趙 杰

(山西體育職業(yè)學院， 山西 太原 030006)

一、引言

媒體對體育明星的報道已經司空見慣，體育明星對社會產生的影響不可小覷，正是體育明星的“膨大效應”，使其成為國家顯示體育實力或綜合實力的“窗口”，企業(yè)商家也利用體育明星特效來謀取商業(yè)利益。體育明星對社會的作用不可否認，但體育明星對大眾體育的責任是不可推卸的。筆者認為，應充分利用體育明星的“膨大效應”，發(fā)展大眾體育，一方面強化體育明星對社會責任的承擔，另一方面加強體育明星在大眾體育方面的宣傳，讓體育明星詮釋出體育本質價值。只有大眾體育的發(fā)展才能使我國由體育大國轉變?yōu)轶w育強國，不僅可以提升國際形象、增強國際競爭力，同時體育人口的增加還能推動體育產業(yè)的發(fā)展，最終促進整個體育事業(yè)的發(fā)展。

二、概念的界定

(一)體育明星的概念

現在提到體育，多數人第一反應是比賽場上各種激烈的角逐，即競技體育，而體育明星多數是競技場上的佼佼者。因此，本文將體育明星定義為在競技運動會(在中國特別是指奧運會)上獲得優(yōu)異成績的運動員或其教練員，并挑選出符合國家形象和大眾價值觀、審美觀的，再經商家、媒體包裝塑造成為大眾的偶像或榜樣。體育明星最重要的作用是聚焦人們的視野、激發(fā)大眾的共鳴，所以多數體育明星來源于受眾程度高的項目。這樣的體育明星能夠吸引更多人關注，才具有“明星”效應。西方學者把體育明星這種現象稱之為“廣告的二次效應”。

(二)體育的本質

體育是自然屬性的回歸，具有非功利性，因此其起始的目的不是取勝或盈利，而是增強體質，激發(fā)人的運動潛能，宣揚一種運動精神。學者們將體育的本質表述為:“以身體運動為基本手段，促進人身心健康的一種文化活動?！闭f白了體育是一種文化活動，同音樂、舞蹈一樣，體育是滿足人運動器官的一種享受，而音樂是人聽覺器官的一種享受。因此，體育是對身體的人文關懷，目的是促進人的健康發(fā)展，包括身體的、心理的、社會適應性等各方面。從這一層面上講，體育可分為以健身為目的的大眾體育和以追求優(yōu)異運動成績?yōu)槟康牡母偧俭w育。從體育的本質來看，體育的功能更加傾向于大眾體育的發(fā)展，因此體育明星所倡導的價值觀不能偏離體育的本質。

(三)體育明星的公共關系

體育明星作為公眾人物，是公共關系的主體，“體育明星的公共關系價值是指體育明星作為社會組織的主體，即社會化的個人時所表現出的對社會組織公共關系活動的積極作用”［1］。體育明星必須承擔其相應的社會責任，宣揚大眾體育文化，扭轉中國體育圍著奧運金牌轉的現狀，“讓更多的人接受和分享這種文化，及通過‘人為’達到‘為人’”［2］，使體育充分發(fā)揮其本質功能。

三、體育明星走“基層”促進大眾體育的發(fā)展

體育明星所展現的體育才能與精神品質總能觸及人們心目中對優(yōu)秀者的仰慕，影響大眾，特別是青少年體育愛好者的行為方式。利用體育明星效應來帶動大眾參與體育運動的積極性，對大眾體育的發(fā)展有著積極作用?！叭輫鴪F的勝利曾使中國少年人手一拍，在這些少年中就涌現了郭躍華、蔡振華、江嘉良這樣的一代英杰，使乒乓球運動號稱中國‘國球’;中國女排的成就推動了中國排球運動的普及，很快就成為中國學校最常見的運動形式之一”［3］。劉翔的出現點燃了人們對田徑運動的希望，李娜的成功帶動少年們揮起了網球拍。這些都是體育明星對大眾體育影響力的最佳例證。但對多數人來說，體育明星總讓人感覺遙不可及，如果通過增加體育明星與大眾的互動拉近他們之間的距離，也是帶動大眾體育發(fā)展的良好契機。

