□文│劉 益 謝 巍

政府如何伸出對實體書店扶持之手*

□文│劉 益 謝 巍

政府相關部門應該從哪些方面對實體書店進行扶持，政策建議包括三個層面：在宏觀社會層面，引導社會閱讀氛圍的形成，促進消費者形成良好的閱讀習慣；在中觀產業(yè)層面，從出版行業(yè)供應鏈的角度強化實體書店的重要作用，重點扶持國有發(fā)行集團和大型民營發(fā)行集團，實現(xiàn)發(fā)行行業(yè)格局優(yōu)化，建立健全發(fā)行行業(yè)的市場體系，維護公平競爭的市場秩序；在微觀企業(yè)層面，重視實體書店功能的塑造，積極推進不同類型的產業(yè)融合實踐，積極促進實體書店創(chuàng)新經營模式。

實體書店 扶持政策 發(fā)行行業(yè) 新華書店 民營書店

自2010年左右出現(xiàn)的實體書店大規(guī)模倒閉潮以來，業(yè)界及學界乃至社會大眾都對實體書店投入了大量的關注目光，實體書店應該存在成為普遍的共識，扶持實體書店發(fā)展的呼聲也不絕于耳。近年來，國家相關部門陸續(xù)出臺了一些稅收及財政扶持措施，也帶來了一定的積極效果?！白?014年1月1日起至2017年12月31日，免征圖書批發(fā)、零售環(huán)節(jié)增值稅?！必斦亢蛧叶悇湛偩致?lián)合下發(fā)的《關于延續(xù)宣傳文化增值稅和營業(yè)稅優(yōu)惠政策的通知》，直接使全國數(shù)萬家書店受益，“免稅”使實體書店尤其是民營實體書店極大地減輕了經營壓力。2013年11月，中央財政下?lián)?8億元文化產業(yè)發(fā)展專項資金，其中包括扶持實體書店的資金，此外，地方政府也出臺了一系列扶持實體書店發(fā)展的專項資金扶持政策。在中央和地方政府陸續(xù)出臺各種扶持政策的前提下，實體書店的發(fā)展環(huán)境越來越優(yōu)化。

盡管仍然有不少實體書店的經營者和管理者期待稅收及財政補貼方面的扶持政策，但這些扶持政策只能解決實體書店在短期發(fā)展過程中的困難，而難以推動實體書店獲得長期發(fā)展；稅收及財政補貼不是實體書店扶持政策的全部內涵。實體書店對社會文化進步有著至關重要的意義，扶持實體書店發(fā)展也是具有巨大社會意義的舉措，而扶持政策的目標不會是拉動存在生存危機的實體書店使之存活，而是創(chuàng)造一種有利的環(huán)境或支持平臺，促使實體書店行業(yè)內、企業(yè)內產生繁榮和發(fā)展的動力；不是通過外因推動行業(yè)發(fā)展，而是使之產生創(chuàng)新、變革的內因，從本質上改變實體書店的現(xiàn)狀，真正形成行業(yè)前進的內在力量。

從扶持政策的本質來看，為實體書店的發(fā)展塑造良好的社會氛圍，推動行業(yè)健康發(fā)展，激發(fā)實體書店發(fā)展的內在動力，這些才是扶持政策內容制定的基礎。因此，政府要扶持實體書店的發(fā)展，可以分別從宏觀社會層面、中觀產業(yè)層面以及微觀企業(yè)層面制定相應的政策，全面推動包括實體書店在內的發(fā)行行業(yè)發(fā)展。

