李丹+張巖+郭書(shū)

伴隨網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和通訊技術(shù)的發(fā)展，新媒體在信息傳播中具有越來(lái)越強(qiáng)的主動(dòng)性和無(wú)邊界性，并日益凸顯其引導(dǎo)輿論的功能和作用。互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)布、快速傳播、廣泛覆蓋等特性，已成為大國(guó)國(guó)際傳播和引導(dǎo)輿論的重要組成部分，構(gòu)成無(wú)法忽視的傳播力量。中東地區(qū)特殊的資源優(yōu)勢(shì)和地理位置使世界上大多數(shù)國(guó)家都對(duì)這一地區(qū)產(chǎn)生極大的“興趣”，并著重對(duì)這一地區(qū)進(jìn)行媒體宣傳和輿論引導(dǎo)，保證自己在這一地區(qū)的“話語(yǔ)影響力”。本世紀(jì)初，新興媒體很快成為對(duì)中東地區(qū)政治格局產(chǎn)生影響的因素。西方國(guó)家，特別是美國(guó)政府借助于新興社交媒體對(duì)中東地區(qū)的政治局勢(shì)進(jìn)行暗中干預(yù)，社交媒體開(kāi)始逐漸影響國(guó)家政治。

中東地區(qū)媒體發(fā)展和媒體社會(huì)影響

上世紀(jì)90年代，中東地區(qū)的衛(wèi)星電視頻道如雨后春筍般紛紛建立起來(lái)，其中卡塔爾的半島電視臺(tái)立足于阿拉伯文化，開(kāi)辦涉及阿拉伯與國(guó)際社會(huì)的政治、社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、宗教等敏感話題的談話等節(jié)目，很快成為阿語(yǔ)地區(qū)首屈一指的電視臺(tái)。2001年“9·11”事件后，半島電視臺(tái)利用其阿拉伯身份，直接深入阿富汗，多次率先播放本·拉登及其他基地組織領(lǐng)導(dǎo)人的錄像聲明，這一大膽報(bào)道促使其在世界范圍內(nèi)聲名鶴立，成為在中東地區(qū)和世界范圍內(nèi)具有重要地位的主流媒體。

2000年后，隨著互聯(lián)網(wǎng)在全球范圍內(nèi)的開(kāi)放與發(fā)展，新興媒體在中東地區(qū)逐步獲得發(fā)展和傳播。伴隨著以美國(guó)社交網(wǎng)絡(luò)為代表的新興媒體在全球范圍內(nèi)影響力的增長(zhǎng)，以及社交網(wǎng)絡(luò)低門檻、跨國(guó)境、快傳播的特征，新興媒體很快在中東地區(qū)形成了快速擴(kuò)張和滲透的態(tài)勢(shì)。

中東地區(qū)作為全球重要的石油資源產(chǎn)地，同時(shí)也是連接歐洲和亞太的重要戰(zhàn)略通道，歷來(lái)是西方政治利益關(guān)注的重要地區(qū)。這一地區(qū)國(guó)際媒體的密集發(fā)展?jié)B透，充分體現(xiàn)了國(guó)際傳播與國(guó)際政治的密不可分，媒體的輿論造勢(shì)與政治引導(dǎo)始終具有強(qiáng)烈的關(guān)聯(lián)性。西方政治利益集團(tuán)借助于媒體增強(qiáng)了中東地區(qū)本就沖突重重的復(fù)雜關(guān)系，增加了中東地區(qū)的內(nèi)部政治矛盾。

2009年4月，伊朗大選后發(fā)生了一場(chǎng)由反對(duì)黨不滿，而借助美國(guó)社交網(wǎng)絡(luò)推特引發(fā)的舉世知曉的政治動(dòng)蕩。這場(chǎng)迅速波及伊朗全國(guó)的政治動(dòng)亂可以說(shuō)使世界各國(guó)開(kāi)始重新審視廣義的新媒體，中東地區(qū)的各國(guó)也很快意識(shí)到“伊朗大選事件”僅僅是新媒體介入中東地區(qū)政治生活的一個(gè)開(kāi)始。2010年年底至2011年年初，北非國(guó)家突尼斯發(fā)生的“茉莉花事件”再次快速波及到中東大部分地區(qū)，并在社交網(wǎng)絡(luò)的助推下政治風(fēng)波愈演愈烈。專注中東媒體研究的中東問(wèn)題專家馬克·林奇尖銳地指出，“盡管目前在其他阿拉伯國(guó)家還沒(méi)有發(fā)生群體性暴力事件，但一切皆有可能，尤其是在社會(huì)公共媒體力量參與的情況下。…….它（傳播起來(lái)）太快、太簡(jiǎn)單了?！瓘募夹g(shù)角度看，應(yīng)該將之稱為‘推特革命?！绷制嬲J(rèn)為，盡管在中東地區(qū)，主流阿拉伯電視媒體仍可能會(huì)是最主要的媒體平臺(tái)，他們針對(duì)自焚大學(xué)生小販的新聞會(huì)采取選擇性播放，但是新舊媒體的結(jié)合已經(jīng)成為改變?cè)摰貐^(qū)一股強(qiáng)大的力量①。

