□文│孫 敏

媒介生態(tài)學(xué)視角下新疆圖書出版業(yè)生態(tài)位建構(gòu)

□文│孫 敏

媒介生態(tài)學(xué)的核心觀點(diǎn)是媒介種群與生態(tài)環(huán)境相互影響、相互促進(jìn)，并保持動(dòng)態(tài)平衡與協(xié)調(diào)發(fā)展。本文以媒介生態(tài)學(xué)視角關(guān)照新疆圖書出版業(yè)，理清新疆圖書出版業(yè)種群發(fā)展的資源狀況和現(xiàn)階段遇到的問題，以實(shí)現(xiàn)出版媒介與社會(huì)環(huán)境和諧共存、互動(dòng)發(fā)展為目標(biāo)，探討新疆圖書出版業(yè)生態(tài)位建構(gòu)策略。

媒介生態(tài)學(xué) 新疆圖書出版種群 新疆圖書出版業(yè)生態(tài)位

新疆圖書出版業(yè)是我國(guó)出版媒介生態(tài)系統(tǒng)圖書出版?zhèn)鞑ンw系的一個(gè)子系統(tǒng)，是地處我國(guó)西北部邊疆，基于當(dāng)?shù)囟嗝褡迦后w、多語(yǔ)言符號(hào)和多元文化，以圖書為媒介傳播多民族語(yǔ)言文字知識(shí)信息的出版媒介體系。新疆圖書出版以少數(shù)民族文字出版為主，出版品種60%以上是少數(shù)民族文字圖書，常規(guī)出版包括維吾爾文、漢文、哈薩克文、蒙古文、柯爾克孜文、錫伯文6種文字。與我國(guó)內(nèi)陸省區(qū)相比，新疆圖書出版業(yè)生態(tài)系統(tǒng)外環(huán)境具有特殊性。新疆地處邊疆，地域遼闊，民族眾多，文化多元，受眾群體和傳播符號(hào)的民族、地域特性鮮明，南北疆經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展不均衡，因語(yǔ)言文字、宗教習(xí)俗、社會(huì)生產(chǎn)方式多樣而產(chǎn)生的文化差異較大，社會(huì)生態(tài)環(huán)境較為復(fù)雜。因而，新疆圖書出版業(yè)種群生態(tài)位構(gòu)建至關(guān)重要，一是少數(shù)民族邊疆地區(qū)出版業(yè)是我國(guó)出版業(yè)的組成部分，其生存發(fā)展?fàn)顩r直接影響我國(guó)出版業(yè)整體生態(tài)；二是新疆圖書出版業(yè)的發(fā)展對(duì)于促進(jìn)各民族共同體交流融合、維護(hù)國(guó)家安全有重要作用；三是新疆圖書出版業(yè)對(duì)邊疆地區(qū)文化建設(shè)起到價(jià)值引領(lǐng)與整合協(xié)調(diào)的作用。

從“十一五”時(shí)期開始，在國(guó)家政策大力支持下，新疆圖書出版業(yè)取得了長(zhǎng)足進(jìn)步。以國(guó)家采購(gòu)教材和新聞出版惠民工程為主的公益性出版逐步成為新疆圖書出版業(yè)的主要組成部分，在國(guó)家政策和資金的支持下，新疆圖書出版業(yè)呈現(xiàn)了繁榮發(fā)展的局面。圖書出版總品種從2006年的4428種上升到2013年的8780種，其中少數(shù)民族文字圖書出版總品種從2739種上升到4451種，其中2009年達(dá)到4865種。[1]少數(shù)民族文字出版種群生存能力有所提高，以行政管理為紐帶的出版集群初步建立，出版業(yè)對(duì)內(nèi)容、人力、資金資源的獲取能力相對(duì)得到提高。圖書出版社通過自組織、自發(fā)展，為擴(kuò)大受眾市場(chǎng)范圍，融入國(guó)內(nèi)、國(guó)際出版發(fā)展環(huán)境，構(gòu)建新的生態(tài)位作出努力。我國(guó)電子商務(wù)和數(shù)字出版新業(yè)態(tài)的發(fā)展對(duì)新疆圖書出版業(yè)起到了一定的輻射與帶動(dòng)作用，以及政府資助數(shù)字出版平臺(tái)的初步建立，為滿足受眾市場(chǎng)多樣化需求打下了基礎(chǔ)。

在高速發(fā)展之后，新疆圖書出版業(yè)發(fā)展面臨瓶頸，出版業(yè)不僅進(jìn)入發(fā)展期，同時(shí)也進(jìn)入轉(zhuǎn)型期。市場(chǎng)配置資源力度低，種群食物鏈構(gòu)建發(fā)生偏移，受眾資源獲取不足，內(nèi)容生態(tài)重疊現(xiàn)象突出，出版外部環(huán)境中的政治訴求、市場(chǎng)需求與內(nèi)部系統(tǒng)生存壓力的強(qiáng)度同時(shí)上升。如何在符合出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律的基礎(chǔ)上，構(gòu)建新疆圖書出版業(yè)生態(tài)位，促進(jìn)少數(shù)民族文字圖書出版種群提高自我生存發(fā)展能力，是新疆圖書出版業(yè)發(fā)展亟須解決的問題。

一、新疆圖書出版業(yè)生態(tài)危機(jī)考察

生態(tài)位是生態(tài)學(xué)的一個(gè)重要概念。這個(gè)概念被用來(lái)解釋種群競(jìng)爭(zhēng)的狀況。媒介生態(tài)位是指媒介在資源環(huán)境中所占有的時(shí)間和空間位置。媒介生態(tài)學(xué)引入生態(tài)位概念，用來(lái)全面分析媒介種群對(duì)資源的利用能力和在所處環(huán)境中資源利用的優(yōu)劣勢(shì)地位，借此考察種群的競(jìng)爭(zhēng)能力。媒介生態(tài)位有廣告、內(nèi)容、受眾，以及受眾心理（需求、認(rèn)知和評(píng)價(jià)）四個(gè)維度。媒介生態(tài)位從資源角度分為受眾心理生態(tài)位、內(nèi)容生態(tài)位、受眾/消費(fèi)者生態(tài)位、廣告資源生態(tài)位。它們的邏輯關(guān)系為：擁有更寬受眾心理需求生態(tài)位的媒體，將為消費(fèi)者提供更寬生態(tài)位內(nèi)容，擁有更寬生態(tài)位的受眾，和更寬生態(tài)位的廣告資源。[2]媒介種群的資源占有是媒介生存的基礎(chǔ)條件，任何一種資源的缺失，都會(huì)造成生態(tài)系統(tǒng)失衡，并降低種群生存和競(jìng)爭(zhēng)能力。

