李溢春

（北京鐵路局黨委宣傳部政工師，北京100860）

新常態(tài)下開展鐵路營銷宣傳的經(jīng)驗與啟示

李溢春

（北京鐵路局黨委宣傳部政工師，北京100860）

新常態(tài)下鐵路要加快現(xiàn)代物流建設(shè)開創(chuàng)鐵路工作新局面，必須學(xué)會和運用符合市場規(guī)律的市場營銷宣傳手段和方式方法。結(jié)合北京鐵路局開展營銷宣傳的主要做法，總結(jié)鐵路營銷宣傳的經(jīng)驗和啟示，探討宣傳戰(zhàn)線如何為鐵路實現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展開辟新的效益增長點，營造良好的社會輿論氛圍。

鐵路；新常態(tài)；市場化；營銷宣傳

在經(jīng)濟新常態(tài)下鐵路如何掌握和運用市場規(guī)律和規(guī)則，加強改革發(fā)展力度，加快現(xiàn)代物流建設(shè)，開創(chuàng)鐵路工作新局面?盛光祖總經(jīng)理向全路干部職工發(fā)出動員令，要積極適應(yīng)經(jīng)濟發(fā)展新常態(tài)，立足鐵路作為國家重要基礎(chǔ)設(shè)施，國民經(jīng)濟大動脈和大眾化交通工具這一基本定位，著眼鐵路長遠發(fā)展，堅定不移深化客貨運輸改革，推動鐵路運輸組織實現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展[1]。宣傳戰(zhàn)線面對新形勢、新任務(wù)，應(yīng)迅速轉(zhuǎn)變觀念，切實發(fā)揮好先遣軍、播種機的作用，鼓舞并激勵全路干部職工凝心聚力謀發(fā)展，贏得并樹立人民鐵路為人民的新形象、新口碑，為鐵路實現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展開辟新的效益增長點、營造良好的社會輿論氛圍。

北京鐵路局地處首都，居于全國路網(wǎng)中心，北京鐵路局黨委宣傳部結(jié)合形勢任務(wù)開展了一系列新探索、新嘗試，迅速將宣傳工作尤其是對外宣傳報道工作，由過去樹形象加強正面宣傳報道、控負面杜絕不利輿情炒作，向兼顧經(jīng)營策劃、產(chǎn)品包裝、市場評估、業(yè)務(wù)拓展等提升企業(yè)競爭力，加強企業(yè)營銷宣傳的新要求、新常態(tài)方向調(diào)整和轉(zhuǎn)變。先后全程參與并成功開展了包括京津冀貨物快運業(yè)務(wù)、自駕游汽車運輸專列、網(wǎng)購火車票快遞服務(wù)等在內(nèi)一系列新產(chǎn)品、新品牌的市場營銷宣傳，取得一些經(jīng)驗，收獲不少啟示。

1 開展營銷宣傳的主要做法

1．1堅持主動融入，全過程參與營銷宣傳策劃

搞好營銷宣傳工作是宣傳部門的重要職能之一。工作中，我們不斷增強“融入中心、服務(wù)大局”的意識，堅持從運輸業(yè)務(wù)工作源頭入手，全過程參與策劃營銷宣傳工作。

一是從思想上融入。近年來，為滿足社會市場需求，鐵路不斷推出新產(chǎn)品、新舉措，新聞媒體和社會公眾也希望及時、準確掌握鐵路產(chǎn)品有關(guān)信息。這就需要我們及時做好營銷宣傳工作，宣傳政策、回應(yīng)關(guān)切、推介產(chǎn)品，更好地滿足社會公眾以及新聞媒體的需求?；谶@一認識，我們通過舉辦形勢報告會、印發(fā)鐵路局市場主體地位系列教材等多種形式，不斷增強宣傳部門和廣大宣傳干部“融入中心，服務(wù)大局”的意識，增強干部職工“全員搞營銷，全員搞宣傳”的意識，為切實搞好營銷宣傳工作奠定良好思想基礎(chǔ)。

二是從機制上融入。我們成立了由北京鐵路局黨委宣傳部、各業(yè)務(wù)處室、北京鐵道報社組成的營銷宣傳隊伍，明確宣傳部作為營銷宣傳工作的重要部門，負責(zé)全局營銷宣傳工作的策劃、方案制定及組織實施；相繼建立了《營銷宣傳工作協(xié)調(diào)聯(lián)動機制》《營銷宣傳工作信息反饋機制》等。每日參加全局運輸早交班會，通報營銷宣傳情況，掌握運輸信息資料。同時，將營銷宣傳過程中的客戶反應(yīng)、意見建議等及時反饋給相關(guān)業(yè)務(wù)部門，促使新產(chǎn)品不斷改進完善。各項機制的建立，為宣傳部門全面融入營銷工作提供了可靠保障。

