張 鼎

作者信息:730070，甘肅蘭州，蘭州城市學院

汽車行業(yè)不同于其他行業(yè)，打造一個優(yōu)質的汽車品牌往往需要在人力和物力方面做出巨大的投資。好的汽車商標名可以吸引消費者，激發(fā)消費者的購買欲望，宣傳企業(yè)的文化，讓汽車衍生出更高的經濟價值和文化價值。世界著名營銷大師艾·里斯說:“一個較好的名字在銷售成績上能有千百萬美元的差異。在不良名稱上只有負的財產價值。當名稱不好時，事物有變壞的傾向；而當名稱變好時，事物有變好的趨勢?！彼試鴥韧夂芏嗥嚻髽I(yè)為了能夠讓新車搶占市場，一炮而紅，都相當重視新車型的命名，一些企業(yè)甚至不惜為此一擲千金。

經濟的全球化帶來的是文化的全球化。當某種文化群體的商品進入另一種文化群體的市場時，勢必會遭遇文化差異帶來的阻礙。汽車商標也是文化的載體，蘊含著豐富的文化信息（艾·里斯 1994）。因此，只有在汽車商標翻譯的過程中充分考慮中西方文化的差異和共性，才能最大化地消除這種阻礙，更好地發(fā)揮其文化傳播的功能。

一、汽車商標命名的特點

商標是一種特殊的語言形式，語言和文化關系密切，在汽車商標中同樣蘊藏著自身特有的文化現(xiàn)象（賀川生 1998）。

（一）源于歷史人物

許多汽車商標的命名都源于公司創(chuàng)始人、發(fā)明者或在汽車工業(yè)有過突出貢獻的人士，這樣不僅有紀念意義，也可以增加汽車企業(yè)的文化內涵。如，凱迪拉克（Cadillac）是為了紀念Antonio Cadillac（1657—1730）——底特律汽車城的創(chuàng)建者；奔馳（Benz）是為了紀念Carl Friedrich Benz——德國戴姆勒——奔馳汽車公司創(chuàng)始人。類似的命名來源還有Ford（福特）、Porsche（保時捷）、Rolls-Royce（勞斯萊斯）等汽車品牌名稱。

（二）源于神話傳說

神話是文學的起源，承載著人們對自然的一種解釋，籠罩著一種神秘色彩。神話在西方文化史上占據(jù)著重要的地位（張向陽 2005）。西方國家的汽車常以神話命名，如大眾公司在我國銷售的輝騰（Phaeton）和速騰（Sagitar）兩款汽車的名稱，分別源于希臘神話的太陽神之子和射手座，前者象征光芒四射，后者象征自由、速度和浪漫。類似的命名來源還有福特旗下的汽車名稱“水星”（Mercury），指的是古代羅馬神話的主神以及日本的馬自達（Mazda），即光明之神。

（三）源于自然現(xiàn)象

德國大眾公司尤其喜歡以風來命名自己的產品。例如:桑塔納（Santana）指美國加州山谷中強勁的旋風，帕薩特（Passat）是德文信風的意思，高爾夫（Gulf），德文是歐洲海灣的風；寶來（Bora）指亞得里亞海的海風。

（四）源于民族文化

很多汽車的命名源于本土源遠流長的歷史或是代代相傳的民族習慣。以美國來說，它是一個汽車大國，被稱為是“車輪上的國家”。美國汽車品牌的命名將美國民族特有的文化表現(xiàn)得淋漓盡致，例如:福特的探險者（Explorer）和銳界（Edge）、通用的領域（Terrain）、Jeep的牧馬人（Wrangler）和指南者（Compass）。

（五）源于臆造詞

汽車品牌的名稱還可以根據(jù)汽車的特點、功能以及市場需求，結合銷售學、心理學、社會學、美學、語言學等科學體系，利用縮略、組合、拼綴等構詞法派生出新的詞匯來命名。我國自主車商廣汽傳祺（Trumpchi）的商標音譯為“傳祺”，中文譯名與“傳奇”同音，英文譯名還包含“勝利”之意，實在是商標翻譯中的佳作。類似的命名來源還有吉利（Geely）、奇瑞（Chery）、凱越（Excelle）、菲亞特（FIAT）等汽車品牌名稱。