1.受眾資源缺位導(dǎo)致的食物鏈錯(cuò)位閉環(huán)

圖書的雙重屬性決定了圖書內(nèi)容的傳播和受眾內(nèi)化需要通過圖書產(chǎn)品的銷售、閱讀來(lái)實(shí)現(xiàn)。圖書產(chǎn)品的食物鏈表現(xiàn)為圍繞產(chǎn)品的策劃、生產(chǎn)、加工和銷售等各個(gè)環(huán)節(jié)的一種鏈條式關(guān)系，并且呈現(xiàn)閉環(huán)式的循環(huán)過程。圖書出版種群食物鏈的閉環(huán)式存在是由圖書的經(jīng)濟(jì)屬性所決定的。出版社依據(jù)自身專業(yè)領(lǐng)域策劃生產(chǎn)圖書，并通過在圖書市場(chǎng)銷售，獲得出版再生產(chǎn)的資金資源，取得受眾需求信息，在市場(chǎng)變動(dòng)需求的推動(dòng)下，完成內(nèi)容、技術(shù)更新和人力資源、受眾資源的積累。這是一個(gè)在市場(chǎng)需求不斷被滿足的過程中波動(dòng)循環(huán)的過程。圖書出版種群的生存方式，是基于滿足圖書市場(chǎng)受眾需求而求得一定的生存空間，并在這個(gè)空間中因獲取資源能力的不同，占據(jù)一定的生態(tài)位。

新疆圖書出版業(yè)種群食物鏈閉環(huán)錯(cuò)位，原因在于受眾資源缺位。新疆的圖書出版社大多遠(yuǎn)離受眾資源聚集的圖書零售市場(chǎng)，將目光集中在更容易獲利的公益性項(xiàng)目市場(chǎng)，是這個(gè)問題產(chǎn)生的主要原因。在公益性項(xiàng)目市場(chǎng)中，食物鏈只是在政府與出版社之間循環(huán)，政府取代受眾成為圖書買者，出版社將注意力更多集中在政府需求上，忽略真正閱讀圖書的受眾需求滿足，受眾需求逐步成為一種象征性的資源，政府對(duì)出版業(yè)的扶持，形成了公益性項(xiàng)目和資助圖書特有的直線型食物鏈，圖書生產(chǎn)配送體系中缺少市場(chǎng)銷售環(huán)節(jié)和受眾需求滿足度反饋，圖書出版食物鏈的閉環(huán)式循環(huán)出現(xiàn)了缺口。這樣的食物鏈?zhǔn)谴嗳醯?，不僅食物鏈資源單一化，而且出版種群對(duì)單一資源的依賴性不斷加大，出版種群的資源綜合利用能力降低，種群生態(tài)位構(gòu)建失衡，導(dǎo)致種群抗風(fēng)險(xiǎn)能力逐步降低。

2.少數(shù)民族文字圖書受眾生態(tài)位建構(gòu)不足

語(yǔ)言和文化差異的限定，分割并減少了新疆民文圖書出版的受眾資源。新疆圖書出版包括6種語(yǔ)言文字，就理論上而言，每種文字的基礎(chǔ)受眾資源就是每個(gè)語(yǔ)種的人口數(shù)量，是享有共同語(yǔ)言文字和文化背景的目標(biāo)群體。圖書出版通過語(yǔ)言符號(hào)傳播知識(shí)文化信息，但是由于符號(hào)和文化所生成的差異，并不能簡(jiǎn)單地使用翻譯等符號(hào)轉(zhuǎn)換的方式來(lái)解決問題。因此，新疆圖書出版業(yè)受眾資源小眾化，少數(shù)民族共同體之間存在的語(yǔ)言符號(hào)與文化差異，更加縮小了共享相同內(nèi)容的受眾資源的范圍。另外，民文出版受眾資源少，還表現(xiàn)為有閱讀能力的少數(shù)民族人口少。據(jù)2010年新疆第六次人口普查數(shù)據(jù)顯示，在各種受教育程度人口中，文盲率為2.36%，初中及以下文化程度的人口占比為66.18%，其中大多數(shù)人生活在南疆貧困地區(qū)。