三是從方法上融入。把營銷宣傳作為市場營銷的重要內(nèi)容和關(guān)鍵環(huán)節(jié)，貫穿于產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品定價、渠道建設(shè)等市場營銷全過程。在京津冀貨物快運業(yè)務(wù)宣傳上，業(yè)務(wù)開辦之前，便會同貨運處、運輸處等相關(guān)處室共同策劃宣傳方案，共同擬定新聞通稿，共同確定發(fā)布媒體及發(fā)布時間；業(yè)務(wù)開辦后，在做好重要時間節(jié)點宣傳的同時，及時組織相關(guān)站段宣傳京津冀貨物快運給物流市場帶來的新變化，給周圍民眾帶來的實惠與便利；業(yè)務(wù)推廣后，適時組織新華社、人民日報、經(jīng)濟日報等主流媒體集中采訪報道，并組織央視記者進行了為期一周的跟蹤體驗采訪。央視財經(jīng)頻道歷時50min的報道“鐵路，能否改寫物流版圖”，在社會上引起強烈反響，有效吸引了京津冀地區(qū)零散白貨通過京津冀貨物快運列車運輸。

1．2整合資源力量，全媒體開展營銷宣傳

積極發(fā)揮北京鐵路局管內(nèi)媒體資源十分豐富的優(yōu)勢，整合好路外、路內(nèi)媒體資源，上下互動、整體發(fā)力，推動運輸新產(chǎn)品更好走向市場。

一是整合路外媒體資源，發(fā)出“最強音”。傳統(tǒng)媒體具有傳播廣、可信度高的優(yōu)勢，網(wǎng)絡(luò)媒體具有傳播快、易閱讀的優(yōu)勢，我們將各類媒體資源予以整合，優(yōu)勢互補，為我所用，共同為運輸新產(chǎn)品走向市場發(fā)力。在京廣高鐵動臥宣傳上，我們同時向傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)布新聞通稿，在網(wǎng)絡(luò)媒體先期報道的基礎(chǔ)上，傳統(tǒng)媒體及時跟進，形成網(wǎng)絡(luò)、傳統(tǒng)媒體互轉(zhuǎn)互動，營銷宣傳高潮疊起。期間，共發(fā)新聞通稿26篇，中央電視臺、北京日報、新京報、新華網(wǎng)、中國網(wǎng)等中央及地方媒體刊載稿件356篇，轉(zhuǎn)發(fā)2 583篇次。組織中央電視臺、京華時報等記者乘車體驗采訪，宣傳京廣高鐵動臥開行的優(yōu)勢、便利及服務(wù)特色，解答民眾對安全、速度、服務(wù)等方面的種種疑惑。2015年1月3日、4日，中央電視臺《朝聞天下》分別播出的“記者體驗：京粵高鐵首發(fā)動臥列車”和“動臥出行：旅客的新選擇”，使社會各界逐漸了解新產(chǎn)品、認可新產(chǎn)品、使用新產(chǎn)品。春運期間，京廣高鐵動臥甚至出現(xiàn)“一票難求”的景象。

二是整合路內(nèi)宣傳平臺，拓展“覆蓋面”。注重用好路內(nèi)宣傳平臺，打好營銷宣傳“團體戰(zhàn)”，不斷拓展營銷宣傳覆蓋面。通過在人民鐵道報、北京鐵道報設(shè)立專欄，宣傳北京鐵路局推出運輸新產(chǎn)品的意義目的，宣傳運輸新產(chǎn)品的實施方法、項目及步驟，宣傳運輸新產(chǎn)品帶來的經(jīng)濟效益及社會效益，形成良好氛圍。會同客運處、貨運處等業(yè)務(wù)部門將新聞通稿編撰成站車廣播稿，在車站廣播、LED屏上顯示，在所屬各趟旅客列車上循環(huán)播放，擴大宣傳覆蓋面。中鐵旅、中鐵傳媒等制作出客貨運輸新產(chǎn)品宣傳冊，在客流密集場所發(fā)放?！案哞F動臥，陸地航班，夕發(fā)朝至，夢中旅行”等如今人們耳熟能詳?shù)脑捳Z，帶來良好宣傳效應(yīng)。同時，用好京鐵手機報及官方微博、微信，滾動發(fā)布相關(guān)資訊，圖文并茂地解答網(wǎng)友疑問，回應(yīng)網(wǎng)友關(guān)切，使客貨運輸新產(chǎn)品逐漸深入人心。

