王春生，陳澤創(chuàng)，歐懌丹，張嘉丹

本文的主體部分是民辦高校的品牌構建。本文設置的前提是基于民辦高校的核心競爭力。通過如此的理論假設，使民辦高校品牌構建的研究有了一個堅實可信的平臺。

一、民辦高校品牌構建的現(xiàn)狀分析

品牌是用于識別不同組織的特色產(chǎn)品，使之在競爭對手中脫穎而出。品牌建設主要經(jīng)歷三個階段：產(chǎn)品觀念階段、推銷觀念階段、營銷觀念階段。而構建品牌主要是提升組織在社會中的地位，增加其聲譽。

（一）環(huán)境因素

相對非民辦高校，民辦高校有著更為靈活的運營體制，但是管理體制明顯不夠完善。同時，由于國外一些高校在校園環(huán)境、師資力量、教學設施等方面加大了投資，吸引了國內(nèi)的部分學生，再加上跨國公司對其更加青睞，對國內(nèi)民辦高校的招生造成了不利影響。

（二）品牌意識不足

畢業(yè)生的就業(yè)需求，也將會制約民辦高校的發(fā)展。

（三）資源緊缺，資金來源單一

資源指的是民辦高校所掌握的用于品牌構建過程中的各種要素組合。民辦高校為自主營業(yè)，經(jīng)濟的主要來源也較為單一，導致了高校資源的缺少，這已成為大多數(shù)民辦高校發(fā)展的瓶頸，并且隨著各高校對資源需求量逐漸增加，這無疑大大制約了民辦高校品牌建設。

（四）忽視高校品牌的宣傳推廣

很多民辦高校都以為只要辦學理念好、辦學質(zhì)量高，學生便會蜂擁而至，招生便不成問題。但是實際上民辦高校同樣需要做好高校品牌宣傳工作，宣傳可以幫助別人了解品牌、選擇品牌，有利于在人們心目中樹立品牌形象?？蓪⒏咝５奶厣?，比如品牌專業(yè)、師資力量、畢業(yè)生成功者等推廣出去，提升高校知名度。

二、民辦高校核心競爭力的現(xiàn)狀

（一）民辦高校核心競爭力的優(yōu)勢

品牌意識指的是民辦高校對品牌構建的認知度，對構建本高校品牌的態(tài)度以及采取的行動。這種意識主要是在整個民辦高校的經(jīng)營發(fā)展過程中逐漸對品牌形成的認知。現(xiàn)階段民辦高校品牌構建意識不足，民辦高校依舊存在與其他院校共同發(fā)展的思維，沒能形成自己的特色，沒能擁有自身獨特性思維，很多高校并沒有將高校未來發(fā)展的重心看清楚，只注重招生人數(shù)，沒能將高校的品牌發(fā)展放在重要位置，最終滿足不了消費者的需求、

高校核心競爭力是“高校以其資源和能力為基礎，對學科建設、人才培養(yǎng)、科學研究、社會服務、組織管理、精神文化、人力與物力資源等競爭要素的既有優(yōu)勢和潛在優(yōu)勢進行戰(zhàn)略整合，確定發(fā)展目標、核心價值、關鍵因素與優(yōu)先領域，通過構建并實施行動體系而顯現(xiàn)效用，通過階段性評估不斷完善和升級轉換，使學校獲得持續(xù)競爭優(yōu)勢的能力。”[1]對于民辦高校而言，自主靈活的辦學體制和管理體制是最大的優(yōu)勢，民辦高校應充分發(fā)揮其體制優(yōu)勢，為提升自身的核心競爭力鋪平道路。其辦學體制機制的靈活性體現(xiàn)在：靈活的民辦運營體制、富有實效的人力資源管理機制、高校機構精簡辦事高效和敏捷的市場反應機制。

（二）民辦高校核心競爭力的劣勢

1.管理體制還不夠完善

民辦高校在優(yōu)化學科專業(yè)結構方面并未發(fā)揮其優(yōu)勢，而更多的是在各個方面不假思索地效仿其他高校的管理模式。這樣一來，民辦高校不但沒有形成以自己學校實際情況為基礎的管理體制，而且決策者往往也不能做出科學的決策。

2.教育經(jīng)費來源單一

很多民辦高校并未意識到應將有限的資金放在整個學校最重要的部分來規(guī)劃使用，這樣才能夠充分地實現(xiàn)這些資金的價值。在現(xiàn)有的條件下，民辦高校要改變這樣一種有限的資金來源的辦學思路，拓寬其他籌資渠道，廣泛吸取社會資源，再將有限的資源進行整合，不斷壯大自己的綜合實力，將有限的資金用到實處，發(fā)揮學校的重點優(yōu)勢，建立自己的品牌。