少數(shù)民族文字圖書受眾生態(tài)位和受眾心理生態(tài)位構(gòu)建不足。雖然民文圖書受眾絕對(duì)人數(shù)較少，但民文圖書的受眾使用—滿足效用方面仍有較大提升空間。近年來(lái)，在公益性出版項(xiàng)目拉動(dòng)下，新疆民文圖書出版品種增加。出版社在生產(chǎn)制作公益性出版項(xiàng)目的同時(shí)，選擇一些品種，單獨(dú)定價(jià)出版適用于零售市場(chǎng)的版本，并發(fā)往新華書店系統(tǒng)進(jìn)行銷售，彌補(bǔ)了以往民文圖書市場(chǎng)品種短缺的狀況。新疆民文圖書市場(chǎng)目前還處于以品種拉動(dòng)銷售的“饑渴”階段，受眾資源的獲取，需要更多定位精準(zhǔn)的民文圖書產(chǎn)品的供給。丹尼斯·麥奎爾在分析受眾對(duì)媒介選擇的“實(shí)用主義”模型中，假設(shè)媒介與人在兩個(gè)端口，考察影響媒介選擇和受眾形成的主要因素，大致分為4種：第一是社會(huì)背景和社會(huì)環(huán)境，反映的是受眾在社會(huì)階層、教育程度、宗教信仰、文化、政治、家庭環(huán)境、居住地點(diǎn)等方面的不同；第二是個(gè)人特征和偏好，以及個(gè)體對(duì)媒介相關(guān)的需求；第三是個(gè)人使用媒介的意識(shí)和使用習(xí)慣；第四是使用媒介的具體環(huán)境和時(shí)機(jī)。丹尼斯的觀點(diǎn)與受眾心理生態(tài)位的觀點(diǎn)相似，即表明受眾心理直接影響受眾的媒介使用，受眾所處的社會(huì)環(huán)境、文化背景、文化水平、媒介選擇的意識(shí)和環(huán)境，決定了他對(duì)媒介使用的可能性。因此，媒介的受眾心理生態(tài)位建構(gòu)非常重要，傳播媒介要考慮受眾心理因素來(lái)確定媒介產(chǎn)品傳送或供給的渠道，以及內(nèi)容選擇、傳遞時(shí)間和廣告宣傳等有關(guān)產(chǎn)品呈現(xiàn)的方式。新疆的少數(shù)民族文字出版在政府資助下，解決了受眾使用媒介的具體環(huán)境問題，為各民族群眾提供了良好的閱讀條件，但并未引發(fā)受眾接觸圖書媒介并參與閱讀的原始動(dòng)機(jī)。贈(zèng)閱圖書和受眾閱讀之間存在的距離還很遠(yuǎn)，其根本原因是出版業(yè)種群忽視了受眾心理生態(tài)位的建構(gòu)。

3.內(nèi)容生態(tài)位重疊度高

生態(tài)位重疊度體現(xiàn)的是種群生態(tài)位的相似程度，即兩個(gè)或兩個(gè)以上個(gè)體或種群對(duì)同一種資源共同利用的程度。內(nèi)容是圖書產(chǎn)品的核心，是圖書產(chǎn)品差異化的關(guān)鍵資源，內(nèi)容重疊度高，則必然競(jìng)爭(zhēng)激烈。生存在同一個(gè)環(huán)境中的出版種群，內(nèi)容生態(tài)位的差異化意味著可以為消費(fèi)者提供更多產(chǎn)品和服務(wù)的滿足機(jī)會(huì)，吸引消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)投入更多的時(shí)間和金錢。在品種增多的前提下，出版種群內(nèi)容資源的豐富程度也取決于圖書內(nèi)容定位的差異化。作為多民族聚居的邊疆地區(qū)，新疆的政治外環(huán)境對(duì)出版業(yè)構(gòu)建意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域有著剛性要求，宗教“去極端化”宣傳教育形勢(shì)嚴(yán)峻，民族團(tuán)結(jié)和青少年社會(huì)主義核心價(jià)值觀教育需要長(zhǎng)期堅(jiān)持，政治因子的權(quán)重在新疆圖書出版業(yè)種群生存中占據(jù)較大比重。但是，在一元體制下，與政治因子緊密相關(guān)的出版外環(huán)境資金資源、內(nèi)容資源數(shù)量增大時(shí)，與經(jīng)濟(jì)、文化、科技因子相關(guān)的出版內(nèi)環(huán)境的生態(tài)系統(tǒng)調(diào)整能力不足。出版種群在受眾需求、圖書供給、創(chuàng)新能力、新業(yè)態(tài)發(fā)展等方面發(fā)展速度較慢，種群平衡獲取資源的能力不足。出版經(jīng)營(yíng)單純指向資金資源獲取最大化，圍繞資金資助方向而生成的內(nèi)容資源同質(zhì)化現(xiàn)象比較嚴(yán)重，出版內(nèi)容生態(tài)位重疊度高。具體表現(xiàn)在新疆各出版社的圖書產(chǎn)品生產(chǎn)線逐漸模糊，品牌建設(shè)不足。在利益驅(qū)動(dòng)下，新疆圖書出版社的產(chǎn)品定位出現(xiàn)游移，各社將出版定位放在快速實(shí)現(xiàn)眼前利益上，有的甚至放棄了基于戰(zhàn)略的專業(yè)內(nèi)容積累。專業(yè)語(yǔ)種出版社和出版社各文種編輯部之間缺乏明確的出版定位，內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)激烈。特別是對(duì)有資金支持的圖書項(xiàng)目和政府主導(dǎo)的圖書項(xiàng)目上，內(nèi)容質(zhì)量差別不大，內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。一些大的出版社普遍具有品牌意識(shí)和較長(zhǎng)時(shí)間的品牌積累，但新疆自主品牌推廣范圍和推廣能力有限，出版內(nèi)容以新疆元素和新疆本地作者為主，影響力不大，受眾關(guān)注度低。

