胡創(chuàng)業(yè)

(河南經(jīng)貿(mào)職業(yè)學院，鄭州 450018)

1 農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道構(gòu)建的影響因素

1.1 農(nóng)產(chǎn)品基本屬性的影響

1．1．1 農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道構(gòu)建受農(nóng)產(chǎn)品生物屬性的影響

農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道區(qū)別于其它產(chǎn)品的最主要因素就是其生物性。具有生物性的農(nóng)產(chǎn)品保質(zhì)保鮮是在其選擇營銷渠道時首先應(yīng)該考慮的問題。因此，農(nóng)產(chǎn)品的營銷渠道的構(gòu)建應(yīng)該盡量避免過多的銷售環(huán)節(jié)、過長的物流轉(zhuǎn)運時間及綜合考慮保鮮成本。要想減少農(nóng)產(chǎn)品在渠道中的滯留時間，就必須加快流轉(zhuǎn)速度，建立更廣闊、更穩(wěn)定的銷售渠道，進一步提高保鮮技術(shù)，從而解決因貯運時間過長而造成農(nóng)產(chǎn)品損失問題［1］。

1．1．2 農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道構(gòu)建受農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)地的影響

我國幅員遼闊，區(qū)域差異顯著，各區(qū)域有各具地方特色的農(nóng)產(chǎn)品。各類農(nóng)產(chǎn)品分布區(qū)域分散，產(chǎn)品種類分布不均衡是我國農(nóng)產(chǎn)品分布的基本情況［2］。因此，在構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道時應(yīng)當考慮到農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)分布、產(chǎn)地到市場所在地的轉(zhuǎn)運方式、特色農(nóng)產(chǎn)品的異地接受度、原產(chǎn)地品牌建設(shè)等一系列因素。應(yīng)充分利用農(nóng)產(chǎn)品在空間分布上的特征，建設(shè)合適的農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道。

1．1．3 農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道構(gòu)建受農(nóng)產(chǎn)品季節(jié)性的影響

農(nóng)產(chǎn)品受季節(jié)性因素影響是農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道構(gòu)建的值得充分重視的問題。農(nóng)產(chǎn)品的生長都具有一定的周期性，不同季節(jié)都有應(yīng)季的各類農(nóng)產(chǎn)品集中上市，雖然隨著農(nóng)業(yè)技術(shù)的普及應(yīng)用，許多農(nóng)產(chǎn)品可以實現(xiàn)多季節(jié)乃至全年供應(yīng)，然而農(nóng)產(chǎn)品的自然成熟期內(nèi)上市的數(shù)量還是占有絕對多數(shù)［3］。因此，在構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品的營銷渠道時應(yīng)該符合農(nóng)產(chǎn)品生長的周期與季節(jié)規(guī)律，合理安排生產(chǎn)、轉(zhuǎn)運及銷售計劃，以降低渠道成本。

1.2 消費者選擇行為因素

搶占市場份額是農(nóng)產(chǎn)品營銷的首要目的，如何滿足不同類型、不同層次消費者的消費偏好也直接決定著農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道構(gòu)建的效率。針對不同類型的農(nóng)產(chǎn)品，不同的消費者目標群體，應(yīng)當安排不同的營銷渠道。

1．2．1 消費者年齡的影響

年齡因素對于農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道構(gòu)建主要體現(xiàn)在交易方式與價格策略上［4］。不同年齡的消費者在選擇農(nóng)產(chǎn)品時，由于受不同的生活方式、生活習慣及消費觀念的影響，其對于農(nóng)產(chǎn)品的需求點也不盡相同［5］。例如，在城市中有固定工作的年輕人一般比較傾向于在商超或者綜合性農(nóng)貿(mào)市場采購農(nóng)產(chǎn)品，主要要求的是采購的便捷性與效率;而對于時間比較充裕的退休的老年人來說，農(nóng)產(chǎn)品的價格因素直接影響著其銷售情況。此外，對于有機農(nóng)產(chǎn)品、無公害農(nóng)產(chǎn)品、富硒農(nóng)產(chǎn)品等特殊種類農(nóng)產(chǎn)品來說，不同年齡層次的消費者，其接受度與接受條件也存在很大差異。

1．2．2 消費者收入水平的影響

消費者收入水平的差異對于農(nóng)產(chǎn)品的豐富度與價格水平的需求有著比較明顯的影響。一般來說，高收入家庭對于農(nóng)產(chǎn)品的豐富度要求比較高，對于價格的敏感度比較低，反之亦然［6］。因此，在農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的建設(shè)中，針對不同的目標市場與目標人群，如何定價與提升產(chǎn)品的豐富度、層次度是值得充分考量的問題。此外，消費者的文化水平、生活地域等因素也將影響到農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的構(gòu)建。