事實(shí)上，推特介入中東地區(qū)的政治事件并非偶然，這背后是美國(guó)政府借助于美國(guó)社交網(wǎng)絡(luò)極強(qiáng)的滲透性特點(diǎn)而蓄意挑起和擴(kuò)大中東地區(qū)的內(nèi)在矛盾。對(duì)此，《紐約時(shí)報(bào)》將其稱為希拉里的“E外交”模式，重視利用臉譜、優(yōu)兔和推特這些平臺(tái)傳遞外交政策信息②。另一方面，中東地區(qū)在國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)傳播大潮下，網(wǎng)絡(luò)媒體的影響力已經(jīng)波及整個(gè)中東的社會(huì)、政治、經(jīng)濟(jì)等各個(gè)方面。

中國(guó)早在上世紀(jì)中葉即開(kāi)始了對(duì)中東地區(qū)的媒體傳播。中國(guó)國(guó)際廣播電視臺(tái)于1957年在中東地區(qū)開(kāi)辦阿拉伯語(yǔ)廣播，傳播中國(guó)聲音。中央電視臺(tái)在2009年7月25日開(kāi)播了阿拉伯語(yǔ)國(guó)際頻道，中央電視臺(tái)阿語(yǔ)頻道通過(guò)阿拉伯衛(wèi)星和尼羅河衛(wèi)星傳輸電視信號(hào)，可覆蓋中東和北非地區(qū)，同時(shí)通過(guò)中星6B衛(wèi)星覆蓋亞太地區(qū)。同期，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)開(kāi)播阿語(yǔ)網(wǎng)絡(luò)頻道，2011年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)完成迪拜鏡像站點(diǎn)建設(shè)，2013年完成中東地區(qū)的本土化網(wǎng)站建設(shè)。雖然中國(guó)國(guó)家媒體在中東阿拉伯地區(qū)形成了媒體全覆蓋，但其在中東地區(qū)的整體影響力尚有待提高。對(duì)此，我們通過(guò)網(wǎng)民調(diào)研進(jìn)一步分析了中國(guó)媒體在中東地區(qū)的影響力。

中東地區(qū)新媒體受眾及收視研究

一項(xiàng)針對(duì)阿語(yǔ)國(guó)家網(wǎng)絡(luò)用戶的調(diào)研顯示③，35%的阿語(yǔ)國(guó)家網(wǎng)民使用移動(dòng)終端瀏覽國(guó)際信息，33%的網(wǎng)民通過(guò)桌面互聯(lián)網(wǎng)獲取國(guó)際信息，25%的網(wǎng)民通過(guò)電視終端獲取國(guó)際信息。新媒體在阿語(yǔ)地區(qū)的國(guó)際信息傳遞上顯示出較強(qiáng)的影響力和傳播力，尤其是移動(dòng)智能終端的普及率較高。從網(wǎng)民上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)上看，52%的網(wǎng)民每天上網(wǎng)2-5小時(shí)，35%的網(wǎng)民每天有2-5小時(shí)通過(guò)智能終端上網(wǎng)，34%的網(wǎng)民每天通過(guò)移動(dòng)終端上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)在2小時(shí)以下。

在被調(diào)研網(wǎng)民中，91%的網(wǎng)民表示關(guān)心國(guó)際事務(wù)，86%的網(wǎng)民表示關(guān)心亞洲事務(wù)，94%的網(wǎng)民表示關(guān)心中國(guó)話題，92%的網(wǎng)民表示關(guān)心中國(guó)與本國(guó)關(guān)系的相關(guān)問(wèn)題。

有關(guān)阿語(yǔ)國(guó)家網(wǎng)民主要通過(guò)哪些媒體了解國(guó)際事件，23%的網(wǎng)民選擇中央電視臺(tái)及其網(wǎng)站，18%的網(wǎng)民是通過(guò)臉譜、推特、優(yōu)兔等美國(guó)社交網(wǎng)絡(luò)，11%的網(wǎng)民通過(guò)半島電視臺(tái)及其網(wǎng)站和俄羅斯國(guó)家電視臺(tái)及其網(wǎng)站，10%的網(wǎng)民通過(guò)BBC及其官網(wǎng)。調(diào)研信息顯示出阿語(yǔ)國(guó)家網(wǎng)民對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)的熱衷。對(duì)阿語(yǔ)地區(qū)的媒體研究顯示，中東地區(qū)居民非常喜歡互動(dòng)交流，阿語(yǔ)國(guó)家電視臺(tái)的訪談節(jié)目始終是最受歡迎的節(jié)目形態(tài)，在阿語(yǔ)地區(qū)的半島電視臺(tái)、BBC阿語(yǔ)臺(tái)的訪談?lì)惞?jié)目播出時(shí)間都遠(yuǎn)超過(guò)新聞播報(bào)的節(jié)目時(shí)長(zhǎng)。此外，半島電視臺(tái)正因?yàn)殚_(kāi)設(shè)了涉獵廣泛議題的訪談?lì)惞?jié)目而備受阿拉伯世界觀眾的喜愛(ài)。

對(duì)國(guó)際媒體客觀性報(bào)道的選擇，阿語(yǔ)國(guó)家34%的網(wǎng)民選擇中國(guó)，13%的網(wǎng)民選擇俄羅斯，10%的網(wǎng)民選擇英國(guó)，僅有4%選擇美國(guó)。

針對(duì)能夠客觀報(bào)道阿拉伯國(guó)家問(wèn)題的媒體選題，31%的阿語(yǔ)國(guó)家網(wǎng)民認(rèn)可中國(guó)，15%的網(wǎng)民選擇俄羅斯，3%的網(wǎng)民選擇美國(guó)。從這兩項(xiàng)選擇中可以看到，阿拉伯國(guó)家網(wǎng)民除了對(duì)中國(guó)有良好的信任度外，對(duì)俄羅斯國(guó)家媒體的信任度也比較高。endprint