4.出版生態(tài)位建構(gòu)窄化

新疆圖書出版業(yè)在外環(huán)境快速發(fā)生變化時(shí)，內(nèi)生態(tài)系統(tǒng)調(diào)整策略相對(duì)滯后，機(jī)制不活，出版社生態(tài)位構(gòu)建發(fā)展窄化，表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。一是以資金為導(dǎo)向的圖書市場(chǎng)窄化發(fā)展。由于公益性出版資源激增，出版社人力資源、內(nèi)容資源拓展速度跟不上，只能通過暫時(shí)的內(nèi)部調(diào)整予以解決。為了最大限度獲取政府的資助資金，完成任務(wù)，有的出版社開始縮減拓展難度較大的零售市場(chǎng)，集中力量應(yīng)對(duì)公益性出版的“政治任務(wù)”。二是出版社應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化逐步低能化。由于新疆圖書出版業(yè)種群整體對(duì)生態(tài)系統(tǒng)外環(huán)境變化缺乏綜合應(yīng)對(duì)策略和自組織能力，對(duì)外環(huán)境經(jīng)濟(jì)、文化和科技等生態(tài)因子的變化反應(yīng)乏力、缺乏把握，資源利用單一。出版社對(duì)政策資源的依賴性加大，成為更多依靠政府資助開展出版業(yè)務(wù)的狹適性種群。三是出版經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略弱化。由于逐步遠(yuǎn)離受眾市場(chǎng)，對(duì)受眾市場(chǎng)需求變動(dòng)反應(yīng)較慢，出版在以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向、發(fā)揮企業(yè)化經(jīng)營(yíng)管理優(yōu)勢(shì)的道路上出現(xiàn)內(nèi)生性阻力，很多出版社缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，顯現(xiàn)出發(fā)展的短期效應(yīng)，在內(nèi)容資源積累中值得傳承的內(nèi)容信息少，短期性應(yīng)對(duì)宣傳需要的內(nèi)容信息增多。四是對(duì)出版長(zhǎng)尾市場(chǎng)的忽視。資助型項(xiàng)目圖書的出版資金回收效益高，對(duì)民文出版的支撐力度大，類似于圖書市場(chǎng)中的暢銷品，對(duì)出版社具有強(qiáng)烈的吸引力。出版社忽視受眾市場(chǎng)細(xì)分，在這種大環(huán)境下，新疆圖書出版、尤其是民文出版忽視長(zhǎng)尾市場(chǎng)，對(duì)受眾的個(gè)性化需求關(guān)注少，缺乏市場(chǎng)調(diào)研，直接影響民文圖書出版品種結(jié)構(gòu)的健全，也對(duì)新疆民文圖書市場(chǎng)發(fā)展形成制約。

二、新疆圖書出版業(yè)生態(tài)位建構(gòu)策略

新疆圖書出版種群發(fā)展，重點(diǎn)在于提高種群的環(huán)境適應(yīng)力和資源獲取能力，逐步豐富自己的食物鏈資源，保持圖書出版業(yè)生態(tài)系統(tǒng)平衡發(fā)展。要在出版生態(tài)系統(tǒng)外環(huán)境中把握好引導(dǎo)幫扶與促進(jìn)自立的關(guān)系，發(fā)揮計(jì)劃調(diào)節(jié)與市場(chǎng)配置資源的雙重作用。在出版生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)環(huán)境中增強(qiáng)種群對(duì)于環(huán)境條件變化的自調(diào)節(jié)功能，提高創(chuàng)新能力，以生態(tài)位特化策略不斷拓展生態(tài)位。

1.豐富食物鏈資源，提高種群環(huán)境適應(yīng)力

在媒介生態(tài)學(xué)中，食物鏈指的是物質(zhì)和能量轉(zhuǎn)換的鏈?zhǔn)疥P(guān)系，但食物鏈上的資源并不是單一的鏈條狀，而是媒介通過各種方式獲取多種資源所形成的食物鏈資源的網(wǎng)狀分布。媒介獲取資源的能力越大，獲取的資源就越多，食物鏈就越豐富，種群抵御外力干擾的能力越強(qiáng)，生存能力就越強(qiáng)。媒介系統(tǒng)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)是依靠食物鏈來(lái)維持的，食物鏈上資源的豐富程度，直接影響媒介系統(tǒng)生存的穩(wěn)定性。圖書出版種群的食物網(wǎng)中有內(nèi)容、資金和受眾等各類資源，這些資源分布在圖書產(chǎn)品的策劃、生產(chǎn)、加工和銷售各環(huán)節(jié)組成的鏈條周圍，交叉互動(dòng)，相互聯(lián)系，形成圖書產(chǎn)品生產(chǎn)各個(gè)環(huán)節(jié)的資源網(wǎng)。每個(gè)環(huán)節(jié)的資源群都有交叉，如策劃時(shí)要考慮作者資源、受眾需求及人數(shù)、滿足受眾需求的可能性、生產(chǎn)資金等因素，生產(chǎn)時(shí)要考慮資金和時(shí)間成本，編輯加工時(shí)要考慮作者意愿、出版要求和受眾閱讀習(xí)慣，銷售時(shí)要考慮圖書投放目標(biāo)市場(chǎng)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)和面向受眾的宣傳方式。在這種交叉聯(lián)系中，圖書出版種群的食物鏈以網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)確保完成圖書產(chǎn)品從生產(chǎn)到讀者的過程，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值增值。

豐富受眾資源，促進(jìn)出版生態(tài)平衡。圖書產(chǎn)品的精神和物質(zhì)雙重屬性是其內(nèi)在本質(zhì)屬性。圖書作為內(nèi)容載體，其精神屬性要通過物質(zhì)產(chǎn)品在市場(chǎng)上流通，由讀者消費(fèi)、閱讀、內(nèi)化之后才能實(shí)現(xiàn)。圖書出版經(jīng)營(yíng)的實(shí)質(zhì)，是要通過對(duì)圖書產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售等一系列活動(dòng)的運(yùn)籌、管理，實(shí)現(xiàn)圖書產(chǎn)品的價(jià)值轉(zhuǎn)移和價(jià)值增值。出版經(jīng)營(yíng)效益與出版受眾市場(chǎng)緊密相聯(lián)，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，圖書出版業(yè)的資源全部存在于圖書市場(chǎng)環(huán)境中，而不能脫離市場(chǎng)單獨(dú)存在。解決新疆圖書出版業(yè)食物鏈閉環(huán)錯(cuò)位的問題，需要將圖書出版生態(tài)系統(tǒng)放在圖書市場(chǎng)中，發(fā)揮計(jì)劃的戰(zhàn)略規(guī)劃與經(jīng)濟(jì)的市場(chǎng)調(diào)節(jié)的共同作用，保障出版業(yè)生態(tài)系統(tǒng)在圖書市場(chǎng)資源環(huán)境中生存發(fā)展，在產(chǎn)品供求關(guān)系相對(duì)平衡中尋找出版生態(tài)系統(tǒng)平衡。媒介生態(tài)系統(tǒng)有著自身的運(yùn)作規(guī)律，媒介系統(tǒng)與環(huán)境之間的物質(zhì)和能量傳遞保持相對(duì)、動(dòng)態(tài)平衡的狀態(tài)，是媒介生態(tài)系統(tǒng)生存發(fā)展的基礎(chǔ)。保持新疆圖書出版業(yè)生態(tài)系統(tǒng)平衡發(fā)展，應(yīng)圍繞增加食物鏈上的受眾資源，利用好政策帶來(lái)的資金資源，逐步擴(kuò)大少數(shù)民族文字圖書在圖書市場(chǎng)中的銷售比例，通過豐富出版食物鏈上的受眾資源，逐步形成少數(shù)民族文字出版的投入與產(chǎn)出比例相對(duì)平衡，才能實(shí)現(xiàn)少數(shù)民族文字圖書出版生態(tài)系統(tǒng)具有相對(duì)的穩(wěn)定性，以實(shí)現(xiàn)新疆圖書出版業(yè)生態(tài)系統(tǒng)平衡發(fā)展。