三是整合營銷宣傳隊伍，擰成“一股繩”。針對客貨運輸產(chǎn)品需要廣而告之的特點，注重一線職工的營銷宣傳作用，整合各種資源力量開展營銷宣傳。一方面，通過京鐵手機報提供信息、解釋政策、反饋情況；另一方面，借助全局客戶代表制度，針對不同產(chǎn)品建立相應(yīng)營銷宣傳隊伍，發(fā)動客戶代表既搞營銷、又搞宣傳。在京津冀貨物快運宣傳上，建立起由機關(guān)處室、站段職工等參加的5萬余人的骨干宣傳隊伍，深入到廠礦企業(yè)搞營銷、做宣傳，不斷開辟新渠道，承攬新貨源。業(yè)務(wù)開辦僅一個月，京津冀貨物快運就實現(xiàn)了運量翻番。在京廣高鐵動臥宣傳上，建立起以站車單位為主的營銷宣傳隊伍，促使營銷和宣傳融為一體，取得實效。

2 營銷宣傳中取得的經(jīng)驗

2．1服務(wù)大局正確定位

北京鐵路局地處首都，覆蓋京津冀，“京津冀貨物快運業(yè)務(wù)”不失時機地推出和實施，不僅極大地契合了黨中央、國務(wù)院關(guān)于加快推進京津冀一體化協(xié)同發(fā)展戰(zhàn)略的部署，同時也為北京鐵路局加快改革發(fā)展，提供了“黃金機遇”和進軍市場的切入點與突破口。業(yè)務(wù)開展以來，立即引起高度重視和廣泛關(guān)注。中央及地方各大媒體競相報道、持續(xù)跟進；地方政府主要領(lǐng)導(dǎo)親自批示、鼎力支持、全力配合；企業(yè)貨主積極參與、紛紛嘗鮮，取得了良好的滾動式發(fā)展態(tài)勢。實踐證明：因勢而謀、應(yīng)勢而動、融入中心、服務(wù)大局，運用戰(zhàn)略思維正確定位，切實肩負起鐵路作為國民經(jīng)濟命脈之一，國家發(fā)展先行產(chǎn)業(yè)的責(zé)任和使命，營銷宣傳才能如虎添翼，獲得最廣泛的支持。

2．2明確目標服務(wù)為民

鐵路作為大眾化交通工具，人民群眾出行的重要依托，服務(wù)為民始終是鐵路各項工作抑或推出新產(chǎn)品、新業(yè)務(wù)的出發(fā)點和落腳點。與此同時，隨著人民群眾物質(zhì)生活水平的不斷提高，對于出行條件的改善以及多樣化、個性化的迫切需求，也為鐵路產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新，提供了巨大的市場商機和挖掘潛力。2014年國慶節(jié)期間，北京鐵路局推出的自駕游汽車運輸專列，能在短短的時間內(nèi)贏得市場，受到追捧，恰恰說明了服務(wù)為民、勇于改革、善于推陳出新，不僅是營銷宣傳贏得市場的主要原因，更是需要不斷努力奮斗的方向和目標。

2．3擇機選時引起關(guān)注

市場營銷與傳統(tǒng)的宣傳報道各有側(cè)重，但是，就其希望達到廣而告之、家喻戶曉的目的而言，并沒有本質(zhì)上的區(qū)別。所以，一款新產(chǎn)品的推出，一項新服務(wù)的推介，在謀劃之初就必須考量媒體乃至受眾的關(guān)注和關(guān)心程度。鐵路受自身行業(yè)特點限制，除了一些突發(fā)性事件，每年的節(jié)假日前后，往往是人民群眾集中出行之際，也是鐵路最受關(guān)注和矚目之時。此次，北京鐵路局系列新產(chǎn)品、新業(yè)務(wù)的推介，選擇在國慶節(jié)黃金周和APEC會議放假前后，一經(jīng)公布迅速在全社會引起廣泛關(guān)注。事實證明：時機的把握至關(guān)重要。

