于麗萍　夏志杰　王冰冰

[摘要]為了理解在線評論對消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購買意愿影響的主要動因，基于計(jì)劃行為理論、技術(shù)接受模型理論和網(wǎng)購顧客消費(fèi)體驗(yàn)對在線評論行為作用模型，構(gòu)建在線評論對消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購買決策影響的動因模型，并提出若干假設(shè)。最后通過數(shù)據(jù)采集，采用AMOS21.0軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，對模型和假設(shè)進(jìn)行了實(shí)證研究，統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果表明：消費(fèi)者——網(wǎng)站關(guān)系、在線評論數(shù)量、在線評論質(zhì)量、在線評論接收者專業(yè)能力、在線評論接收者涉入度、在線評論接收者感知風(fēng)險(xiǎn)影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購買意愿，在線評論者資信度和在線評論的時效性影響不顯著。基于此，本文對結(jié)果進(jìn)行了討論，并對消費(fèi)者和網(wǎng)商營銷提出了建議。

[關(guān)鍵詞]在線評論；計(jì)劃行為理論；技術(shù)接受模型；動因模型；網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者；購買決策

[中圖分類號]TP273 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A [文章編號]1008-0821（2014）11-0034-05

在線評論是指消費(fèi)者在購物網(wǎng)站或者其他評論網(wǎng)站、論壇根據(jù)自己的親身體驗(yàn)或他人的經(jīng)歷對某種產(chǎn)品或服務(wù)發(fā)表的正面或負(fù)面的看法。這一定義也強(qiáng)調(diào)了在線評論的易獲取性，因此在線評論擁有其它口碑形式所不能比擬的易獲取性優(yōu)勢，已成為消費(fèi)者購買決策過程中最具影響力的信息來源之一。

在我國文化環(huán)境下，消費(fèi)者做出購買決策時在很大程度上受到他人的影響，在線評論對消費(fèi)者購買決策的影響也備受國內(nèi)學(xué)者的關(guān)注。通過掌握在線評論的特征，消費(fèi)者可以知曉人們對商品優(yōu)劣的評價，識別和屏除在線評論中由外部動機(jī)帶來的主觀偏差，優(yōu)化購買決策?？梢詭椭W(wǎng)絡(luò)商家重視網(wǎng)站投資，識別在線評論各因素影響重要程度，探明在線客戶評論對消費(fèi)者購買決策的影響機(jī)理，使其按照趨利避害原則控制在線評論傳播的影響力，提高其競爭優(yōu)勢。

國內(nèi)外的營銷界、管理界以及學(xué)術(shù)界都已經(jīng)對在線評論予以了高度的重視，也相繼展開了一系列相關(guān)理論研究和實(shí)踐。然而，在理論上，對于在線評論對消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購買決策的影響因素方面研究較少，且多采用定性的方法，對于網(wǎng)上購物平臺的消費(fèi)者在線評論方面，亟需整合已有的框架建立一個在線評論對消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購買影響的模型。因此，從消費(fèi)者和企業(yè)角度拓展在線評論的影響模型和對消費(fèi)者的作用機(jī)制成為一個亟待解決的課題。

鑒于在線評論在消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物中的重要作用以及對在線評論對消費(fèi)者具體影響程度研究的缺乏，本文首先提出在線評論對消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物影響因素的假設(shè)，然后通過問卷調(diào)查和統(tǒng)計(jì)分析對以上假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證，進(jìn)一步挖掘在線評論因素對消費(fèi)者的影響程度，為在線評論對消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物的科學(xué)決策提供依據(jù)和支持。

1、相關(guān)理論基礎(chǔ)

1.1 計(jì)劃行為理論

Ajzen在理性行為理論的基礎(chǔ)上增加了對自我“知覺行為控制”，從而發(fā)展成為新的行為理論研究模式——計(jì)劃行為理論（TPB）。Gopi&Kaniayah等人基于計(jì)劃行為理論以理性行為理論為基礎(chǔ)，認(rèn)為行為意向決定實(shí)際行為，主觀規(guī)范和行為態(tài)度對行為意向產(chǎn)生影響。計(jì)劃行為理論是本次研究的一個基本理論，顯示了一個人的消費(fèi)行為受到多重因素的影響。Hansen在一項(xiàng)研究中認(rèn)為計(jì)劃行為理論適合應(yīng)用于網(wǎng)上購物意向的研究。

