羅茜 王克方

[摘 要] 隨著微信用戶數(shù)量的激增，不少大學(xué)出版社先后開通官方微信，作為文化傳播、教育服務(wù)、品牌推廣與圖書營(yíng)銷的新平臺(tái)。本文對(duì)此進(jìn)行調(diào)查與評(píng)析，并探討將微信的優(yōu)勢(shì)和大學(xué)出版社的特點(diǎn)相結(jié)合，推動(dòng)大學(xué)出版社在數(shù)字化時(shí)代改革與發(fā)展的策略。

[關(guān)鍵詞] 大學(xué)出版社 微信 傳播

[中圖分類號(hào)] G235 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1009-5853 （2015） 01-0072-05

On the Operation of University Presses Wechat Public Account

Luo Xi Wang Kefang

（Archive of Central University of Finance and Economics， Beijing， 100081）（Academic Periodical Agency of Central University of Finance and Economics， Beijing， 100081）

[Abstract] As the rapid increasing of the number of wechat users， lots of university presses have opened official wechat， as a new platform for culture communication， education survice， brand promoting and book marketing. This is a survey on the operation of university presses wechat public account， and an analysis of the strategy to promote the revolution and development of the university presses in the digital age.

[Key words] University press Wechat Communication

微信是騰訊公司于2011年1月推出的以發(fā)送語(yǔ)音短信、文字、視頻、圖片、表情為主的移動(dòng)終端即時(shí)通訊軟件[1]。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2014年7月底，微信月活躍用戶接近4億，公眾賬號(hào)達(dá)580萬(wàn)個(gè)[2]。隨著微信用戶數(shù)量的激增，不少大學(xué)出版社緊跟新媒體的發(fā)展步伐，先后開通官方微信，作為文化傳播、教育服務(wù)、品牌推廣與圖書營(yíng)銷的新平臺(tái)。

1 大學(xué)出版社微信公眾賬號(hào)運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀調(diào)查

據(jù)筆者統(tǒng)計(jì)，截至2014年8月11日，微信公共平臺(tái)上共有大學(xué)出版社微信公眾賬號(hào)42個(gè)，除去7個(gè)分社賬號(hào)，建立微信公眾賬號(hào)的大學(xué)出版社共有35家。據(jù)《中國(guó)高校出版社發(fā)展報(bào)告2005—2010》，截至2010年，全國(guó)共有大學(xué)出版社104家[3]，按照這個(gè)數(shù)字來(lái)計(jì)算，擁有微信公眾賬號(hào)的大學(xué)出版社約占全國(guó)大學(xué)出版社總數(shù)的33.7%。另外，據(jù)筆者統(tǒng)計(jì)，截至2014年8月11日，在微博上擁有官方認(rèn)證賬號(hào)的大學(xué)出版社共58家，占大學(xué)出版社總數(shù)的55.8%?？梢姡瑹o(wú)論是與全國(guó)大學(xué)出版社的總量相比，還是與擁有官方微博的大學(xué)出版社數(shù)量相比，大學(xué)出版社微信公眾賬號(hào)在數(shù)量上均處于起步階段，還有較大的增長(zhǎng)空間;同時(shí)也說(shuō)明，微信作為一種全新的媒介形態(tài)還未在大學(xué)出版界得到廣泛普及，一些較為傳統(tǒng)和保守的大學(xué)出版社尚未認(rèn)識(shí)到其作用與潛力所在。

1.1 開通時(shí)間

開通時(shí)間是指微信公眾賬號(hào)首次推送信息的時(shí)間，標(biāo)志著該出版社正式啟用微信公眾賬號(hào)。部分大學(xué)出版社公眾賬號(hào)雖已通過(guò)微信認(rèn)證卻并未進(jìn)行過(guò)信息推送，因此，將這些賬號(hào)的認(rèn)證時(shí)間作為開通時(shí)間。此外，另有6個(gè)賬號(hào)既未通過(guò)認(rèn)證又未進(jìn)行過(guò)信息推送。筆者對(duì)剩下的36個(gè)大學(xué)出版社公眾賬號(hào)的開通時(shí)間進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)，如圖1。

