□文│閔祥鵬

文化遺產數字化及其產業(yè)價值分析
——基于新媒介載體下出版模式的思考

□文│閔祥鵬

文化遺產的數字化一方面符合了出版的核心價值，另一方面其規(guī)模復制的特點也在一定程度上具備了實現產業(yè)化開發(fā)的經濟價值。因此文化遺產與新媒介結合后，可實現在線增值服務與在線推介推廣的雙重功能，符合未來出版業(yè)從圖書盈利向信息盈利轉變的大趨勢。同時文化遺產的數字化消弭了文化遺產形式的多樣性，完成了文本、圖像、視頻、音頻、虛擬展示等數字化統(tǒng)一。這就實現數字化的文化遺產從網絡媒介到平面媒介，電子媒介到紙質媒介之間的轉換，多重媒介之間的轉換也就創(chuàng)造出多重的盈利空間。由此可見，文化遺產的數字化不僅有利于保護、傳承與普及我國優(yōu)秀文化資源，而且更便于同新媒介結合，實現傳統(tǒng)文化在世界范圍的傳播、推廣與推介，可以有力地服務于我國文化強國建設。

文化遺產數字化 產業(yè)價值 新媒介 出版模式

我國文明根脈延續(xù)千年，歷史悠久、源遠流長，文化遺產數量眾多、形式多樣。同時歷代戰(zhàn)亂、兵災、政治取向等社會因素也對文化遺產帶來過毀滅性破壞，這些都加大了傳承與保護的難度。因此如何保護和開發(fā)文化遺產？如何在文化蓬勃發(fā)展的今天，向中國，乃至世界推廣推介歷史遺存？文化遺產數字化無疑是一種重要方式。周全明先生曾說：在信息時代，如何用信息技術保護中華文化遺產，傳承中華文明之根，是時代賦予我們的責任和使命。[1]文化遺產的數字化不僅可以與文化典籍的整理出版相結合，還有助于數字文化產業(yè)的開發(fā)與創(chuàng)新，無疑是華夏文明傳承創(chuàng)新與現代文明建設的重要方式，也是文化強國建設中的有力支持。所以近年來，國家加大了支持文化典籍的整理和出版工作，并將推進文化歷史資源的數字化作為國家文化改革發(fā)展工作的重要內容之一，其目的就是為了優(yōu)秀文化的傳承與推廣，為建設文化強國服務。

一、數字化內容契合出版核心價值

文化遺產數字化所展現的文化信息符合了數字出版的核心價值。從文化遺產數字化的內容來看，其承載的文化信息具有出版的重要價值。文化遺產數字化的目的主要是為了保護具有歷史價值、藝術價值和科學價值的文化資源。而有學者認為出版的核心價值也是在于收集、整理、選擇、加工、保存和傳播有一定價值的信息。[2]因此文化遺產數字化內容無疑是具有一定價值的信息，所以其符合數字出版的核心價值。

文化遺產是一個相對寬泛的概念，既包括從前人那里傳承下來的有形遺產，如文物、藝術品、建筑作品以及經過人類改造后的自然環(huán)境等，也包括一切與人類的發(fā)展過程有關的制度、知識、工藝、技術、禮儀、風俗習慣等無形的遺產。1972年11月16日，聯合國教科文組織在巴黎通過的《保護世界文化和自然遺產公約》（簡稱《世界遺產公約》）中文化遺產包括文物、建筑群、遺址三個部分，文物是指從歷史、藝術或科學角度看具有突出的普遍價值的建筑物、碑雕和碑畫、具有考古性質的成份或構造物、銘文、窟洞以及景觀的聯合體；建筑群為從歷史、藝術或科學角度看在建筑式樣、分布均勻或與環(huán)境景色結合方面具有突出的普遍價值的單立或連接的建筑群；遺址是從歷史、審美、人種學或人類學角度看具有突出的普遍價值的人類工程或自然與人的聯合工程以及包括有考古地址的區(qū)域。這些文物通常是稀有的、不可替代的，具有極大的研究和經濟價值。[3]2003年10月17日通過的《保護非物質文化遺產公約》中“非物質文化遺產”是指被各社區(qū)、群體，有時是個人，視為其文化遺產組成部分的各種社會實踐、觀念表述、表現形式、知識、技能以及相關的工具、實物、手工藝品和文化場所。

由此可見，無論是物質文化遺產還是非物質文化遺產都是人類社會優(yōu)秀的文化成果，具有重要的歷史價值、藝術價值和科學價值，保存了人類社會發(fā)展演進的重要信息，這也是其具備出版價值的基礎。