2．4依法經(jīng)營留住客戶

新產(chǎn)品、新業(yè)務(wù)的宣傳營銷，不僅要引起關(guān)注、吸引眼球，還要打開市場、留住客戶，價格定位和收費標準始終是人民群眾的重要考量之一。尤其在當前，維權(quán)意識普遍提高、市場信息公開透明、同類產(chǎn)品極大豐富的情況下，人民群眾更看重價格定位是不是合理，收費標準是不是有據(jù)可依，操作流程是不是公開透明。所以，在新產(chǎn)品、新業(yè)務(wù)推出以前，北京鐵路局就充分發(fā)揮后發(fā)優(yōu)勢，積極借鑒和參考市場同類產(chǎn)品價格，并結(jié)合自身實際情況，量身制定收費標準、操作流程，并且在后續(xù)工作中不斷完善加以改進，最大限度地滿足不同客戶的需求，不僅有效避免了打價格戰(zhàn)可能造成的惡性競爭，同時也贏得了市場和許多客戶的青睞，有效地規(guī)避了潛在的市場風(fēng)險。做足功課，學(xué)習(xí)借鑒、依法經(jīng)營，每一次成功營銷宣傳的背后，都需要科學(xué)地、規(guī)范地甚至事無巨細地做好大量前期準備工作，才能創(chuàng)造商機、留住客戶。

2．5轉(zhuǎn)變思維爭取民意

包容開放的運營模式，是一個現(xiàn)代企業(yè)實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的必備要求。置身由計算機和互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)成的全媒體信息時代，任何一項新產(chǎn)品或新服務(wù)的推出，每個人都有自己的評判標準和看待的視角。2014年國慶節(jié)期間，北京鐵路局首次推出自駕游汽車運輸專列，國內(nèi)某知名網(wǎng)站就給予了極端偏激的評論，并迅速在網(wǎng)上網(wǎng)下引起激烈交鋒?？上驳氖?，在歷年來涉及鐵路事件的輿論交鋒中，此次廣大網(wǎng)民對鐵路的理解和支持，呈現(xiàn)出一邊倒的態(tài)勢，反而助推了此款新產(chǎn)品在更大范圍內(nèi)的擴散。事實證明：面對瞬息萬變的市場、網(wǎng)絡(luò)民意的復(fù)雜與多變，做好營銷宣傳，不僅要學(xué)會坦然面對，更需要包容開放的心態(tài)。民意的力挺抑或吐槽，絕不能用傳統(tǒng)的調(diào)控負面不利輿情簡單的“零和”游戲規(guī)則來對待和看待。民意的歸民意，市場的歸市場，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)思維，做好市場營銷宣傳需要新經(jīng)驗、新方法，更需要大智慧和講藝術(shù)。

2．6傳遞信心培育市場

一款新產(chǎn)品的成功營銷并不是結(jié)束，恰恰是打響品牌、拓展業(yè)務(wù)、培育客戶更艱巨任務(wù)的開始。2014年國慶節(jié)后，北京鐵路局在充分吸納和傾聽客戶的切身感受和意見建議的基礎(chǔ)上，在APEC期間密集推出一系列更加完善、更加豐富、更加人性化的服務(wù)產(chǎn)品和業(yè)務(wù)，由此向市場和廣大民眾傳遞出積極而強大的信號。昔日的“鐵老大”已經(jīng)“破繭成蝶”，以市場為導(dǎo)向的管理運行企業(yè)化、經(jīng)營機制市場化新模式已經(jīng)形成，這為培育市場、增加潛在客戶，必將發(fā)揮不可小覷的作用。

3 營銷宣傳中獲得的“五點啟示”

如何讓鐵路發(fā)展?jié)摿D(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實生產(chǎn)力，不斷創(chuàng)造新的經(jīng)濟增長點，為民生改善創(chuàng)造條件，成為鐵路實現(xiàn)企業(yè)化、市場化管理體制和運行機制的重要組成部分？北京鐵路局在營銷宣傳中探索形成以下五點啟示。

3．1把握形勢、超前謀劃是前提

“不謀全局者，不足謀一域”。在實行或者推出任何一項新業(yè)務(wù)、一款新產(chǎn)品的時候，都必須站在戰(zhàn)略的高度，善于從政治認識和形勢判斷上，觀察和處理問題。在機遇來臨時牢牢把握，在時機沒有成熟前積極儲備、超前謀劃，力求方案的前瞻性、預(yù)見性和科學(xué)性，切實為未來發(fā)展做好準備，找到亮點和突破點，而非拍腦門決定、拍胸脯保證。