圖1 大學(xué)出版社微信公眾賬號(hào)開通時(shí)間趨勢(shì)圖

微信公眾平臺(tái)于2012年8月23日上線，6個(gè)月后，第一家開通微信公共賬號(hào)的大學(xué)出版社——廣西師范大學(xué)出版社向粉絲們推送了第一條信息，拉開大學(xué)出版社開通微信公眾賬號(hào)的序幕。2013年3月至4月是大學(xué)出版社開通微信賬號(hào)的首個(gè)高潮期，北京大學(xué)出版社、中國(guó)人民大學(xué)出版社、清華大學(xué)出版社第八事業(yè)部等具有較高活躍度和信息推送總數(shù)的公眾賬號(hào)均在這一期間開通。此后，幾乎每個(gè)月都有大學(xué)出版社新開通微信公眾賬號(hào)，說(shuō)明大學(xué)出版社開通微信正在進(jìn)行當(dāng)中，呈現(xiàn)出細(xì)水長(zhǎng)流的態(tài)勢(shì)。

1.2 地域分布

已經(jīng)開通微信公眾賬號(hào)的35家大學(xué)出版社具體分布區(qū)域如圖2：

圖2 開通微信公眾賬號(hào)的大學(xué)出版社地域分布情況圖

根據(jù)《中國(guó)高校出版社發(fā)展報(bào)告2005—2010》，截至2010年底，我國(guó)大學(xué)出版社全國(guó)分布地域情況如下圖：

圖3 全國(guó)大學(xué)出版社主要地域分布情況圖

通過(guò)對(duì)比圖2與圖3，可以發(fā)現(xiàn)：（1）擁有公眾微信賬號(hào)的大學(xué)出版社主要分布在北京、上海、黑龍江、湖北、江蘇等地，這與全國(guó)大學(xué)出版社的分布區(qū)域的總體趨勢(shì)是一致的。（2）在開通公眾微信賬號(hào)的大學(xué)出版社中，北京、上海兩地大學(xué)出版社占到一半以上;而在全國(guó)大學(xué)出版社的區(qū)域分布中，上海、北京兩地大學(xué)出版社大概比例為1/3。這說(shuō)明，北京、上海兩地大學(xué)出版社在利用新媒體進(jìn)行宣傳和營(yíng)銷方面，走在其他地區(qū)大學(xué)出版社前面。（3）大學(xué)出版社公眾微信賬號(hào)的開通情況具有區(qū)域聚合性，即某區(qū)域有大學(xué)出版社開通微信之后，可能會(huì)影響到該區(qū)域的其他大學(xué)出版社進(jìn)行效仿繼而也開通賬號(hào);而如果該區(qū)域沒有出版社先行試水，即使該區(qū)域大學(xué)出版社數(shù)量不少，也可能會(huì)造成無(wú)一家大學(xué)出版社開通賬號(hào)的情況。前者例如黑龍江，4家大學(xué)出版社中有3家開通微信公眾賬號(hào)，其開通比例甚至要大于北京、上海兩地;后者例如安徽、湖南、四川、陜西等，分別擁有4家大學(xué)出版社，數(shù)量處于中等水平，但是卻沒有一家出版社開通微信公眾賬號(hào)。

1.3 活躍度

活躍度是指賬號(hào)的活躍程度，在一些網(wǎng)站或客戶端中，往往通過(guò)綜合考慮用戶的上線次數(shù)、在線時(shí)間、發(fā)帖次數(shù)與質(zhì)量、功能使用等指標(biāo)來(lái)評(píng)估賬號(hào)的活躍度?，F(xiàn)在尚無(wú)微信公眾號(hào)活躍度的衡量標(biāo)準(zhǔn)，筆者嘗試整理出大學(xué)出版社微信公眾號(hào)活躍度的簡(jiǎn)單衡量方法。

