□文│周秀清

淺談傳統(tǒng)媒體創(chuàng)新升級路徑

□文│周秀清

在新媒體迅猛崛起的新形勢下，傳統(tǒng)媒體唯有順勢而為、應(yīng)時(shí)而動(dòng)，從內(nèi)容到形式全面創(chuàng)新升級，才能立于不敗之地。既要在傳承中轉(zhuǎn)型升級，實(shí)現(xiàn)內(nèi)生性成長，又要強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，在與新媒體的融合創(chuàng)新中轉(zhuǎn)型升級，從而煥發(fā)勃勃生機(jī)，躍上全新高度。

傳統(tǒng)媒體 新媒體 融合 創(chuàng)新升級

《2014年第十一次全國國民閱讀調(diào)查報(bào)告》相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2013年我國成年國民圖書閱讀率為57.8%，較2012年上升了2.9個(gè)百分點(diǎn)。報(bào)紙閱讀率為52.7%，較2012年的58.2%下降了5.5個(gè)百分點(diǎn)；期刊閱讀率為38.3%，較2012年的45.2%下降了6.9個(gè)百分點(diǎn)；受數(shù)字媒介迅猛發(fā)展的影響，數(shù)字化閱讀方式的接觸率為50.1%，較2012年的40.3%上升了9.8個(gè)百分點(diǎn)。由此可見，2013年我國成年國民對報(bào)紙和期刊的接觸時(shí)長均有不同程度的減少，而數(shù)字化閱讀方式的接觸率顯著上升，這表明紙質(zhì)媒體閱讀與數(shù)字化閱讀此消彼長，傳統(tǒng)媒體有收縮趨勢，新興媒體則蓬勃發(fā)展。新形勢下如何加快轉(zhuǎn)型打造升級版，無疑是擺在傳統(tǒng)媒體面前的一個(gè)重大而緊迫的課題。

2014年8月，中央《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》強(qiáng)調(diào)指出：“要遵循新聞傳播規(guī)律和新興媒體發(fā)展規(guī)律，強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，堅(jiān)持傳統(tǒng)媒體和新興媒體優(yōu)勢互補(bǔ)、一體發(fā)展。”面對新形勢，傳統(tǒng)媒體唯有在傳承優(yōu)勢中加快升級，在與新媒體融合中大膽創(chuàng)新，努力打造內(nèi)容豐盛、形態(tài)多樣、手段先進(jìn)、具有競爭力的新型傳統(tǒng)媒體，凝聚吸引力和影響力，才能歷久彌新、魅力長存。

一、傳統(tǒng)媒體與新媒體各有所長

知己知彼，百戰(zhàn)不殆。明晰傳統(tǒng)媒體與新媒體各自特點(diǎn)及優(yōu)劣所在，是傳統(tǒng)媒體有的放矢創(chuàng)新升級的前提條件。雖然傳統(tǒng)媒體發(fā)展歷史悠久，而新媒體是新生事物，但都呈現(xiàn)出鮮明穩(wěn)定的特征。

傳統(tǒng)媒體以權(quán)威厚重見長，但互動(dòng)靈活不足。

擁有強(qiáng)大的內(nèi)容資源優(yōu)勢和訓(xùn)練有素的專業(yè)采編隊(duì)伍是傳統(tǒng)媒體的傳統(tǒng)優(yōu)勢所在。新聞產(chǎn)品經(jīng)過精心策劃、深度采編、嚴(yán)格審校等一套規(guī)范的程序方可見諸報(bào)刊，通常具有權(quán)威、深度、系統(tǒng)、精致的特點(diǎn)，加之有形可控、便于監(jiān)管，因而可信度較高，并給人留下以設(shè)計(jì)專業(yè)、印制精美、紙張考究、墨香縈繞的良好印象。但相對新媒體，傳統(tǒng)媒體在即時(shí)性、互動(dòng)性、便攜性、包容性、靈活性方面存在的不足較為明顯。

新媒體以自由豐富見長，但規(guī)范權(quán)威不足。在新媒體世界里，人人都握有一支“麥克風(fēng)”，可以自由地創(chuàng)作和發(fā)布信息。個(gè)性化、碎片化的海量信息基于網(wǎng)絡(luò)平臺互聯(lián)互通，交織匯聚成信息的汪洋大海。新媒體平臺不斷升級、變幻莫測的新潮體驗(yàn)往往讓年輕讀者趨之若鶩。新媒體信息的迅捷性、差異性、豐富性、互動(dòng)性可謂前所未有。但也要看到，新媒體信息往往泥沙俱下、良莠不齊，而且監(jiān)管難度大，權(quán)威性、真實(shí)性相對不足。

