體驗營銷助力圖書館全媒體閱讀推廣的新思路*
2015-02-13 22:44劉燕
圖書館 2015年3期
劉 燕
（湖南人文科技學院圖書館 湖南婁底 417000）
1970年，美國未來學家托夫勒指出：“服務(wù)經(jīng)濟的下一步是走向體驗經(jīng)濟，商家將靠提供這種體驗服務(wù)取勝”[1]。隨著體驗經(jīng)濟時代的到來,經(jīng)營者在追求消費者滿意與利潤的同時，注重與消費者建立一種密切的關(guān)系,并積極探索在產(chǎn)品中附加體驗，通過服務(wù)傳遞體驗等密切與消費者的聯(lián)系。正是由于體驗營銷這一特性,吸引了越來越多的行業(yè)關(guān)注。在產(chǎn)品、服務(wù)日趨同質(zhì)化的今天,同理，如果圖書館將體驗營銷的理念靈活運用到閱讀推廣中，則可讓讀者主動參與閱讀活動，從閱讀中享受終極滿意的體驗，從而增強讀者閱讀興趣，形成對閱讀產(chǎn)品、服務(wù)及其品牌的偏好，全面提升讀者的滿意度與忠誠度。
1 對“體驗營銷”的認知
1.1 何謂“體驗”
心理學認為，體驗是人在實踐中親身經(jīng)歷的一種心理活動,并在親身經(jīng)歷中體會知識、感受情感。它包含行為體驗和內(nèi)心體驗兩層含義。[2]營銷專家施密特認為，體驗是個體受個別事件的某些刺激而產(chǎn)生回應(yīng)的個別化感受。[3]我國學者汪濤、崔國華指出：體驗是“在經(jīng)營者提供的場景中，消費者將自己作為事件中的一員主動參與表演所產(chǎn)生的美妙而深刻的感覺”。[4]
基于以上觀點可知，體驗是人們在產(chǎn)品或服務(wù)消費基本滿足后，出于個性、情感的需求，通過對事件的直接觀察或參與其中而形成的美好、難忘的感性與理性感受。[5]既是人們對某些刺激產(chǎn)生的內(nèi)在反應(yīng)，又是一種能滿足消費者情感需求的產(chǎn)品、服務(wù)和氛圍的綜合體。
1.2 體驗營銷的定義
美國戰(zhàn)略地平線公司的創(chuàng)始人派恩和吉爾摩首先提出“體驗營銷”，指出:“從消費者的感官、情感、思考、行動、關(guān)聯(lián)五個方面重新定義、設(shè)計營銷理念”[6]。施密特認為：“體驗式營銷是通過看、聽、用、參與、手段，充分刺激和調(diào)動消費者的感官、情感、思考、行動、關(guān)聯(lián)等感性因素和理性因素，重新定義、設(shè)計的一種思考方式的營銷方法。”[7]
我國學者汪濤、崔國華認為，體驗營銷是經(jīng)營者通過設(shè)計，讓消費者通過一系列的活動、情景、事件等產(chǎn)生深刻印象的過程。[8]劉宏則用“SHUP”模式對體驗營銷進行了表述。認為體驗營銷即由看（See）、聽（Hear）、用（Use）、參與（Participate） 等四個環(huán)節(jié)有機整合而成。側(cè)重于消費者的感官和行動的感受。[9]
綜上，體驗營銷是以體驗為營銷客體的市場營銷。即為了刺激和發(fā)掘人們意識或潛意識中的渴望，進而盡快做出購買的決定，將能夠讓人們產(chǎn)生良好印象的人性化、個性化、差異化產(chǎn)品和服務(wù)都融入整個營銷方案中，利用其產(chǎn)生的美好體驗促使成交。
2 體驗營銷之于圖書館閱讀推廣的意義
2.1 是一種理念與追求
