吉林大學(xué)珠海學(xué)院　熊霞

澳門科技大學(xué)商學(xué)院　梅啟斌

商業(yè)地產(chǎn)O2O模式的運營與發(fā)展研究①

吉林大學(xué)珠海學(xué)院熊霞

澳門科技大學(xué)商學(xué)院梅啟斌

摘 要：電子商務(wù)改革了現(xiàn)有的商業(yè)形態(tài)、流通體系與營銷方式。商業(yè)地產(chǎn)電子商務(wù)已成為地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營方略的一個重要環(huán)節(jié)。本文首先分析了O2O電商模式的特點和應(yīng)用，然后分析移動互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)時代，O2O給未來的商業(yè)地產(chǎn)業(yè)帶來的影響與變革以及現(xiàn)階段商業(yè)地產(chǎn)O2O模式的建設(shè)運營中面臨的難題，最后結(jié)合國內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域的實情從4個不同角度進行分析，提出了適合未來商業(yè)地產(chǎn)業(yè)發(fā)展需求的O2O模式。

關(guān)鍵詞：商業(yè)地產(chǎn) O2O模式 反向O2O 大數(shù)據(jù)

1 前言

O2O即Online to Offline，是將線下商務(wù)機會與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合在一起，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺，通過互聯(lián)網(wǎng)聚合線下（尤其是本地商戶）閑散的資源，消費者線上篩選并進行支付，而后線下消費的一種新型、非常態(tài)電商模式。由于將線上與線下有效地結(jié)合，并將消費者帶到線下，且大部分服務(wù)是必須通過線下實現(xiàn)的，使電商更接地氣。追溯中國O2O模式，攜程可以說是中國最早的O2O模式，只是早期模式僅注重信息流的傳遞，資金流和服務(wù)流一般線下實現(xiàn)。后續(xù)如大眾點評網(wǎng)等也是O2O概念的早期實踐者。而團購模式僅是中國O2O市場的極小縮影，其將信息流與資金流一舉通過線上實現(xiàn)，商業(yè)流與服務(wù)流在線下實現(xiàn)，標志著中國O2O的另一全新階段。

2014年8月29日上午，萬達集團、騰訊、百度在深圳舉行戰(zhàn)略合作簽約儀式，宣布共同出資成立萬達電子商務(wù)公司，此次三方的合作，重點是對資源的整合。騰訊和百度擁有巨大的流量和入口優(yōu)勢，而萬達是線下零售業(yè)的巨頭，同時在O2O的布局上已經(jīng)初具規(guī)模。合作將帶來線上和線下資源的整合，旨在將O2O數(shù)據(jù)引入萬達商業(yè)地產(chǎn)，為客戶帶來更好的服務(wù)。這一消息瞬間引起各個領(lǐng)域的高度關(guān)注。萬達公布說該公司只提供服務(wù)，不售賣商品。具體會為現(xiàn)代商業(yè)帶來什么創(chuàng)新服務(wù)，還未可知，大家將拭目以待。但是可以相信的是，萬達此舉是將O2O大數(shù)據(jù)與傳統(tǒng)商業(yè)融合應(yīng)用的一次創(chuàng)新嘗試。商業(yè)地產(chǎn)的O2O時代即將來臨。

2 O2O模式給未來的商業(yè)地產(chǎn)業(yè)帶來怎樣的變革

2.1 什么是O2O

O2O的關(guān)鍵不是簡單的線上線下，而是中間的這個“to”，就是連接（結(jié)合）。用戶怎樣從你的線上端，連接到線下為此埋單，這才是關(guān)鍵。只有線上網(wǎng)站、App、線下實體商店等形式，而沒有促成這種連接的實際內(nèi)容，是目前很多企業(yè)嘗試O2O還未成功的原因。

在O2O的復(fù)雜鏈條里，最重要的則是人的體驗和感受。那么，線上和線下如何依存？營銷、交易和消費體驗是商業(yè)模式中最活躍的基本商務(wù)行為。因此，用這三者來定義O2O，可以得出以下4種模式：即（1）Online to Offline（線上交易→線下消費體驗），如生活服務(wù)類團購；（2）Offline to Online（線下營銷→線上交易）；（3）Offline to Online to Off ine（線下營銷→線上交易→線下消費體驗）；（4）Online to Offline to Online（線上交易或營銷→線下消費體驗→線上消費體驗）。