31%的阿語(yǔ)國(guó)家網(wǎng)民認(rèn)為決定國(guó)家形象的首要因素是經(jīng)濟(jì)實(shí)力，25%認(rèn)為是人文文化傳播力，21%認(rèn)為是軍事實(shí)力。

33%的阿語(yǔ)國(guó)家網(wǎng)民瀏覽國(guó)際網(wǎng)站的目的是了解異國(guó)人文文化，22%的網(wǎng)民是為了了解世界自然歷史，21%的網(wǎng)民是為了了解世界政治。

有關(guān)阿語(yǔ)國(guó)家網(wǎng)民長(zhǎng)期關(guān)注的網(wǎng)站，27%的阿語(yǔ)國(guó)家網(wǎng)民選擇臉譜、推特、優(yōu)兔及CNN等美國(guó)社交網(wǎng)絡(luò)和美國(guó)媒體。綜合前面的選題可以看出，美國(guó)社交網(wǎng)絡(luò)在阿語(yǔ)地區(qū)依然是非常受關(guān)注的媒體形態(tài)和具有吸引力的信息傳遞工具。

關(guān)于瀏覽國(guó)際網(wǎng)站對(duì)阿語(yǔ)國(guó)家網(wǎng)民產(chǎn)生的影響，29%的網(wǎng)民認(rèn)為會(huì)對(duì)他國(guó)文化產(chǎn)生認(rèn)知和喜愛(ài)。

針對(duì)網(wǎng)絡(luò)對(duì)自身的影響，39%阿語(yǔ)國(guó)家的網(wǎng)民認(rèn)為方便學(xué)習(xí)、工作和生活，同時(shí)有20%的網(wǎng)民認(rèn)為占用了看電視的時(shí)間。

調(diào)查顯示阿語(yǔ)地區(qū)網(wǎng)民更關(guān)注中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)的科技欄目（38%）和國(guó)際新聞欄目（30%）。

中東地區(qū)視聽(tīng)新媒體傳播戰(zhàn)略思考

國(guó)際傳播與國(guó)際政治歷來(lái)是密不可分的，掌握了媒體的輿論權(quán)，就掌握了政治引導(dǎo)力。在中東這樣一個(gè)具有特殊地位的地區(qū)，提高中國(guó)媒體影響力顯得格外重要。

擴(kuò)大移動(dòng)視聽(tīng)內(nèi)容覆蓋。網(wǎng)民調(diào)研信息顯示，中東地區(qū)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)比較發(fā)達(dá)，移動(dòng)智能終端普及率較高，網(wǎng)民通過(guò)移動(dòng)客戶端瀏覽信息和視頻的比率也較高。因此，應(yīng)充分利用移動(dòng)智能終端的快速傳播能力和廣泛覆蓋性，加大對(duì)中東地區(qū)在移動(dòng)端的視聽(tīng)內(nèi)容覆蓋。目前國(guó)內(nèi)主要國(guó)際傳播媒體都有移動(dòng)客戶端產(chǎn)品，并且大部分都有視頻欄目，可在已有移動(dòng)應(yīng)用基礎(chǔ)上進(jìn)一步增加符合當(dāng)?shù)匦枨蟮亩桃曨l節(jié)目?jī)?nèi)容，從短新聞、短信息，到娛樂(lè)、科技、文化等短視聽(tīng)節(jié)目，以受眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的視聽(tīng)短片增加中國(guó)內(nèi)容元素。

掌握視聽(tīng)節(jié)目議題設(shè)置主動(dòng)權(quán)。西方發(fā)達(dá)國(guó)家的媒體一直利用“議題設(shè)置權(quán)”掌握輿論陣地，控制輿論導(dǎo)向，甚至不惜把軟實(shí)力與硬實(shí)力相結(jié)合達(dá)到其國(guó)際政治經(jīng)濟(jì)目的。半島電視臺(tái)正是在“9·11”事件中充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，多次播放本·拉登等基地組織成員的視頻錄像，搶先掌握了“9·11”事件的議題設(shè)置權(quán)，贏得了國(guó)際知名度。中國(guó)視聽(tīng)新媒體在國(guó)際傳播能力建設(shè)上要增強(qiáng)議題設(shè)置權(quán)，用視頻內(nèi)容說(shuō)話，充分展示事實(shí)本源。同時(shí)還需加強(qiáng)媒體自身“軟實(shí)力”建設(shè)，強(qiáng)化從業(yè)人員素質(zhì)，提高對(duì)國(guó)際事務(wù)的洞察力和分析能力，積極把握輿論議題設(shè)置權(quán)。

增強(qiáng)視聽(tīng)新聞“涉我性”。新聞信息的傳播具有很強(qiáng)的“涉我性”特征，即媒體信息要本地化，與本地受眾具有關(guān)聯(lián)性。實(shí)現(xiàn)新聞信息的本地化采集、本地化編寫(xiě)是促使本地用戶接受的最好辦法。BBC在阿語(yǔ)地區(qū)的新聞采編主要就是依靠大量阿拉伯本地記者完成的。德國(guó)之聲由德國(guó)財(cái)政投入大量經(jīng)費(fèi)建立“德國(guó)之聲學(xué)院”就是致力于培養(yǎng)第三世界國(guó)家的記者和媒體從業(yè)人員，培訓(xùn)的同時(shí)植入“德國(guó)之聲”的宣傳理念和價(jià)值觀，這既可以為“德國(guó)之聲”培養(yǎng)人才，也可以提升德國(guó)傳播理念的影響力。