(一)體育明星走進校園

青少年正處于身心的過渡期，他們渴望擺脫家長的約束，急切地尋求建構自我的新模式;同時他們想要被團體接納的意識強烈，共同的話題和娛樂的方式能使他們融入集體，滿足他們的歸屬感?！霸谇嗌倌暧^察和模仿的榜樣中，具有迷人特征的榜樣更容易引起人們的注意，權威人士的言行更具有可信性，更容易引起人們的效仿;具有較強人格魅力的榜樣更具有持久的影響力”［4］。體育明星恰好能滿足青少年對偶像或榜樣的要求，還提供給他們更多的共同娛樂話題和活動項目。

學校不僅是學生資源的集中地還是文化傳播的圣地，體育明星對青少年學生具有巨大的影響力，因此將體育明星“請進”校園能夠有效推動學校體育的發(fā)展，使青少年學生熱愛體育并投身其中。體育明星可以兩種身份“請進”學校:一是以教師的身份。在授課之前給學生展示明星運動員驕人的事跡，引發(fā)學生對明星的崇拜之情，激發(fā)他們積極向上的進取精神。當明星進入學校給學生們上課或進行互動時，更能夠誘發(fā)學生參加集體活動的欲望。在一些發(fā)達地區(qū)經濟實力較強的學校，可以考慮與體育明星建立長期的合作關系，體育明星定期去學校給學生們授課，模仿“走教”模式。這里所說的“走教”是指一名優(yōu)秀專職教師可以跨兩個以上學校任教同一門課，在改變教師的傳統(tǒng)任課觀念的同時還解決了薄弱學校、薄弱學科教師資源缺乏問題，讓更多學生享有優(yōu)質教育資源。而在經濟條件較差的地區(qū)，建議體育明星在校內多開展體育公益活動與學生進行互動，或與省級、市級的運動員們建立合作的關系。對于省、市級的運動員進入學校，關鍵是做好前期的宣傳工作，激發(fā)起學生對運動員的崇拜之情，并以飽滿的熱情參與到體育活動中。二是以學生的身份。我國多數運動員文化程度較低，將他們“請進”學校，一方面可以提升運動員自身的文化素養(yǎng)，另一方面可以帶動整個學校的體育氛圍。例如鄧亞萍在1997年退役后分別在清華大學等校學習，姚明在2011年退役后到上海交大學習等。學校要積極組織體育明星參與到學生的體育活動中，或是明星運動員主動承擔起組織校園體育活動的責任，這是帶動整個校園體育文化氣息的良機。

(二)體育明星走進社區(qū)和俱樂部

每個公民都有自己的權利，相應地也必須承擔一定的社會責任。體育明星作為公眾人物享有更多的權利，占有更多的社會資源，理應承擔帶動群眾體育發(fā)展的重任以回饋社會。

“社區(qū)體育是以基層(微型)社區(qū)為區(qū)域范圍，以轄區(qū)自然環(huán)境和體育設施為物質基礎，以全體社區(qū)成員為主體，以滿足社區(qū)成員的體育需求、增進社區(qū)感情為主要目的，就地就近開展的區(qū)域性體育活動”［5］。其特點是活動設施的公共性、活動方法的服務性、活動指導的平等性等。社區(qū)體育多數是非經營性的，歸屬于公共服務體系，社區(qū)可以公益活動的形式邀請體育明星以指導員或裁判員等身份參與到活動之中，使群眾感受到社區(qū)體育服務與國家體育政策的關懷。深入群眾的政策，更加明確了我國體育的發(fā)展方向。

體育健身俱樂部多屬于實體性的經營組織，以營利為目的，邀請知名度高的體育明星，加強體育明星這種無形資產的開發(fā)，是樹立俱樂部品牌、活躍氣氛、增加俱樂部知名度的一種營銷策略，能吸引更多的人參與到俱樂部的活動之中。當然每個俱樂部所在城市的發(fā)展程度不同，經濟實力也各不相同，各俱樂部可根據自己的實際情況，邀請不同層次和項目的明星。明星和俱樂部之間也可以建立一種合作關系，明星定期來俱樂部與群眾互動。這樣不僅可以吸引更多的人慕名而來，增加俱樂部的收入，更重要的是可以提高大眾的參與度。