引入市場(chǎng)機(jī)制，培養(yǎng)普適性種群。普適性種群是那些食物資源豐富、對(duì)環(huán)境具有更強(qiáng)適應(yīng)力的種群。在生態(tài)學(xué)中，食物鏈單一的生物對(duì)環(huán)境變化適應(yīng)能力低，繁殖能力和生存能力都不強(qiáng)，比如大熊貓。普適性種群是那些獲取食物資源能力強(qiáng)、食物資源豐富、對(duì)環(huán)境變化適應(yīng)力強(qiáng)的生物種群。轉(zhuǎn)變新疆圖書出版業(yè)在一元體制下極大地依靠政府資助生存的狀況，增強(qiáng)圖書出版業(yè)、特別是民文圖書出版業(yè)種群的食物資源獲取能力非常重要。一是要隨著公共文化服務(wù)體系建設(shè)的推進(jìn)，適應(yīng)“東風(fēng)工程”、農(nóng)家書屋工程以及館藏圖書市場(chǎng)的需要，建立起少數(shù)民族文字公益性出版體系，理順專業(yè)文種出版社和各出版社少數(shù)民族文字編輯部之間的關(guān)系，在大規(guī)劃合作、小系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系中，圍繞受眾需求—滿足度的提高，合理規(guī)劃并促進(jìn)新疆少數(shù)民族文字出版業(yè)發(fā)展。二是在傳播技術(shù)推動(dòng)下，跟隨并引領(lǐng)受眾閱讀習(xí)慣，在專業(yè)出版領(lǐng)域延伸發(fā)展出版物多元載體形式，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容資源的多次利用，增加盈利點(diǎn)，發(fā)展個(gè)性化、小眾化出版。三是產(chǎn)品營(yíng)銷方式多元化，圍繞引導(dǎo)和滿足受眾需要，增強(qiáng)種群生存能力。四是推進(jìn)基于互聯(lián)網(wǎng)的出版流程再造和出版新業(yè)態(tài)發(fā)展，使新疆圖書出版種群食物鏈在生態(tài)位構(gòu)建過程中，不斷尋求新的資源和價(jià)值增長(zhǎng)。

2.建立多元、動(dòng)態(tài)的政策資源供給機(jī)制

新疆少數(shù)民族文字圖書產(chǎn)品受眾數(shù)量有限，出版業(yè)的生存發(fā)展離不開國(guó)家政策扶持，政策資源的供給體現(xiàn)在出版資源維度上，直接表現(xiàn)為政府財(cái)政補(bǔ)貼及其發(fā)揮的導(dǎo)向作用。因此，建立穩(wěn)定多元的政策資源供給機(jī)制，通過機(jī)制建設(shè)，改善新疆圖書出版業(yè)生態(tài)系統(tǒng)外環(huán)境，發(fā)揮政策助力，提升新疆圖書出版業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力，在現(xiàn)階段尤為重要。

引入并建立第三方調(diào)查機(jī)制，考核公益性圖書閱讀使用效果。建立多元、動(dòng)態(tài)的考核體系，提高圖書出版?zhèn)鞑バЧ?。定期公開調(diào)查信息，跟蹤受眾市場(chǎng)需求，在保持公益性出版項(xiàng)目引領(lǐng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀、統(tǒng)領(lǐng)新疆意識(shí)形態(tài)的前提下，不斷豐富公益性出版物品種結(jié)構(gòu)，提高實(shí)用性和可讀性。樹立圖書出版“以人為本”的理念，改變目前出版?zhèn)鞑?duì)受眾的“魔彈論”定位，有效提高傳播效果?！澳椪摗痹从诠姷目謶?，濫觴于第一次世界大戰(zhàn)期間德國(guó)的宣傳。這種理論認(rèn)為，在手腕高明的宣傳家手里，大眾媒介對(duì)人的作用就像槍彈打在靶子上一樣?！澳椪摗睂⑹鼙娍醋骱翢o(wú)差異的信息接收器，認(rèn)為受眾會(huì)跟隨宣傳內(nèi)容自動(dòng)轉(zhuǎn)移他們的思想意識(shí)?！澳椪摗笔刮幕麄鞴ぷ麟y以深入人心，該理論因不關(guān)注傳播過程中人的能動(dòng)性和差異性，早已被傳播學(xué)界所摒棄。引入第三方機(jī)制調(diào)查公益性出版物的閱讀使用效果，可以引起出版社對(duì)受眾需求的重視，彌補(bǔ)公益性出版物因缺乏市場(chǎng)銷售環(huán)節(jié)而缺失的需求信息反饋，在加大資金資源供給的同時(shí)，注重傳播內(nèi)容的受眾到達(dá)率，實(shí)現(xiàn)圖書出版?zhèn)鞑ヌ峁﹥?yōu)質(zhì)內(nèi)容，引領(lǐng)意識(shí)形態(tài)，服務(wù)大眾的目標(biāo)。

