張慧玲

（浙江工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院，浙江 寧波 315012）

淺談中國(guó)包裝設(shè)計(jì)的發(fā)展趨勢(shì)

張慧玲

（浙江工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院，浙江 寧波 315012）

設(shè)計(jì)藝術(shù)原理反映了設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)的基本規(guī)律。從呂杰鋒老師的設(shè)計(jì)藝術(shù)原理出發(fā)，論述了何為好的包裝設(shè)計(jì)，即合目的性的、適合的設(shè)計(jì)才是好的設(shè)計(jì)，也才能充分發(fā)揮設(shè)計(jì)師的主體作用，進(jìn)而闡述當(dāng)今中國(guó)包裝設(shè)計(jì)的特點(diǎn)和發(fā)展趨勢(shì)。

包裝設(shè)計(jì)；目的性；適合；主體作用

1 包裝設(shè)計(jì)的合目的性

原始社會(huì)人們?yōu)榱耸⒀b、儲(chǔ)存和轉(zhuǎn)移實(shí)物的需要，就地取材，利用一些果殼、葫蘆、竹筒、獸皮、貝殼等天然材料來(lái)滿足需求，雖說(shuō)這不是真正意義上的包裝，但它們已經(jīng)是包裝的萌芽了。隨著人類文明的進(jìn)步，僅靠那些從自然界直接取來(lái)的原始包裝物已不能滿足日益增長(zhǎng)的生活需求，于是那些包裝容器也逐步改進(jìn)，出現(xiàn)了陶器、木器、銅器、瓷器、漆器、玉器、金銀器等材料。這些都被作為古代包裝容器的形式來(lái)應(yīng)用。在《韓非子·外儲(chǔ)》篇中“買櫝還珠”的故事就可以證明，在春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)期就已經(jīng)出現(xiàn)了裝潢華麗、品相高雅的商品包裝，包裝在那個(gè)時(shí)候已經(jīng)顯得非常重要。

到了兩宋時(shí)期，手工業(yè)領(lǐng)域中重大的技術(shù)革命層出不窮，尤其是造紙業(yè)和印刷術(shù)的不斷改進(jìn)，紙包裝漸漸替代了以往成本昂貴的絹、帛等材料。在包裝技術(shù)上也采用了遮光、透氣、密封、防潮、防腐、防震和便于開啟、攜帶、搬運(yùn)等方式，也出現(xiàn)了獨(dú)立包裝和集合式包裝的形式。在造型和裝飾的形式上，已掌握了對(duì)稱、均衡、比例、變化等藝術(shù)美的規(guī)律，并采用了鑲嵌、染色、鏤空等工藝，使包裝不僅具有當(dāng)初最原始的容納、保護(hù)產(chǎn)品的實(shí)用功能，而且和商品融為一體具有了審美價(jià)值。

在近代，商業(yè)流通得到了很大的發(fā)展，流通的范圍幾乎擴(kuò)展到全世界，人們?cè)谶x擇商品時(shí)不僅關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量，同時(shí)也開始關(guān)注商品外觀的美感等問(wèn)題，一些工業(yè)發(fā)展較快的國(guó)家，開始形成機(jī)器為主導(dǎo)設(shè)備的包裝行業(yè)，使包裝更加標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)范化。為了適應(yīng)不斷變化著的市場(chǎng)，包裝出現(xiàn)了多樣化的形態(tài)，如采用瓦楞紙板、金屬罐和塑料等材料的包裝。在包裝外觀上的表現(xiàn)上更加豐富，信息傳達(dá)也變得更加自由、直觀。

進(jìn)入20世紀(jì)后，在現(xiàn)代科技的支持下，包裝進(jìn)入了全面大發(fā)展的新時(shí)期。出現(xiàn)了很多像玻璃紙、鋁箔這樣的新型材料。它們開始用來(lái)包裝糖果，接著又用于包裝各種各樣的盒狀物體，如餅干盒、香煙盒等?，F(xiàn)代包裝不但在材料和容器上不斷更新，在功能上也發(fā)生了顯著的變化。隨著社會(huì)的發(fā)展與進(jìn)步，人們對(duì)生活要求的日益豐富，并且由于每個(gè)人的素養(yǎng)、喜好也不一樣，以滿足多樣化需求為目的的包裝設(shè)計(jì)也在不斷的更新豐富。

