□ 周婷婷

（平頂山電視臺(tái)，河南 平頂山 467000）

我們只有一個(gè)地球，環(huán)境是全人類共同的財(cái)富，因此環(huán)境保護(hù)問(wèn)題能夠引起全人類的高度關(guān)注和積極參與。1972年之后，出現(xiàn)了“世界環(huán)境日”，即每年的6月5日，這個(gè)節(jié)日的制定直觀地反映出全世界人民對(duì)環(huán)境問(wèn)題的重視。環(huán)保公益廣告因而被越來(lái)越多的國(guó)家推崇，并伴隨著整個(gè)國(guó)家的進(jìn)步和發(fā)展。

我國(guó)環(huán)保公益廣告現(xiàn)狀

環(huán)保公益廣告相關(guān)政策的不完善。行政政策的規(guī)定和政府的政策支持，在很大程度上決定著我國(guó)環(huán)保公益廣告的制作和傳播。而且現(xiàn)階段，政府在環(huán)保公益廣告方面的法律法規(guī)和政策條文的非即時(shí)性，使得很多廣告作品傳播時(shí)間短，受眾還沒(méi)來(lái)得及認(rèn)可并接受，就草草收?qǐng)?，公益廣告成了應(yīng)景之作。鑒于此，我們應(yīng)該盡可能快地完善成熟的運(yùn)行機(jī)制，有效地調(diào)動(dòng)起各方的主觀能動(dòng)性。

缺乏運(yùn)行資金。我國(guó)環(huán)保公益廣告的發(fā)展之所以受影響，很大程度上是受到了資金投入少、投入不及時(shí)的影響。要知道優(yōu)秀的環(huán)保公益廣告創(chuàng)作和發(fā)布需要大量的資金投入，因此環(huán)保公益廣告的發(fā)展陷入了瓶頸。就目前而言，政府撥款、企業(yè)贊助、社會(huì)資助是我國(guó)環(huán)保公益廣告的三大主要資金來(lái)源。

摒棄了公益廣告非商業(yè)性的原則。對(duì)廣告公司來(lái)說(shuō)，由于激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的壓力，他們不得不把自身的利益與環(huán)保公益廣告的創(chuàng)意聯(lián)系起來(lái)，這樣就忽視了社會(huì)公眾，使得整體創(chuàng)意不夠新穎、達(dá)不到基本的傳播效果，浪費(fèi)資源，形成惡性循環(huán)破壞了環(huán)保公益廣告的有效傳播。

環(huán)保公益廣告存在的問(wèn)題

環(huán)保公益廣告作為一種高層次的廣告形式，有著不可估量的特殊社會(huì)價(jià)值，它發(fā)揮著規(guī)范社會(huì)行為、改善社會(huì)風(fēng)氣、創(chuàng)造良好社會(huì)環(huán)境的作用。我國(guó)的環(huán)保公益廣告發(fā)展雖然取得了一定的成績(jī)，但總體來(lái)講不夠成熟。

選材范圍狹窄——就目前的環(huán)保公益廣告題材而言，主要有兩大主題，即“節(jié)能減耗”和“資源保護(hù)”。其他主題的選材較少。

優(yōu)秀作品稀缺——目前，我國(guó)的環(huán)保公益廣告總基數(shù)不足。雖然較之前階段已經(jīng)有了很大數(shù)量上的提升，但是從整體來(lái)看，發(fā)展水平還是普遍偏低，與現(xiàn)階段社會(huì)公眾的環(huán)保熱情不相符合。這種不協(xié)調(diào)性從一定程度上阻礙了環(huán)保公益事業(yè)的向前推進(jìn)，使得社會(huì)大眾對(duì)環(huán)保知識(shí)、環(huán)保信息的攝入量不夠，深度不足，范圍也比較窄，因而也達(dá)不到應(yīng)有的效果。

傳播渠道失衡——農(nóng)村人口占據(jù)著全國(guó)人口的重要比重，針對(duì)農(nóng)村人口的環(huán)保公益廣告的傳播，對(duì)我國(guó)整體的環(huán)保公益廣告事業(yè)發(fā)展起著至關(guān)重要的作用。但是由于我國(guó)農(nóng)村和城市的區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展不協(xié)調(diào)，對(duì)農(nóng)村地區(qū)的宣傳和傳播受到文化習(xí)慣和關(guān)注點(diǎn)不同的影響，使得環(huán)保公益廣告的傳播力度遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到預(yù)期的效果。

環(huán)保公益廣告發(fā)展的解決對(duì)策

首先，環(huán)保公益廣告應(yīng)從內(nèi)容上進(jìn)行創(chuàng)新，加入文化創(chuàng)意元素。其次，應(yīng)該努力提升環(huán)保公益廣告制作人員的專業(yè)水平。再結(jié)合政府的作用，增強(qiáng)宏觀調(diào)控，完善管理機(jī)構(gòu)和法律手段，提供資金支持。從而提高國(guó)內(nèi)的環(huán)保公益廣告的傳播效果，使環(huán)保理念深入人心，指導(dǎo)公眾落實(shí)環(huán)保行動(dòng)。