發(fā)揮政府計(jì)劃調(diào)節(jié)與市場(chǎng)配置資源的雙重作用，提高出版種群生存與受眾資源獲取之間的關(guān)聯(lián)度。破除行政壁壘，引入競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，使政策資源供給方式順應(yīng)圖書出版業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行規(guī)律。雖然受眾需求體現(xiàn)在精神層面，但要通過圖書市場(chǎng)“供求平衡—失衡—再平衡”的動(dòng)態(tài)循環(huán)體系予以展現(xiàn)，并通過圖書產(chǎn)品供銷關(guān)系來(lái)實(shí)現(xiàn)受眾需求的滿足。共同發(fā)揮政府計(jì)劃調(diào)節(jié)與市場(chǎng)配置資源的作用，實(shí)現(xiàn)政府資金資助與受眾需求無(wú)縫鏈接，可以彌補(bǔ)由于缺失市場(chǎng)銷售環(huán)節(jié)所形成的供求偏差，完善資助產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，構(gòu)建出版媒介與社會(huì)大眾之間的知識(shí)信息通道，發(fā)揮出版媒介在社會(huì)與大眾之間的協(xié)調(diào)作用，實(shí)現(xiàn)出版媒介生態(tài)系統(tǒng)與社會(huì)生態(tài)大系統(tǒng)之間的能量交換。同時(shí)，引入競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，有利于發(fā)揮出版優(yōu)勢(shì)種群的帶動(dòng)作用，提高出版社自我發(fā)展的內(nèi)生動(dòng)力。威爾伯·施拉姆認(rèn)為，傳播的功能包括政治功能、經(jīng)濟(jì)功能和社會(huì)功能三個(gè)方面，媒介因完全參與社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)、文化各項(xiàng)活動(dòng)，才能發(fā)揮社會(huì)監(jiān)測(cè)、控制協(xié)調(diào)、教育娛樂等各項(xiàng)功能。媒介的受眾需求源于生活在社會(huì)中的人們能夠借助大眾媒介接受信息、理解信息，對(duì)社會(huì)外界作出反應(yīng)，更好地適應(yīng)和了解所處社會(huì)環(huán)境，并成功駕馭和改造環(huán)境。圖書所具有的意識(shí)形態(tài)屬性要發(fā)揮作用，必須依托于經(jīng)濟(jì)屬性，通過圖書產(chǎn)品在市場(chǎng)中流通，以受眾購(gòu)買和閱讀等消費(fèi)行為來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)圖書產(chǎn)品的物質(zhì)獲取，再內(nèi)化為思想，最終對(duì)受眾產(chǎn)生影響。政府對(duì)社會(huì)發(fā)揮管理功能，出版媒介在社會(huì)與大眾之間構(gòu)建起意識(shí)形態(tài)公共空間，反觀現(xiàn)實(shí)社會(huì)并直接影響現(xiàn)實(shí)社會(huì)的建構(gòu)。因此，提高出版的傳播效果，必須提高出版種群與受眾資源的關(guān)聯(lián)度，只有圍繞受眾需求，圖書出版業(yè)才能更好地發(fā)揮各項(xiàng)傳播功能。

3.實(shí)施內(nèi)容生態(tài)位差異化策略

內(nèi)容是出版的核心競(jìng)爭(zhēng)力，改變新疆圖書出版業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)同質(zhì)化現(xiàn)象，在少數(shù)民族文字圖書出版中形成出版社的各自優(yōu)勢(shì)，應(yīng)實(shí)施內(nèi)容生態(tài)位差異化策略，以源源不斷的內(nèi)容創(chuàng)新來(lái)實(shí)現(xiàn)內(nèi)容生態(tài)位寬度的拓展。

培養(yǎng)新疆出版品牌，拓展內(nèi)容生態(tài)位。品牌策略是圖書出版產(chǎn)品內(nèi)容差異化策略的主要方式，打造出版品牌的過程，是消解內(nèi)容生態(tài)位重疊的過程。品牌產(chǎn)品因知名度高、消費(fèi)者共同認(rèn)可，影響力相應(yīng)增強(qiáng)。有學(xué)者說，品牌是商品沖破品類共性的個(gè)性競(jìng)爭(zhēng)工具。 圖書品牌的實(shí)質(zhì)是大量的受眾認(rèn)可和受眾聚集，出版社擁有一定數(shù)量的品牌產(chǎn)品，表明出版社具有相應(yīng)的優(yōu)勢(shì)內(nèi)容資源，并在出版市場(chǎng)占有一定的生態(tài)位。新疆圖書出版業(yè)以少數(shù)民族文字出版為主，品牌策略有助于完善民文圖書出版品種結(jié)構(gòu)，減少內(nèi)容重復(fù)、跟風(fēng)模仿的出版現(xiàn)象，促進(jìn)內(nèi)容創(chuàng)新，為出版社積累內(nèi)容資源奠定基礎(chǔ)。新疆圖書出版業(yè)品牌內(nèi)容培養(yǎng)的焦點(diǎn)是社會(huì)主義核心價(jià)值觀。核心價(jià)值觀是社會(huì)群體在判斷社會(huì)事務(wù)時(shí)依據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)、遵循的行為準(zhǔn)則。圖書出版?zhèn)鞑サ淖罱K意義體現(xiàn)在構(gòu)建社會(huì)意識(shí)形態(tài)的公共空間，并通過傳播內(nèi)容的思想內(nèi)化，指導(dǎo)人們的行為。品牌圖書必須正確教育引導(dǎo)受眾積極參與社會(huì)建設(shè)，指導(dǎo)社會(huì)群體行為順應(yīng)先進(jìn)文化的發(fā)展方向，在此基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)出版社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。新疆圖書出版業(yè)處于多元文化匯聚、多民族聚居的社會(huì)環(huán)境，各民族習(xí)俗文化對(duì)民族共同體的社會(huì)生活影響較大，應(yīng)充分發(fā)揮品牌圖書優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的價(jià)值引領(lǐng)作用，以不同民族、不同文化共同認(rèn)可的社會(huì)主義核心價(jià)值理念，對(duì)沖極端宗教思想宣揚(yáng)的民族獨(dú)立、民族隔閡對(duì)少數(shù)民族群體意識(shí)形態(tài)的誤導(dǎo)，促進(jìn)民族融合。