王世偉教授在《體驗圖書館芻議》中指出，“體驗圖書館是圖書館管理與服務(wù)的一種理念和追求”。作為圖書館閱讀服務(wù)的閱讀推廣也應(yīng)該把這種理念和追求融入推廣當中并指導(dǎo)圖書館閱讀推廣實踐?；诖耍瑘D書館的閱讀推廣體驗營銷的理念應(yīng)該是：為讀者創(chuàng)造美好的終級體驗,讓讀者從圖書館優(yōu)質(zhì)服務(wù)與學習創(chuàng)造中享受情緒、智力和精神上的滿足。圖書館也在為讀者提供滿意的閱讀體驗的同時提升了閱讀推廣的效益和效率。最終實現(xiàn)圖書館與讀者的雙贏。
理念決定行為。在圖書館閱讀推廣中堅持“以讀者為中心”的營銷觀,重塑閱讀文化,全面落實以讀者體驗為主線的體驗閱讀，最大可能地滿足讀者的體驗需求。同時，以學習型圖書館為載體,通過自我學習和繼續(xù)教育，全面提升館員的整體素質(zhì)，保證館員以旺盛的精神和無窮的創(chuàng)造力為讀者提供源源不斷的體驗產(chǎn)品。創(chuàng)建一種高度柔性的、人性化且可持續(xù)發(fā)展的閱讀環(huán)境。并努力把圖書館建成“讀者的精神家園”、“市民的終身學?！焙汀俺鞘薪淌摇盵10]。
2.2 全新的思維方式和研究視角
不同于傳統(tǒng)營銷，經(jīng)營者的思路是把體驗消費環(huán)境創(chuàng)設(shè)放在首位,其次才考慮滿足這種消費環(huán)境的產(chǎn)品和服務(wù),這是體驗營銷不同于傳統(tǒng)營銷的本質(zhì)區(qū)別。以消費者為中心是體驗經(jīng)濟中企業(yè)必須遵循的指導(dǎo)思想，這與圖書館在閱讀推廣堅持并遵循的“以讀者為中心”的指導(dǎo)思想高度吻合。
如果說Web2.0環(huán)境使用戶主動參與的熱情高漲，Web3.0環(huán)境使得用戶的創(chuàng)造熱情空前發(fā)揮,并將用戶體驗和個性化服務(wù)理念發(fā)揮到極至；那么，圖書館3.0則為優(yōu)質(zhì)、個性開放的信息資源建設(shè)提供了保障,創(chuàng)新出的嵌入用戶體驗的服務(wù)方式更能深入讀者。因此，圖書館要迅速適應(yīng)變革,從根本上改變傳統(tǒng)的服務(wù)觀，由“向讀者提供我們有的”到“向讀者提供他們所需的”直至超越讀者期望“向他們提供所想”。與讀者共同尋找、探索、設(shè)計出全新以“體驗”為導(dǎo)向的服務(wù)體系。不斷提供個性化、差異化、多元化的閱讀服務(wù)。通過對閱讀產(chǎn)品和服務(wù)的高度整合吸引讀者利用圖書館，幫助讀者實現(xiàn)由被動接受到主動參與,從關(guān)注閱讀產(chǎn)品到重視閱讀體驗,從消費者到體驗者的角色轉(zhuǎn)變。
2.3 一種雙贏的營銷模式
體驗營銷模式是經(jīng)營者通過提供體驗滿足消費者的同時提升企業(yè)價值,最終實現(xiàn)企業(yè)與消費者的雙贏。借鑒這一模式，圖書館在開展閱讀推廣時，通過吸引讀者參與圖書館閱讀服務(wù)，共同設(shè)計、開發(fā)閱讀產(chǎn)品，使讀者感覺到了來自圖書館的信任,認識到自身的價值，激發(fā)了積極性和創(chuàng)造熱情，得到了精神的滿足。圖書館也在為讀者提供各式各樣體驗的同時，提升了讀者的滿意度，提高了閱讀推廣的效益。
3 圖書館全媒體閱讀推廣體驗?zāi)Ｊ降臉?gòu)建
傳播力決定影響力，即使在全媒體時代“酒香也怕巷子深”。而傳播力通常又是技術(shù)力決定的。因此，圖書館應(yīng)利用手機、PDA、上網(wǎng)本、IPAD等移動設(shè)備，融合互聯(lián)網(wǎng)，進行全方位、立體化的全媒體體驗營銷，全面推進線上線下傳播能力建設(shè)，最大限度地滿足讀者需求，穩(wěn)定和擴大讀者隊伍。