計(jì)算日均信息推送次數(shù)是衡量微信公眾賬號(hào)活躍度的重要方法，但該方法會(huì)對(duì)那些“微齡”較長(zhǎng)的老賬號(hào)不公，因?yàn)槔腺~號(hào)可能曾經(jīng)存在一段暫時(shí)休眠期。因此，在計(jì)算日均信息推送次數(shù)以外，亦將“近期”信息推送總數(shù)考慮在內(nèi)，并將“近期”定義為2014年6月1日至8月11日之間。

根據(jù)日均信息推送次數(shù)以及“近期”信息推送總數(shù)，將大學(xué)出版社微信公眾賬號(hào)的活躍度分為三個(gè)等級(jí)：（1）活躍。必須同時(shí)滿足兩個(gè)條件：其一，日均推送信息數(shù)量不少于0.2條;其二，6月1日至8月11日之間推送信息總數(shù)不少于15條。（2）休眠。開通賬號(hào)或是完成認(rèn)證后從未推送過(guò)任何信息或是6月1日至8月11日之間未推送任何信息的賬號(hào)。（3）半活躍。介于活躍狀態(tài)與休眠狀態(tài)之間的賬號(hào)。具體分布如圖4所示：

圖4 大學(xué)出版社微信公眾賬號(hào)活躍度分類

從圖4可以發(fā)現(xiàn)：（1）大學(xué)出版社微信公共賬號(hào)的活躍度近似于三等分，活躍賬號(hào)、半活躍賬號(hào)、休眠賬號(hào)三分天下，發(fā)展不均衡。（2）休眠賬號(hào)，尤其是“僵尸賬號(hào)”數(shù)量過(guò)多。一些大學(xué)出版社也許是出于“趕時(shí)髦”的原因開通了微信公眾賬號(hào)，但卻缺乏賬號(hào)運(yùn)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)和人手，造成賬號(hào)空置。（3）活躍賬號(hào)比例過(guò)小?；钴S賬號(hào)意味著能夠按時(shí)按量進(jìn)行信息推送，保持在粉絲心目中的“存在感”，而這幾乎是公眾賬號(hào)運(yùn)營(yíng)的基本要求，只有在一定信息推送量的基礎(chǔ)上，才有可能實(shí)現(xiàn)宣傳與營(yíng)銷的功能。

1.4 賬號(hào)性質(zhì)

微信公眾平臺(tái)分為訂閱公眾號(hào)和服務(wù)公眾號(hào)兩種類型，前者旨在為用戶提供信息和資訊，后者旨在為用戶提供服務(wù)[4]。在42個(gè)大學(xué)出版社微信公眾賬號(hào)中，訂閱號(hào)36個(gè)，服務(wù)號(hào)6個(gè)。大學(xué)出版社對(duì)于賬號(hào)性質(zhì)的選擇，體現(xiàn)其對(duì)微信公眾平臺(tái)使用功能的定位。

訂閱號(hào)每日可向粉絲群發(fā)一條消息，群發(fā)消息保存至訂閱號(hào)文件夾。訂閱號(hào)側(cè)重于信息的傳播，有利于品牌推廣和文化傳播。一般來(lái)說(shuō)，訂閱號(hào)比服務(wù)號(hào)更適宜大學(xué)出版社，因?yàn)榇髮W(xué)出版社的使命不僅僅在于圖書營(yíng)銷，還需要進(jìn)行文化傳播和教育服務(wù)。此外，大學(xué)出版社還可利用訂閱號(hào)傳播本社的歷史與文化特性，利于品牌形象的塑造。因此，在42個(gè)大學(xué)出版社微信公眾賬號(hào)中，選擇訂閱號(hào)的賬號(hào)占比達(dá)到85.7%。

