姜 磊

(天津交通職業(yè)學(xué)院，天津 300110)

新媒體在學(xué)校品牌營銷中的應(yīng)用研究

姜 磊

(天津交通職業(yè)學(xué)院，天津 300110)

新媒體是公眾了解高職院校相關(guān)信息的重要媒介。就高職院校品牌營銷而言，新媒體以其全球性、全民化、融合性、移動性等特征，極大地拓展了高職院校的品牌營銷渠道，實現(xiàn)了高職院校官方機(jī)構(gòu)與公眾之間的有效互動，極大地影響著公眾對于高職院校品牌的認(rèn)可與評價。

新媒體；高職院校；品牌營銷；應(yīng)用

在全球排名前十位的著名高等院校中，有9所均采用了SNS網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、博客、微博、網(wǎng)絡(luò)視頻、客戶端等新媒體傳播渠道開展品牌營銷。自2006年起，各種社交網(wǎng)絡(luò)逐步走入了美國等發(fā)達(dá)國家的高校，且發(fā)展速度仍在不斷加快，很多已將Facebook、Youtube等社交網(wǎng)站整合、融入到高校服務(wù)中。毫無疑問，高職院校也必須借力新媒體，推動學(xué)校的品牌營銷。

一、新媒體及其傳播特點

新媒體是相對于傳統(tǒng)媒體而提出的，指的是利用數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)、信息技術(shù)，利用互聯(lián)網(wǎng)、無線通信、衛(wèi)星等方式，借助于計算機(jī)、手機(jī)、數(shù)字電視等終端設(shè)備，為受眾提供信息、娛樂、學(xué)習(xí)等服務(wù)的傳播形式。新媒體具有如下傳播特點：

1.全球化。主要表現(xiàn)在傳播和接受雙方，即信息傳播的全球化及信息接收的全球化兩方面。新媒體成功突破了傳統(tǒng)媒體的限制，將傳播范圍由本地、本國發(fā)展到了全球。

2.全民化。在新媒體環(huán)境下，傳播方不再受限于高等院校官方媒體，所有廣大受眾均具有自身的話語權(quán)。

3.融合性。如今，高職院校校園傳統(tǒng)的黑板報及通知欄已逐步為校園網(wǎng)及手機(jī)報所取代，并成為廣大學(xué)生及社會各界了解高職院校信息的新選擇。例如，南開大學(xué)結(jié)合師生需求，充分發(fā)揮新媒體覆蓋面廣、傳播快捷、影響力巨大等優(yōu)勢，利用手機(jī)報提供了各種活動性通知、信息資訊、焦點事件評論、文藝作品展示等模塊，使其成為繼高校校園網(wǎng)、校報、微博等媒體之后的又一新媒體平臺。

4.移動化。隨著手機(jī)、iPad等便攜式移動設(shè)備的廣泛應(yīng)用，移動化已經(jīng)成為新媒體的重要發(fā)展趨勢，也引領(lǐng)了新媒體主流形式的發(fā)展潮流。

5.社會化。新媒體加速了大眾傳播格局的轉(zhuǎn)變，并快速朝著經(jīng)濟(jì)、政治、文化等領(lǐng)域融合與滲透，成為具有高度社會化的媒介。新媒體強(qiáng)大的傳播功能，對社會的發(fā)展產(chǎn)生了日趨深刻的影響，而其“雙刃劍”效應(yīng)也越來越凸顯。新媒體使得人類空間得到巨大的拓展，虛擬、現(xiàn)實社會之間的沖突日趨加劇，也為高校的發(fā)展帶來了機(jī)遇和挑戰(zhàn)。如何利用新媒體，加快高職院校品牌塑造與形象傳播，推動高職院校的品牌營銷，成為高職院校所面臨的重大課題之一。

二、高職院校品牌營銷的內(nèi)涵與意義

高職院校品牌營銷，是指高職院校采用一系列營銷手段，將其辦學(xué)理念、校訓(xùn)、辦學(xué)環(huán)境及學(xué)校文化向社會各界加以推廣，加快塑造和傳播高職院校的品牌形象，使其在競爭院校中贏得優(yōu)勢，同時提高高職院校的社會聲譽(yù)，推動其持續(xù)、穩(wěn)定地發(fā)展。高職院校品牌營銷，要求其不僅需要構(gòu)建自身品牌，還需要學(xué)會營銷，采用各種營銷手段，不斷擴(kuò)大學(xué)校的知名度，實現(xiàn)品牌最大化效應(yīng)，即實現(xiàn)高職院校品牌形象的塑造與傳播。