2.2 O2O給未來的商業(yè)地產(chǎn)業(yè)帶來的機遇

O2O平臺與實體商業(yè)互補，它會帶來商場業(yè)務(wù)流程重構(gòu)，帶來商品和服務(wù)的重構(gòu)；微信等只是載體，不是O2O本身。不是任何商家都必須或適合用O2O， 但O2O是商業(yè)地產(chǎn)業(yè)要堅持做的，并且要有開放合作的態(tài)度才能把O2O做好。大數(shù)據(jù)的建立及分析方面，購物中心獲取的數(shù)據(jù)，也需要和商家、社區(qū)等渠道數(shù)據(jù)共同協(xié)作才能有效發(fā)揮價值。實體商業(yè)與電商最大的區(qū)別在于體驗性，商業(yè)地產(chǎn)O2O可以通過坐享周邊成熟的生活配套，通過線上線下營銷活動提升顧客的消費黏性，進而提升項目的區(qū)域價值。O2O將帶動未來整個商業(yè)地產(chǎn)的繁榮，可以滿足更專業(yè)化、多元化、人性化的生活需求，并有效提升城市中心區(qū)域價值。

O2O購物是以消費者為中心，通過對不同購物渠道的無縫鏈接，大幅提升消費的購物體驗，商業(yè)渠道向O2O延伸是大勢所趨。

（1）充分利用移動互聯(lián)網(wǎng)有利于擴大招商范圍，通過豐富的網(wǎng)絡(luò)營銷方式能夠為地產(chǎn)商提高品牌形象，降低營銷成本，并獲得更多潛在客戶。

（2）可聚集人氣，有效提升商業(yè)地產(chǎn)的價值，例如目前流行的餐飲O2O為商業(yè)地產(chǎn)帶來大量的有效需求。

（3）能夠滿足客戶的個性化需求，一方面滿足部分客戶線上購物需求，方便獲取相關(guān)信息，享受價格優(yōu)惠。另一方面線下實體滿足不同需求層次的體驗式落地購物需求。

3 商業(yè)地產(chǎn)O2O的建設(shè)與運營中的難題

商業(yè)地產(chǎn)業(yè)需要一種線上線下交融的O2O應(yīng)用。但對于O2O實際操作過程中的問題、難題，則包括領(lǐng)導(dǎo)層認識、人才、成本等均拷問著購物中心O2O運營效果。

3.1 O2O平臺搭建成本高

自建平臺的成本不小，以萬達為例，搭建萬匯網(wǎng)，每個萬達廣場的投入達2000萬元，這還是因為量大成本攤薄后的結(jié)果。一個業(yè)內(nèi)人士指出，“成本高”是商家舉步不前的主因之一，在傳統(tǒng)商業(yè)看來，沒有人敢對此投入太多，O2O仍然趨于概念性嘗試階段。

3.2 消費者數(shù)據(jù)收集有障礙

對于非統(tǒng)一收銀的購物中心而言，O2O下的“大數(shù)據(jù)”概念應(yīng)用存在消費者數(shù)據(jù)收集障礙。如線下的人流量進入店面產(chǎn)生的消費，離開時的滿意度如何？如果去線上商城消費有評價體系、購物痕跡和瀏覽痕跡等，商家能進行二次營銷和推薦；但線下商業(yè)當中，還沒有這種手段，很多會員或者普通消費者，不一定能夠有機會把自己的消費需求和消費記錄及時反饋給線下商家。

3.3 平臺運營人才缺乏

即便搭建了與消費者直接溝通的平臺，如何運營也是一個商家面臨的難題，傳統(tǒng)商業(yè)的運營人員進入互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域時常常無從應(yīng)對，為此商家需花費巨資聘請專業(yè)人才，比如專職運營公眾賬號的團隊。但即便是職業(yè)的運營團隊在培育新興模式時也需要一個過程，會員活躍度有待持續(xù)提升，商家期望與消費者間建立起良好的互動關(guān)系，O2O包含的內(nèi)容不僅是營銷，還有服務(wù)。

4 什么樣的O2O模式適合未來商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展需求

4.1 商業(yè)地產(chǎn)應(yīng)該去反向利用O2O

反向O2O其實就是傳統(tǒng)線下企業(yè)利用（移動）互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型。在線下積累多年的傳統(tǒng)企業(yè)，擁有著大量的消費用戶，具有成熟的生產(chǎn)渠道、供應(yīng)鏈、經(jīng)銷商通路等；互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)沖擊了傳統(tǒng)線下的強勢壟斷，各種線上供應(yīng)品牌層出不窮；他們有著更低廉的經(jīng)營成本，在營業(yè)收入上超越了很多傳統(tǒng)線下企業(yè)?？偨Y(jié)原因有以下幾點。

（1）銷售思維差異。傳統(tǒng)線下的銷售思維很簡單，零售、固定渠道招商，提前訂貨、進貨、賣貨，最多加個會員管理，僅此而已。一家零售商店、購物中心，只要位置好，提供消費者剛需的產(chǎn)品就不愁銷路。而互聯(lián)網(wǎng)渠道使得電商企業(yè)在獲取消費者時需要利用多種推廣手段相應(yīng)配合，挖掘消費者的需求，并適當?shù)卣{(diào)整、生產(chǎn)商品。