盡管中國(guó)視聽(tīng)新媒體在阿拉伯地區(qū)的新聞宣傳已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了全覆蓋，但中阿之間視聽(tīng)信息傳播與交流的“對(duì)接度”還不是很高。中國(guó)視聽(tīng)新媒體對(duì)于阿拉伯國(guó)家本地新聞信息的報(bào)道還不夠多，僅停留在少數(shù)重大事件上，民生、社會(huì)、文化等內(nèi)容依然偏少。擴(kuò)大“涉我性”內(nèi)容，使中國(guó)視聽(tīng)新媒體融入當(dāng)?shù)厣鐣?huì)，更大范圍地被當(dāng)?shù)厥鼙娝邮芤彩侵袊?guó)視聽(tīng)新媒體在中東地區(qū)的重要策略選擇。

強(qiáng)化文化科技視聽(tīng)節(jié)目?jī)?nèi)容傳播。從網(wǎng)民調(diào)研可以看出，文化和科技是最易于為國(guó)外民眾所接受的內(nèi)容。中東地區(qū)作為世界重要文明發(fā)祥源頭，與中華文明在漫長(zhǎng)的歷史長(zhǎng)河中早有交流和交匯。文化外交在西方國(guó)家已有過(guò)百年的歷史，在中國(guó)也有悠久的歷史?？赏ㄟ^(guò)視頻手段充分挖掘體現(xiàn)中華文明的人文、科技內(nèi)涵，使其成為中東地區(qū)媒體文化外交主體內(nèi)容，拓寬多元化、多樣化和多層次化的國(guó)際傳播內(nèi)容。在網(wǎng)絡(luò)新媒體快速發(fā)展的時(shí)期，中國(guó)的文化外交還可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)新媒體的傳播優(yōu)勢(shì)，特別是通過(guò)移動(dòng)客戶端的短視頻內(nèi)容進(jìn)行傳播，使中國(guó)文化科技發(fā)展得到更大范圍的傳播擴(kuò)散。

增強(qiáng)視聽(tīng)新媒體社交功能。目前中國(guó)在中東地區(qū)通過(guò)報(bào)紙、電視、廣播、新媒體等多種媒體形態(tài)進(jìn)行傳播，形成了全媒體落地，但調(diào)研顯示中國(guó)媒體的整體影響力還不夠強(qiáng)大。中東地區(qū)用戶主要使用的新媒體應(yīng)用是臉譜、推特、優(yōu)兔等美國(guó)社交網(wǎng)絡(luò)。事實(shí)上，早在2009年的“伊朗騷亂事件”中，就由美國(guó)政府插手并借助推特對(duì)伊朗政治動(dòng)蕩“發(fā)揮重要作用”④。目前中國(guó)的大部分國(guó)際傳播新媒體都不開(kāi)設(shè)論壇，主要是從媒體傳播的“政治安全”上考慮，但這很大程度上失去了新媒體的大部分用戶群體。妥善利用社交媒體是擺在中國(guó)國(guó)際傳播新媒體面前的一個(gè)重要課題。

網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)新媒體的內(nèi)容傳播是多樣性的，沒(méi)有參與和互動(dòng)，新媒體僅僅是傳統(tǒng)媒體的渠道延伸，其傳播的效果和影響力將受到極大影響?？衫镁W(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)文化內(nèi)容適時(shí)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)，增強(qiáng)用戶粘性、調(diào)動(dòng)用戶參與，發(fā)展和創(chuàng)新中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)新媒體平臺(tái)海外運(yùn)營(yíng)模式。

（本文系新聞出版廣電總局重點(diǎn)課題項(xiàng)目《網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)新媒體國(guó)際傳播能力建設(shè)研究》的分課題研究報(bào)告，課題編號(hào)：GD1206）

「注釋」

①游心，《阿拉伯世界憂慮“茉莉花革命”蔓延》，第一財(cái)經(jīng)，2011年1月19日，http：// www.yicai.com/news/2011/01/659187.html

②新華網(wǎng)，《希拉里垂青“E外交”》，2009年3月25日，http：//news.xinhuanet.com/ world/2009-03/25/content_11065190.htm

③本次調(diào)研采用的媒體平臺(tái)是中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)國(guó)際網(wǎng)站阿語(yǔ)頻道和中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)官網(wǎng)的阿語(yǔ)頻道，調(diào)研截止時(shí)間是2014年6月30日。阿語(yǔ)地區(qū)參與調(diào)研的網(wǎng)民總投票數(shù)為5193人次，本課題研究選取其中有效問(wèn)卷155份。參與調(diào)研網(wǎng)民的性別比例是，78%為女性，22%為男性網(wǎng)民；參與調(diào)研的網(wǎng)民年齡分布為66%為20-40歲網(wǎng)民，19%為40-50歲網(wǎng)民，11%為20歲以下網(wǎng)民，4%為50歲以上網(wǎng)民；參與調(diào)研網(wǎng)民的受教育程度分布為，54%具有學(xué)士學(xué)歷，23%是高中以下學(xué)歷，19%為碩士學(xué)歷，5%為博士學(xué)歷。參與本次調(diào)研的主要受眾是中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)的忠實(shí)用戶。