二、數字化特征符合出版產業(yè)化

文化遺產數字化具有可復制性，其擺脫了文化遺產本身的不可再生性，因此也具備了規(guī)模復制的產業(yè)化開發(fā)的經濟價值。

文化遺產由于具備稀有性、不可替代性、不可再生性等特點，往往保護重于開發(fā)。文化遺產的稀有性在某種程度上也是唯一性，尤其是某些作為歷史遺存的古籍、經卷、抄本、繪本、碑刻、雕塑、建筑物、青銅器具、人文景觀、歷史遺跡等等不僅具有唯一性而且還具有相對難以復制或者無法復制的特點，若遭損害其所蘊含的歷史、藝術、科學的信息將從此消失。

也正因為如此，所以近年來文化遺產的產業(yè)化一直以來爭議不斷，無論是開發(fā)模式還是運營機制都飽受詬病，產業(yè)化的逐利性與文化遺產的不可再生性之間的矛盾難以破解。畢竟文化遺產產業(yè)化主要以營利為目的，如果缺乏長效的監(jiān)督機制與制約機制，在市場利益的驅動下過度開發(fā)利用文化遺產必然產生各種問題。諸如傳統(tǒng)工藝品的無序競爭、文物資源的人為破壞、人文景觀周邊環(huán)境的惡化、古建筑遺址的損毀等。而文化遺產具有不可再生性，一旦損壞就難以修復，損失也將無可挽回。所以即使文化遺產的稀有性使得其具備一定的經濟價值，但作為先輩遺留下來的文化遺存，它卻是全人類共有的財富，因此文化遺產本身的經濟價值決不可完全等同于商品的經濟價值或者僅僅從經濟價值來衡量，畢竟文化遺產本身所蘊含的最重要的價值是歷史價值、藝術價值和科學價值。

但文化遺產通過數字技術則可以實現對文物、景觀、民歌民謠等的復制、復原、重現，在某種程度上可以替代原有遺存。比如依靠平面掃描、三維掃描、虛擬現實技術等對文化遺產進行整理、保存、修復、還原，并將其轉化為數字文本、圖片、視頻、虛擬影像等，全面展示其原有形態(tài)?！皵底只男畔⑻幚矸绞健⒊谋镜男畔⒔M織方式、超媒體的信息呈現方式、互動的信息獲取方式、開放的信息形成方式等都增強了信息的立體感、動態(tài)感、紀實感和可受性”，[4]一方面體現出精度高、易傳遞等特點；另一方面具備了可復制性、可修復、可還原以及虛擬展示等等特點。

無論是文化遺產物質原貌還是非物質的表現形式，通過數字技術都可進行規(guī)模復制、展示或者傳遞原有的文化信息，而不破壞文化遺產的原有樣式。尤其是古籍、畫卷、手稿、藝術品的文本、圖像等，在數字化之后既可編輯成數字圖文發(fā)行數字出版物，又可以與數字印刷相結合出版?zhèn)鹘y(tǒng)的紙質出版物。其中的數字印刷就是將數字化文化遺產信息（文本、圖像）輸入到計算機中進行編輯處理，傳輸到數字印刷機上印制，避免了傳統(tǒng)印刷的膠片輸出、沖片、打樣、曬版等多道工序，有效提高了印刷的效率，縮短了出版發(fā)行周期，降低了運營成本。

當然，可復制的數字化文化產品仍然難以取代文化遺產本身的地位和價值，數字化文化遺產也面臨著數字權益管理等難題。但其數字化可復制的特點，無疑為其轉換為傳統(tǒng)出版物與數字出版物打下了基礎，體現出相較于文化遺產本身獨有的經濟價值，而且也更有利于促進文化遺產的保護與推廣推介。

三、信息服務符合出版業(yè)發(fā)展趨勢

文化遺產數字化使其具備產業(yè)化的基礎，與新媒介的結合也可以實現信息服務的功能。信息服務的功能在未來的出版行業(yè)中將占據重要的地位，因此有學者曾認為：在信息化時代，出版企業(yè)的角色應當是信息服務商，可是中國很多出版企業(yè)對于其產品的定義依然是“圖書”，而不是信息。[5]

當前伴隨著數字技術、網絡技術和移動通訊技術的迅猛發(fā)展，電紙書、數字雜志、數字廣播、在線遠程教育、交互式網絡電視（IPTV）、信息終端、移動媒體、觸摸媒體等新媒介得以廣泛應用。在以新媒介為載體的時代，報紙、雜志的閱讀雖然是獲取信息的方式之一，但從發(fā)展趨勢看，移動互聯網就是網絡的未來，移動終端就是未來的主流終端。[6]雖然大眾經歷了幾百年的閱讀紙質書籍的歷史,可是幾億人甚至十幾億人手里隨時拿著一本書本或報紙的時代并未實現, 反而人們手里隨時拿著手機或電子閱讀器的時代可能提前到來（美國的電子閱讀器銷售量已超過1000萬臺。）[7]而根據2013年7月17日中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發(fā)布的第32次《中國互聯網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2013年6月底，我國網民規(guī)模達到5.91億，互聯網普及率為44.1%，我國手機網民規(guī)模達 4.64 億。與電視、廣播、報紙、雜志一樣，以網絡、移動終端為載體的新媒介已經成為了名副其實的大眾媒介。