3.1 “線上+線下” 全媒體閱讀推廣體驗?zāi)Ｊ降臉?gòu)想
在全媒體時代,不管是以傳播廣度為推廣優(yōu)勢的線上體驗，還是能贏得消費者感知深度優(yōu)勢的線下體驗，均各自發(fā)揮著優(yōu)勢，但也暴露出了單一推廣方式的“短板”。筆者以為，仍要充分發(fā)揮實體圖書館閱讀推廣主陣地的作用，通過整合圖書、報紙、期刊、廣播、電視、音像、電影、網(wǎng)路、電信、衛(wèi)星通訊等傳統(tǒng)媒體和新媒體，促進線上線下傳播方式的融合，憑借以博客、維基、RSS、微博和網(wǎng)絡(luò)社區(qū)等為代表的Web技術(shù)，搭建信息共享閱讀推廣平臺，實現(xiàn)對用戶的全面覆蓋及最佳傳播效果。努力實現(xiàn)信息發(fā)布的集成化，信息傳播的立體化，交流方式的互動化，專業(yè)服務(wù)的精細化，以求達到1+1＞2的推廣效果，全方位地滿足讀者多元化的閱讀需求。
3.2 “線上+線下”全媒體閱讀推廣體驗?zāi)Ｊ降倪\行
圖書館通過整合紙媒、電視媒體、廣播媒體、互聯(lián)網(wǎng)媒體、移動網(wǎng)絡(luò)媒體等新舊媒體資源，借助線上體驗為產(chǎn)品和服務(wù)推廣造勢，并將線上推廣通過移動終端延伸到線下體驗中去，或?qū)鹘y(tǒng)的線下體驗通過新媒介形式擴展到線上加以推廣，以有形的交流來彌補虛擬的互動，綜合線上體驗的廣度優(yōu)勢與線下體驗的深度優(yōu)勢，實現(xiàn)線上體驗與線下體驗的有效配合。
3.3 “線上+線下” 全媒體閱讀推廣體驗?zāi)Ｊ綄嵤?/h3>
傳統(tǒng)方式的傳承 新媒體方式的拓展。新媒體生機勃勃、前途無量。但新媒體對傳統(tǒng)媒體的依賴也不可小視。因此，作為傳統(tǒng)媒體，當務(wù)之急應(yīng)該沖出新媒體的圍剿，發(fā)揮自身優(yōu)勢，找準結(jié)合點和突破口，盡快實現(xiàn)與新媒體的融合。
在線下，圖書館仍可沿用讀者喜歡的方式開展新書通報、圖書推薦和培訓宣傳等閱讀推廣。如利用圖書館的館刊、宣傳資料、指南和手冊宣傳，如舉辦讀書征文比賽、知識競賽、專題特色書展、讀書講座和心得交流會、搜索引擎、數(shù)據(jù)庫使用和新媒體推廣模擬課堂、圖書館網(wǎng)站等方式開展閱讀推廣。
同時，在線上，適時引入博客、維基、RSS、微博等閱讀 2.0的理念和二維碼等技術(shù)來吸引和發(fā)展習慣新媒體閱讀的讀者。如通過開通微博、向讀者推介館藏；通過二維碼順利連通線上線下，將后端蘊藏的豐富資源帶到前端；通過微博平臺為讀者提供便捷服務(wù)。還可利用 Web 2.0、Web 3.0技術(shù)開展可視化對話、知識共創(chuàng)、讀書評論；手機短信提醒和閱讀推送、閱讀交流。利用實體和網(wǎng)絡(luò)資源開展線上、線下的讀書活動，利用人人網(wǎng)、豆瓣網(wǎng)及新浪網(wǎng)等社交網(wǎng)站開辟讀者閱讀社區(qū)為讀者提供互動交流服務(wù)。將線下體驗延伸到在線上。