服務(wù)號(hào)每月可以給粉絲群發(fā)4條信息，群發(fā)的消息顯示在聊天列表。服務(wù)號(hào)側(cè)重于給用戶提供服務(wù)，尤其是一對(duì)一的服務(wù)，有利于出版社直接進(jìn)行微信營(yíng)銷。因此，一些試水微信商城的大學(xué)出版社選擇了服務(wù)號(hào)。例如，華東理工大學(xué)出版社、中國(guó)政法大學(xué)出版社開通了微信購(gòu)書服務(wù)，服務(wù)號(hào)有利于他們與讀者進(jìn)行一對(duì)一的選書與購(gòu)書服務(wù)。

1.5 推送形式

與其他移動(dòng)終端即時(shí)通訊軟件相比，微信最大的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)在于可以免費(fèi)發(fā)送語(yǔ)音、文字、視頻、圖片等多種形式的信息。但是，大多數(shù)大學(xué)出版社在進(jìn)行信息推送的時(shí)候還是選擇傳統(tǒng)的圖片加文字的形式，只有少數(shù)出版社利用視頻、語(yǔ)音信息等新形式進(jìn)行傳播。

圖5 大學(xué)出版社信息推送形式分類

值得一提的是，清華大學(xué)出版社第八事業(yè)部在新書推薦上采用視頻信息推送的方式。在推介《我的安全我做主》時(shí)，該賬號(hào)向粉絲推送視頻“中國(guó)第一保鏢李旭教你活下去”。視頻首先進(jìn)行新書推介，然后播放李旭自衛(wèi)防身講解與示范片段。視頻突出作者在自衛(wèi)防身領(lǐng)域的權(quán)威性，展示自衛(wèi)防身的生動(dòng)性，有助于激起讀者的購(gòu)買欲。中國(guó)人民大學(xué)出版社則充分發(fā)揮微信推送語(yǔ)音信息的功能，在會(huì)話界面推出語(yǔ)音薦書，邀請(qǐng)作者、作者朋友以及編輯進(jìn)行語(yǔ)音薦書。但總體說(shuō)來(lái)，大學(xué)出版社信息推送的形式還是過(guò)于單一，利用多種信息形式進(jìn)行傳播的意識(shí)需要加強(qiáng)。

1.6 欄目設(shè)置

會(huì)話界面的自定義欄目設(shè)置是微信服務(wù)號(hào)特有的功能，但由于服務(wù)號(hào)與訂閱號(hào)的區(qū)分始于2013年8月，所以在此之前開通的賬號(hào)即使是訂閱號(hào)也具有自定義欄目設(shè)置的功能。在42個(gè)大學(xué)出版社微信公眾賬號(hào)中，具有欄目設(shè)置的有13個(gè)，占比30.9%。欄目主要分為一級(jí)欄目與二級(jí)欄目，一級(jí)欄目一般包括書目推薦、網(wǎng)店鏈接、購(gòu)書指南、主題活動(dòng)、投稿指南、出版社簡(jiǎn)介、熱點(diǎn)文章等，二級(jí)欄目則在上述一級(jí)欄目之下再進(jìn)行細(xì)分?？傮w說(shuō)來(lái)，大學(xué)出版社微信公眾賬號(hào)的欄目設(shè)置主要體現(xiàn)的是服務(wù)的功能。

1.7 推送內(nèi)容

大學(xué)出版社微信公眾賬號(hào)所推送的信息內(nèi)容可以大致分為新書推介、活動(dòng)推廣、粉絲互動(dòng)等。

首先是新書推介。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在大多數(shù)大學(xué)出版社微信賬號(hào)推送的內(nèi)容中，新書推介的篇幅占到80%至90%之間。微信新書推介主要分為三種方式：簡(jiǎn)介、摘錄、書評(píng)。新書簡(jiǎn)介有利于讀者獲得新書的全面信息，缺點(diǎn)在于過(guò)于浮光掠影。然而正因其簡(jiǎn)單、直接、全面的特點(diǎn)，不少大學(xué)社微信都擇其作為新書推介的主要方式。摘錄是將新書中的精彩部分發(fā)布出來(lái)供讀者“嘗鮮”，借此吸引讀者并吊足讀者胃口，刺激購(gòu)買欲，同時(shí)也有利于大學(xué)社進(jìn)行文化傳播，塑造品牌形象。書評(píng)包括出版社原創(chuàng)書評(píng)和轉(zhuǎn)載書評(píng)，書評(píng)有深度有觀點(diǎn)，是一種深度推介手段，缺點(diǎn)在于創(chuàng)作難度較高，一般可遇不可求。因此，只有中國(guó)人民大學(xué)出版社、廣西師范大學(xué)出版社、北京大學(xué)出版社等幾家人文社科類大社有資源和能力利用書評(píng)進(jìn)行新書推介。