(三)體育明星回家鄉(xiāng)

李娜、劉翔和姚明等不僅是國家的驕傲，更是家鄉(xiāng)人民的驕傲。加強明星運動員的地方性歸屬感，使他們盡可能多地參與到家鄉(xiāng)的體育活動中去，是拉動當地大眾體育運動發(fā)展的有效途徑。

李娜在澳網奪冠之時正臨近中國2014年春節(jié)，央視《新聞聯播》中提到武漢人民打出“李娜，武漢人民喊你回家過年啦”這樣的條幅，足以顯示出武漢人民對李娜的熱情與高度關注。在對李娜的啟蒙教練采訪中，教練明確表示在李娜成為體育明星后家鄉(xiāng)學習網球的人數也日漸增多。因此，加強體育明星的地方性歸屬感，常在家鄉(xiāng)舉行與群眾互動的體育活動，可以吸引更多的人參與到活動之中，特別是青少年本身就容易被新聞媒體上宣傳的體育明星所吸引，尋求自己與明星的共同點，帶著與自己同鄉(xiāng)的體育明星的那份榮譽感更能激發(fā)他們參與活動的熱情，推動大眾體育的發(fā)展。

體育明星若能以多種方式參與到大眾體育的活動中去，不僅回歸了體育的本質，推動了大眾體育的發(fā)展，也是解決運動員再就業(yè)的有效途徑，以減少“搓澡冠軍”、“行竊冠軍”等事件的出現。運動員的明星身份是以優(yōu)異的運動成績作為支撐的，退役后只有少數體育明星可以順利地解決再就業(yè)的問題，對多數運動員而言，運動生涯的結束就意味著明星身份的結束。“據報道，我國現階段注冊的專業(yè)運動員有約5萬人，在非奧運年每年有近萬名運動員退役，奧運年的退役規(guī)模則更大，然而得到妥善安置的運動員只有千人左右”［6］。明星運動員參與到大眾體育中的模式不僅可用在眾所周知的國際體育明星的身上，還可以用在省、市級別的運動員身上，只要將前期的宣傳工作做到位，引起大眾的崇拜之情，同樣也能起到帶動大眾體育發(fā)展的作用。

四、從國家政治與政策的角度正視體育明星的作用

如今隨著科學技術的飛速發(fā)展，競技體育對科學技術的應用可謂無所不在。競技體育的成就不僅代表的是人類運動潛能，更是國家綜合實力的展現，這也是體育明星政治作用的關鍵所在?！暗豢煞裾J的是，只要階級和國家仍存在，競技體育就必然與國家和民族的利益不可分割，這一點在奧運會上得到充分的驗證?！保?］特別是我國的奧運戰(zhàn)略，從20世紀80年代提出的集中力量辦大事的“舉國體制”到1995年出臺的“奧運爭光”計劃等，其目的都是為追求優(yōu)異的體育成績，推出體育明星，增強國家的國際影響力，摘掉“東亞病夫”的帽子。

“盡管近年來，中國競技體育的政治服務的定位不會改變，當然在任何國家都是這樣的，只不過在不同的國家，不同的歷史時期政治需要的強弱程度不同而已”［2］。當年排球女將郎平在自傳中回憶到:“那時候打球已經不是我們自己的事情、個人行為，而是國家大事，我們都不屬于自己?！保?］到今天，脫離“舉國體制”自尋發(fā)展之路的李娜，明確表示我打球不是應國家的要求，而是依自己的需求。建國以來，人們對體育明星的態(tài)度經歷了由民族英雄、全民偶像再到商業(yè)寵兒等不同角色的轉換，今天的中國與發(fā)達國家相比各方面的差距還比較大，但“單飛”體制的出現、體育明星角色的變化都證明我國已經不需僅靠競技體育方面的成就來顯示我國的實力，況且這種成就耗損著巨大的人力、物力和財力，且是以犧牲大眾體育的發(fā)展換來的，造成我國競技體育與大眾體育發(fā)展的嚴重失衡?！霸诮洕蚧谋尘跋?，國人越來越自信，民眾對體育的認識和理解日益理性和客觀，對體育明星的價值的認識也更趨于客觀和務實”［6］。