高職院校開展品牌營銷的重要意義主要有如下方面：

1.有助于提升高職院校的市場競爭力。如今，高等教育服務(wù)已經(jīng)由“產(chǎn)品時代”轉(zhuǎn)變?yōu)榱恕捌放茣r代”，高職院校間的競爭也轉(zhuǎn)變?yōu)槠放屏Φ母偁?，哪所高職院校品牌過硬，其就能夠迅速占領(lǐng)教育市場。因此，高職院校必須搞好品牌營銷，方可將其有形、無形資產(chǎn)有效融合，充分發(fā)揮品牌影響效力，贏得社會各界的認(rèn)可，提高市場占有率與競爭力。

2.能夠為高職院校營造良好的外部環(huán)境。隨著高等教育的市場化發(fā)展，高職院校的競爭日趨激烈。越來越多的學(xué)校面臨著生源缺乏、資金短缺、師資薄弱等問題，導(dǎo)致高職院校生存與發(fā)展面臨困境。因此，必須加快品牌營銷與推廣，樹立良好的形象，方可贏得認(rèn)同，繼而獲得各方支持，吸引更多優(yōu)秀人才與生源，同更多優(yōu)秀企業(yè)展開科研合作，促進(jìn)高職院校產(chǎn)、學(xué)、研一體式發(fā)展。

3.充分發(fā)揮教育識別功能。我國高職院校眾多，學(xué)生及家長如何進(jìn)行選擇備受關(guān)注。當(dāng)然，若高職院校的品牌營銷成功，則將大幅提高學(xué)校的知名度與形象，也將備受學(xué)生及家長青睞，而缺乏品牌的高校無疑難以在競爭中立足。高職院校品牌營銷能夠幫助消費者迅速找到其所需要的教育產(chǎn)品與服務(wù)，節(jié)省其時間與精力。

4.能夠帶來巨大的經(jīng)濟(jì)效益。品牌就是一個無形的資產(chǎn)，能夠為高校創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)收益。清華、北大即使發(fā)生發(fā)展中的巨大困難，也會有許多知名企業(yè)爭相資助加以重建，這恰恰體現(xiàn)了品牌的力量。因此開展品牌營銷，能夠有效提高高職院校的品牌知名度，為其帶來巨大的經(jīng)濟(jì)效益。

5.能夠增強(qiáng)高職院校的內(nèi)聚力。為高校內(nèi)部教職工與廣大學(xué)生帶來歸屬感、自豪感，他們?yōu)樽约菏菍W(xué)校一員而驕傲，繼而增強(qiáng)院校的內(nèi)聚力、感染力、向心力，激勵大家為學(xué)校未來發(fā)展而奮斗，推動高校長足發(fā)展。

新媒體強(qiáng)大的傳播特點，為高職院校品牌塑造及傳播帶來了巨大的契機(jī)，因此高職院校必須充分發(fā)揮新媒體的作用，制定完善的品牌營銷策略，推動高職院校健康、穩(wěn)定發(fā)展。

三、借力新媒體，加強(qiáng)高職院校的品牌營銷

如今，多數(shù)高職院校均選擇網(wǎng)絡(luò)品牌營銷，收到了顯著的成效。高職院校網(wǎng)絡(luò)品牌營銷主要是通過高校網(wǎng)站進(jìn)行的。除此以外，有些還開設(shè)了BBS論壇、貼吧、微信、微博等方式，借助于新媒體開展品牌營銷。但是，新媒體在高職院校品牌營銷中的應(yīng)用仍不夠廣泛，如何借力新媒體開展品牌營銷，仍需要高職院校進(jìn)一步探索。

1.官方網(wǎng)站的應(yīng)用。高職院校官網(wǎng)建設(shè)是其品牌營銷的基礎(chǔ)，也是借助于新媒體加快品牌塑造與傳播的第一步。利用官網(wǎng)可以及時發(fā)布院校教育信息，對消費者信息加以采集，和學(xué)生展開互動，也可了解報考等細(xì)節(jié)。通過展示學(xué)校文化、標(biāo)識、師資、招生信息等內(nèi)容，提升高職院校教育品牌知名度，有效拓寬了高職院校品牌營銷渠道。