其次是活動(dòng)推廣。微信作為移動(dòng)終端的即時(shí)消息推送系統(tǒng)，在活動(dòng)推廣的時(shí)效性上要優(yōu)于官網(wǎng)、微博和豆瓣等平臺(tái)，因此，大學(xué)出版社也常利用微信進(jìn)行線下活動(dòng)和線上活動(dòng)的推廣，發(fā)布一些講座、沙龍、研討會(huì)、售書會(huì)、新書發(fā)布會(huì)、書展信息等。例如2014年上海書展期間，中國(guó)人民大學(xué)出版社、上海交通大學(xué)出版社、華東師范大學(xué)出版社等出版社都在微信上連續(xù)推送了相關(guān)活動(dòng)信息，邀請(qǐng)粉絲參與其在上海書展期間開展的一系列講座、發(fā)布會(huì)和交流會(huì)。

第三是粉絲互動(dòng)。微信作為社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的一種，具有較強(qiáng)的互動(dòng)性。而且，互動(dòng)不僅是微信特質(zhì)的要求，也是微信營(yíng)銷的關(guān)鍵步驟，“到了互動(dòng)環(huán)節(jié)，只需要再花一點(diǎn)點(diǎn)力氣就能讓用戶轉(zhuǎn)化成為客戶了”[5]。大學(xué)出版社微信公眾賬號(hào)的互動(dòng)方式有兩種：第一，在信息推送中進(jìn)行粉絲互動(dòng)，比如有獎(jiǎng)?wù)骷?、有?jiǎng)競(jìng)猜、有獎(jiǎng)回復(fù)等。北京大學(xué)出版社微信幾乎每周推出一次“贈(zèng)書活動(dòng)”，參與者回復(fù)“申請(qǐng)贈(zèng)書+書名+申請(qǐng)理由”并轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈就有機(jī)會(huì)獲獎(jiǎng)。此外，北京大學(xué)出版社微信還推出了“懸賞千元，征集好書名”的活動(dòng)，邀請(qǐng)廣大粉絲群策群力為一本描寫美國(guó)民生現(xiàn)狀的圖書擬定書名。華中科技大學(xué)出版社在粉絲互動(dòng)上別出心裁，在欄目設(shè)置中推出“小游戲”——該社logo的魔方游戲，有利于品牌符號(hào)的傳播與推廣。第二是設(shè)置自動(dòng)回復(fù)。自動(dòng)回復(fù)是微信會(huì)話界面的重要功能，粉絲可以通過(guò)回復(fù)相關(guān)的數(shù)字得到內(nèi)容的回復(fù)。據(jù)調(diào)查，在42個(gè)大學(xué)出版社公眾賬號(hào)中，具有自動(dòng)回復(fù)功能的有8個(gè)，占比19%。自動(dòng)回復(fù)集中在書目下載、購(gòu)書指南、聯(lián)系方式、好書推薦等常見問題上。

2 大學(xué)出版社微信平臺(tái)運(yùn)營(yíng)策略分析

通過(guò)上文的調(diào)查與分析發(fā)現(xiàn)，大學(xué)出版社微信平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)正處于方興未艾的緩慢發(fā)展階段，既存在不少令人欣喜的亮點(diǎn)，也難免有缺陷與不足。那么，如何將微信的優(yōu)勢(shì)和大學(xué)出版社的特點(diǎn)相結(jié)合，最大程度地推動(dòng)大學(xué)出版社在數(shù)字化時(shí)代的改革與發(fā)展？筆者用“慎”“合”“優(yōu)”三個(gè)字來(lái)概括大學(xué)出版社在微信平臺(tái)運(yùn)營(yíng)上面應(yīng)該采取的策略。