一、宏觀社會層面的扶持政策建議

從宏觀社會層面來看，建議政府扶持政策聚焦于引導社會閱讀氛圍的形成，促進消費者形成良好的閱讀習慣。

從實體書店的潛在消費者來看，消費者的工作及生活節(jié)奏在加快，閱讀時間呈現(xiàn)出被壓縮、碎片化的特點，數(shù)字閱讀的經濟性、環(huán)保性特點使其越來越受到消費者歡迎，普及程度不斷提高，消費者可選擇的閱讀形式、閱讀內容更加多樣化。同時，在這種情況下，出版物內容同質化，淺閱讀普遍化，消費者的閱讀效率和閱讀質量降低，閱讀的真正意義難以充分實現(xiàn)。通過對長沙、杭州、上海、重慶、北京、石家莊、烏魯木齊等多個城市實體書店的所有者或管理者進行訪談和問卷調查也發(fā)現(xiàn)，在實體書店面臨的經營中的困難和問題上，絕大多數(shù)受訪者都提到了消費者的閱讀習慣及社會閱讀氛圍這一項。也就是說，閱讀氛圍和消費者閱讀習慣也是困擾實體書店發(fā)展的一項重要原因。

從宏觀社會層面制定實體書店的扶持政策，目的是為了給實體書店發(fā)展創(chuàng)造良好的社會氛圍，良好的社會閱讀氛圍和消費者的圖書閱讀習慣是實體書店行業(yè)繁榮與發(fā)展的前提和基礎；從扶持政策整體情況來看，宏觀政策“引導社會閱讀氛圍的形成，促進消費者形成良好的閱讀習慣”也是其他扶持政策制定和實施的基礎。

因此，建議政府相關部門通過多種形式引導社會閱讀氛圍的形成，如，通過各級政府部門宣傳、推動當?shù)亍白x書月”“讀書周”等活動的開展，引導消費者走進實體書店、感受閱讀氛圍，促進消費者形成良好的閱讀習慣。

當各級政府以相關政策的形式推動社會閱讀氛圍的構建、促進消費者良好閱讀習慣的形成時，就為實體書店行業(yè)提供了良好的社會環(huán)境基礎，也使實體書店有了更廣闊的市場基礎。同時，實體書店作為消費者接觸圖書、開展閱讀的重要陣地，通過書店工作人員有效地選擇圖書、推薦圖書，能夠提高消費者的閱讀質量，改善消費者的閱讀效率，逐漸促進消費者良好的閱讀習慣的形成。也能夠使社會閱讀氛圍及閱讀習慣與實體書店經營形成互相推進發(fā)展的良性循環(huán)。

二、中觀產業(yè)層面的扶持政策建議

從中觀產業(yè)層面來看，政府扶持政策的根本目的在于推動包括實體書店在內的出版產業(yè)發(fā)展。因此，建議扶持政策從以下三個方面展開：一是從出版行業(yè)供應鏈的角度推動資源整合優(yōu)化；二是在發(fā)行行業(yè)內，以扶持國有發(fā)行集團和大型民營發(fā)行集團為重點，扶強扶優(yōu)扶特，遵循市場規(guī)律，促進發(fā)行行業(yè)格局優(yōu)化；三是建立健全發(fā)行行業(yè)的市場體系，維護公平競爭的市場秩序。

1. 從出版行業(yè)供應鏈的角度強化實體書店的重要作用

在中觀產業(yè)層面，通過促進出版產業(yè)發(fā)展，從供應鏈的角度推動資源整合優(yōu)化，強化實體書店作為出版業(yè)市場服務部門的重要作用來推動實體書店的發(fā)展。實體書店作為出版產業(yè)中與市場緊密接觸的一個環(huán)節(jié)，直接接觸消費者，能夠獲取消費數(shù)據(jù)，了解消費習慣和消費偏好等，但其獲取市場數(shù)據(jù)和信息的巨大功能尚未得到充分開發(fā)。當實體書店作為出版業(yè)市場服務部門的作用得到重視時，出版產業(yè)整體的發(fā)展路徑又可以有新的解讀；出版產業(yè)競爭力的培養(yǎng)、國際化發(fā)展路徑的探索、出版強國目標的實現(xiàn)，又可以有多角度的分析和實現(xiàn)。

