jié)合了使用者的特性，通過驗(yàn)證模型假設(shè)，分析了創(chuàng)新產(chǎn)品特性，使用者特性和社會(huì)認(rèn)同感三類變量，更加充分的說明了影響即時(shí)通訊軟件使用的因素，結(jié)論如下：

1.即時(shí)通訊軟件作為一種基于互聯(lián)網(wǎng)的即時(shí)交流消息的工具，使用者能夠明顯感知在社交化網(wǎng)絡(luò)中相對(duì)于傳統(tǒng)的交流工具在功能等方面的優(yōu)勢(shì)，因此使用者感知到了即時(shí)通訊軟件相對(duì)于傳統(tǒng)的交流工具的優(yōu)勢(shì)，顯著影響了即時(shí)通訊軟件的使用意愿。

2.即時(shí)通訊軟件在操作上與過去的傳統(tǒng)交流工具使用經(jīng)驗(yàn)不太陌生，并延伸過去的使用習(xí)慣，因此產(chǎn)品的相容性顯著影響了即時(shí)通訊軟件的使用意愿。

3.即時(shí)通訊軟件的復(fù)雜程度以及使用者特性中的需求和使用意愿之間的關(guān)系并不明顯，相關(guān)假設(shè)沒有通過驗(yàn)證。這是由于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，在新產(chǎn)品的推廣中，使用者在對(duì)新科技產(chǎn)品的使用上存在著疑慮。而用戶對(duì)于自我效能和創(chuàng)新性，即對(duì)于自身能否熟練使用即時(shí)通訊軟件的自信程度卻影響到了使用意愿。

4.感知風(fēng)險(xiǎn)的影響在本研究的創(chuàng)新屬性中和使用意愿之間的關(guān)系并不明顯，這在很大程度上是因?yàn)槟贻p的消費(fèi)群體對(duì)于風(fēng)險(xiǎn)的偏好和承受能力相對(duì)較高，在選擇產(chǎn)品時(shí)也多是受到好奇和獲得群體認(rèn)同的心理驅(qū)使，風(fēng)險(xiǎn)感知往往受到忽視且比較薄弱。

5.社會(huì)認(rèn)同感的三方面對(duì)即使通訊軟件的使用意愿都呈正影響，這表示當(dāng)使用者在進(jìn)行即時(shí)聯(lián)系時(shí)，使用者越是想要找到與所屬群體相似的的特征，或是使用者想從周圍的人群中得到正面的評(píng)價(jià)，此時(shí)使用者會(huì)覺得參與群體的意見值得參考，另外，這也能讓使用者覺得可借由與周圍的人一起參與即時(shí)通訊能給自己帶來精神層面上的好處，進(jìn)而增加使用意圖。

根據(jù)研究結(jié)論，以下是對(duì)移動(dòng)即時(shí)通訊軟件的運(yùn)營(yíng)商提出的建議：第一，在充分考慮使用者真實(shí)需求的前提下，在軟件的功能和內(nèi)容等方面著手，使使用者感知到相對(duì)于其他軟件的優(yōu)勢(shì)；第二，簡(jiǎn)化軟件的復(fù)雜程序，讓使用者能充分自信的使用即時(shí)通訊軟件；最后，利用互聯(lián)網(wǎng)的交流信息互動(dòng)優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大軟件的影響力，讓使用者能在這個(gè)虛擬的空間里找到歸屬感。

本研究沒有考慮功能相近的新科技產(chǎn)品的差異，未來的研究將比較使用者對(duì)幾種相近產(chǎn)品的接受使用程度，另外，在本文的調(diào)查對(duì)象為微信軟件的使用者，沒有考慮到潛在使用者與不使用者，這三類人在每個(gè)因素的認(rèn)知程度上是否存在差異是值得研究的。

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