2.1 “慎”

“慎”指的是大學(xué)出版社在面對(duì)微信公眾賬號(hào)時(shí)應(yīng)該采取的態(tài)度。在碎片化的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，“慎”已經(jīng)成為一種逝去的品質(zhì)，似乎天生與網(wǎng)絡(luò)時(shí)代所推崇的無(wú)拘無(wú)束的狂歡精神相抵牾。但是，“慎”并不意味著固執(zhí)保守，它要求大學(xué)出版社在擁抱網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的同時(shí)保持清醒的頭腦，牢記自己的定位與使命，慎思、慎行、慎言。在微信平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)當(dāng)中，大學(xué)出版社應(yīng)該做到“慎開通”“慎定位”“慎推送”。

微信作為一種方興未艾的新媒介形態(tài)，具有極大的發(fā)展?jié)摿?，大學(xué)出版社應(yīng)該積極利用這一新媒介。但在賬號(hào)開通之前，出版社必須對(duì)微信的運(yùn)營(yíng)進(jìn)行策劃和安排，對(duì)相關(guān)人力進(jìn)行安排和調(diào)配，確保在賬號(hào)建立后能夠持續(xù)有序運(yùn)營(yíng)。在前文的調(diào)查中可以看到，大學(xué)出版社公眾賬號(hào)當(dāng)中的“僵尸號(hào)”“休眠號(hào)”過(guò)多，這種對(duì)公眾賬號(hào)“始亂終棄”的行為會(huì)對(duì)大學(xué)出版社的品牌形象造成惡劣影響，有損讀者和粉絲的關(guān)注與信任。因此，如果出版社缺乏微信運(yùn)營(yíng)的能力與人手，與其開通之后棄之不用，還不如不開通。

慎定位是指在微信開通之前，出版社相關(guān)負(fù)責(zé)人必須對(duì)微信的定位進(jìn)行論證和思考，以便在訂閱號(hào)和服務(wù)號(hào)兩者之間進(jìn)行選擇。如果愿意試水微信營(yíng)銷，那么服務(wù)號(hào)可以起到更加直接的效果;如果主要以文化傳播和品牌宣傳為主，那么無(wú)疑訂閱號(hào)更符合要求。

慎推送是指大學(xué)出版社要慎重選擇信息推送的時(shí)間、頻率和內(nèi)容。是在上班高峰期的8點(diǎn)至9點(diǎn)推送，還是在晚飯后的小憩時(shí)推送？是日均推送1次，還是周均2次至3次？這些看似不起眼的細(xì)節(jié)，卻可能極大地影響到粉絲體驗(yàn)。至于內(nèi)容更是大學(xué)出版社需要慎重對(duì)待的對(duì)象，大學(xué)出版社不僅代表著自身的形象，還代表著母體大學(xué)的形象，對(duì)推送的信息必須要精選和優(yōu)化，這將在后文詳細(xì)論述。

2.2 “合”

“合”主要有三個(gè)方面的意思：其一，多種推送形式相結(jié)合;其二，多種傳播渠道相融合;其三，與大學(xué)出版社的改革相結(jié)合。

微信最大的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)在于對(duì)語(yǔ)音、文字、視頻、圖片等多種信息形式的融合。信息形式的多樣化有利于增強(qiáng)信息的豐富性、可讀性和易讀性。不過(guò)遺憾的是，正如前文統(tǒng)計(jì)所顯示，多數(shù)大學(xué)出版社在進(jìn)行信息推送時(shí)還是選擇傳統(tǒng)的圖文形式，只有少數(shù)出版社利用視頻、語(yǔ)音信息等新形式進(jìn)行傳播。因此，大學(xué)出版社應(yīng)該努力加強(qiáng)推送信息形式的多樣化。例如，可以在加強(qiáng)作者、編輯語(yǔ)音薦書的基礎(chǔ)上，鼓勵(lì)粉絲與讀者對(duì)圖書進(jìn)行語(yǔ)音評(píng)介，甚至可以為若干較為活躍的讀者開通微信群，定期舉行語(yǔ)音討論會(huì)。又如，可以與相關(guān)的“聽書網(wǎng)站”合作，將新書的精彩片段做成“聲音書”，推送給粉絲。