站在供應鏈的角度，從“出版社—批發(fā)商—零售書店”這一部分鏈條來看，包括實體書店在內的批發(fā)商和零售書店具有規(guī)模小、經營散、實力弱的特點，實體書店本身的資源有限、成本難以降低。而如果把實體書店放入供應鏈中，從產業(yè)整體來看實體書店，把其視為出版產業(yè)的市場服務部門，那么，實體書店的優(yōu)勢得以凸顯，也就更具有提升競爭力、獲取競爭優(yōu)勢的資本。

建議扶持政策在中觀產業(yè)層面上以促進出版產業(yè)發(fā)展為基礎，以更新對實體書店功能及作用的認知為前提，強化實體書店作為出版業(yè)市場服務部門的重要作用，從供應鏈整體的角度看實體書店面臨的問題，推動出版產業(yè)內的資源整合優(yōu)化，凸顯實體書店優(yōu)勢。在互聯(lián)網及數(shù)字技術高速發(fā)展的大數(shù)據(jù)時代，提高實體書店與出版社等產業(yè)鏈上游企業(yè)的關聯(lián)水平，實現(xiàn)資源共享、優(yōu)勢互補、潛能發(fā)揮，在推動出版產業(yè)整體發(fā)展的過程中實現(xiàn)實體書店業(yè)的重生。

2. 重點扶持國有發(fā)行集團和大型民營發(fā)行集團，實現(xiàn)發(fā)行行業(yè)格局優(yōu)化

優(yōu)勝劣汰是市場競爭的重要法則，實體書店的生存與發(fā)展同樣遵循這一法則。扶持政策的對象是有競爭力、有優(yōu)勢、有特色的實體書店，扶強扶優(yōu)扶特是扶持政策戰(zhàn)略制定的基點，扶持政策的目標是遵循市場規(guī)律，促進實體書店優(yōu)勝劣汰，從而實現(xiàn)發(fā)行行業(yè)格局的優(yōu)化和調整。

以新華書店為核心的國有實體書店是實體書店行業(yè)的重要組成部分。近年來，新華書店進行股份制改造，優(yōu)化資本和資產結構，實現(xiàn)投資主體多元化，逐步建立現(xiàn)代企業(yè)制度，在發(fā)行行業(yè)中處于領先地位。從資源狀況來看，新華書店擁有的人力資源、物質和財務資源、信息資源、技術資源、市場資源等都更為豐富；從經營管理情況來看，新華書店的平均管理水平遠遠高于其他實體書店的平均管理水平，優(yōu)秀的新華書店的經營管理能力也代表著整個行業(yè)內的較高標準。在扶持政策的重點扶持范圍中，一類重點扶持對象就是新華書店等國有實體書店，而且要力爭培養(yǎng)并形成幾個示范型國有發(fā)行集團，進行重點扶持，以這種具有競爭力的強勢國有發(fā)行集團的發(fā)展推動發(fā)行行業(yè)整體的發(fā)展。

民營書店是發(fā)行行業(yè)中最具活力、也最具有差異性的組成部分。小、散、弱是民營實體書店普遍具有的特點，但民營實體書店中也不乏如昆明新知圖書城的大型民營書店集團，能夠不斷創(chuàng)新，并探索出有益的發(fā)展模式，實現(xiàn)規(guī)?；?、連鎖化甚至國際化發(fā)展。在政策的重點扶持范圍中，示范型大型民營發(fā)行集團也是一類扶持對象。大型民營發(fā)行集團具有一定的規(guī)模和經濟效率，同時還具有經營中的靈活性和自由度，是行業(yè)中活躍的組成部分，也是推動發(fā)行行業(yè)整體繁榮發(fā)展的重要力量。

3. 建立健全發(fā)行行業(yè)的市場體系，維護公平競爭的市場秩序

公平競爭的市場秩序是發(fā)行行業(yè)健康長期發(fā)展的基礎。通過對多個城市的實體書店調研發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)實體書店的所有者和管理者對盜版書等問題深惡痛絕，把盜版書問題視為當前實體書店經營困難的重要原因之一。