④馬毅達(dá)，《Twitter成傳遞伊朗騷亂消息唯一工具》，2009年6月18日，http：//news.qq.com/a/20090618/000368.htmendprint

31%的阿語(yǔ)國(guó)家網(wǎng)民認(rèn)為決定國(guó)家形象的首要因素是經(jīng)濟(jì)實(shí)力，25%認(rèn)為是人文文化傳播力，21%認(rèn)為是軍事實(shí)力。

33%的阿語(yǔ)國(guó)家網(wǎng)民瀏覽國(guó)際網(wǎng)站的目的是了解異國(guó)人文文化，22%的網(wǎng)民是為了了解世界自然歷史，21%的網(wǎng)民是為了了解世界政治。

有關(guān)阿語(yǔ)國(guó)家網(wǎng)民長(zhǎng)期關(guān)注的網(wǎng)站，27%的阿語(yǔ)國(guó)家網(wǎng)民選擇臉譜、推特、優(yōu)兔及CNN等美國(guó)社交網(wǎng)絡(luò)和美國(guó)媒體。綜合前面的選題可以看出，美國(guó)社交網(wǎng)絡(luò)在阿語(yǔ)地區(qū)依然是非常受關(guān)注的媒體形態(tài)和具有吸引力的信息傳遞工具。

關(guān)于瀏覽國(guó)際網(wǎng)站對(duì)阿語(yǔ)國(guó)家網(wǎng)民產(chǎn)生的影響，29%的網(wǎng)民認(rèn)為會(huì)對(duì)他國(guó)文化產(chǎn)生認(rèn)知和喜愛(ài)。

針對(duì)網(wǎng)絡(luò)對(duì)自身的影響，39%阿語(yǔ)國(guó)家的網(wǎng)民認(rèn)為方便學(xué)習(xí)、工作和生活，同時(shí)有20%的網(wǎng)民認(rèn)為占用了看電視的時(shí)間。

調(diào)查顯示阿語(yǔ)地區(qū)網(wǎng)民更關(guān)注中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)的科技欄目（38%）和國(guó)際新聞欄目（30%）。

中東地區(qū)視聽(tīng)新媒體傳播戰(zhàn)略思考

國(guó)際傳播與國(guó)際政治歷來(lái)是密不可分的，掌握了媒體的輿論權(quán)，就掌握了政治引導(dǎo)力。在中東這樣一個(gè)具有特殊地位的地區(qū)，提高中國(guó)媒體影響力顯得格外重要。

擴(kuò)大移動(dòng)視聽(tīng)內(nèi)容覆蓋。網(wǎng)民調(diào)研信息顯示，中東地區(qū)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)比較發(fā)達(dá)，移動(dòng)智能終端普及率較高，網(wǎng)民通過(guò)移動(dòng)客戶端瀏覽信息和視頻的比率也較高。因此，應(yīng)充分利用移動(dòng)智能終端的快速傳播能力和廣泛覆蓋性，加大對(duì)中東地區(qū)在移動(dòng)端的視聽(tīng)內(nèi)容覆蓋。目前國(guó)內(nèi)主要國(guó)際傳播媒體都有移動(dòng)客戶端產(chǎn)品，并且大部分都有視頻欄目，可在已有移動(dòng)應(yīng)用基礎(chǔ)上進(jìn)一步增加符合當(dāng)?shù)匦枨蟮亩桃曨l節(jié)目?jī)?nèi)容，從短新聞、短信息，到娛樂(lè)、科技、文化等短視聽(tīng)節(jié)目，以受眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的視聽(tīng)短片增加中國(guó)內(nèi)容元素。

掌握視聽(tīng)節(jié)目議題設(shè)置主動(dòng)權(quán)。西方發(fā)達(dá)國(guó)家的媒體一直利用“議題設(shè)置權(quán)”掌握輿論陣地，控制輿論導(dǎo)向，甚至不惜把軟實(shí)力與硬實(shí)力相結(jié)合達(dá)到其國(guó)際政治經(jīng)濟(jì)目的。半島電視臺(tái)正是在“9·11”事件中充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，多次播放本·拉登等基地組織成員的視頻錄像，搶先掌握了“9·11”事件的議題設(shè)置權(quán)，贏得了國(guó)際知名度。中國(guó)視聽(tīng)新媒體在國(guó)際傳播能力建設(shè)上要增強(qiáng)議題設(shè)置權(quán)，用視頻內(nèi)容說(shuō)話，充分展示事實(shí)本源。同時(shí)還需加強(qiáng)媒體自身“軟實(shí)力”建設(shè)，強(qiáng)化從業(yè)人員素質(zhì)，提高對(duì)國(guó)際事務(wù)的洞察力和分析能力，積極把握輿論議題設(shè)置權(quán)。

增強(qiáng)視聽(tīng)新聞“涉我性”。新聞信息的傳播具有很強(qiáng)的“涉我性”特征，即媒體信息要本地化，與本地受眾具有關(guān)聯(lián)性。實(shí)現(xiàn)新聞信息的本地化采集、本地化編寫(xiě)是促使本地用戶接受的最好辦法。BBC在阿語(yǔ)地區(qū)的新聞采編主要就是依靠大量阿拉伯本地記者完成的。德國(guó)之聲由德國(guó)財(cái)政投入大量經(jīng)費(fèi)建立“德國(guó)之聲學(xué)院”就是致力于培養(yǎng)第三世界國(guó)家的記者和媒體從業(yè)人員，培訓(xùn)的同時(shí)植入“德國(guó)之聲”的宣傳理念和價(jià)值觀，這既可以為“德國(guó)之聲”培養(yǎng)人才，也可以提升德國(guó)傳播理念的影響力。