現(xiàn)今，一件商品銷售的成功與否，包裝具有舉足輕重的作用。合乎目的、好的包裝能幫助商品的推廣與銷售，起到事半功倍的作用，如可口可樂(lè)的瓶子設(shè)計(jì)，弧形的曲線從使用功能和美學(xué)上都恰如其分，給受眾留下了好感；又如小米手機(jī)的外包裝采用硬紙板本色的設(shè)計(jì)，給人于低調(diào)、簡(jiǎn)約、環(huán)保的時(shí)代感，成功的外包裝為小米手機(jī)的崛起起到了功不可沒(méi)的作用。相反，超出目的性的設(shè)計(jì)會(huì)阻礙商品在市場(chǎng)上的推廣。如月餅的包裝很多花里胡哨、言過(guò)其實(shí)，喧賓奪主，大大超出了商品本身的價(jià)值，給人華而不實(shí)的效果等。

綜上所述，從人類包裝史的回顧中，我們可以從中領(lǐng)悟到包裝的原始設(shè)計(jì)到現(xiàn)代包裝的設(shè)計(jì)都是合乎目的性的，都是以其目的性為前提。商品的需求是包裝設(shè)計(jì)發(fā)展的源動(dòng)力，它的設(shè)計(jì)都是以滿足人類日益增長(zhǎng)的需求為前提，為了商品的推廣和營(yíng)銷起推波助瀾的作用。

2 適合的設(shè)計(jì)是包裝發(fā)展的關(guān)鍵

近年來(lái)，由于科技不斷向前發(fā)展，整個(gè)世界潮流的趨勢(shì)都在改變，包裝設(shè)計(jì)的成果伴隨著生活品質(zhì)的提高而拓展。但不管潮流如何演變，一款好的包裝設(shè)計(jì)的內(nèi)核始終是“適合的設(shè)計(jì)”，其標(biāo)準(zhǔn)在于合乎商品的價(jià)值和內(nèi)涵。因此，包裝設(shè)計(jì)中環(huán)保、人性化、時(shí)尚與個(gè)性化、交互式等因素的考慮顯得至關(guān)重要。

2.1 環(huán)保設(shè)計(jì)

為了迎合所謂的消費(fèi)需求，許多精明的企業(yè)家就將目光轉(zhuǎn)移到包裝設(shè)計(jì)上，這種情況一方面確實(shí)使包裝設(shè)計(jì)有了長(zhǎng)足的進(jìn)展，但是也產(chǎn)生了許多不良的現(xiàn)象，如缺乏市場(chǎng)意識(shí)、過(guò)分強(qiáng)調(diào)包裝設(shè)計(jì)的視覺效果而忽略了功能、盲目模仿別人的設(shè)計(jì)風(fēng)格而失去了本產(chǎn)品包裝的特色。在材料運(yùn)用上不惜代價(jià)，造成了大量不可再生資源的浪費(fèi)和造成嚴(yán)重的環(huán)境污染。于是包裝設(shè)計(jì)被披上了濃厚的“環(huán)?！鄙省１苊膺^(guò)猶不及，要求提倡節(jié)省資源與減少能源消耗，以適應(yīng)日趨嚴(yán)重的資源環(huán)境問(wèn)題，現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)必須符合4R原則：Refill（增加容器填充量）；Reduce（減少材料用量）；Recover（能量再生）；Recycle（能夠循環(huán)使用）。這些政策將引導(dǎo)包裝設(shè)計(jì)的走向。

當(dāng)下，社會(huì)的進(jìn)步、時(shí)代的發(fā)展、環(huán)境污染的日趨嚴(yán)峻，原生態(tài)、無(wú)污染顯得尤為重要，包裝設(shè)計(jì)只有合乎潮流才有立足之地，才能為商品提供積極的正能量。這正是呂杰鋒老師設(shè)計(jì)原理中所總結(jié)的外部因素對(duì)內(nèi)部因素即提供可能，也提出限制，外因反作用于內(nèi)因；內(nèi)部因素被選擇和組織以適合外部因素。因此，只有協(xié)調(diào)、結(jié)合好內(nèi)外因的相互作用力才能設(shè)計(jì)出既環(huán)保、功能舒適，又合乎美學(xué)價(jià)值的商品包裝。

2.2 人性化設(shè)計(jì)

