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“模仿型排浪式消費(fèi)”洶涌過后

2015-01-30 08:43龍騰飛
新城鄉(xiāng) 2015年1期
關(guān)鍵詞:個(gè)性化消費(fèi)經(jīng)濟(jì)

龍騰飛

2014年中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議把“新常態(tài)”下的九種趨勢(shì)性變化“拎”了出來,并把消費(fèi)問題置于首位——過去我國(guó)消費(fèi)具有明顯的模仿型排浪式特征;現(xiàn)在模仿型排浪式消費(fèi)階段基本結(jié)束,個(gè)性化、多樣化消費(fèi)漸成主流,保證產(chǎn)品質(zhì)量安全、通過創(chuàng)新供給激活需求的重要性顯著上升。

“模仿型排浪式消費(fèi)”,其內(nèi)涵是什么?對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)有何影響?

一種消費(fèi)主導(dǎo)大眾選擇

什么是模仿型排浪式消費(fèi)?在中國(guó)社科院財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略研究院研究員宋則看來,所謂模仿型排浪式消費(fèi),就是消費(fèi)缺乏或者沒有創(chuàng)新,熱點(diǎn)比較集中,一段時(shí)間內(nèi),以一種消費(fèi)為主導(dǎo)。

這種消費(fèi)又是怎么形成的?宋則認(rèn)為,對(duì)具體的時(shí)間段很難有一個(gè)精準(zhǔn)的劃分,但大概說來,幾條脈絡(luò)是看得到的。比如,新中國(guó)成立以來我國(guó)國(guó)民消費(fèi)史上有這么幾個(gè)排浪:“老三大件”時(shí)期,手表、自行車、縫紉機(jī),社會(huì)購(gòu)買力比較集中地沖擊這幾樣商品;“新三大件”時(shí)期,彩電、冰箱、洗衣機(jī),又構(gòu)成了國(guó)民生活新的常規(guī)需求;后來,汽車爆發(fā)式消費(fèi)和家電下鄉(xiāng);再往后,信息消費(fèi)領(lǐng)域比如手機(jī)、電腦等,都帶有一種浪潮式的消費(fèi)特征。

實(shí)際上,模仿型排浪式消費(fèi)是一個(gè)歷史形成過程,它對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生了很深的影響。一方面,中國(guó)人口基數(shù)大,很多國(guó)民富起來的時(shí)間還比較短,模仿型排浪式消費(fèi)的出現(xiàn)是必然的。在特定的歷史階段,它對(duì)拉動(dòng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、改善國(guó)民生活產(chǎn)生了積極的作用。另一方面,隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展,我國(guó)消費(fèi)生活方式和消費(fèi)資源獲取方式已經(jīng)從票證化向市場(chǎng)化轉(zhuǎn)變,人們對(duì)于物質(zhì)財(cái)富的理解、對(duì)于社會(huì)形態(tài)的認(rèn)識(shí)、對(duì)于個(gè)性體驗(yàn)的重視,使得消費(fèi)總量在增長(zhǎng)的同時(shí),消費(fèi)結(jié)構(gòu)也在發(fā)生巨大更新。中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)“模仿型排浪式消費(fèi)階段基本結(jié)束”的判斷,正是對(duì)國(guó)際國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的清醒把握,對(duì)當(dāng)代消費(fèi)者的深刻理解,對(duì)未來中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展路徑的深刻強(qiáng)調(diào)。

浪潮下的產(chǎn)業(yè)“撞衫”

模仿型排浪式消費(fèi),在曾經(jīng)紅火一時(shí)的體育用品市場(chǎng)表現(xiàn)得淋漓盡致。

上世紀(jì)九十年代末到新世紀(jì)初,正值我國(guó)積極申奧、體育運(yùn)動(dòng)全民關(guān)注的時(shí)代,更有經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)、居民收入水平不斷向中等消費(fèi)人群集中這一宏觀背景。在那數(shù)年之中,整個(gè)體育用品行業(yè)進(jìn)入了輝煌時(shí)期,大江南北、男女老幼皆“李寧”,阿迪達(dá)斯、耐克、安踏等也是浪頭的玩家。各大公司紛紛在戶外、羽毛球等多個(gè)領(lǐng)域開疆?dāng)U土拉大戰(zhàn)線,銷售店面也不斷向二三線城市下沉——浪潮之中的高歌猛進(jìn),直接為后來的困境埋下伏筆。