盡管中國(guó)視聽(tīng)新媒體在阿拉伯地區(qū)的新聞宣傳已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了全覆蓋，但中阿之間視聽(tīng)信息傳播與交流的“對(duì)接度”還不是很高。中國(guó)視聽(tīng)新媒體對(duì)于阿拉伯國(guó)家本地新聞信息的報(bào)道還不夠多，僅停留在少數(shù)重大事件上，民生、社會(huì)、文化等內(nèi)容依然偏少。擴(kuò)大“涉我性”內(nèi)容，使中國(guó)視聽(tīng)新媒體融入當(dāng)?shù)厣鐣?huì)，更大范圍地被當(dāng)?shù)厥鼙娝邮芤彩侵袊?guó)視聽(tīng)新媒體在中東地區(qū)的重要策略選擇。

強(qiáng)化文化科技視聽(tīng)節(jié)目?jī)?nèi)容傳播。從網(wǎng)民調(diào)研可以看出，文化和科技是最易于為國(guó)外民眾所接受的內(nèi)容。中東地區(qū)作為世界重要文明發(fā)祥源頭，與中華文明在漫長(zhǎng)的歷史長(zhǎng)河中早有交流和交匯。文化外交在西方國(guó)家已有過(guò)百年的歷史，在中國(guó)也有悠久的歷史。可通過(guò)視頻手段充分挖掘體現(xiàn)中華文明的人文、科技內(nèi)涵，使其成為中東地區(qū)媒體文化外交主體內(nèi)容，拓寬多元化、多樣化和多層次化的國(guó)際傳播內(nèi)容。在網(wǎng)絡(luò)新媒體快速發(fā)展的時(shí)期，中國(guó)的文化外交還可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)新媒體的傳播優(yōu)勢(shì)，特別是通過(guò)移動(dòng)客戶端的短視頻內(nèi)容進(jìn)行傳播，使中國(guó)文化科技發(fā)展得到更大范圍的傳播擴(kuò)散。

增強(qiáng)視聽(tīng)新媒體社交功能。目前中國(guó)在中東地區(qū)通過(guò)報(bào)紙、電視、廣播、新媒體等多種媒體形態(tài)進(jìn)行傳播，形成了全媒體落地，但調(diào)研顯示中國(guó)媒體的整體影響力還不夠強(qiáng)大。中東地區(qū)用戶主要使用的新媒體應(yīng)用是臉譜、推特、優(yōu)兔等美國(guó)社交網(wǎng)絡(luò)。事實(shí)上，早在2009年的“伊朗騷亂事件”中，就由美國(guó)政府插手并借助推特對(duì)伊朗政治動(dòng)蕩“發(fā)揮重要作用”④。目前中國(guó)的大部分國(guó)際傳播新媒體都不開(kāi)設(shè)論壇，主要是從媒體傳播的“政治安全”上考慮，但這很大程度上失去了新媒體的大部分用戶群體。妥善利用社交媒體是擺在中國(guó)國(guó)際傳播新媒體面前的一個(gè)重要課題。

網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)新媒體的內(nèi)容傳播是多樣性的，沒(méi)有參與和互動(dòng)，新媒體僅僅是傳統(tǒng)媒體的渠道延伸，其傳播的效果和影響力將受到極大影響?？衫镁W(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)文化內(nèi)容適時(shí)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)，增強(qiáng)用戶粘性、調(diào)動(dòng)用戶參與，發(fā)展和創(chuàng)新中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)新媒體平臺(tái)海外運(yùn)營(yíng)模式。

（本文系新聞出版廣電總局重點(diǎn)課題項(xiàng)目《網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)新媒體國(guó)際傳播能力建設(shè)研究》的分課題研究報(bào)告，課題編號(hào)：GD1206）

「注釋」

①游心，《阿拉伯世界憂慮“茉莉花革命”蔓延》，第一財(cái)經(jīng)，2011年1月19日，http：// www.yicai.com/news/2011/01/659187.html

②新華網(wǎng)，《希拉里垂青“E外交”》，2009年3月25日，http：//news.xinhuanet.com/ world/2009-03/25/content_11065190.htm

③本次調(diào)研采用的媒體平臺(tái)是中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)國(guó)際網(wǎng)站阿語(yǔ)頻道和中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)官網(wǎng)的阿語(yǔ)頻道，調(diào)研截止時(shí)間是2014年6月30日。阿語(yǔ)地區(qū)參與調(diào)研的網(wǎng)民總投票數(shù)為5193人次，本課題研究選取其中有效問(wèn)卷155份。參與調(diào)研網(wǎng)民的性別比例是，78%為女性，22%為男性網(wǎng)民；參與調(diào)研的網(wǎng)民年齡分布為66%為20-40歲網(wǎng)民，19%為40-50歲網(wǎng)民，11%為20歲以下網(wǎng)民，4%為50歲以上網(wǎng)民；參與調(diào)研網(wǎng)民的受教育程度分布為，54%具有學(xué)士學(xué)歷，23%是高中以下學(xué)歷，19%為碩士學(xué)歷，5%為博士學(xué)歷。參與本次調(diào)研的主要受眾是中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)的忠實(shí)用戶。

④馬毅達(dá)，《Twitter成傳遞伊朗騷亂消息唯一工具》，2009年6月18日，http：//news.qq.com/a/20090618/000368.htmendprint