大學(xué)出版社在運(yùn)營(yíng)微信公眾賬號(hào)時(shí)還應(yīng)注重多種傳播渠道相結(jié)合。結(jié)合應(yīng)通過(guò)兩個(gè)方向來(lái)同時(shí)進(jìn)行：其一，在其他傳播渠道傳播和推廣微信賬號(hào)。通過(guò)講座、沙龍、售書會(huì)、新書發(fā)布會(huì)等線下活動(dòng)以及官方網(wǎng)站、微博、讀書論壇等線上渠道實(shí)現(xiàn)對(duì)微信賬號(hào)的傳播。同時(shí)，還應(yīng)充分發(fā)揮與母體大學(xué)的關(guān)系，通過(guò)母體大學(xué)微信賬號(hào)的宣傳來(lái)擴(kuò)充粉絲。其二，在微信賬號(hào)上傳播和推廣其他渠道。大學(xué)出版社應(yīng)該在微信賬號(hào)中標(biāo)注其官網(wǎng)地址、微博賬號(hào)甚至是App名稱，例如，廣西師范大學(xué)出版社“理想國(guó)”微信以及中國(guó)人民大學(xué)出版社微信在每一條推送信息的底部都標(biāo)注官網(wǎng)地址、微信名稱及賬號(hào)、新浪以及騰訊微博賬號(hào)等信息，如果粉絲把該信息轉(zhuǎn)發(fā)到“朋友圈”，那么這些賬號(hào)信息將實(shí)現(xiàn)二次傳播。但是，大多數(shù)大學(xué)出版社多渠道傳播、融合傳播的意識(shí)尚顯薄弱，在42個(gè)大學(xué)出版社公眾賬號(hào)中，標(biāo)注官網(wǎng)、微博或者App鏈接的賬號(hào)只有12個(gè)。

微信公眾賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)還應(yīng)該和大學(xué)出版社的改革結(jié)合起來(lái)。事實(shí)上，微信運(yùn)營(yíng)正是大學(xué)出版社面對(duì)數(shù)字時(shí)代、網(wǎng)絡(luò)時(shí)代改革的組成部分，作為整體的一部分，必須和其他改革部分形成合力，才能夠最大程度地推動(dòng)整體的發(fā)展。例如，不少大學(xué)出版社在改革中“逐步實(shí)現(xiàn)從教學(xué)資料和學(xué)術(shù)專著出版者向教學(xué)服務(wù)和科研資源提供者的升級(jí)”[6]，建立網(wǎng)絡(luò)教育平臺(tái)和課程資源庫(kù)。北京交通大學(xué)出版社將課程資源建立在騰訊的“微視”上，讀者可以在微信會(huì)話界面的下設(shè)欄目中進(jìn)入“微視”，學(xué)習(xí)相關(guān)課程。又如，圖書產(chǎn)品的數(shù)字化、電子化是大學(xué)出版社改革的重要部分，這可以與微信信息推送形式的多樣化相結(jié)合，制作多媒體形式的電子圖書。

2.3 “優(yōu)”

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代千變?nèi)f化，各種媒介形式層出不窮，但“內(nèi)容為王”依舊有其合理性。新穎的媒介形式可以帶來(lái)感官的刺激，但是唯有優(yōu)秀的內(nèi)容才能真正進(jìn)入讀者的心靈。借用一個(gè)通俗的比喻，內(nèi)容就是“1”，而形式是“1”后面的“0”，如果沒有內(nèi)容，再好的形式也是無(wú)用的。尤其是對(duì)于承載了文化屬性和教育屬性的大學(xué)出版社來(lái)說(shuō)，磨煉優(yōu)秀的信息內(nèi)容更是經(jīng)營(yíng)的長(zhǎng)久之道。大學(xué)出版社可以從以下幾個(gè)方面去優(yōu)化推送信息的內(nèi)容。