盜版書等非法出版物破壞了市場競爭環(huán)境，影響了正規(guī)出版物的銷售。成本上的極大優(yōu)勢使得個別實體書店鋌而走險，甚至在某些地區(qū)，存在多家實體書店在正規(guī)圖書銷售中夾雜盜版書銷售的現(xiàn)象；另一方面，盜版圖書屢禁不絕，正規(guī)圖書利潤單薄，實體書店經營舉步維艱，使得一些實體書店經營者備感失望，對行業(yè)發(fā)展前景失去信心，對自身經營持得過且過的態(tài)度，不利于行業(yè)的健康持續(xù)發(fā)展。

如果在扶持政策中，以建立健全發(fā)行行業(yè)的市場體系為核心，制定政策措施來保障發(fā)行市場的公平競爭，維護市場秩序，那么，也將在一定程度上減少實體書店發(fā)展的障礙，促進實體書店健康穩(wěn)定地發(fā)展。

三、微觀企業(yè)層面的扶持政策建議

從微觀企業(yè)層面來看，政府扶持政策的根本目的在于促進實體書店產生內在發(fā)展創(chuàng)新的動力，積極參與市場競爭。因此，建議扶持政策從以下兩個方面展開：一是重視實體書店功能的塑造，推進產業(yè)融合實踐；二是積極促進實體書店提高經營管理水平，探索創(chuàng)新經營模式。

1. 重視實體書店功能的塑造，積極推進不同類型的產業(yè)融合實踐

文化是一個民族的靈魂，而書店則是一個城市的文化名片。實體書店是社會、市場的需求，也是一個國家軟實力和文化的象征，是完整的城市文化生態(tài)的重要組成部分。[1]書店不是僅僅銷售圖書的場所，更重要的是，它是傳播文化、“銷售”文化的空間。如果只關注“書店銷售圖書”的功能，那么，實體書店與網絡書店相比，將處于絕對劣勢。圖書本身利潤微薄，租金、人工成本等支出也會使實體書店經營者愈加缺乏信心，在相關政策的需求方面除了經濟支持也難有更多的突破，而經濟支持則難以從根本上推動實體書店業(yè)發(fā)展。然而，當對書店功能的關注點從銷售圖書轉為傳播文化等廣泛功能時，從根本上創(chuàng)新實體書店的經營理念，拓寬經營思路，形成特色經營模式，進而形成競爭優(yōu)勢，此時，扶持政策的需求才能更具有多樣化，且具有針對性，能更有效地推動實體書店長期發(fā)展。

實體書店承載著“文化傳播和推進全民閱讀的功能”，結合國家新聞出版廣電總局副局長、國家版權局副局長閻曉宏在2014年4月10日出席在上海召開的實體書店發(fā)展推進會上提出的，“希望各級政府部門要重視書店文化傳播和推進全民閱讀的功能，構建公平競爭的市場環(huán)境”，當實體書店經營管理者在相關政策的引導下，能夠重新認識實體書店的功能，從實體書店功能作用的角度出發(fā)進行開拓創(chuàng)新，也能更好地形成競爭優(yōu)勢，從根本上獲得長期發(fā)展的資本和動力。

在全面認識實體書店的功能、創(chuàng)新實體書店經營理念的基礎上，可以發(fā)現(xiàn)，圖書銷售與咖啡文化、茶文化的融合，或者圖書產品與創(chuàng)意產品的融合，或者圖書產品與閱讀會、電影鑒賞會、戲劇鑒賞會等的融合，都是創(chuàng)新的、有意義的產業(yè)融合實踐，是推進實體書店發(fā)展的重要嘗試。例如，山西新華書店集團于2014年與保利影業(yè)簽訂了院線合作項目，計劃5年間在山西的新華書店內建立28家電影院，[2]這就是一種產業(yè)融合的實踐。對實體書店來說，獲得更多的客流，降低傳播文化的營銷和管理成本，是一種有益的方式，也是實體書店煥發(fā)新活力的一種途徑。如果從政策的角度對產業(yè)融合實踐予以支持，那么，也將激勵實體書店進行創(chuàng)新實踐，探索合作發(fā)展之路。