打造復(fù)合力量 線上線下協(xié)同發(fā)展。首先，線上和線下的推廣要保持步調(diào)一致。即在組織開展推廣時，不管是針對閱讀推廣對象、推廣主題還是推廣的時間上都需要統(tǒng)籌規(guī)劃和安排，對線上線下各個管理、服務(wù)環(huán)節(jié)有機整合、對接和共享，只有“水泥+鼠標”的完美組合才會給用戶創(chuàng)造美好的體驗。其次，線上線下分工合作。不管是線上還是線下，二者在營銷策略和推廣方式上都不盡相同，要準確把握各自的優(yōu)勢并加以整合，則要對線上線下的角色進行定位。比如，針對圖書館部分借閱率比較低的書刊，我們可以利用線上線下兩條通道，將線上作為推廣線下借閱率低的書刊的渠道，實行線上造勢，線下實施；線下體驗，線上推廣的雙向促進模式，完成線上線下融合與同步。最后，注重并實施豐富多樣的閱讀推廣策略。當進行書目推薦時，除了利用摘要對書刊進行推介外，還可附加“豆瓣”的介紹，同時提供讀秀、E 讀、超星等相關(guān)鏈接以及該書刊借閱走勢來引導(dǎo)讀者閱讀，進而，通過二維碼技術(shù)聯(lián)通線上線下，方便讀者借助移動智能終端來快速、準確、全面地捕捉到線下的所有信息。使產(chǎn)品（服務(wù)）推廣+ 產(chǎn)品（服務(wù)）成交一氣呵成。
信息共享空間體驗區(qū)的構(gòu)建。信息共享空間體驗區(qū)的構(gòu)建則是圖書館“線上+線下”全媒體閱讀推廣體驗?zāi)Ｊ降挠幸饬x的嘗試。首先，針對線下的實體圖書館設(shè)計參考咨詢總臺、個人研究室、小組學習室、網(wǎng)絡(luò)學習室、多媒體視聽區(qū)、小型會議室、讀者休閑區(qū)等7個功能區(qū)域，并設(shè)立座位、無線和有線上網(wǎng)閱覽區(qū)、文印服務(wù)區(qū)、報告廳、研讀間 、研討間 、大屏幕放映區(qū)、展覽區(qū)等功能區(qū)域，讓用戶在同一實體空間內(nèi)閱讀紙質(zhì)圖書、看電視新聞、聽講座、查數(shù)據(jù)庫文獻、網(wǎng)上咨詢、閱讀數(shù)字報紙、看展覽等多種體驗。同時，為配合線下開展的各種體驗，在線上構(gòu)建信息共享虛擬空間。借助知識門戶為IC搭建虛擬的網(wǎng)站平臺，通過整合全媒體資源，為用戶創(chuàng)建虛擬學習社區(qū)和社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，集成在線進行指導(dǎo)和幫助，支持用戶跨越時空的協(xié)作與交流。為實現(xiàn)線上線下協(xié)同服務(wù)，IC門戶網(wǎng)站可將資源組織到信息服務(wù)的整個業(yè)務(wù)流程移植到網(wǎng)絡(luò)平臺上，與線下實體圖書館同步。并設(shè)置統(tǒng)一的界面及簡單、方便的操作平臺，供用戶方便、快捷的查找信息資源。這樣，既推動了閱讀推廣的真實體驗，又促進了館員與讀者、讀者與讀者的交流、互動，成功地構(gòu)建了網(wǎng)絡(luò)時代的“學習型社會”與“書香校園”。
（來稿時間：2014年10月）
1.（美）阿爾溫·托夫勒著.未來的沖擊.蔡伸章,譯.北京：中信出版社，2006.7
2,5.王榮珍.旅游體驗營銷策略研究.青島：中國海洋大學碩士論文,2010
3,7.（美）伯恩德·H·施密特.體驗式營銷：如何讓顧客對企業(yè)和品牌產(chǎn)生感覺·感受·思維·行動·聯(lián)系.北京：中國三峽出版社，2001
6.（美）派恩二世,吉爾摩.體驗經(jīng)濟.北京:機械工業(yè)出版社， 2002
4,8.汪濤,崔國華.經(jīng)濟形態(tài)演進背景下體驗營銷的解讀和構(gòu)建.經(jīng)濟管理，2003（20）
9.程偉.淺析體驗營銷.中國商貿(mào)，2014（7）：92-93
10.王世偉.體驗圖書館自議.新世紀圖書館,2006（5）：14-16
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