2.3.1 設(shè)置固定欄目

設(shè)置固定欄目是對(duì)信息進(jìn)行分類整合的方式，同時(shí)因內(nèi)容的系統(tǒng)性和發(fā)送時(shí)間的固定性容易吸引固定粉絲的關(guān)注，增強(qiáng)用戶黏度。例如，中國(guó)人民大學(xué)出版社微信設(shè)有每周固定欄目“周末讀詩(shī)”，以及不定時(shí)欄目“新知”。然而，大多數(shù)大學(xué)出版社微信并沒有設(shè)置固定欄目，在內(nèi)容上主要以“新書簡(jiǎn)介”式的信息轟炸為主，這樣容易顯得雜亂無(wú)章缺乏條理。

2.3.2 優(yōu)化內(nèi)容選擇

大學(xué)出版社在進(jìn)行微信推送時(shí)必須選擇優(yōu)秀的內(nèi)容，尤其是在進(jìn)行文章或是資訊轉(zhuǎn)載時(shí)，不能流于爛俗。若干大學(xué)出版社熱衷于轉(zhuǎn)載一些泛濫于網(wǎng)絡(luò)的心靈雞湯、健康養(yǎng)生、職場(chǎng)心得、親子教育等，轉(zhuǎn)載此類文章的初衷可能是為了增加粉絲數(shù)和轉(zhuǎn)載數(shù)，以實(shí)現(xiàn)賬號(hào)推廣，但這可能會(huì)損害出版社的品牌形象，帶來(lái)適得其反的效果。首先，這類網(wǎng)文往往版權(quán)不明確;其次，這類網(wǎng)文一般比較口水，質(zhì)量堪憂，而且常常夾雜著一些謠言，可能會(huì)對(duì)出版社的形象帶來(lái)負(fù)面影響，而且會(huì)因此損失那些品位較高的粉絲。大學(xué)出版社與其他經(jīng)營(yíng)性企業(yè)不同，它在追求盈利的同時(shí)還必須承擔(dān)知識(shí)傳播、文化教育的功能，品牌形象在大學(xué)出版社的發(fā)展中同時(shí)具有現(xiàn)實(shí)和理念上的重要性，因此，大學(xué)出版社在進(jìn)行微信信息推送時(shí)必須慎重選擇推送內(nèi)容。

2.3.3 增加書評(píng)比例

在新書推介中，多數(shù)大學(xué)出版社選擇新書簡(jiǎn)介和新書摘錄的方式，而忽略書評(píng)的作用。實(shí)際上，書評(píng)不僅是深度營(yíng)銷的重要手段，而且可起到傳播文化和推廣出版社品牌形象的作用。同時(shí)，相較于新書簡(jiǎn)介和摘錄，書評(píng)更容易被粉絲轉(zhuǎn)載到微信“朋友圈”實(shí)現(xiàn)二次傳播。

注 釋

[1][4]百度百科.微信[EB/OL].[2014-07-31].http：//baike.baidu.com/subview/5117297/15145056.htm？fr=aladdin

[2]安玉娜.微信官方最新數(shù)據(jù)：月活用戶近4億 公眾帳號(hào)總數(shù)達(dá)580萬(wàn)個(gè)[OL].[2014-07-31].http：//www.bianews.com/news/

65/n-437065.html

[3]中國(guó)高校出版社發(fā)展報(bào)告2005～2010[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2011：1

[5]許維.微信營(yíng)銷的一些“道”[EB/OL].[2014-07-31].http：//www.tmtpost.com/21526.html

[6]高云松.新一輪改革背景下我國(guó)大學(xué)出版社的第三次創(chuàng)業(yè)[J].出版發(fā)行研究，2014（3）：19-23

（收稿日期：2014-11-04）