（六）源于讓人產生美好聯(lián)想的詞匯

以一些能讓人產生美好聯(lián)想的詞匯作為商標名，可以迎合消費者求吉取利的心理。例如皇冠（Crown）、雅閣（Accord）、陽光（Sunny）等商標名都能夠讓消費者產生美好的聯(lián)想。

二、跨文化交際對汽車商標翻譯的影響

商標譯名在幫助消費者識別汽車的同時，也無聲無息地傳遞了豐富的文化內涵。商標名翻譯得好，可以縮小兩國之間的文化差異，使外國消費者更好地接受產品，給企業(yè)和國家?guī)砭薮蟮慕洕б妫瑸槠髽I(yè)的發(fā)展積累一定的知名度、忠誠度和美譽度，有利于企業(yè)對市場進行長期的開拓；反之，則會給企業(yè)帶來不可估量的損失。商標譯名中的經典之作包括奔馳（Benz）、寶馬（BMW）、凌志（Lexus）（后譯為雷克薩斯）、大眾（Volkswagen）、路虎（Land Rover）等，它們的共同特點是既簡潔明了、通俗易懂、朗朗上口，又兼顧了我國消費者的文化習慣和審美心理。因此，譯者在翻譯汽車商標名時充分考慮目標市場的文化特點，以便更好地影響甚至決定人們潛在的消費動機、習慣、心理、審美和觀念；避免觸犯銷售國的文化傳統(tǒng)、生活習俗、民族情感和宗教禁忌，以免引起消費者的反感情緒（顧力文 1996）。

三、汽車商標的翻譯策略

（一）音譯法

音譯法就是用漢語寫出或讀出原語的發(fā)音方法，多用于人名、地名或臆造的詞語，通常譯成無具體意義的詞或詞組，技巧在于要譯得朗朗上口，有強烈的韻律感和美感，順應目標語的文化欣賞習慣，令人看后或聽后印象深刻（申媛媛、任曉霏2008）。這種翻譯方法保留了原商標語音韻的特點，能夠體現(xiàn)出商品的異國風情和文本特色。例如:Buick（別克），Audi（奧迪），Chevrolet（雪佛蘭），Camry（凱美瑞，曾譯為佳美），Sonata（索納塔），Volvo（沃爾沃）等。

（二）直譯法

直譯法就是將原語的字面含義直接譯成對應的目標語的方法。這種翻譯方法能夠保留原語的形象意義，又不失語言背后的文化寓意。例如:Crown（皇冠），Sunny（陽光），Beetle（甲殼蟲），Blue Bird（藍鳥），F(xiàn)iesta（嘉年華），Lotus（蓮花）等。

（三）意譯法

有些商標詞如果按照字面含義直譯，可能無法將商標的內涵徹底表達出來，必須要在直譯法的基礎上加以創(chuàng)新，對商標詞的含義進行二次選擇，擺脫字面含義的束縛，準確傳遞商品的信息，反映商品的性能功效。例如:BMW是由Bavarian Motor Works（巴伐利亞汽車制造廠）的首字母構成的，這一看似平庸的字母名稱經過中國譯者之手便一躍成了“寶馬”，體現(xiàn)了該品牌汽車昂貴的價值和優(yōu)越的性能。類似的佳譯還有Regal（君威），Volvo（富豪港譯），Legacy（力獅）等。

（四）音意皆譯法

音意皆譯法就是按照原語的發(fā)音，用與目標語發(fā)音相似的詞語進行翻譯的方法。所選的同音詞語既符合原商標的主要意思又能反映商品的主要特征，以便引導消費者對產品形象、功能、特點等產生美好的聯(lián)想。這種譯法效果顯著，在汽車商標的翻譯中被廣泛采用。例如:將Accord譯為“雅閣”，既遵從了原文的發(fā)音，又從字面意思上體現(xiàn)出該車的舒適感和優(yōu)越的空間感。類似的佳譯還有Porsche（保時捷），Jetta（捷達），F(xiàn)amily（福美來），Magotan（邁騰），Malibu（邁銳寶）等。

結束語

汽車商標的翻譯是一種跨文化的交際行為，作為譯者除了要了解汽車的品牌文化來源，還要考慮汽車生產國和銷售國之間在語言文化、消費心理和審美取向等方面的差異，恰到好處地運用商標翻譯的各種方法和技巧，創(chuàng)作出激發(fā)消費者購買欲望、提升汽車企業(yè)品牌實力的佳譯（史玉娟 2005）。