3.師資隊伍建設有待加強

眾所周知，大學教師的流動性很高，尤其是在民辦高校當中，這一種情況更加嚴重。即便近年來，民辦高校的師資力量從原來的以兼職教師、離退教師、畢業(yè)大學生為主逐漸向專職正高級職稱教師為主過渡，但總體來說，民辦高校的師資力量仍存在相對比較薄弱且結構不合理等問題，這一問題也成為了制約民辦高校師資隊伍建設的重要因素之一。

4.學風建設問題日益突出

“學風的直觀反映是學生對知識、能力的渴求和在學習中勤奮刻苦程度、學習紀律狀況等，是學生對待學習的態(tài)度和行為表現(xiàn)”[2]?？梢妼W風建設更多體現(xiàn)的是學校的校風建設。而如今在民辦高校發(fā)展迅速，數(shù)量激增的同時，其學風問題也日益突出。如民辦高校在執(zhí)行規(guī)章制度的過程中出現(xiàn)執(zhí)行力度不夠和上傳下達內(nèi)容存在偏差等問題。

三、基于核心競爭力的民辦高校品牌構建途徑及其優(yōu)化

（一）健全相關制度完善管理體制

1.健全民辦院校內(nèi)部治理結構

規(guī)范民辦學校董事會（理事會）成員構成，限定學校舉辦者代表的比例，校長及學校關鍵管理崗位實行親屬回避制度。完善董事會議事規(guī)則和運行程序，董事會召開會議議決學校重大事項，應做會議記錄并請全體董事會成員簽字、存檔備查。健全校長和領導班子的遴選和培養(yǎng)機制，實行校長任期制，保障校長、學校管理機構依法行使教育教學權和行政管理權。

2.健全民辦院校資產(chǎn)和財務管理制度

依法落實學校法人財產(chǎn)權，學校存續(xù)期間，任何組織和個人不得侵占學校法人財產(chǎn)。民辦學校應將舉辦者投入的資產(chǎn)、辦學積累的資產(chǎn)、政府資助形成的資產(chǎn)分類登記建賬，將學費收入、政府資助等公共性資金存入學校銀行?？钯~戶，主管部門要對學校公共性資金的銀行專款賬戶進行監(jiān)管，確保辦學經(jīng)費不被挪作他用。完善財務管理和會計制度，加強財務監(jiān)督和資產(chǎn)監(jiān)管，實行財務公開。

3.建立民辦院校風險防范機制

各地要加強民辦學校辦學管理信息系統(tǒng)建設，完善辦學風險評估、預警機制，制訂工作預案。學校主管部門應關注民辦學校舉辦者的運行情況，對舉辦者非法干預學校運行、管理，抽逃出資，挪用學校辦學經(jīng)費等違法行為要加強監(jiān)管，對可能影響學校的重大事件及時了解、快速預警，督促學校規(guī)避風險、平穩(wěn)運行。

4.管理重心下移，實行院(系)的實體化運作

適度分權，合理授權。民辦高校應該在分權與授權兩個方面同時做出調(diào)整，做到分權適度、授權合理，具體做法應該是:第一，集權與分權相呼應；第二，強調(diào)適度分權；第三，權責明確[3]。

（二）多渠道解決教育經(jīng)費單一問題

1.舉辦者投入

舉辦者投入即民辦高等教育舉辦者（社會組織或個人）對民辦高等教育的投資，包括資金、實物、土地使用權、知識產(chǎn)權以及其他財產(chǎn)等形式的出資辦學。在中國，投資辦學比捐資辦學更為普遍。因而投資性資金也是大多數(shù)民辦高校重要的資金來源，尤其是辦學的初始或先期投入部分，投資性資金占據(jù)更重要位置。

2.捐贈收入

我國相關的教育政策和法規(guī)一直對捐贈教育事業(yè)持提倡和鼓勵的態(tài)度。但是在實際應用中，民間資本在捐贈高等教育時往往會指定其用途，有時捐贈來的資金也只能作為基金，再通過資本市場運作獲得收入。而且捐贈是財團、個人或企業(yè)的善舉，需要髙?；ㄙM一定的人力、物力和財力去募集和籌措，很多時候需要進行一些公關性質(zhì)的工作[4]。

3.樹立效益意識，提高經(jīng)費使用率

民辦高校必須增加財務意識，樹立成本觀念。在努力形成多元化、多渠道融資渠道的同時，也要努力提高校辦資金的使用率。對學校經(jīng)費進行科學管理，建立較為完善、相互制約的決策、執(zhí)行和監(jiān)督機制，對國家財政資助、企業(yè)事業(yè)投資、社會捐助、教育稅收、學校創(chuàng)收、事業(yè)繳費等渠道獲得的資金嚴格管理。加強對校內(nèi)儀器、設備等的選購與保管，減少浪費，堅持適當、最佳效益、補償有余等原則[5]。