31%的阿語(yǔ)國(guó)家網(wǎng)民認(rèn)為決定國(guó)家形象的首要因素是經(jīng)濟(jì)實(shí)力，25%認(rèn)為是人文文化傳播力，21%認(rèn)為是軍事實(shí)力。

33%的阿語(yǔ)國(guó)家網(wǎng)民瀏覽國(guó)際網(wǎng)站的目的是了解異國(guó)人文文化，22%的網(wǎng)民是為了了解世界自然歷史，21%的網(wǎng)民是為了了解世界政治。

有關(guān)阿語(yǔ)國(guó)家網(wǎng)民長(zhǎng)期關(guān)注的網(wǎng)站，27%的阿語(yǔ)國(guó)家網(wǎng)民選擇臉譜、推特、優(yōu)兔及CNN等美國(guó)社交網(wǎng)絡(luò)和美國(guó)媒體。綜合前面的選題可以看出，美國(guó)社交網(wǎng)絡(luò)在阿語(yǔ)地區(qū)依然是非常受關(guān)注的媒體形態(tài)和具有吸引力的信息傳遞工具。

關(guān)于瀏覽國(guó)際網(wǎng)站對(duì)阿語(yǔ)國(guó)家網(wǎng)民產(chǎn)生的影響，29%的網(wǎng)民認(rèn)為會(huì)對(duì)他國(guó)文化產(chǎn)生認(rèn)知和喜愛(ài)。

針對(duì)網(wǎng)絡(luò)對(duì)自身的影響，39%阿語(yǔ)國(guó)家的網(wǎng)民認(rèn)為方便學(xué)習(xí)、工作和生活，同時(shí)有20%的網(wǎng)民認(rèn)為占用了看電視的時(shí)間。

調(diào)查顯示阿語(yǔ)地區(qū)網(wǎng)民更關(guān)注中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)的科技欄目（38%）和國(guó)際新聞欄目（30%）。

中東地區(qū)視聽(tīng)新媒體傳播戰(zhàn)略思考

國(guó)際傳播與國(guó)際政治歷來(lái)是密不可分的，掌握了媒體的輿論權(quán)，就掌握了政治引導(dǎo)力。在中東這樣一個(gè)具有特殊地位的地區(qū)，提高中國(guó)媒體影響力顯得格外重要。

擴(kuò)大移動(dòng)視聽(tīng)內(nèi)容覆蓋。網(wǎng)民調(diào)研信息顯示，中東地區(qū)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)比較發(fā)達(dá)，移動(dòng)智能終端普及率較高，網(wǎng)民通過(guò)移動(dòng)客戶端瀏覽信息和視頻的比率也較高。因此，應(yīng)充分利用移動(dòng)智能終端的快速傳播能力和廣泛覆蓋性，加大對(duì)中東地區(qū)在移動(dòng)端的視聽(tīng)內(nèi)容覆蓋。目前國(guó)內(nèi)主要國(guó)際傳播媒體都有移動(dòng)客戶端產(chǎn)品，并且大部分都有視頻欄目，可在已有移動(dòng)應(yīng)用基礎(chǔ)上進(jìn)一步增加符合當(dāng)?shù)匦枨蟮亩桃曨l節(jié)目?jī)?nèi)容，從短新聞、短信息，到娛樂(lè)、科技、文化等短視聽(tīng)節(jié)目，以受眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的視聽(tīng)短片增加中國(guó)內(nèi)容元素。

掌握視聽(tīng)節(jié)目議題設(shè)置主動(dòng)權(quán)。西方發(fā)達(dá)國(guó)家的媒體一直利用“議題設(shè)置權(quán)”掌握輿論陣地，控制輿論導(dǎo)向，甚至不惜把軟實(shí)力與硬實(shí)力相結(jié)合達(dá)到其國(guó)際政治經(jīng)濟(jì)目的。半島電視臺(tái)正是在“9·11”事件中充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，多次播放本·拉登等基地組織成員的視頻錄像，搶先掌握了“9·11”事件的議題設(shè)置權(quán)，贏得了國(guó)際知名度。中國(guó)視聽(tīng)新媒體在國(guó)際傳播能力建設(shè)上要增強(qiáng)議題設(shè)置權(quán)，用視頻內(nèi)容說(shuō)話，充分展示事實(shí)本源。同時(shí)還需加強(qiáng)媒體自身“軟實(shí)力”建設(shè)，強(qiáng)化從業(yè)人員素質(zhì)，提高對(duì)國(guó)際事務(wù)的洞察力和分析能力，積極把握輿論議題設(shè)置權(quán)。

增強(qiáng)視聽(tīng)新聞“涉我性”。新聞信息的傳播具有很強(qiáng)的“涉我性”特征，即媒體信息要本地化，與本地受眾具有關(guān)聯(lián)性。實(shí)現(xiàn)新聞信息的本地化采集、本地化編寫(xiě)是促使本地用戶接受的最好辦法。BBC在阿語(yǔ)地區(qū)的新聞采編主要就是依靠大量阿拉伯本地記者完成的。德國(guó)之聲由德國(guó)財(cái)政投入大量經(jīng)費(fèi)建立“德國(guó)之聲學(xué)院”就是致力于培養(yǎng)第三世界國(guó)家的記者和媒體從業(yè)人員，培訓(xùn)的同時(shí)植入“德國(guó)之聲”的宣傳理念和價(jià)值觀，這既可以為“德國(guó)之聲”培養(yǎng)人才，也可以提升德國(guó)傳播理念的影響力。