體育明星的體育價值除弘揚競技體育來提升國家的“軟實力”及促進體育產業(yè)的發(fā)展之外，更重要的是對大眾體育的促進作用，激勵更多的人參與到體育活動中來，提高國民的體質健康。2012年倫敦舉辦奧運會口號是“Inspire a generation”，表明的是英國對體育的態(tài)度，即競技體育盛會“旨在提高公共體育服務的水平和大眾體育的參與度”［8］。體育伊始是依公平的原則進行非功利性的游戲，游戲是促進人健康的娛樂活動，體育明星也不能脫離體育的本質，如今體育、體育明星卻演變成為各國之間比較的一種手段，違背了體育的初衷。體育確實能夠對國家政治產生積極的作用，但這種作用卻被無限放大?！氨本W運會，我們取得了金牌總數第一，我們認為是很了不起的成績，但是國際上卻不為人所注意”［9］。對于體育國際政治作用的過度估計，使我們對體育明星的宣傳方向出現偏差，忽略了體育明星對大眾體育熱情的激發(fā)。體育明星易滿足國人的民族自豪感、自尊心以及對榜樣的崇拜等，帶動人們對體育的熱情，積極地參與到體育活動中去。

我國多數的體育明星是“舉國體制”下培養(yǎng)出來的，運動員屬于國家的無形資產，但國家并沒有利用好這份資產，僅致力于發(fā)揮體育明星在國際上的政治作用，卻未將體育明星在大眾體育方面的作用充分發(fā)揮出來，主要表現在:一方面體育明星不菲的收入按一定比例上交國家，國家的再投入依舊偏向于競技體育，并未增加對大眾體育的投入比例;另一方面國家也未對體育明星在推動大眾體育的發(fā)展方面作出相應的策略性指導或硬性規(guī)定。

體育明星的特殊作用在于能聚焦人們的視野，應利用國家對體育明星的所有權，規(guī)定體育明星每年必須參加、組織體育類的公益活動或是到一些體育發(fā)展較差的地區(qū)參與下鄉(xiāng)支教活動，以此喚起群眾參與體育的積極性。特別是對于退役的運動員來說，時間相對比較充裕，希望他們能夠很好地響應國家的政策深入到群眾之中。體育明星作為公眾人物必須承擔其社會責任，帶動大眾體育的發(fā)展，從而提高全民的體質健康。

五、從企業(yè)商家、媒體角度正視體育明星的價值

優(yōu)秀運動員成為明星，實質為媒體與企業(yè)的共謀，運動員如同原料，企業(yè)商家是包裝運動員的發(fā)起者，媒體是運動員成為明星的推動者。一個體育明星的影響力遠勝于數十個冠軍運動員。正是由于媒體的轟炸式的報道，冠軍運動員才能夠引起社會的關注，而媒體宣傳背后真正的支持者是商家，因此運動員與媒體、企業(yè)商家之間的關系要和諧，加強媒體、企業(yè)商家對社會責任的認識。

企業(yè)的社會責任由經濟、法律、道德和慈善構成。經濟和法律責任是企業(yè)最低的責任限度。企業(yè)的道德責任不僅包括行業(yè)道德，還包括對社會公眾道德的承擔。企業(yè)的理念經媒體的宣傳，將影響到大眾的價值觀。企業(yè)異質化的宣傳理念，將破壞大眾的價值體系的建立。企業(yè)的慈善責任是指“企業(yè)要為社會公共事業(yè)捐贈善款，改善大眾生活環(huán)境，用企業(yè)創(chuàng)造的財富造福社會”［10］。這不僅是企業(yè)的社會責任，同時也是媒體的社會責任，在保證報道的真實性的基礎上，更要把握好報道的方向性。