（2）區(qū)域覆蓋差異。一般的傳統(tǒng)線下渠道面對的主要是本地區(qū)的人群，這使得諸如購物中心、商超等渠道發(fā)展新客戶的難度極高。而互聯(lián)網(wǎng)平臺利用網(wǎng)絡(luò)點對多的效果面對全國、甚至全球的消費者。這些人群千差萬別，對企業(yè)的考驗極大。

（3）標準PK非標準。線下企業(yè)因其多年運營已經(jīng)形成了標準化的產(chǎn)品和服務(wù)。而線上則因其面對的消費者廣泛而多樣化使得有些產(chǎn)品和服務(wù)無法標準化。C2B也是因此而生。當然線下諸如服裝的高端定制是最早起的C2B，但這種模式面對的消費群體是高端人群，而非大眾。

（4）虛擬PK現(xiàn)實。線上虛擬世界是活潑、開放的，對于現(xiàn)代人來說，網(wǎng)絡(luò)用語已經(jīng)成為了基本用語；反而是線下的那些服務(wù)已司空見慣。

除了如上幾點，還包括管理團隊不果斷、人才缺乏、線上系統(tǒng)空白、現(xiàn)有利益鏈不愿打破等因素存在，這些因素是制約反向O2O快速落地的根本。反向O2O是發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)線下的短板和空間，利用互聯(lián)網(wǎng)手段進行的行業(yè)再造，為了更快地觸達消費者需求、解決消費者難題、提升消費者體驗、獲得消費者評價，最后這一系列形成閉環(huán)，周而復(fù)始。總之，反向O2O是思維模式的轉(zhuǎn)變，對于商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)來說，反向O2O思維大有可為。只是難度更大，但潛力也更大。

4.2 商業(yè)地產(chǎn)應(yīng)利用大數(shù)據(jù)助力行業(yè)線上線下融合

如何讓大數(shù)據(jù)成為實用化工具才是關(guān)鍵。而對于充分利用大數(shù)據(jù)助力商業(yè)地產(chǎn)業(yè)線上線下融合，當下我們還需要進一步探討以下幾點。

4.2.1 未來的市場競爭，取決于對客戶數(shù)據(jù)的挖掘

“大數(shù)據(jù)”概念主要是指伴隨著社交網(wǎng)絡(luò)與移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，產(chǎn)生了更多的數(shù)據(jù)信息，包括個人消費傾向、消費習(xí)慣、位置信息、消費額、消費種類等各種數(shù)據(jù)。現(xiàn)在這種數(shù)據(jù)信息的質(zhì)和量相比之前都有了飛躍性的提升。當這些數(shù)據(jù)與行業(yè)需求及應(yīng)用相結(jié)合時，將轉(zhuǎn)變?yōu)榫薮蟮纳a(chǎn)力。比如當今的IT網(wǎng)站在理解消費者方面更有優(yōu)勢，如果它進行了消費者數(shù)據(jù)分析和統(tǒng)計的話，它能在零售方面比傳統(tǒng)零售業(yè)更具優(yōu)勢。但是實際上電子商務(wù)并沒有完全替代傳統(tǒng)的商業(yè)消費，而只是通過最簡單粗暴的價格低廉獲得更多的消費份額。這說明了大數(shù)據(jù)還沒有真正地發(fā)揮出作用，我們距離真正的“大數(shù)據(jù)時代”還有很長一段路要走。大數(shù)據(jù)的真正來臨將是一條新的產(chǎn)業(yè)鏈的誕生，從數(shù)據(jù)的生產(chǎn)開始，到存儲匯總、到最重要的挖掘與應(yīng)用、到反饋及調(diào)試?，F(xiàn)在我們還處于數(shù)據(jù)生產(chǎn)階段，如何突破關(guān)鍵在于數(shù)據(jù)與行業(yè)的結(jié)合。

4.2.2 商業(yè)地產(chǎn)的大數(shù)據(jù)發(fā)展策略

商業(yè)地產(chǎn)作為一種傳統(tǒng)的行業(yè)，必須與創(chuàng)新的互聯(lián)網(wǎng)思維相結(jié)合，這將是未來零售業(yè)發(fā)展的一個轉(zhuǎn)折點。只有通過理解、應(yīng)用和發(fā)揮大數(shù)據(jù)，它才具有更大的價值。零售業(yè)從沃爾瑪、快餐業(yè)，到中國的各行各業(yè)，很多人都在追逐（移動）互聯(lián)網(wǎng)、電商和大數(shù)據(jù)的交流。這給我們的生活消費方式、零售業(yè)帶來很多的變化。 未來將通過數(shù)據(jù)打造支付、商品選擇，現(xiàn)場體驗，線上瀏覽，互聯(lián)網(wǎng)零售，生活服務(wù)、物流等立體式的服務(wù)體系，降低運營成本的同時，能夠給消費者更細心周到的服務(wù)，提升購物愉悅度。