(1)加強(qiáng)理論指導(dǎo)。官網(wǎng)作為高職院校的綜合性營銷產(chǎn)品，必須充分利用認(rèn)知、教育、學(xué)習(xí)心理學(xué)，以及學(xué)科教育、人工智能理論等內(nèi)容，為高職院校官網(wǎng)品牌營銷提供科學(xué)指導(dǎo)。(2)轉(zhuǎn)變“正面報道”營銷策略，大幅減少正面報道、自吹自擂等內(nèi)容，多融入訪談、公開課視頻、客觀評論、軟性廣告等，以提高官網(wǎng)整體文化層次。(3)加強(qiáng)官網(wǎng)宣傳力度。利用交換鏈接、網(wǎng)絡(luò)廣告等形式，加強(qiáng)官網(wǎng)宣傳，將鏈接地址采用線上、線下等各種渠道進(jìn)行傳播和推廣。(4)加強(qiáng)官網(wǎng)的交互性。構(gòu)建友好的界面，提供全面、人性化的服務(wù)，如加入個性定制系統(tǒng)，對于缺乏搜索引擎的網(wǎng)站而言，用戶需不斷點擊某個鏈接，從眼花燎亂的內(nèi)容中尋找有用信息。登錄該系統(tǒng)后，能夠于后臺自動對用戶關(guān)注的信息內(nèi)容進(jìn)行檢索，經(jīng)動態(tài)網(wǎng)頁呈現(xiàn)，便于用戶了解所需內(nèi)容。(5)借助于最新網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，如數(shù)據(jù)庫、編程、流式媒體等技術(shù)，為官網(wǎng)文本、圖形及動畫等數(shù)據(jù)的傳輸提供了技術(shù)支持，使得網(wǎng)站服務(wù)內(nèi)容更全面，更具吸引力。(6)及時更新官網(wǎng)內(nèi)容，設(shè)專人管理網(wǎng)站。實踐表明，一個良性官方網(wǎng)站能夠帶來更多生源，并拓展到較傳統(tǒng)媒介更遠(yuǎn)的領(lǐng)域。

2.充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)搜索引擎的作用

應(yīng)加強(qiáng)搜索引擎的優(yōu)化，以便使高職院校網(wǎng)站在搜索引擎上獲得良好的PPC位置，以獲取更多網(wǎng)絡(luò)用戶的關(guān)注，贏得更多潛在用戶。

(1)將主要搜索引擎進(jìn)行全覆蓋。包括谷歌、百度、雅虎、MSN等，其幾乎覆蓋了多數(shù)網(wǎng)絡(luò)用戶，若想獲取較好的關(guān)注度，應(yīng)盡可能做到主要搜索引擎的全覆蓋。此外，還必須認(rèn)識到搜索引擎間的調(diào)用關(guān)系，如其相互間的合作關(guān)系等，最大限度地縮減投資。(2)官網(wǎng)首頁增加足夠的信息量，用以吸引搜索引擎的檢索與探知。但很多高職院校從網(wǎng)站規(guī)劃、設(shè)計到建立，始終未同搜索引擎建立良好的聯(lián)系，導(dǎo)致院校形象受挫，降低了官網(wǎng)的營銷價值。(3)豐富關(guān)鍵字。利用技術(shù)手段，在隱形中加入關(guān)鍵字，以便搜索引擎探知，尤其是增加熱點關(guān)鍵字，可以有效吸引用戶瀏覽，但普通瀏覽難以參透。(4)必須經(jīng)常更新頁面，以便為搜索引擎探知和檢索。(5)完善監(jiān)控。經(jīng)常關(guān)注院校網(wǎng)站在搜索引擎的排名，時刻關(guān)注和統(tǒng)計網(wǎng)站流量，找出網(wǎng)絡(luò)媒體投放優(yōu)勢與不足，將媒體運作方案不斷進(jìn)行完善。

3.個人網(wǎng)絡(luò)媒體的應(yīng)用。(1)構(gòu)建官方博客、教職工博客等，充分發(fā)揮其信息靈活等特點，并加強(qiáng)與網(wǎng)友之間的互動，增強(qiáng)高職院校的人文關(guān)懷。同時建立博客群，擴(kuò)大學(xué)校的品牌知名度，將高職院校文化加以整合，將教職工、學(xué)生等張力共同凝聚為文化合力。(2)構(gòu)建學(xué)生博客群，將學(xué)生學(xué)習(xí)、生活點點滴滴都能展現(xiàn)在個人博客上，將其加以整合，構(gòu)建學(xué)生博客群，甄選其中有價值的信息，匯集為推薦表，能夠充分發(fā)揮集群效應(yīng)，將個體口碑轉(zhuǎn)變?yōu)檎w口碑，使之成為高職院校品牌營銷中難以抗拒的吸引力。