低谷在數(shù)年后無情地到來:這輪模仿型消費(fèi)浪涌過后,“浪尖上”的眾多企業(yè)開始遭遇瓶頸,李寧“以開店獲增長(zhǎng)”的道路走到盡頭,高庫存、關(guān)店潮等消息紛至沓來。與此同時(shí),一系列休閑服飾接力體育用品站上“浪尖”。

排浪式消費(fèi)的優(yōu)點(diǎn)在于能夠在一波大潮中獲得極高的增長(zhǎng)率,并且獲得強(qiáng)大的市場(chǎng)話語權(quán)。其弊端也從上述案例中顯而易見,消費(fèi)不穩(wěn)定、持續(xù)性差。

從2006年開始,我國(guó)居民收入的差異更加分化,隨之消費(fèi)需求也出現(xiàn)更多元的改變。個(gè)性化、時(shí)尚化的服飾消費(fèi)需求不斷提高。個(gè)性化、多樣化消費(fèi)漸成主流,保障產(chǎn)品質(zhì)量安全、通過創(chuàng)新供給激活需求的重要性顯著上升,這對(duì)于中國(guó)經(jīng)濟(jì)意味著什么?有什么機(jī)遇需要把握?又有什么問題需要克服?在宋則看來,這樣的消費(fèi)趨勢(shì)、消費(fèi)現(xiàn)象、消費(fèi)潮流,凸顯的問題或者說機(jī)遇,就是們的制造業(yè)、服務(wù)業(yè),我們的產(chǎn)品和服務(wù),需要因時(shí)而變。

從源頭滿足個(gè)性化需求

商務(wù)部市場(chǎng)運(yùn)行和消費(fèi)促進(jìn)司副司長(zhǎng)李朝勝表示,傳統(tǒng)的生產(chǎn)消費(fèi)存在跟風(fēng)的特點(diǎn),創(chuàng)新比較難?,F(xiàn)在到了轉(zhuǎn)型升級(jí)的時(shí)候,排浪式消費(fèi)是有瓶頸、不可持續(xù)的,在過去消費(fèi)過程中已經(jīng)發(fā)現(xiàn)其不足和問題?!皯?yīng)該在后期的模仿型排浪式消費(fèi)過程中給予制度性的引導(dǎo)甚至限制,提出解決方案使消費(fèi)進(jìn)入理性的、可持續(xù)的軌道?!?/p>

宋則認(rèn)為,現(xiàn)在不少領(lǐng)域已經(jīng)在展現(xiàn)不模仿、不排浪的特征了。比如,一些企業(yè)賣家電,不再只是賣東西這么簡(jiǎn)單,他們還在研究消費(fèi)者,為消費(fèi)者的不同需求量身打造,上門量產(chǎn)品擺放空間的尺寸,從源頭上轉(zhuǎn)向個(gè)性化服務(wù)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)雖然是后來居上,但已經(jīng)成為引領(lǐng)消費(fèi)、擴(kuò)大內(nèi)需、提振經(jīng)濟(jì)的新動(dòng)力,成為個(gè)性化、多樣化消費(fèi)最明顯的一個(gè)載體,快遞業(yè)的興旺,也是個(gè)性化、多樣化消費(fèi)時(shí)代的一種反映。

而早有市場(chǎng)分析人士認(rèn)為,當(dāng)看似“小眾”的產(chǎn)品有了相對(duì)穩(wěn)定的需求基礎(chǔ),雖然很少賺大錢,但因?yàn)楦硬町惢?,更精?zhǔn)、更細(xì)膩的表達(dá),反而能充分滿足需求,贏得穩(wěn)定、可觀的市場(chǎng)份額,進(jìn)而成為大眾化的品牌。同樣,大眾化的品牌向個(gè)性化、多樣化推進(jìn)時(shí),不僅擴(kuò)大了消費(fèi)者的選擇空間,同樣也為自身帶來更多的新增長(zhǎng)點(diǎn),整體上得到更加穩(wěn)定的營(yíng)收來源。

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