文化遺產的數字化符合了未來媒介發(fā)展的潮流與趨勢，數字化信息也可以在網絡媒介與移動媒介上進行自由展示，以數字圖書館、數字博物館等為代表的信息服務新經濟也符合未來出版業(yè)從圖書盈利向信息盈利的轉變。

文化遺產出版物有普及性與學術性之分，不同文化遺產類型的受眾群也存在差異，但總體來講文化遺產類出版物受眾面狹窄、盈利性差。但近年來，各國在文化遺產數字化的同時，不斷開拓其信息增值服務來增加盈利的空間。美國的信息服務新經濟可以為文化遺產的數字出版提供借鑒。在美國，“大多數專業(yè)出版商都有針對不同讀者群的價格計劃，如有針對個人的、小型團體的、大型訂戶的、學術客戶的、集團客戶的，還有針對發(fā)達國家和發(fā)展中國家的以及免費贈送用戶的等。演變趨勢的另一個重要方面是學術的、機構的、政府的和行業(yè)的圖書館都接受了從定購紙質信息服務到電子信息服務的轉變。[8]當前新媒介所提供的點對點的信息傳播服務，使得出版者可以通過網絡、移動通訊工具與閱讀者實現聯網，一方面可以利用手機號碼、電子郵件等，針對不同的消費者提供小范圍的分眾化或者小眾化、甚至是一對一的個性化服務。另一方面則利用網上賬號的管理模式，通過讀者開通的網上賬號，讓用戶修改完善屬于自己的個性化人機交互界面、搜索引擎、模塊定制，實現個性化用戶體驗，而出版者也可以通過這些個性化的服務，了解用戶的興趣點與關注點，有針對性地對特定人群進行數字出版物的推銷與訂閱。[9]因此，利用文化遺產數字化而建立的數據庫、數字博物館等都可以借鑒這類模式，實現在線增值服務與在線推介推廣的雙重功能。

信息服務主要表現在文化遺產的數字化產品在線信息增值服務模式上，利用閱讀器、文獻數據庫或者具有數據庫功能的數字圖書館、數字博物館等方式，開展定制、查詢、閱讀、觀看、虛擬展示等功能，包括提供在線閱讀服務、全景或者部分展示、下載功能、定制服務、附加值業(yè)務等等，這種信息增值服務相較于紙質出版物的印刷、編輯、發(fā)行、傳遞更加便捷，也降低了成本。

信息服務的另外一個特點是通過在線推介與推廣，實現受眾線上互動與線下互動的結合。在出版發(fā)行出版物的同時，在網站等傳播平臺展示文化遺產中部分具有代表性的文本、圖像、音頻、視頻以及虛擬場景，通過用戶評論、分享體驗、訂閱優(yōu)惠等方式與受眾在線展開互動，讓受眾通過網絡等媒介體驗到文化遺產的獨特魅力。當然這類信息服務實際上是結合線下出版發(fā)行進行的營銷活動。當前許多出版物的營銷往往首先通過網絡推介進行預熱，受眾也是通過網絡媒介的推介推廣而了解選購此類出版物。線上虛擬互動會激發(fā)受眾對文化遺產體驗的熱情，強化受眾進行線下互動的參與度，而真實的線下互動則有助于擴展文化遺產數字化的盈利空間，提升文化遺產的實在價值。同時線上虛擬互動具有的廣泛參與性也可以補充線下真實互動參與人數的有限性與地域的局限性。

四、媒介轉換塑造多重盈利空間

文化遺產數字化可以使其產品在不同媒介之間進行轉換，也可以利用同一數字媒介展示不同類型的文化產品。多種媒介之間的轉換可以覆蓋多重受眾，營造多重盈利空間。

一般來講，古籍、刻本、卷軸、抄本等可以出現在傳統(tǒng)紙質出版物，但難以與廣播、電視等大眾媒介結合，民歌、民謠、舞蹈、戲劇等音像出版物可以與廣播、電視等媒介結合，但一般無法轉換成紙質出版物。這是作為信息載體的書籍、電視、廣播等媒介的固有局限。因此文化遺產由于類型多樣，同一產品無法實現在紙質出版物、廣播、電視之間自由轉換，而傳統(tǒng)媒介的技術局限也無法實現文本、圖像、視頻、音頻的多媒體統(tǒng)一。