進(jìn)入21世紀(jì)，工業(yè)化時(shí)代到信息化時(shí)代的轉(zhuǎn)換，人人都處于一張無(wú)形的電子訊息的網(wǎng)中，高頻率、快節(jié)奏的生活步伐隔閡、疏遠(yuǎn)了人與人之間的情感，因此相互之間交流的匱乏將成為現(xiàn)代社會(huì)的一個(gè)重要問(wèn)題。商品的包裝不僅要適應(yīng)功能的需要，還要著眼于這個(gè)時(shí)代，從消費(fèi)者的情感和生理舒適度出發(fā)，努力追求人與物、人與環(huán)境之間的協(xié)調(diào)與一致。強(qiáng)調(diào)包裝的色彩、圖形、文字等視覺傳達(dá)要素的編排與消費(fèi)者之間的親和關(guān)系，從而使消費(fèi)者能夠獲得心理上的愉悅感和生理上的舒適感。這便是當(dāng)下包裝設(shè)計(jì)的趨勢(shì)所在。從歷史長(zhǎng)河幾千年的發(fā)展來(lái)看，人性這個(gè)作為核心的基本點(diǎn)一直沒(méi)有變化過(guò)，以人為本是中國(guó)傳統(tǒng)儒家所倡導(dǎo)的，它也是包裝設(shè)計(jì)一直以來(lái)的發(fā)展方向。

2.3 時(shí)尚與個(gè)性化設(shè)計(jì)

當(dāng)今，時(shí)尚具有社會(huì)流行性、大眾化的種種特質(zhì)，而個(gè)性化是強(qiáng)調(diào)與眾不同、獨(dú)具匠心。而個(gè)性化的包裝是體現(xiàn)商品獨(dú)特性的重要手段。當(dāng)今全球化時(shí)代，各種文化、各種思潮相互交融、相互影響，新事物層出不窮，容易給大眾帶來(lái)視覺疲勞。因此，追求時(shí)尚、超越時(shí)尚又獨(dú)具個(gè)性的設(shè)計(jì)在當(dāng)下顯得尤為重要。

換言之，新時(shí)代的消費(fèi)者在消費(fèi)的過(guò)程中很大程度上是受時(shí)尚環(huán)境影響的。這正如法國(guó)著名符號(hào)學(xué)家皮埃爾·杰羅說(shuō)的，“在很多情況下，人們并不買具體的物品，而是在尋求潮流、青春和成功的象征”。所以這就需要設(shè)計(jì)師對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行充分的調(diào)研，在了解當(dāng)今社會(huì)審美情趣、審美價(jià)值的前提下，直接借用人們的生活經(jīng)驗(yàn)，使其視覺化，把時(shí)尚、流行帶給消費(fèi)者。

由此，從時(shí)尚和個(gè)性化的設(shè)計(jì)中我們可以得出這個(gè)結(jié)論——設(shè)計(jì)的內(nèi)部因素和外部因素是密切相關(guān)的，當(dāng)然包裝設(shè)計(jì)亦復(fù)如是。

2.4 交互式設(shè)計(jì)

當(dāng)下，包裝領(lǐng)域的新的概念——交互式包裝，在這種激烈的商品競(jìng)爭(zhēng)中應(yīng)運(yùn)而生，它包括感覺包裝，功能包裝和智能包裝。這種包裝能給消費(fèi)者帶來(lái)強(qiáng)烈的互動(dòng)感，人不僅僅處在接受者的狀態(tài)，而且處于參與者的狀態(tài)，使得人與物之間的交流成為雙向的、直接的。這樣就刺激了消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，所以這也能給企業(yè)帶來(lái)可觀的利潤(rùn)，現(xiàn)在市面上可以看到一些這樣的包裝，如帶有氣味的包裝，帶有紋理質(zhì)感的包裝，或者具有控制食品質(zhì)量、自動(dòng)制冷與加熱、智能防偽等功能的包裝。在包裝不斷多樣化的同時(shí)，交互式包裝又給包裝領(lǐng)域注入了新鮮的血液。

因此，受眾在對(duì)于商品的態(tài)度顯得積極而投入，從某種程度上受眾已經(jīng)成為這項(xiàng)設(shè)計(jì)的可控者之一，并主動(dòng)的付諸意念于其中。所以，包裝進(jìn)行交互式的設(shè)計(jì)已是這個(gè)時(shí)代越來(lái)越重要的一個(gè)節(jié)點(diǎn)。