1.2 技術(shù)接受模型

技術(shù)接受模型理論是在借鑒理性行為理論（TRA）和計(jì)劃行為理論（TPB）的基礎(chǔ)上發(fā)展而來的，是美國學(xué)者戴維斯（Fred D.Davis）在1989年提出的。認(rèn)為個體真正使用科技的行為是由行為意向而決定的，行為意向由個人對使用系統(tǒng)的態(tài)度和感知信息系統(tǒng)有用兩個方面共同決定的[7l。目前在對信息技術(shù)的使用與顧客行為意向關(guān)系的研究中，技術(shù)接受模型被學(xué)者視為一個非常具有解釋力的研究模型，成為研究網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的主要依據(jù)。

1.3 網(wǎng)購顧客消費(fèi)體驗(yàn)對在線評論行為作用模型

S-O-R（Stimulus-Orgartiam-Response，刺激-機(jī)體-反應(yīng)）模型首先由Mehrabian和Russel提出，該模型指出環(huán)境刺激能夠影響個體的情感狀態(tài)，進(jìn)而進(jìn)一步影響個體做出達(dá)成/逃避反應(yīng)。此后在Erogluig]在網(wǎng)絡(luò)購物的情境下引入S-O-R模型之后，越來越多的研究人員進(jìn)行了這方面的嘗試。在相同的啟發(fā)下，Hsuan-Yu Hsu&Hung TaiTsou也利用S-O-R模型，研究了網(wǎng)站質(zhì)量對消費(fèi)者情緒的影響，以及情緒對重復(fù)購買意愿的影響。

2、研究模型與假設(shè)

掌握在線評論對消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購買決策影響將有助于營銷管理思想的創(chuàng)新，為營銷管理科學(xué)決策提供信息支持，本文以計(jì)劃行為理論為指導(dǎo)，結(jié)合技術(shù)接受模型和網(wǎng)購顧客消費(fèi)體驗(yàn)對在線評論行為作用模型，研究在線評論對消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購買決策主要影響因素，構(gòu)建在線評論對消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購買意愿影響的模型。

2.1 在線評論來源特征

在線評論來源特征主要包括消費(fèi)者——網(wǎng)絡(luò)關(guān)系和在線評論者資信度。消費(fèi)者——網(wǎng)站關(guān)系是指：消費(fèi)者對于某網(wǎng)站的親密感和熟悉程度。Brown，Broderick和Lee通過深度訪談得出消費(fèi)者與網(wǎng)站關(guān)系能對信息價值評估產(chǎn)生影響，用戶與網(wǎng)站之間的互動，可以提高用戶對網(wǎng)站的粘性，有助于吸引顧客的訪問，提高訪問時間，為消費(fèi)者帶來歸屬感。專業(yè)能力及可靠性是評論者資信度的兩個維度。評論者的專業(yè)能力會對在線評論對購買決策的作用產(chǎn)生影響，并且評論者專業(yè)程度越高，接收者的態(tài)度改變越大。如果某一評論信息是由該行業(yè)的專家發(fā)表，消費(fèi)者則會對此評論信息產(chǎn)生較大的信賴感，從而對購買意愿產(chǎn)生更大影響。鑒于此，本文提出如下假設(shè)：

H1a：消費(fèi)者——網(wǎng)站關(guān)系正向影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購買意愿

H1b：在線評論者資信度正向影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購買意愿

2.2 在線評論本身特征

在線評論本身特征包括在線評論質(zhì)量、在線評論的數(shù)量和在線評論的時效性。在線評論質(zhì)量的參差不齊嚴(yán)重干擾了消費(fèi)者對產(chǎn)品的有效判斷，降低了消費(fèi)者決策效率。消費(fèi)者都有從眾心理和風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避意識，購買數(shù)量越多說明產(chǎn)品是得到大眾認(rèn)可的，購買所帶來的不確定風(fēng)險(xiǎn)較低，交易成本較低。評論的時效性是指評論發(fā)表的及時性，評論是否及時更新，能不能反映最新發(fā)布的產(chǎn)品的相關(guān)信息。目前，京東商城、卓越亞馬遜和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的在線評論系統(tǒng)與其他網(wǎng)站相比雖然已經(jīng)比較完善，評論發(fā)表的時間越近，評論的內(nèi)容就越新即越具有參考價值，評論的有用性會越大；而評論發(fā)表的時間越早，其時效性會越差。Hu等人研究發(fā)現(xiàn)，在線評論對消費(fèi)者購買決策的作用隨著時間的增加而遞減。由此可得：endprint