二、立足根本：在傳承中升級，在挖潛中壯大

新形勢下傳統(tǒng)媒體要想繼續(xù)立于不敗之地，首先必須最大程度地將自身優(yōu)勢發(fā)揚(yáng)光大，從內(nèi)容和形式兩方面進(jìn)行挖潛升級，讓權(quán)威性、真實(shí)性、專業(yè)性更加深入人心。

保持和發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)媒體新聞內(nèi)容的權(quán)威性和公信力。在科技革命日新月異的時(shí)代，任何媒體形態(tài)都有可能被替代而“死亡”，但新聞不死，內(nèi)容建設(shè)始終是新聞媒體的根本，而內(nèi)容品質(zhì)恰恰是傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢。新形勢下，傳統(tǒng)媒體須揚(yáng)長避短，精心策劃選題，組織高質(zhì)量內(nèi)容，大力弘揚(yáng)真善美，始終保持并不斷強(qiáng)化新聞內(nèi)容的權(quán)威性和可信度。以有限的版面同新媒體幾乎無限的容量展開競爭，傳統(tǒng)媒體尤須精心篩選富有價(jià)值的新聞信息，巧妙設(shè)置話題，嚴(yán)格甄選整合，過濾掉不實(shí)信息，避免海量信息帶給受眾的迷惑和盲從感。尤其像報(bào)紙的頭版頭條、電視的黃金時(shí)段這樣彌足珍貴的位置，只有最重磅的新聞才有資格榮登。要充分利用傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體周期性出版的特點(diǎn)，用好出版周期帶來的寶貴時(shí)間差，組織新聞專業(yè)團(tuán)隊(duì)，對重大新聞信息進(jìn)行精心策劃、深入采訪、潛心創(chuàng)作、深度編輯、精耕細(xì)作，向讀者獻(xiàn)上權(quán)威厚重、真實(shí)可信的精品力作。

強(qiáng)化和提升傳統(tǒng)媒體閱讀形態(tài)的現(xiàn)代感和舒適度。早在2012年，第三屆《人民日報(bào)》讀者評報(bào)活動(dòng)調(diào)查結(jié)果顯示，網(wǎng)絡(luò)（54.12%）、報(bào)紙（46.32%）和電視（43.83%）是受訪讀者最重要的3種信息渠道。這充分反映了新媒體環(huán)境中，讀者閱讀習(xí)慣的變化。近四成（38.35%）的人習(xí)慣于“先看標(biāo)題，如果感興趣就往下看”，另有32.99%的人會(huì)“挑喜歡的版面或欄目看”，“從頭到尾仔細(xì)看”的不到15%。針對讀者閱讀習(xí)慣的變化，傳統(tǒng)媒體要靈活運(yùn)用巧妙的版式設(shè)計(jì)、圖文搭配、字體變化等編輯技巧，將新聞標(biāo)題置于醒目的位置，注意提煉和突出“吸睛”信息，使讀者能夠快速抓取新聞信息，并產(chǎn)生讀下去的興趣；適應(yīng)現(xiàn)代人的審美需求，力求裝禎設(shè)計(jì)精美大方，字體顏色、空間留白等簡潔明快、典雅大氣，使讀者感到賞心悅目；紙質(zhì)媒體還要注意紙張的選用和印刷品質(zhì)，力求以撲面的書卷氣、濃濃的書香味，帶給讀者一種經(jīng)典、獨(dú)特的閱讀體驗(yàn)。

三、勇于變革：在與新媒體的交匯融合中銳意創(chuàng)新

他山之石，可以攻玉。在新興媒體蓬勃發(fā)展的今天，傳統(tǒng)媒體須秉持開放包容、兼容并蓄的精神，主動(dòng)邁出與新媒體交匯融合的步伐，從新聞思維、新聞內(nèi)容、新聞媒介、新聞?wù)Z言四個(gè)方面，全面、深入地吸收借鑒新媒體的“魅力特征”，加快融合創(chuàng)新、蛻變升華，大幅提升整體實(shí)力、核心競爭力和輿論引導(dǎo)力，占領(lǐng)信息傳播的制高點(diǎn)。