2 我國農(nóng)產(chǎn)品營銷現(xiàn)有渠道模式

2.1 農(nóng)產(chǎn)品直掛的營銷渠道

中國人口比例中農(nóng)村人口仍占有將近一半，但是由于長期以來精耕細作的生產(chǎn)方式的影響，廣大農(nóng)民仍把主要的精力都用于如何去提高農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)量，常因缺乏經(jīng)營觀念從而忽視了對農(nóng)產(chǎn)品市場的了解與農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的構(gòu)建［7］。然而，目前農(nóng)產(chǎn)品市場的變化非常迅速，僅僅依靠農(nóng)戶自身來通過傳統(tǒng)方式直接販售或者通過收購商來出售農(nóng)產(chǎn)品，往往帶來比較大的經(jīng)營風險。如近年來頻出的農(nóng)作物爛在地里無人采收現(xiàn)象，主要是由于這種廣泛存在的農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道單一、原始而造成的。但由于無法迅速培養(yǎng)出精通農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的農(nóng)民，而且我國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的分散化局面短時間內(nèi)也難以改變，所以應(yīng)該在現(xiàn)有情況的基礎(chǔ)上尋求一條可以改善的農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道發(fā)展道路。其中，農(nóng)產(chǎn)品直掛的營銷渠道越來越受到青睞［8］。簡單說來，農(nóng)產(chǎn)品直掛營銷渠道是指農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者與終端銷售者直接達成采購協(xié)議，農(nóng)民不再依靠中間商來進行農(nóng)產(chǎn)品交易，從而減少農(nóng)產(chǎn)品的流通環(huán)節(jié)。這種模式一方面可以獲得更多的收益，另一方面可以直接與市場對接，便于更好地規(guī)劃生產(chǎn)。目前隨著大型的餐飲集團、商超在各地興起，越來越多的農(nóng)戶選擇直接與這些商家進行合作，按照商家的要求來進行農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，并由商家定期采購。同時，這種模式的農(nóng)戶可以利用商家的物流體系，降低了渠道運營的成本。這一模式在大城市周邊的農(nóng)村地區(qū)比較適宜，然而對于相對比較落后與交通不便利的地區(qū)，這種直掛渠道的建設(shè)難度非常大。

2.2 多層次的營銷渠道模式

我國農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道在隨著經(jīng)濟高速發(fā)展的同時，雖然有了一定的增長，然而規(guī)模小、碎片化及組織化程度低仍是目前我國農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的主要特點。獨立的農(nóng)戶由于信息搜集與處理能力不強，在激烈變化的市場中，很難建立或者找到完全符合自身農(nóng)產(chǎn)品特點與生產(chǎn)方式的營銷渠道，更多時候還是依靠農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)銷商一層一層建立渠道，中小農(nóng)戶則對經(jīng)銷商的依賴十分嚴重。這種多層次的營銷模式因農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)過的環(huán)節(jié)太多，且各層經(jīng)銷商都會利潤附加，導致消費者最終能夠買到的農(nóng)產(chǎn)品價格相比農(nóng)戶的批發(fā)價翻了幾倍，因此容易造成市場價格信號機制失靈［9］。

2.3 寬渠道模式

寬渠道模式中，農(nóng)產(chǎn)品加工、銷售公司是這一模式的核心，在此模式下中介渠道商既負責農(nóng)產(chǎn)品的收購，也會對農(nóng)產(chǎn)品進行必要的加工，統(tǒng)一包裝后再面向市場。相比多渠道模式，這種渠道模式中間只有一層，可更好地對接消費與生產(chǎn)。然而，這一模式對于中間層的農(nóng)產(chǎn)品加工或銷售公司的要求比較高，目前在我國應(yīng)用還并不廣泛。

3 我國農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道建設(shè)中存在的問題

3.1 農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道成員關(guān)系松散

目前以農(nóng)戶生產(chǎn)為主的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)結(jié)構(gòu)，由于生產(chǎn)者的受教育水平普遍較低、生產(chǎn)經(jīng)營分散化玉碎片化，導致生產(chǎn)者難以獲得更加全面的市場信息。此外，由于營銷管理意識與經(jīng)驗的缺乏，造成了農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道內(nèi)各個成員之間形成不了系統(tǒng)化的整體，渠道商、加工商、零售商各自為戰(zhàn)，導致交易雙方只能依靠單一的買賣關(guān)系來維系彼此關(guān)系，營銷渠道內(nèi)的資源難以共享。

3.2 渠道決策缺乏科學性

近年來我國農(nóng)產(chǎn)品市場波動明顯，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者需要面對的市場風險也越來越大，然而由于上述渠道各個主體之間缺乏聯(lián)系，同時在生產(chǎn)策略上也缺少科學的指引，導致農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)與渠道經(jīng)營都只能憑經(jīng)驗辦事，信息化程度低與決策科學性弱極易造成生產(chǎn)與市場不相適應(yīng)，導致渠道利益受損［10］。