2. 積極促進實體書店創(chuàng)新經營模式

與其他行業(yè)相比，包括實體書店在內的發(fā)行行業(yè)的經營管理水平還有較大的提升空間；而在實體書店中，與新華書店等國有實體書店相比，民營實體書店整體上的經營管理水平也可以有更大程度上的改進。

對實體書店來說，獲得扶持的前提和基礎是其自身要有競爭力、有優(yōu)勢、有特色；而形成競爭力和競爭優(yōu)勢的前提是其經營管理能力和經營管理水平要在行業(yè)內處于領先地位。新華書店等國有實體書店已經建立了現(xiàn)代企業(yè)制度，也在嘗試不斷改進和提高其管理水平；大部分民營實體書店的規(guī)模小、資源有限，管理制度不健全、戰(zhàn)略規(guī)劃不清晰、對市場的調查和分析存在不足，部分民營實體書店意識到環(huán)境的變化及自身的不足之處，也在不斷嘗試經營創(chuàng)新、管理優(yōu)化，或者有強烈的意愿要改變現(xiàn)狀，期望通過創(chuàng)新尋求發(fā)展。這些實體書店在網絡化、數(shù)字化、信息化的新環(huán)境中，在消費者需求、閱讀偏好不斷變化的市場環(huán)境中，結合當?shù)厥袌龅膶嶋H情況完善管理制度、提高管理能力和顧客服務能力，仍有不斷提升的空間。

從扶持政策的角度考慮，鼓勵創(chuàng)新、鼓勵嘗試特色化的經營模式，積極促進實體書店提高經營管理水平，也是引導實體書店通過內因起作用，尋求行業(yè)的積極發(fā)展的可行途徑。一些實體書店在近年來已經開始進行經營模式創(chuàng)新的行動，如，布置溫馨的體驗式經營模式、集多種文化創(chuàng)意類產品于一體的多元化產品經營模式、提供便利閱讀服務的24小時經營模式，等等。這些特色化經營模式有利于實體書店形成其競爭優(yōu)勢，提高競爭力水平，也就從根本上激發(fā)了書店經營活力，推動實體書店的長期發(fā)展。

總之，扶持政策的終極目標是推動實體書店轉型，促使適應新環(huán)境的實體書店向著創(chuàng)新經營、具有特色、定位準確、滿足需求的新型實體書店發(fā)展；而不是單一地提供資金、讓生存困難的實體書店維持經營；不是干涉經濟發(fā)展規(guī)律，而是激勵實體書店，使之形成發(fā)展的動力和優(yōu)勢。有發(fā)展動力和能力的實體書店才有存在的價值，這才是扶持政策實施希望看到的效果。因此，政府在對實體書店制定扶持政策時，在宏觀社會層面和中觀產業(yè)層面塑造良好的宏觀環(huán)境和中觀產業(yè)環(huán)境基礎，在微觀企業(yè)層面激發(fā)實體書店發(fā)展的內在動力，改善經營管理水平，提高競爭力，進行實現(xiàn)實體書店的持續(xù)健康發(fā)展。

（作者單位：北京印刷學院）

*本文受到基金項目“國家新聞出版廣電總局新聞出版課題研究項目”（A2013-8-1）支持

[1]朱小玲，錢霞．全民閱讀背景下實體書店可持續(xù)發(fā)展策略[J]. 中國出版，2012（14）

[2]許亞群．聯(lián)姻影院，實體書店能否受益[N]．中國文化報，2014-05-26（2）