4.拓展投融資渠道

可以借鑒我國企業(yè)目前采取的融資渠道，即直接融資和間接融資兩種類型。其中直接融資包括債權融資、股權融資、風險投資、短期拆解和民間借貸，間接融資包括商業(yè)銀行貸款、融資租賃、擔保融資、信托融資等。對于民辦高校來說，其融資又區(qū)別于一般企業(yè)進行的金融活動，主要是集中資金為教學服務[6]

（三）樹立正確觀念加強師資隊伍建設

1.正確的民辦高校師資隊伍建設理念

（1）要樹立以人為本的觀念

樹立“以人為本”的民辦高校教師管理理念，將教師置于民辦高校辦學的主體地位，鼓勵教師積極參與學校管理，促進人的個性充分自由發(fā)展，是民辦高校師資隊伍建設與管理工作的根本。

（2）要樹立開放式師資隊伍培訓觀念

民辦高校師資培訓工作要放眼世界，著眼創(chuàng)新，尋求、探索新途徑和新方法。要著眼于培養(yǎng)創(chuàng)造型教師，激發(fā)教師自身具有的積極性，根據(jù)教師知識結構的特點設計教學目標，選擇教學內(nèi)容、方法和手段，由以教為主轉為以學為主，由集體教育為主轉為自我教育為主，由以教師為中心轉化為以學員為中心。

（3）要樹立民主管理的觀念

民辦高校的管理者要改變以往將教師視為被雇傭者，處于從屬地位的觀念，要將他們看作是學校管理的參與者，鼓勵他們積極參與學校改革發(fā)展決策的全過程。教師是教學過程的主導者，沒有教師參與決策過程，學校的教學將不能順利進行[7]。

2.民辦高校師資隊伍的建設與管理

建立科學規(guī)范的聘任制度，優(yōu)化教師資源配置；打造品牌建設，走特色發(fā)展之路；注重學校與教師之間感情因素的培養(yǎng)；制定激勵機制，實行考評制度，重視科研能力的提高；建立吸引人才的保障制度，穩(wěn)定師資隊伍；建立教師業(yè)務提高的保障機制，加強教師業(yè)務培訓。

（四）加強民辦高校學風建設

1.校領導應重視學風建設，完善并落實各項管理制度

第一，實行領導聽課制度；第二，對學風建設實行“督學制度”，讓有豐富經(jīng)驗的專家學者擔任“督學”，通過聽課對課堂教學進行指導，發(fā)揮專家教授在學風建設方面的感化教育作用，實現(xiàn)學風指導“進課堂”；第三，實行班級導師制度；第四，實行輔導員“巡課制度”、“進宿舍制度”，嚴抓考勤，及時了解學習上有困難的學生情況，針對學習態(tài)度不端正的學生及時做好思想政治教育工作，促進學風建設的健康穩(wěn)定發(fā)展[8]。

2.加強學生管理制度建設，以日常管理營造積極向上的學習氣氛

學風建設，既要靠引導、教育，又要靠制約、管理。學生管理制度是實施學風建設的制度保障。學院要進一步完善相關的管理制度，加強管理，提高管理水平，做到管理育人。調(diào)查顯示，學生學習的自主性不夠，不能適度掌握學習自由度，學習自覺性差、自制能力弱。因此，實行彈性學分制與硬性管理機制相結合是十分必要的，要合理利用規(guī)章制度來規(guī)范學生的行為。如強化學生早讀制度、晚自習制度、課堂考勤制度、堅持英語四級與學位掛鉤制度、建立健全學風檢查監(jiān)督機制、完善輔導員制度、評獎評優(yōu)制度，等等。

［1］竇衛(wèi)霖，溫建平，王 越.教育組織行為學［M］.上海:華東師范大學出版社，2010.

［2］傅進軍.關于高校學風建設的幾點思考［J］.思想教育研究，2005，（4）.

［3］程伶俐.論民辦高校內(nèi)部管理體制的問題及其改進——基于新公共管理理論的分析［D］.華中師范大學，2011.

［4］王斌.中國民辦高等教育投資補償機制研究［D］.武漢理工大學，2013.

［5］于海浩.書院經(jīng)費及民辦高校經(jīng)濟困境分析［D］.蘇州大學，2010.

［6］陳蘇婷.民辦高校融資渠道的比較研究［D］.上海社會科學院，2010.

［7］周凱猛.民辦高校師資隊伍建設問題探析與對策［D］.蘇州大學，2007.

［8］賈燕.關于民辦高校加強學風建設的思考［J］.遼寧行政學院學報，2010，（9）.