3 設(shè)計(jì)的主體作用

設(shè)計(jì)都是主觀見之于客觀的產(chǎn)物，是主觀臆想結(jié)合產(chǎn)品而進(jìn)行的創(chuàng)造。因此，設(shè)計(jì)師自身的涵養(yǎng)、生活的格調(diào)，對(duì)事物、對(duì)世界的理解和認(rèn)識(shí)顯得極其重要，因?yàn)樗鼤?huì)直接影響設(shè)計(jì)的品質(zhì)，影響產(chǎn)品價(jià)值、文化品味的高低，影響產(chǎn)品格調(diào)的優(yōu)劣，進(jìn)而直接影響這些設(shè)計(jì)出來(lái)的產(chǎn)品被大眾的接受度。

所以，設(shè)計(jì)師在整個(gè)設(shè)計(jì)過(guò)程中一直起到主體的作用，一方面要認(rèn)真做好市場(chǎng)調(diào)研，時(shí)刻把握住市場(chǎng)的需求；另一方面要善于掌握市場(chǎng)動(dòng)向、消費(fèi)趨勢(shì)和消費(fèi)心理。設(shè)計(jì)師始終要以人為本以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，這是設(shè)計(jì)的本質(zhì)和目的，需要強(qiáng)調(diào)人類與自然、社會(huì)、環(huán)境的協(xié)調(diào)，強(qiáng)調(diào)綠色、環(huán)保的設(shè)計(jì)潮流，不斷體現(xiàn)設(shè)計(jì)師的創(chuàng)造性、多樣性和多層次性。并且，主動(dòng)繼承各種優(yōu)良傳統(tǒng)，積極吸收消化新技術(shù)、新材料、新理念，解決人與材料、技術(shù)間的矛盾，設(shè)計(jì)出適應(yīng)銷售、使用方便、適應(yīng)環(huán)保的要求，同時(shí)還要具備較高的使用價(jià)值和審美價(jià)值的產(chǎn)品包裝。正如呂杰鋒老師在藝術(shù)設(shè)計(jì)原理指出的：認(rèn)識(shí)并根據(jù)外部因素選擇和組織內(nèi)部因素；在外部因素的限制下，改造和創(chuàng)造外部因素；在外部因素可能的基礎(chǔ)上，多元地選擇和組織內(nèi)部因素；強(qiáng)調(diào)內(nèi)外部、內(nèi)外因的融合，從而達(dá)到最佳的平衡點(diǎn)。

4 結(jié)語(yǔ)

綜上所述，在全球化瞬息萬(wàn)變的浪潮下，在當(dāng)今社會(huì)日新月異的發(fā)展趨勢(shì)中，包裝設(shè)計(jì)必須是合乎設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)的基本發(fā)展規(guī)律。好的包裝設(shè)計(jì)必須是設(shè)計(jì)師積極發(fā)揮主觀能動(dòng)性，使主觀意念作用于包裝產(chǎn)品的前提下，設(shè)計(jì)出合乎目的性，合乎恰當(dāng)性，合乎時(shí)代前瞻性，自然環(huán)保、品性優(yōu)良的包裝設(shè)計(jì)，從而有效地促進(jìn)商品的市場(chǎng)推廣與銷售。

[1]黃厚石，孫海燕.設(shè)計(jì)原理[M].南京：東南大學(xué)出版社，2008.

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[3]韓榮.包裝意象[M].上海：三聯(lián)書店，2007.

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[5]尹定邦.設(shè)計(jì)學(xué)概論（修訂本）[M].長(zhǎng)沙：湖南科技出版社，2010.

【責(zé)任編輯：黃素華】

The Development Trend of Chinese Packaging Design

ZHANG Hui-ling

（Zhejiang Business Technology Institute， Ningbo 315012， China）

The principle of the design art reflects the basic rules of design art.Starting from Lv Jiefeng’s design art principle，this paper analyzes what is good packaging design.The purposive and suitable design should be the good design，in that it could give full play to the main role of designers.The paper also elaborates the characteristics and development trend of Chinese packaging design.

packaging design； purposive；suitable；main role

J524.2

A

1671-9565（2015）01-033-04

2015-01-12

張慧玲（1979-），女，浙江臺(tái)州人，浙江工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院講師，主要從事平面設(shè)計(jì)方面研究。