基于受眾定位實(shí)現(xiàn)出版內(nèi)容差異化。出版內(nèi)容差異化是打造出版業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ)。圖書出版業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力表現(xiàn)為內(nèi)容創(chuàng)意的難以模仿和不可替代，以及出版內(nèi)容、人力、科技等各項(xiàng)資源整合與積累的稀缺性。新疆圖書出版業(yè)實(shí)現(xiàn)內(nèi)容差異化的焦點(diǎn)在于細(xì)化受眾需求，鼓勵(lì)創(chuàng)意生產(chǎn)。各出版社應(yīng)在找準(zhǔn)目標(biāo)受眾群體的基礎(chǔ)上，確定相應(yīng)的圖書出版產(chǎn)品線，根據(jù)受眾需求—滿足效益逐步形成出版定位。拓寬內(nèi)容生態(tài)位，在不斷滿足受眾需求、占有更多受眾資源的基礎(chǔ)上，形成內(nèi)容與受眾之間良性循環(huán)的物質(zhì)和能量交換關(guān)系，延伸出版長(zhǎng)尾。丹尼斯·麥奎爾將媒介市場(chǎng)的概念表述為“能夠清楚地表示出由媒介、社會(huì)人口統(tǒng)計(jì)指標(biāo)、媒介服務(wù)或產(chǎn)品的實(shí)際或潛在消費(fèi)者所覆蓋的范圍”。[3]此處的實(shí)際和潛在的消費(fèi)者就是圖書出版社的目標(biāo)受眾。受眾定位是一種生態(tài)位細(xì)分策略，其本質(zhì)是鎖定目標(biāo)受眾，并將目標(biāo)受眾資源與出版特色資源進(jìn)行整合，“根據(jù)媒介特點(diǎn)和功能，針對(duì)不同層次、不同類型目標(biāo)對(duì)象的需要，組織媒介生產(chǎn)和銷售的錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)措施，使那些名目眾多的媒介品牌有其特定的捕食對(duì)象或目標(biāo)受眾，實(shí)現(xiàn)媒介差異化競(jìng)爭(zhēng)”。[4]實(shí)現(xiàn)內(nèi)容差異化的過程是出版生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)環(huán)境自調(diào)節(jié)的過程，成功的自調(diào)節(jié)幫助出版生態(tài)系統(tǒng)保持與社會(huì)生態(tài)系統(tǒng)大環(huán)境的良性互動(dòng)和能量交換，逐步拓展出版內(nèi)容生態(tài)位寬度，提高出版種群競(jìng)爭(zhēng)力。

4.實(shí)施出版數(shù)字化戰(zhàn)略

數(shù)字出版技術(shù)打破了出版的行業(yè)和地域壁壘，從資源投入、流程再造、受眾分類、傳播效益等各個(gè)方面，重新整合出版資源。正如傳播學(xué)者喻國(guó)明認(rèn)為，當(dāng)前的傳媒產(chǎn)業(yè)正面臨著一系列的改變：讀者的閱讀方式變了，受眾選擇了更為便捷和功能強(qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)獲取信息，數(shù)字化閱讀已成大勢(shì)所趨；企業(yè)的營(yíng)銷方式變了，傳媒產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷必須轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)才能適應(yīng)發(fā)展需要；內(nèi)容生產(chǎn)方式變了，“眾包”生產(chǎn)方式引領(lǐng)主流；傳播方式變了，現(xiàn)今處于精準(zhǔn)化的傳播時(shí)代，最具有市場(chǎng)的是個(gè)性化傳播和分眾傳播；游戲規(guī)則變了，互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的不是通路和平臺(tái)，而是新的傳播規(guī)則。[5]

以數(shù)字化戰(zhàn)略延伸出版長(zhǎng)尾。新疆圖書出版業(yè)的傳統(tǒng)出版方式具有先天基因缺陷：少數(shù)民族文字受眾人數(shù)少，紙質(zhì)圖書發(fā)行渠道向下延伸有限，出版成本大，圖書產(chǎn)品盈利空間小。越是購(gòu)買人數(shù)少的圖書其固定出版成本越高，如小語(yǔ)種哈薩克、蒙古、錫伯文圖書，資金回收期長(zhǎng)，出版盈利甚至是負(fù)數(shù)。數(shù)字出版能夠在一定程度上改變紙介質(zhì)出版的基因缺陷。數(shù)字出版物以網(wǎng)絡(luò)為傳通渠道，節(jié)省了傳統(tǒng)圖書出版的紙張和物流成本；出版物形式不再局限于單一的文字，可以綜合運(yùn)用文字、圖片和聲像更為生動(dòng)地展現(xiàn)出版物內(nèi)容；數(shù)字出版物的傳播跨越時(shí)空限制，使出版物與受眾之間的物理傳通距離大為縮短。由數(shù)字出版技術(shù)引領(lǐng)的數(shù)字出版新業(yè)態(tài)，以閱讀的便利性、開放性，創(chuàng)新出版形式，不僅延伸了出版內(nèi)容生態(tài)位寬度，而且延伸了出版長(zhǎng)尾，豐富了出版品種。