其一，內(nèi)容創(chuàng)新。

文化創(chuàng)意——現(xiàn)代公益廣告的制作者和傳播者想要從靈魂深處打動(dòng)受眾，就要把握公益廣告發(fā)展的關(guān)鍵點(diǎn)，即從中華文化中尋找創(chuàng)作靈感，尋求靈魂深處的文化和民族認(rèn)同感。環(huán)保公益廣告的創(chuàng)作可以從我們的歷史長(zhǎng)河中尋找創(chuàng)作題材，諸多思想家所提出的人與自然和諧相處的觀念都可以被使用，使其富有文化底蘊(yùn)。

以人為本——環(huán)保公益廣告的主題應(yīng)來(lái)自于每個(gè)人的心理和情感，即堅(jiān)持以人為本的宗旨，環(huán)保公益廣告的制作和傳播者應(yīng)從以人為本的角度出發(fā)，通過(guò)藝術(shù)表現(xiàn)形式，找到文化認(rèn)同感，產(chǎn)生共鳴。

其二，政府作用。

政府作為環(huán)保公益廣告發(fā)展的重要保障，應(yīng)發(fā)揮其自身所具備的職能，保障環(huán)保公益廣告順利向前發(fā)展。

宏觀調(diào)控——環(huán)保公益廣告事業(yè)的發(fā)展需要政府加強(qiáng)宏觀調(diào)控。近年來(lái)，政府的工作重點(diǎn)在于直接組織環(huán)保公益廣告活動(dòng)，隨著公益廣告事業(yè)的向前推進(jìn)，到了需要建立公益廣告成熟運(yùn)作機(jī)制的時(shí)刻。首先，建立專業(yè)的管理機(jī)構(gòu)。機(jī)構(gòu)有權(quán)對(duì)相關(guān)的公益廣告進(jìn)行全面管理，解決諸如多頭管理、責(zé)任不清等問(wèn)題。其次，加強(qiáng)廣告發(fā)布主題的規(guī)范。由政府出面，要求相關(guān)機(jī)構(gòu)或商業(yè)媒體強(qiáng)制性發(fā)布，并進(jìn)行監(jiān)督管理。最后，行政手段與經(jīng)濟(jì)手段相結(jié)合。利用政府強(qiáng)大的號(hào)召力和宣傳力，引起公眾的高度關(guān)注，使其積極主動(dòng)地參與到環(huán)保行動(dòng)中。

管理機(jī)構(gòu)——政府、媒體、企業(yè)三者在環(huán)保公益廣告的制作和傳播過(guò)程中存在一定的關(guān)系，需要一個(gè)專門的管理機(jī)構(gòu)去協(xié)調(diào)運(yùn)作。它可以負(fù)責(zé)發(fā)布、管理環(huán)保公益廣告，為環(huán)保公益廣告的向前推進(jìn)提供更多的保障。

法律手段——各項(xiàng)工作的制定和實(shí)施都要依靠法律這個(gè)準(zhǔn)繩，環(huán)保公益廣告當(dāng)然也不例外，就目前而言，公益廣告相關(guān)的法律政策不夠完善，在一定程度上影響著公益廣告的發(fā)展。因此，立法的必要性和緊迫性顯而易見(jiàn)。只有在國(guó)家政府制定的法律政策這個(gè)大環(huán)境下，那些與公益廣告相關(guān)的不良現(xiàn)象才能得到有效地規(guī)范和政治，保證公益廣告朝著積極、正確的方向發(fā)展。

其三，資金支持。

建立公益廣告專項(xiàng)基金。環(huán)保公益廣告的制作和傳播需要大量的資金投入，但由于公益廣告的公益性，牽扯其他商業(yè)機(jī)構(gòu)的資金較難到位，影響環(huán)保公益廣告的發(fā)展，而目前我國(guó)各級(jí)政府都有專項(xiàng)的宣傳費(fèi)用，可以從中單列公益廣告資金作為專項(xiàng)使用。在廣告制作企業(yè)中形成良性循環(huán)，對(duì)環(huán)保公益廣告發(fā)布數(shù)量多，制作質(zhì)量高，傳播效果好的企業(yè)，由政府出面給予表彰或獎(jiǎng)勵(lì)，調(diào)動(dòng)起商業(yè)機(jī)構(gòu)對(duì)環(huán)保公益廣告的熱情。

環(huán)境惡化威脅了人類的生存，影響著社會(huì)進(jìn)步，環(huán)保公益廣告的時(shí)效性，成為環(huán)保傳播的最佳途徑，最快、最好地從實(shí)踐上推動(dòng)我國(guó)環(huán)保事業(yè)。建立有效的輿論監(jiān)督，其重要性不言而喻，它不僅具有重大的社會(huì)意義，更肩負(fù)著社會(huì)責(zé)任感，甚至影響著人類文明的進(jìn)步，環(huán)保公益廣告的作用就在于激勵(lì)我們自覺(jué)改變對(duì)環(huán)境的破壞行為。因此，環(huán)保公益廣告的制作和傳播是非常重要的。

分析環(huán)保公益廣告的發(fā)展現(xiàn)狀可以看到，環(huán)保公益廣告存在的問(wèn)題主要有選材范圍狹窄、優(yōu)秀作品稀缺、傳播渠道失衡等。環(huán)保公益廣告應(yīng)從內(nèi)容上進(jìn)行創(chuàng)新，發(fā)揮政府的在公益廣告中的作用，加大政策支持和宣傳力度，從而提高國(guó)內(nèi)的環(huán)保公益廣告的傳播效果，使環(huán)保理念深入人心，指導(dǎo)公眾落實(shí)環(huán)保行動(dòng)。