總之，大數(shù)據(jù)確實能夠幫助商業(yè)地產(chǎn)在多元化營銷、推廣和服務(wù)方面獲得發(fā)展。未來對于商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)而言，大數(shù)據(jù)將是勞動、資本以外的第三商業(yè)要素，在整個商業(yè)價值中的作用會越來越大。無論是移動互聯(lián)網(wǎng)思維還是大數(shù)據(jù)，商業(yè)地產(chǎn)只有唯一的核心思維——消費者思維?！绑w驗”和“服務(wù)”將是實體商業(yè)勝出的核心。未來的商業(yè)項目運營只有通過大數(shù)據(jù)采集消費者的行為分析，才能夠提煉出更多的“價值體驗”和“增值服務(wù)”，從而進一步提升購物中心的核心競爭力，可以利用技術(shù)作為一種手段進行實踐和創(chuàng)新，來推動行業(yè)的發(fā)展。

4.3 商業(yè)地產(chǎn)需構(gòu)建有價值的服務(wù)體系應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)化

商業(yè)地產(chǎn)應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)化，最根本的是建立有價值的服務(wù)體系，同時培養(yǎng)理解互聯(lián)網(wǎng)的運營團隊，才能應(yīng)對不斷變化的移動互聯(lián)潮流。

4.3.1 O2O體系的構(gòu)建

（1）購物中心本地服務(wù)的云端化，即將原來面對面的消費變成消費者從手機端直接享受的服務(wù)。

（2）對移動端進行覆蓋。購物中心O2O平臺通過推送資訊等方式，能夠提高消費者購物效率，使獲取信息更便捷，通過優(yōu)惠性、便利性及社交娛樂性等可增加用戶黏性，在已有客流的基礎(chǔ)上挖掘更多的潛力。

（3）搭建購物中心內(nèi)部定位系統(tǒng)。這適合于有一定規(guī)模的商業(yè)項目，可讓客戶輕松知道商家、停車位及公共設(shè)施的位置關(guān)系，讓經(jīng)營方知道人行軌跡和熱點區(qū)域。

4.3.2 商業(yè)地產(chǎn)應(yīng)分階段去實現(xiàn)O2O

對于商業(yè)地產(chǎn)來說如何分階段實施020？不是一個IT系統(tǒng)的階段實施，而是商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)向互聯(lián)網(wǎng)進化的過程，會隨著技術(shù)的發(fā)展而不斷改變。商業(yè)地產(chǎn)可分三階段實施O2O，第一階段，培養(yǎng)團隊為首要任務(wù)。從系統(tǒng)上初步打通商家與消費者的連接。利用技術(shù)手段改善購物的現(xiàn)場體驗，同時培養(yǎng)一批理解互聯(lián)網(wǎng)、有創(chuàng)新能力的商業(yè)運營管理與策劃團隊，他們才能決定后續(xù)發(fā)展的形態(tài)。第二階段，完成互聯(lián)網(wǎng)化的會員體系，對商家和消費者進行精細化管理，完善連接網(wǎng)絡(luò)與標準化的服務(wù)體系。第三階段，建立大數(shù)據(jù)應(yīng)用能力。以大數(shù)據(jù)驅(qū)動連接網(wǎng)絡(luò)的運轉(zhuǎn)，并將連接網(wǎng)絡(luò)外延至其他互利合作的渠道，例如社區(qū)、商圈、其他專業(yè)化020服務(wù)商。

5 結(jié)語

商業(yè)地產(chǎn)O2O急需探索出一條更適合大型購物中心的發(fā)展之路。技術(shù)推動商業(yè)變革，大數(shù)據(jù)與云服務(wù)將優(yōu)化購物體驗。商業(yè)地產(chǎn)的競爭方式在改變，從地段為王到品牌為王到用戶為王；消費者的習(xí)慣正逐漸改變，從一站式到體驗式到注重服務(wù)與效率；新技術(shù)也在不斷創(chuàng)新，從二維碼到wifi 到ibeacon。商業(yè)地產(chǎn)可通過O2O平臺體系建設(shè)從而收集到更為全面的用戶消費行為數(shù)據(jù)來進行分析，發(fā)揮大數(shù)據(jù)應(yīng)有的價值，最終實現(xiàn)精準化營銷等目的。

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中圖分類號：F272

文獻標識碼：A

文章編號：2096-0298（2015）06（c）-047-04

基金項目：①吉林大學(xué)珠海學(xué)院《管理信息系統(tǒng)》經(jīng)管類平臺課建設(shè)基金項目（2011PTK—07）資助。