新疆?dāng)?shù)字出版重點(diǎn)是實(shí)現(xiàn)出版物受眾到達(dá)。受眾到達(dá)指的是出版產(chǎn)品具備了傳播效果，通過看、聽等一系列閱讀活動(dòng)，知識(shí)信息內(nèi)化為受眾的思想和主觀認(rèn)識(shí)，完成了“信息發(fā)出—接收—注意—解讀—內(nèi)化”的過程，其中完成這個(gè)過程的是對(duì)媒介有選擇權(quán)的受眾。傳播學(xué)理論認(rèn)為，受眾類型的多樣性表現(xiàn)在受眾對(duì)媒介選擇具有不重疊的特點(diǎn)，喜愛兩種以上媒介的受眾，在不同媒介上花費(fèi)的時(shí)間也有先后次序，不可能在同一時(shí)間段同時(shí)占用兩種媒介。出版產(chǎn)品的物理移動(dòng)或數(shù)字傳輸都未實(shí)現(xiàn)受眾到達(dá)。圖書放在那里不被閱讀就沒有實(shí)現(xiàn)受眾到達(dá)，廣播不被聽、電視不被看也沒有實(shí)現(xiàn)受眾到達(dá)。傳播技術(shù)發(fā)展使受眾面對(duì)海量信息擴(kuò)大了選擇范圍，提供了選擇的多樣性。分眾傳播和小眾傳播，是滿足受眾個(gè)性化需求、完成受眾到達(dá)的良好方法。數(shù)字出版使分眾化、小眾化出版成為可能。新疆?dāng)?shù)字出版重點(diǎn)在少數(shù)民族文字?jǐn)?shù)字出版，在完成平臺(tái)建設(shè)和現(xiàn)有出版物內(nèi)容數(shù)字轉(zhuǎn)換的基礎(chǔ)上，必須注重受眾定位和流程再造，樹立互聯(lián)網(wǎng)思維，逐步實(shí)現(xiàn)作者、編者、受眾、內(nèi)容、營(yíng)銷等各個(gè)資源節(jié)點(diǎn)眾包，在滿足受眾需求、構(gòu)建傳播互動(dòng)渠道的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化、分眾化出版。并且在此基礎(chǔ)上，逐步推進(jìn)媒介融合發(fā)展，構(gòu)建新型的少數(shù)民族語(yǔ)言文字?jǐn)?shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈。截至2012年，新疆網(wǎng)民數(shù)量超過1000萬(wàn)，網(wǎng)絡(luò)普及率達(dá)到45%，但新疆?dāng)?shù)字出版發(fā)展水平落后于東部地區(qū)，網(wǎng)絡(luò)出疆訪問量是入疆訪問量的6倍以上。新疆有1000多萬(wàn)人使用維吾爾語(yǔ)言文字，其中有300多萬(wàn)人是新疆移動(dòng)的手機(jī)客戶。[6]智能手機(jī)、平板電腦日益成為人們通訊和獲取各種信息內(nèi)容的主要工具。傳播技術(shù)的發(fā)展是不可逆轉(zhuǎn)的，新疆出版業(yè)實(shí)施數(shù)字化戰(zhàn)略勢(shì)在必行。

三、結(jié)語(yǔ)

生態(tài)學(xué)認(rèn)為，生態(tài)系統(tǒng)是一個(gè)動(dòng)態(tài)的控制和反控制的系統(tǒng)，能夠通過自調(diào)節(jié)、自修復(fù)，實(shí)現(xiàn)自維持、自發(fā)展。但是，生態(tài)系統(tǒng)的自調(diào)節(jié)能力是有限的，如果外界生態(tài)條件的改變超出生態(tài)閾限，自調(diào)節(jié)能力就會(huì)降低甚至消失，生態(tài)系統(tǒng)就會(huì)失去原有的平衡，系統(tǒng)中的有機(jī)體就會(huì)減少，生物量下降，能量和物質(zhì)流動(dòng)發(fā)生障礙，導(dǎo)致生態(tài)系統(tǒng)慢性崩潰。新疆圖書出版業(yè)是我國(guó)圖書出版業(yè)的重要組成部分。我國(guó)出版產(chǎn)業(yè)環(huán)境已發(fā)生巨大變化，新疆圖書出版業(yè)構(gòu)建生態(tài)位需要加快步伐。從2003年原新聞出版總署部署體制改革試點(diǎn)工作開始，在十多年間，以體制改革為突破口，以集團(tuán)化、企業(yè)化為轉(zhuǎn)制路徑，完成了圖書市場(chǎng)主體塑造，除人民社、民族社、盲文社等公益性出版社以外，圖書出版社的體制改革基本完成，出版業(yè)重新打造組織形式，分別通過前向、后向一體化戰(zhàn)略拓展產(chǎn)業(yè)鏈，橫向參與數(shù)字出版開拓市場(chǎng)空間，大眾、專業(yè)、教育等國(guó)有大型出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)具備雛形，以省為單位組建的出版集團(tuán)格局基本穩(wěn)定。與此同時(shí)，十多年來(lái)媒介技術(shù)迅猛發(fā)展，受眾閱讀方式迅速改變，網(wǎng)絡(luò)傳播方式逐步取代紙質(zhì)媒介成為信息傳播的主流渠道，數(shù)字出版新業(yè)態(tài)重構(gòu)出版業(yè)結(jié)構(gòu)，沖擊并改變了傳統(tǒng)出版的傳播方式和價(jià)值鏈條，逐步成為圖書出版業(yè)重要組成部分，媒介融合發(fā)展成為出版業(yè)發(fā)展的大趨勢(shì)。圖書出版業(yè)正處于巨大的變革時(shí)期，我國(guó)圖書出版業(yè)不斷在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中迅速重構(gòu)生態(tài)位，新疆圖書出版業(yè)必須緊抓政策支持、行業(yè)發(fā)展、技術(shù)進(jìn)步的機(jī)遇，積極拓展生態(tài)位，為少數(shù)民族出版業(yè)發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

（作者單位：武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院）

[1]新聞出版總署出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展公司.中國(guó)新聞出版統(tǒng)計(jì)資料匯編[M].中國(guó)書籍出版社，2007-2014

[2]張明新.媒體競(jìng)爭(zhēng)分析：架構(gòu)、方法與實(shí)證——一種生態(tài)位理論范式的研究[M].武漢：華中科技大學(xué)出版社，2011

[3]丹尼斯·麥奎爾.受眾分析[M].劉燕南，李穎，楊振榮，譯.北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2006

[4]邵培仁.媒介生態(tài)學(xué)[M].北京：中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2008

[5]喻國(guó)明.互聯(lián)網(wǎng)邏輯下傳媒產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的關(guān)鍵與發(fā)展進(jìn)路[J].新聞與寫作，2014（7）

[6]新疆維吾爾自治區(qū)新聞出版局（版權(quán)局）.新疆新聞出版業(yè)發(fā)展歷史、現(xiàn)狀與展望[M].烏魯木齊：新疆美術(shù)攝影出版社、新疆電子音像出版社，2014