H2a：在線評論質(zhì)量正向影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購買意愿

H2b：在線評論數(shù)量正向影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購買意愿

H2c：在線評論時效性正向影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購買意愿

2.3 在線評論接受者特征

在線評論接受者特征包括在線評論接收者專業(yè)特征、在線評論接收者產(chǎn)品涉入度和在線評論者感知風(fēng)險(xiǎn)。專業(yè)程度高的接受者對產(chǎn)品服務(wù)有較多的了解，進(jìn)而有更高的分辨能力和趨于理性的認(rèn)識，降低了購買動機(jī)的盲目性。相反，專業(yè)程度低的接受者更容易受在線評論的影響。涉入程度對信息擴(kuò)散意愿的影響，從本質(zhì)上來說是個體對所接收到的信息的情感和心理反應(yīng)。感知風(fēng)險(xiǎn)是消費(fèi)者在購買產(chǎn)品過程中對遇到的各種客觀風(fēng)險(xiǎn)的心理感受和主觀認(rèn)識，它是消費(fèi)者因?yàn)闊o法預(yù)料購買結(jié)果的優(yōu)劣而產(chǎn)生的一種不確定性感受。Susan M研究指出，在購物過程中消費(fèi)者會感覺到潛在的消極后果，這種后果帶來的損失以及該后果發(fā)生的可能性的乘積即為感知風(fēng)險(xiǎn)。消費(fèi)者判斷質(zhì)量的信息往往不夠充分，而且質(zhì)量評估標(biāo)準(zhǔn)不夠明確，這些特點(diǎn)增加了購買體驗(yàn)型商品的感知風(fēng)險(xiǎn)。

H3a：在線評論接收者的專業(yè)能力正向影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購買意愿

H3b：在線評論接收者產(chǎn)品涉入度正向影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購買意愿

H3c：感知風(fēng)險(xiǎn)正向影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購買意愿

3、研究設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集

本次數(shù)據(jù)通過發(fā)放紙質(zhì)調(diào)查問卷、電子版調(diào)查問卷以及通過問卷調(diào)查網(wǎng)站進(jìn)行抽樣調(diào)查，由于中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告中用戶職業(yè)特征中學(xué)生的比例占有絕對的優(yōu)勢地位；其次是作為高學(xué)歷的群體，他們有足夠的時間和條件接觸電腦，并進(jìn)行一些諸如查看在線評論等行為的可能性。因此研究對象為高校學(xué)生及部分畢業(yè)人群，教育程度在大專以上，以學(xué)生為最主要的研究對象。

為了確保指標(biāo)的完善和問卷的科學(xué)有效，本文實(shí)證研究分為兩個階段來進(jìn)行：一是文獻(xiàn)調(diào)研和專家調(diào)查階段，確定在線評論對消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購買意愿影響的指標(biāo)體系，進(jìn)一步改進(jìn)調(diào)查問卷；二是正式調(diào)研階段，獲取數(shù)據(jù)用于實(shí)證分析和模型檢驗(yàn)。問卷總共有10個測度項(xiàng)，均采用Lik.ert7級量表形式，1～7分表示同意程度，“1”表示強(qiáng)烈不同意，“7”表示強(qiáng)烈同意。最終發(fā)放問卷200份，收回182份，問卷回收率91%，有效問卷169份。數(shù)據(jù)收集完畢后，所有的數(shù)據(jù)均被輸入到數(shù)據(jù)分析軟件中進(jìn)行分析。

4、數(shù)據(jù)分析與結(jié)果討論

本文主要采用$PSS19.0和AMOS21.O軟件對問卷調(diào)查所得的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。首先采用SPSS統(tǒng)計(jì)分析軟件對問卷21個測度項(xiàng)進(jìn)行驗(yàn)證性因子的信度測量，得到各個變量的Cronlmehs AlDha。

表1給出了信度分析的可靠性統(tǒng)計(jì)量結(jié)果。從該圖可以得到Cronbachs Alpha值都大于0.7，可見該量表具有很高的內(nèi)在一致性，信度較好，所以可靠性較強(qiáng)。

效度分析可以通過平均提取方差（AVE）與潛在變量之間的相關(guān)系數(shù)來進(jìn)行檢驗(yàn)。Fomell和Larcker建議每個因子AVE應(yīng)超過0.5。并且各因子間的相關(guān)系數(shù)均小于對角線上的AVE平方根值，因此本研究模型滿足上述兩個條件，效度達(dá)到了相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)。