3．2穩(wěn)改相輔、動靜結(jié)合是核心

確保鐵路各項改革平穩(wěn)有序推進，這既是新時期人民鐵路為人民服務(wù)宗旨的具體體現(xiàn)，更是營銷宣傳適應(yīng)新常態(tài)、展示新作為的核心所在。穩(wěn)改相輔、動靜結(jié)合，靜有定力，動有秩序。面對鐵路改革發(fā)展進入攻堅期和深水區(qū)的現(xiàn)實情況，既要看到自身的優(yōu)勢，也要看到不利的一面；既要有抓住發(fā)展機遇的能力，又要有敢于面對風(fēng)險的責(zé)任和擔(dān)當。既要做好揚長避短充分利用鐵路的比較優(yōu)勢，更要防止盲目跟風(fēng)、淺嘗輒止行為的出現(xiàn)。關(guān)鍵是找準重點、抓住關(guān)鍵，在關(guān)鍵點和癥結(jié)點上出實招、出好招，集中優(yōu)勢資源和力量，多打殲滅戰(zhàn)，在繼承鞏固傳統(tǒng)優(yōu)勢的同時，多做為未來發(fā)展打基礎(chǔ)、管長遠的決策和謀劃。

3．3系統(tǒng)運作、協(xié)同配合是基礎(chǔ)

營銷宣傳是鐵路在企業(yè)化、市場化運作模式下，面臨的一個新課題、新挑戰(zhàn)。作為一項系統(tǒng)工程，需要各方面共同努力和密切配合，而絕不是宣傳部門一家的事。加強頂層設(shè)計和整體謀劃，在注重改革舉措整體效益的同時，還要激發(fā)全系統(tǒng)協(xié)調(diào)推進、配套改革、相互配合、相得益彰的正能量。分層開展、分類指導(dǎo)，切實把握好工作開展的力度和節(jié)奏，切實做到能統(tǒng)一的不搶跑、能早實施的不拖延、該試點的不盲推，最大限度地確保各項工作的系統(tǒng)性、整體性和協(xié)同性。

3．4依法經(jīng)營、公開透明是保障

法律是判斷是非和處理事務(wù)的準繩，也是維護社會公平正義的最后防線。在市場經(jīng)濟條件下，人們的思想觀念多樣多變多元，各種利益、訴求和分歧千差萬別、相互交織甚至矛盾，鐵路的任何一項改革與發(fā)展，不可能也做不到讓所有人都歡欣鼓舞、一致追捧。只有堅持依法經(jīng)營、公開透明的原則，才能最大限度地有效整合各種張力、化解各種矛盾、規(guī)避各種風(fēng)險，才能有效保障既增強鐵路管理的活力，又提高市場的競爭能力。

3．5問題意識、實事求是是關(guān)鍵

沒有認識到問題和不足，恰恰是最大的問題和不足。營銷宣傳作為一項新任務(wù)、新課題，就是一個不斷發(fā)現(xiàn)問題、解決問題的過程。在鐵路改革發(fā)展過程中，媒體所關(guān)注的，人民群眾所關(guān)心的，除了宏偉藍圖的規(guī)劃和未來發(fā)展的走向，更多的則是新業(yè)務(wù)、新產(chǎn)品好不好使、怎樣用、我能享受到什么好處等等諸如此類細枝末節(jié)的“小事”。然而“群眾利益無小事”。面對媒體質(zhì)疑、民眾拷問甚至一些負面解讀、不實炒作，強化問題意識，從細節(jié)入手，具體問題具體分析，實事求是，主動回應(yīng)社會關(guān)切，堅持發(fā)權(quán)威之聲、發(fā)便民之聲、發(fā)親民之聲，才能夠避免不實謠言滋生，從而把握先機、主導(dǎo)公眾輿論，這是為鐵路改革發(fā)展營造良好生態(tài)環(huán)境的關(guān)鍵。

[1]盛光祖.全面深化鐵路改革努力開創(chuàng)鐵路工作新局面——在中國鐵路總公司工作會議上的報告（摘要）[J].鐵道經(jīng)濟研究,2014（1）：1-5，11

（責(zé)任編輯：魏艷紅）

In order to accelerate the construction of modern logistics, it's necessary to learn and use marketing rules and methods.Based on the example of Beijing Railway Bureau, this issue summarizes the experience and implications of marketing advertisement,then discusses how to make it as a new profit growth point, and to create a good atmosphere of public opinion in the meantime.

railway;new situation;marketing;advertisement

A

1004-9746（2015）05-0035-04

2015-09-20）