企業(yè)通過媒體宣傳體育明星以追求利益的最大化是無可厚非的，但如今體育明星與娛樂明星幾乎完全等同，企業(yè)、媒體只顧眼前的利益，將宣傳重心偏向于明星的奇聞軼事，以吸引觀眾的目光，增加消費。企業(yè)、媒體拋棄其應擔當的道德責任和慈善責任，使體育明星趨向世俗化?！爱旙w育明星負載太多的商業(yè)色彩，體育明星成了商品生產鏈上的一環(huán)時，運動員的本質功能就完全被異化”［10］。一方面，體育明星的明星化顛覆了促進全民的身心健康的體育本質。商業(yè)化趨勢實質上是文化的表征，體育明星商業(yè)代言不僅代表的是品牌形象，推銷的是產品，內在應是宣揚體育的發(fā)展，促進大眾身心健康，在商品中植入體育文化精神。但這并不是一味弱化體育明星的商業(yè)價值，也并不是限制體育明星專注于體育專業(yè)化品牌，關鍵在于體育明星所代言的廣告中應不失體育的元素，加強體育文化的宣傳，深植群眾內在的體育文化無論是對體育本身還是對體育產業(yè)的發(fā)展都有很大的益處。另一方面，企業(yè)必須處理好明星代言與訓練之間的關系，不能以商業(yè)代言為借口過多地占用明星運動員的訓練時間。劉翔2004年在雅典奧運會上取勝，企業(yè)商家利益的目光都集中于劉翔的身上，迫使劉翔占用訓練的時間去做商業(yè)代言，打破了系統(tǒng)性的訓練，使劉翔在2008年與2012年兩屆奧運會上均因傷病退賽。田亮也因未協調好訓練與企業(yè)商業(yè)代言之間的關系，最終被迫退出體壇。這不僅是運動員的損失，同時也造成國有資產的浪費與企業(yè)商家利益的損失，也有失對運動員的人文關懷。其實企業(yè)商家完全可以將劉翔的事跡加入到商品銷售中，宣揚體育不屈不撓的精神。

體育明星代言過度商業(yè)化會異化體育的發(fā)展，最終受傷害的是體育本身，犧牲全民的身心健康并牽連企業(yè)商家的長遠利益?！拔覀儜摽辞弩w育媒體文化和體育明星奇觀的自我矛盾，深刻反思媒體文化應該如何打造體育明星，宣揚健康的體育文化，保持體育的純潔性?！保?1］為延長體育明星的“保質期”，企業(yè)要在宣傳企業(yè)產品時加入符合產品與企業(yè)形象的體育元素，將體育思想深化在大眾心中，以此來推動體育事業(yè)的發(fā)展。

六、結論

競技體育與大眾體育發(fā)展的失衡，關鍵在于未準確把握體育服務于大眾身心健康的本質。隨著體育產業(yè)化的發(fā)展，體育明星的出現已是必然。體育明星雖源于競技體育，有其不可推卸的競技體育責任，但是不能忽視體育的本質，異化的體育最終將導致心智的偏執(zhí)和人格的迷失。因此，應利用體育明星大力發(fā)展大眾體育，并為競技體育儲備力量，使體育發(fā)展的后勁更足，以帶動體育產業(yè)的發(fā)展，提升整個體育事業(yè)。

體育明星應承擔起促進大眾體育發(fā)展的重任，將個人價值和社會價值共同提升，“有了體育明星，企業(yè)與政府、市場與政府便可以在統(tǒng)一平臺上協力，并各取所需”［10］。因此，正確利用明星效應并協調好各方面的關系，不僅可以減少國有資產的流失，也是退役運動員就業(yè)的一種新途徑。

此外，應在群眾參與性不高的項目或非奧運的民族項目上積極主動地推出體育明星，利用明星效應來發(fā)展這些項目，不僅能豐富群眾的運動項目，還能促進大眾健康體質的發(fā)展，對我國民族傳統(tǒng)體育予以傳承與發(fā)展。

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