4.網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的應(yīng)用。塑造意見領(lǐng)袖，由其將信息迅速擴(kuò)散到受眾中，形成二次信息傳播。由于意見領(lǐng)袖具有深刻的人際影響力，因此往往較其他媒介具有更強(qiáng)的吸引力，確?；救后w內(nèi)部意見與行動的統(tǒng)一性。因此，高職院校必須充分利用意見領(lǐng)袖，制造流行潮，用以塑造和宣傳院校的形象。例如，可以發(fā)揮名師、教育界名人等意見領(lǐng)袖的作用，尋求其獨特的社會關(guān)系，將信息快速散播開來，產(chǎn)生強(qiáng)大的流行潮，全面拓展高職院校的品牌知名度。同時，還可以建立“官方”灌水者，充分發(fā)揮話題編輯作用，引導(dǎo)高職院校品牌的建設(shè)。

5.即時通訊工具的應(yīng)用。充分利用QQ群，開發(fā)音視頻客服等即時通訊工具，以便聲情并茂地對學(xué)校品牌進(jìn)行宣傳，利用網(wǎng)絡(luò)調(diào)查及快捷問答等，發(fā)送招生信息，開展教育服務(wù)，這樣不僅節(jié)約了廣告費，還拓展了院校的品牌影響力。此外，還可以通過制作 IM 皮膚，滿足網(wǎng)友個性感與好奇感，于界面上巧妙放置學(xué)校信息，實現(xiàn)宣傳目的。IM皮膚宣傳模式已成為極具優(yōu)勢的營銷模式之一，但高職院校利用這一手段開展品牌營銷的案例還未出現(xiàn)，因此該領(lǐng)域是亟待開發(fā)的品牌營銷領(lǐng)域。

6.手機(jī)媒體的應(yīng)用。就高職院校而言，其擁有廣大的校友優(yōu)勢，因此應(yīng)對校友信息進(jìn)行搜集，置于“聯(lián)系—宣傳—服務(wù)”一體的短信平臺上，充分發(fā)揮手機(jī)這一媒體的功能。將校友置入學(xué)校服務(wù)組織中，發(fā)揮其口碑作用，并將院校信息發(fā)送給校友，使其成為高職院校品牌營銷與推廣的重要環(huán)節(jié)。同時，還應(yīng)推送多媒體音視頻服務(wù)，將其由院校范圍逐步拓展到社會層面，加快高職院校品牌傳播。

結(jié)束語

總而言之，高職院校品牌營銷工作有助于提升高職院校的市場競爭力，為高職院校營造良好的外部環(huán)境，帶來巨大的經(jīng)濟(jì)效益，增強(qiáng)高職院校的內(nèi)部凝聚力，因此加快高職院校品牌營銷刻不容緩。新媒體強(qiáng)大的傳播功能為高職院校品牌營銷帶來了契機(jī)，高職院校必須充分應(yīng)用新媒體，整合多種營銷手段，加強(qiáng)高職院校的品牌塑造與形象傳播，促進(jìn)高職院校的長足發(fā)展。

[1]張銳,張眾.高校品牌形成的驅(qū)動機(jī)理及塑造方法研究[J].重慶文理學(xué)院學(xué)報, 2010,(01).

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[3]林慧.新聞推廣策略演繹高校品牌經(jīng)營新思維[J].沿海企業(yè)與科技,2012,(09).

[4]袁本濤,江崇廓.論大學(xué)的品牌——兼論我國高校合并與創(chuàng)建世界一流大學(xué)的戰(zhàn)略[J].科技導(dǎo)報,2010,(07).

JIANG Lei
(TianjinTransportationVocationalCollege,Tianjin, 300110)

Study on Application of New Media in College Brand Marketing

The new media is an important media for the public to be acquainted with the related information of higher vocational colleges. With regard to expansion of higher vocational schools’ brand marketing, new media greatly expands the brand marketing channels of higher vocational schools and realizes effective interaction between official institutions of higher vocational schools and the public, which greatly impacts the recognition and appraise of the public to higher vocational schools’ brands.

new media; higher vocational schools; brand marketing; application

2015-11-09

姜磊(1984-)，男，天津市人，天津交通職業(yè)學(xué)院講師，主要從事新媒體宣傳應(yīng)用研究。

G718.5

A

1673-582X(2015)12-0030-04