盡管中國(guó)視聽(tīng)新媒體在阿拉伯地區(qū)的新聞宣傳已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了全覆蓋，但中阿之間視聽(tīng)信息傳播與交流的“對(duì)接度”還不是很高。中國(guó)視聽(tīng)新媒體對(duì)于阿拉伯國(guó)家本地新聞信息的報(bào)道還不夠多，僅停留在少數(shù)重大事件上，民生、社會(huì)、文化等內(nèi)容依然偏少。擴(kuò)大“涉我性”內(nèi)容，使中國(guó)視聽(tīng)新媒體融入當(dāng)?shù)厣鐣?huì)，更大范圍地被當(dāng)?shù)厥鼙娝邮芤彩侵袊?guó)視聽(tīng)新媒體在中東地區(qū)的重要策略選擇。

強(qiáng)化文化科技視聽(tīng)節(jié)目?jī)?nèi)容傳播。從網(wǎng)民調(diào)研可以看出，文化和科技是最易于為國(guó)外民眾所接受的內(nèi)容。中東地區(qū)作為世界重要文明發(fā)祥源頭，與中華文明在漫長(zhǎng)的歷史長(zhǎng)河中早有交流和交匯。文化外交在西方國(guó)家已有過(guò)百年的歷史，在中國(guó)也有悠久的歷史?？赏ㄟ^(guò)視頻手段充分挖掘體現(xiàn)中華文明的人文、科技內(nèi)涵，使其成為中東地區(qū)媒體文化外交主體內(nèi)容，拓寬多元化、多樣化和多層次化的國(guó)際傳播內(nèi)容。在網(wǎng)絡(luò)新媒體快速發(fā)展的時(shí)期，中國(guó)的文化外交還可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)新媒體的傳播優(yōu)勢(shì)，特別是通過(guò)移動(dòng)客戶端的短視頻內(nèi)容進(jìn)行傳播，使中國(guó)文化科技發(fā)展得到更大范圍的傳播擴(kuò)散。

增強(qiáng)視聽(tīng)新媒體社交功能。目前中國(guó)在中東地區(qū)通過(guò)報(bào)紙、電視、廣播、新媒體等多種媒體形態(tài)進(jìn)行傳播，形成了全媒體落地，但調(diào)研顯示中國(guó)媒體的整體影響力還不夠強(qiáng)大。中東地區(qū)用戶主要使用的新媒體應(yīng)用是臉譜、推特、優(yōu)兔等美國(guó)社交網(wǎng)絡(luò)。事實(shí)上，早在2009年的“伊朗騷亂事件”中，就由美國(guó)政府插手并借助推特對(duì)伊朗政治動(dòng)蕩“發(fā)揮重要作用”④。目前中國(guó)的大部分國(guó)際傳播新媒體都不開(kāi)設(shè)論壇，主要是從媒體傳播的“政治安全”上考慮，但這很大程度上失去了新媒體的大部分用戶群體。妥善利用社交媒體是擺在中國(guó)國(guó)際傳播新媒體面前的一個(gè)重要課題。

網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)新媒體的內(nèi)容傳播是多樣性的，沒(méi)有參與和互動(dòng)，新媒體僅僅是傳統(tǒng)媒體的渠道延伸，其傳播的效果和影響力將受到極大影響?？衫镁W(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)文化內(nèi)容適時(shí)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)，增強(qiáng)用戶粘性、調(diào)動(dòng)用戶參與，發(fā)展和創(chuàng)新中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)新媒體平臺(tái)海外運(yùn)營(yíng)模式。

（本文系新聞出版廣電總局重點(diǎn)課題項(xiàng)目《網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)新媒體國(guó)際傳播能力建設(shè)研究》的分課題研究報(bào)告，課題編號(hào)：GD1206）

「注釋」

①游心，《阿拉伯世界憂慮“茉莉花革命”蔓延》，第一財(cái)經(jīng)，2011年1月19日，http：// www.yicai.com/news/2011/01/659187.html

②新華網(wǎng)，《希拉里垂青“E外交”》，2009年3月25日，http：//news.xinhuanet.com/ world/2009-03/25/content_11065190.htm

③本次調(diào)研采用的媒體平臺(tái)是中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)國(guó)際網(wǎng)站阿語(yǔ)頻道和中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)官網(wǎng)的阿語(yǔ)頻道，調(diào)研截止時(shí)間是2014年6月30日。阿語(yǔ)地區(qū)參與調(diào)研的網(wǎng)民總投票數(shù)為5193人次，本課題研究選取其中有效問(wèn)卷155份。參與調(diào)研網(wǎng)民的性別比例是，78%為女性，22%為男性網(wǎng)民；參與調(diào)研的網(wǎng)民年齡分布為66%為20-40歲網(wǎng)民，19%為40-50歲網(wǎng)民，11%為20歲以下網(wǎng)民，4%為50歲以上網(wǎng)民；參與調(diào)研網(wǎng)民的受教育程度分布為，54%具有學(xué)士學(xué)歷，23%是高中以下學(xué)歷，19%為碩士學(xué)歷，5%為博士學(xué)歷。參與本次調(diào)研的主要受眾是中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)的忠實(shí)用戶。

④馬毅達(dá)，《Twitter成傳遞伊朗騷亂消息唯一工具》，2009年6月18日，http：//news.qq.com/a/20090618/000368.htmendprint