但文化遺產的數字化，則打破了媒介之間的藩籬。數字技術可以將文本、圖片、音頻、視頻等轉化為計算機識別的二進制代碼，進行運算、加工、存儲、傳送、傳播、還原。在文化遺產數字化的具體應用中，數字技術不僅僅能將古籍的文本、繪畫的圖片、民歌民謠的音頻、戲劇舞蹈的視頻等統(tǒng)一轉換為數字格式，而且還可以利用虛擬現實技術重建破壞的古代遺跡，修復破壞的歷史文物，進行民俗場景的數字化展示等等。所以有學者說：數字化導致的“數字革命”已經引發(fā)了一個波及全球的信息傳輸手段匯流的浪潮，即“傳媒匯流”?！皞髅絽R流”是指數字技術已經成為一切信息傳媒形態(tài)的技術基礎，它為與信息有關的一切產業(yè)提供一個統(tǒng)一的平臺，大眾傳媒（新聞、出版、廣播、電影、電視、音像等）、通信（電話與無線通訊），以及信息業(yè)（計算機與網絡）因此而匯合為一，通過統(tǒng)一的系統(tǒng)，為“用戶”提供服務。[10]因此文化遺產的數字化消弭了文化遺產形式的多樣性，為實現文本、圖像、視頻、音頻的多媒體統(tǒng)一奠定了基礎。數字技術的統(tǒng)一也需要借助于新媒介載體來實現，尤其隨著計算機、網絡、數字電視、數字手機等的普及，以及便攜式移動通訊工具、平板電腦等流行，通過新媒介載體整合文本閱讀、圖片查閱、音頻播放、視頻觀看等多媒體的功能，以智能手機、平板電腦為代表的新終端，已可將各種媒介形態(tài)納入其中并呈現出來，[11]輕松實現數字化產品在多重媒介之間的轉換。無論是物質文化遺產還是非物質文化遺產，只要存于人類生活的社會當中，就可通過數字化的形式進行存儲、保留。

比如筆者曾提出古籍數字化之后可進行衍生品的開發(fā)，古籍數字化的衍生品開發(fā)包括：一是以古籍數字化為基礎二次編輯整理的圖書等傳統(tǒng)出版物；二是與當前新媒介載體相結合，為各類應用軟件等提供基于古籍數字化基礎的各類數字產品；三是以古籍數字化為基礎的相關服務，比如古籍數字圖書館、在線互動平臺、定制服務等等；四是以古籍數字化圖片、文本、影像為基礎，進行的傳統(tǒng)工藝品、雕塑、繪畫等其他產品開發(fā)。[12]同樣文化遺產的數字化后也可以進行多種衍生產品的開發(fā)。既可以通過數字印刷發(fā)行紙質出版物，又可以直接編輯出版數字出版物，還可以開展數字化產品在線服務模式，利用閱讀器、文獻數據庫或者數字圖書館等方式，開展在線閱讀服務、下載閱讀、定制服務等等，音頻、視頻等音像出版物則可以與當前數字設備、移動通訊設備、網絡設備等新媒介載體相結合，為閱讀、視頻、音頻軟件等提供基于數字化基礎上的各類數字產品。

這就實現了數字化的文化遺產從網絡媒介到平面媒介，從電子媒介到紙質媒介的轉換，多重媒介之間的轉換也就創(chuàng)造出多重的盈利空間。當前不少讀者往往是通過網絡的瀏覽、點播與閱讀，才會購買書籍或者定制其他類型的信息服務。所以有學者曾尖銳地指出：網絡及新媒體上盛行的才在大眾媒介上、紙質媒體和人群中流行。[13]當前這一出版營銷趨勢，值得我們思考。這一方面表明新媒介傳播的流行性，另一方面也說明在新媒介中的傳播會給其他出版載體創(chuàng)造出新的盈利機會與利潤增長點。

總之，文化遺產的歷史價值、藝術價值和科學價值決定了文化遺產進行數字化保護與傳承的必要性，數字化的內容也符合了出版的核心價值。而文化遺產數字化后具有的可復制性擺脫了文化遺產本身的不可再生性，在一定程度上具備了實現產業(yè)化開發(fā)的經濟價值。與新媒介的結合也可以實現在線增值服務與在線推介推廣的雙重功能，符合未來出版業(yè)從圖書盈利向信息盈利轉變的大趨勢。文化遺產的數字化消弭了文化遺產形式的多樣性，完成了文本、圖像、視頻、音頻、虛擬展示等數字化統(tǒng)一。這就實現數字化的文化遺產從網絡媒介到平面媒介，電子媒介到紙質媒介之間的轉換，多重媒介之間的轉換也就創(chuàng)造出多重的盈利空間。文化遺產的數字化不僅有利于保護、傳承與普及我國優(yōu)秀文化資源，而且更便于同新媒介結合，實現傳統(tǒng)文化在世界范圍的傳播、推廣與推介，可以有力地服務于我國文化強國建設。

（作者單位：河南大學黃河文明與可持續(xù)發(fā)展研究中心）

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