3.3 渠道技術(shù)含量低

我國農(nóng)業(yè)長期以來精耕細作的生產(chǎn)方式導致更多關(guān)注的是農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)過程，而容易忽略了采摘后的保鮮儲備，使得農(nóng)產(chǎn)品在運輸與加工過程中的耗損嚴重。盡管從技術(shù)上來看，我國的保鮮與冷鏈運輸技術(shù)已經(jīng)比較先進，然而由于農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的力量分散，很難將新技術(shù)應(yīng)用到渠道經(jīng)營中去，從而導致農(nóng)產(chǎn)品營銷長期在低效率下運行。

4 農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的發(fā)展趨勢

4.1 建設(shè)一體化農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道

從生產(chǎn)到零售的一體化農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道是未來我國農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道發(fā)展的必然趨勢。

要實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的一體化，首先應(yīng)該縮短農(nóng)產(chǎn)品渠道長度。在市場高度發(fā)展的情況下，顧客的個性化需求越來越多，最終消費者對農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道建設(shè)的決策影響越來越大。縮短渠道長度，可以更快地通過銷售反饋市場訊息，也能夠更好地通過市場訊息改進生產(chǎn)與營銷策略，實現(xiàn)快速反應(yīng)。其次，在傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道各個成員間缺少整合，在一體化農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道中，渠道成員之間的關(guān)系更加緊密。一體化渠道能在統(tǒng)一的渠道發(fā)展目標指導下，協(xié)調(diào)渠道的各方面優(yōu)勢資源，共同應(yīng)對市場競爭。另外，一體化渠道的各個成員在信息共享、資源整合及風險共擔等方面深入合作，進而形成市場競爭聚合力。因此，建設(shè)一體化農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道是提升渠道整體效益的最佳選擇。

4.2 創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道交易方式

國際上普遍采取農(nóng)產(chǎn)品拍賣方式來決定大宗農(nóng)產(chǎn)品的批發(fā)價格，所有交易者必須入場競拍，價高者得。此外，電子商務(wù)模式也是目前逐步被接受的一種農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的運行模式，在電子商務(wù)平臺的整合下，各類農(nóng)產(chǎn)品信息一應(yīng)俱全，渠道中的各個成員被有效率地鏈接到同一個平臺中來，每一方面都可以根據(jù)自己的實際情況來選取合作者，大大提升了渠道的整體效率。

4.3 建設(shè)規(guī)?；?jīng)營的現(xiàn)代批發(fā)商

規(guī)?；?、公司化批發(fā)企業(yè)的集合是未來農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場發(fā)展的必然趨勢，集中的農(nóng)產(chǎn)品市場競爭，必然使經(jīng)營者在實力與規(guī)模經(jīng)濟效益上做出各種較量。努力培育規(guī)模化經(jīng)營的現(xiàn)代批發(fā)商是我國新時期農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場建設(shè)的戰(zhàn)略要點。政府要鼓勵經(jīng)營者樹立規(guī)模化的農(nóng)產(chǎn)品品牌形象，提高其在市場競爭中的地位，使其品牌效應(yīng)得以充分發(fā)揮，帶動提高農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場整體服務(wù)水平。

［1］ 李美羽，王成敏．河北省培育農(nóng)產(chǎn)品品牌的實現(xiàn)途徑．中國農(nóng)業(yè)資源與區(qū)劃，2014，06:150～158

［2］ 朱信凱．探尋中國農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道沖突與整合規(guī)律的研究—— 《農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道沖突與整合研究》書評．農(nóng)業(yè)技術(shù)經(jīng)濟，2014，12:127～128

［3］ 劉軍棋．論農(nóng)產(chǎn)品渠道創(chuàng)新與對策．中國市場，2014，51:223～224

［4］ 莫明榮，陸耀邦，王輝武．廣西橫縣發(fā)展農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群的調(diào)查．中國農(nóng)業(yè)資源與區(qū)劃，2007，06:50～53

［5］ 劉剛．契約型農(nóng)產(chǎn)品渠道中的龍頭企業(yè)與農(nóng)戶關(guān)系穩(wěn)定性研究．現(xiàn)代財經(jīng) (天津財經(jīng)大學學報)，2015，05:80～89

［6］ 高凱，金婕．集成化農(nóng)產(chǎn)品綠色供應(yīng)鏈的運作模式研究．品牌 (下半月)，2015，01:47，49

［7］ 張英，劉俏．流通領(lǐng)域農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全對策研究．知識經(jīng)濟，2015，08:88

［8］ 李紅．分散小農(nóng)戶視角下的農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道優(yōu)化分析．經(jīng)濟研究導刊，2014，01:99～100

［9］ 齊天真，孫蕊，溫孝卿．農(nóng)產(chǎn)品傳統(tǒng)渠道與逆向渠道運營模式及其收益水平分析．商業(yè)時代，2014，24:51～52

［10］ 戴曼雅．渠道關(guān)系質(zhì)量對農(nóng)戶安全農(nóng)產(chǎn)品供給意愿影響研究．青春歲月，2014，15:254