加快推動(dòng)傳統(tǒng)思維向網(wǎng)絡(luò)思維的轉(zhuǎn)化。以互聯(lián)網(wǎng)為代表的信息技術(shù)正在給人類社會(huì)帶來深遠(yuǎn)影響，對新聞媒體的影響尤為深刻、廣泛。新形勢下傳統(tǒng)媒體立于不敗之地的關(guān)鍵是要防止簡單地將傳統(tǒng)媒體與新媒體技術(shù)進(jìn)行嫁接，而是要用心領(lǐng)會(huì)新媒體的內(nèi)在神髓，實(shí)現(xiàn)新聞思維的根本變革，加快從傳統(tǒng)紙媒思維向現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)思維的轉(zhuǎn)化進(jìn)程。網(wǎng)絡(luò)思維的核心在于用戶至上、簡約極致、開放共享、迭代創(chuàng)新、跨界協(xié)作。強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)思維，就是要由宣傳思維轉(zhuǎn)變?yōu)閷υ捤季S，從單向宣傳走向互動(dòng)交流，從居高臨下走向平等對話，從各自為戰(zhàn)走向共建共享，從相互孤立走向互聯(lián)互通。思想是行動(dòng)的先導(dǎo)，傳統(tǒng)媒體唯有大力強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)思維，才能在選題策劃、內(nèi)容生產(chǎn)、形式創(chuàng)新等新聞改革實(shí)踐中跟上時(shí)代的腳步，煥發(fā)無窮生機(jī)活力，始終居于現(xiàn)代傳媒舞臺的中央。

大幅拓展新聞內(nèi)容的自由度和多樣性。當(dāng)今，人們思想文化需求日益豐富多元，受眾人群不斷分化，“泛眾傳播”加速轉(zhuǎn)向“分眾傳播”，“多種媒體，一個(gè)聲音”的傳播方式已不能滿足“碎片化時(shí)代”不同受眾群體的多樣化、個(gè)性化信息需求。為此，傳統(tǒng)媒體要積極借鑒新媒體自由隨性、高度個(gè)性化的特性，在堅(jiān)持馬克思主義新聞?dòng)^的原則基礎(chǔ)上，大幅拓展新聞信息的空間邊界，豐富新聞信息的層次、色調(diào)。傳統(tǒng)媒體人要堅(jiān)持以人為本、生活為源，緊緊圍繞“讀者關(guān)心的是什么”來做文章，敏銳感知時(shí)代脈搏，客觀、真實(shí)地反映群眾所思所想，在實(shí)時(shí)采訪中實(shí)現(xiàn)對新聞的把握，在互動(dòng)中實(shí)現(xiàn)對輿論的引導(dǎo)，在共建中實(shí)現(xiàn)傳播功能的全面釋放，最大程度地接地氣、聚人氣、加溫度，讓傳統(tǒng)媒體成為與百姓生活渾然一體的信息傳播平臺。唯有如此，傳統(tǒng)媒體才能有市場需求，受人民歡迎，從根本上增強(qiáng)傳播力、影響力。

著力提升新聞媒介的現(xiàn)代感和互動(dòng)性。傳統(tǒng)媒體要適應(yīng)現(xiàn)代社會(huì)讀者閱讀形態(tài)的變化，積極運(yùn)用新興媒介創(chuàng)新和豐富報(bào)道手段，努力從傳播形式上提升對讀者的吸引力。要在開通傳統(tǒng)媒體的網(wǎng)絡(luò)版、手機(jī)版和客戶端等多媒介融合集成產(chǎn)品基礎(chǔ)上更上一層樓，形成以傳統(tǒng)媒體為核心的“1+N”的多渠道傳播模式，從而顯著提升傳統(tǒng)媒體的聚合力；充分發(fā)揮微博、微信等新媒體形式在增強(qiáng)媒體與受眾之間的互動(dòng)性方面的優(yōu)勢，多渠道聆聽讀者意見、建議，根據(jù)讀者需求及時(shí)調(diào)整欄目、話題，使傳統(tǒng)媒體始終跟讀者保持同頻共振。

切實(shí)增強(qiáng)新聞?wù)Z言的通俗性和親和力。傳統(tǒng)媒體須從網(wǎng)絡(luò)語言的獨(dú)具魅力的穿透力、影響力中獲得啟示，主動(dòng)順應(yīng)讀者閱讀習(xí)慣的變化，堅(jiān)決摒棄一味板著面孔說教的八股氣，摒棄傳統(tǒng)公文式寫法的生硬表述，探下身去，使用人民群眾喜聞樂見的語言表達(dá)方式，創(chuàng)造出充滿泥土氣味、時(shí)代氣息的作品，在潤物細(xì)無聲中弘揚(yáng)主旋律、傳遞正能量。

媒體肩負(fù)著向受眾傳播新聞信息、反映時(shí)代聲音的重任。傳統(tǒng)媒體更是責(zé)不容卸，必須跟上時(shí)代腳步，把握時(shí)代脈動(dòng)。傳統(tǒng)媒體唯有堅(jiān)守并發(fā)揚(yáng)自身優(yōu)勢，同時(shí)積極借鑒新媒體長處彌補(bǔ)自身不足，在與新媒體優(yōu)勢互補(bǔ)、內(nèi)生融合過程中加快轉(zhuǎn)型升級，才能插上高飛的翅膀，在信息化浪潮中立于不敗之地，煥發(fā)出嶄新生機(jī)。

（作者單位：《紫光閣》雜志社）