運(yùn)用AMOS21.0軟件進(jìn)行整體模型適配度檢驗(yàn)，從表3中可以看出，X²/d.f.的值為1.02，達(dá)到了卡方統(tǒng)計(jì)量的要求；RMSEA的值為0.060，遠(yuǎn)低于0.08的標(biāo)準(zhǔn)，說明模型擬合的非常好；GFI為0.82，接近0.9的標(biāo)準(zhǔn)，AGH為0.76，接近0.8的最優(yōu)標(biāo)準(zhǔn)，說明自變量對于因變量的解釋程度還可以；NFI、NNFI（CH都大于0.9的標(biāo)準(zhǔn)。

最后運(yùn)用AMOS21.O軟件計(jì)算進(jìn)行假設(shè)檢驗(yàn)，結(jié)果如圖5所示。驗(yàn)證結(jié)果表明，模型的8個假設(shè)中除了H1b和H2c都得到了支持，大部分路徑系數(shù)均在P<0.05的水平上顯著。

研究結(jié)果表明，消費(fèi)者一網(wǎng)站關(guān)系、在線評論數(shù)量、在線評論質(zhì)量正向相關(guān)（β=0.62、0.57和0.54），在線評論接收者專業(yè)能力、在線評論接收者涉入度、在線評論接收者感知風(fēng)險(xiǎn)顯著相關(guān)（β=0.45，0.42和0.59）。其中消費(fèi)者——網(wǎng)站關(guān)系β值最高，成為在線評論對消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物影響因素中程度最高的，消費(fèi)者感知網(wǎng)站親密感、熟悉程度越高，對網(wǎng)站本身的可信度的認(rèn)知越高，則在線評論對其購買決策的影響程度越高。消費(fèi)者對特定虛擬社區(qū)和站點(diǎn)的熟悉影響對某些網(wǎng)站的粘性。其次是感知風(fēng)險(xiǎn)和在線評論質(zhì)量對消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購買決策的影響中所起到的正向作用，消費(fèi)者在購買商品的過程中，很多影響因素都是通過網(wǎng)上預(yù)訂，為了降低自身獲得信息渠道的風(fēng)險(xiǎn)，邏輯清晰、組織嚴(yán)密、有理有據(jù)，更能反映評論的真實(shí)屬性，更容易引起接受者的認(rèn)同，增強(qiáng)其購買意愿。

研究還發(fā)現(xiàn)，在線評論者資信度對消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購買意愿沒有顯著的影響?？赡苁怯捎谠诰€評論者的匿名性，消費(fèi)者往往無法直接識別發(fā)布評論者的資信度。在線評論的時效性對消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購買意愿沒有顯著的影響?？赡苁怯捎谶^去發(fā)表的評論有可能在過去的時間里獲得了很高的有用性投票，對現(xiàn)在還是具有一定的參考價值的。這與時間的積累有關(guān)，較久的評論比新出現(xiàn)的評論有更多的時間去贏取有用性投票，這與現(xiàn)實(shí)情況是相符的。在線評論者資信度和在線評論的時效性對消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購買意愿影響的研究需要在以后的進(jìn)一步研究中證實(shí)。

5、結(jié)語

本文以高校學(xué)生及部分畢業(yè)人群為研究對象，考察了在線評論對消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購買意愿影響的動因。研究發(fā)現(xiàn)：在線評論對消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購買意愿影響的動因包括消費(fèi)者——網(wǎng)絡(luò)關(guān)系和在線評論者資信度、在線評論質(zhì)量、在線評論的數(shù)量和在線評論的時效性、在線評論接收者專業(yè)特征、在線評論接收者產(chǎn)品涉入度和在線評論者感知風(fēng)險(xiǎn)，其中消費(fèi)者——網(wǎng)絡(luò)關(guān)系是最為強(qiáng)烈的一個動因，很多消費(fèi)者是由于某網(wǎng)站的親密感和熟悉程度，從而在決策過程中受到在線評論的影響；在線評論者資信度和在線評論的時效性對于在線評論對消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購買意愿影響不顯著。這些結(jié)論有助于消費(fèi)者和網(wǎng)絡(luò)商家掌握在線評論的作用機(jī)理，一方面對在線評論的理論研究奠定基礎(chǔ)；另一方面有助于提高消費(fèi)者和網(wǎng)絡(luò)商家決策與管理的科學(xué)性。但是如何從這些動因出發(fā)，挖掘出在線評論對消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購買意愿影響的行為規(guī)律，進(jìn)一步提高利用在線評論的質(zhì)量，還需要大量的后續(xù)研究。endprint