馮俊

摘 要：在現(xiàn)如今經(jīng)濟(jì)全球化的大趨勢下，各種人類文明的多元性正在被排擠消滅，凡是不合乎標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、不合乎資本化與商品化的小生產(chǎn)和各種特色食物，都面臨著極大的威脅，我們本土品牌的生存空間極度縮小，如何應(yīng)對危機(jī)，拯救保護(hù)本土品牌，已迫在眉睫。品牌建立絕非只是包裝，它應(yīng)是從一開始就必須要介入到企業(yè)與產(chǎn)品最核心部分的規(guī)劃與改造，一套完整的品牌視覺系統(tǒng)的建立就能使準(zhǔn)確的品牌形象深入人心，區(qū)別其他品牌，為在市場中競爭和生存打下基礎(chǔ)。

關(guān)鍵詞：本土品牌；品牌設(shè)計；視覺基因系統(tǒng)

在本文開始講品牌之前，我們一起來看一組有趣的數(shù)字，據(jù)相關(guān)報告稱，現(xiàn)有超過兩百年歷史的企業(yè)品牌在日本有3146家，德國有800多家，中國有卻僅有不超過5家（數(shù)據(jù)來源：2008年韓國央行發(fā)布的《日本企業(yè)長壽的秘密及啟示》）。該報告稱，世界上最老的品牌企業(yè)，前三名全是來自與日本，而最老的是大坂建設(shè)公司“金剛組”，創(chuàng)立于飛鳥時代（一千四百年前）。只看這些數(shù)字就足以令人深思了，之所以談本土品牌，應(yīng)將其放在全球一體化這一潮流、趨勢的大環(huán)境下來看。全球化強(qiáng)調(diào)的是在市場與科技力量的支持下，全球的商品、消費(fèi)以及文化、價值觀和各地人們的行為模式都趨于同化，各種人類文明的多元性逐步被排擠消滅。

一、本土品牌的定義

本土品牌是相對于外來品牌、國際品牌而存在的，既本國人原創(chuàng)且由本國人持有的品牌，同于民族品牌、中國品牌?！氨就痢本褪侵冈瓉淼纳L地，也指一個國家固有領(lǐng)地，現(xiàn)在更多所講的是本土文化，因此本土品牌從其特征與內(nèi)涵角度看，是具有濃厚本土文化的品牌，從品牌建立之初本土的獨(dú)特文化內(nèi)涵就已注入。

二、本土品牌面臨的危機(jī)

（一）國際品牌圍剿本土品牌

國際品牌便是指產(chǎn)品涉及了全球，并且在國際市場上的知名度和美譽(yù)度都較高的品牌，比如可口可樂、麥當(dāng)勞等。國際品牌的特征主要表現(xiàn)在以下幾個方面：1、享有五度，即知名度、認(rèn)知度、滿意度、美譽(yù)度、偏好度和忠誠度；2、經(jīng)濟(jì)價值巨大；3、國際市場的占有率、市場全球化程度高。4、超越地理文化邊界的能力強(qiáng)。5、全球化品牌規(guī)劃完整度高。6、知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)能力強(qiáng)。當(dāng)下我們的生活已被國際外資品牌占滿了，我們已經(jīng)無法尋找到更多民族品牌的影子，并且伴隨著國際品牌在一線城市的占有度越來越多，它們已經(jīng)開始走向多元化，加大中低消費(fèi)市場的滲透，大量的收購大寶、小護(hù)士等本土品牌，原本國際品牌與本土品牌各自分占高、低端市場的競爭大格局已在悄然改變。

（二）本土品牌自身問題

仔細(xì)分析國際品牌的特征，很容易便能找出我們本土品牌的一些自身問題。本土品牌缺少國際知名度、品牌競爭力弱，品牌價值低，并且?guī)缀醪粨碛凶约旱暮诵募夹g(shù)與自主知識產(chǎn)權(quán)。而且由于多數(shù)國內(nèi)企業(yè)還處于品牌戰(zhàn)略初始階段，不可避免的在運(yùn)用中出現(xiàn)許多問題，比如信任危機(jī)，同時也缺乏應(yīng)對突發(fā)事件的能力。中國那么多工廠，大多只停留在代工的地步，比如那么多人用蘋果手機(jī)，大多是中國工廠生產(chǎn)組裝，沒有任何屬于中國人的技術(shù)。最近又出現(xiàn)“品牌熱”的現(xiàn)象，其主要原因便是對“品牌”本質(zhì)認(rèn)識有偏差，多數(shù)企業(yè)太急功近利，尋求外表華麗包裝來贏得短期效應(yīng)。

三、本土品牌的塑造

近年來，使用“品牌”的概念在國內(nèi)已逐漸成時尚，并且一發(fā)不可收拾的迅猛發(fā)展，但大部分人卻對于“品牌”沒有一個正確的，且全方位的一個理解?！捌放啤保˙rand）該詞據(jù)說是源于19世紀(jì)早期盛威士忌酒的木桶上的區(qū)別性的標(biāo)志，從這不難看出，品牌最初的內(nèi)涵便僅僅是代表或者象征某種產(chǎn)品的視覺符號而已，隨著時間的推移，品牌的概念漸漸有了更多的內(nèi)涵，而更為準(zhǔn)確的定義，我認(rèn)為應(yīng)是奧美公司在其創(chuàng)始人的基礎(chǔ)上做出的定義：“品牌是消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的關(guān)系?！绷何牡涝f過：“品牌絕非包裝，而是一家企業(yè)靈魂的外在顯象。所以，建立品牌也不能簡單放在所有工序的最末端，它應(yīng)是從一開始就必須要介入到企業(yè)與產(chǎn)品最核心部分的規(guī)劃與改造?！?/p>

（一）塑造本土品牌個性

品牌個性應(yīng)是無可取締的獨(dú)特市場優(yōu)勢。許多企業(yè)在本就缺乏對品牌本質(zhì)內(nèi)涵真正理解的情況下就貿(mào)然投身到人云亦云的品牌建立與傳播活動當(dāng)中去，致使創(chuàng)造出來的品牌缺乏個性，真正的“品牌精神”沒能體現(xiàn)。品牌個性的塑造是區(qū)分與辨別的關(guān)鍵，現(xiàn)如今市場一片繁榮，每樣產(chǎn)品，大到房子、家具、汽車，小到鉛筆、毛巾、拖鞋，同類產(chǎn)品，不同品牌是百家爭鳴，如何在這些琳瑯滿目的產(chǎn)品中脫穎而出，關(guān)鍵便是品牌個性的塑造，有個性的產(chǎn)品才能成功搶占到市場的一席之地。而本土品牌的個性不僅具有所有品牌個性的普通性，又有其特殊性。本土品牌是具有獨(dú)特的本土市場優(yōu)勢的，在本土具有“地利、人和”的優(yōu)勢，本土品牌包含了廣泛的涵義，有國家的也有民族的，同時體現(xiàn)著企業(yè)文化和民族文化，著名的本土品牌會讓國家和民族增強(qiáng)自信心和驕傲感。幾年前，大家都為飲料市場被洋品牌一統(tǒng)天下而悲痛不已，后來，因?yàn)闃穭P膠卷在柯達(dá)、富士的強(qiáng)大攻勢下最終取得三分天下而高興萬分，現(xiàn)在，我們更為海爾品牌可以走向世界而自豪驕傲。所以本土品牌在有經(jīng)濟(jì)意義的同時又有著超經(jīng)濟(jì)的意義，自主品牌是中國人的話語權(quán)、主動權(quán)、定價權(quán)。

實(shí)際上，在全球化的大背景下，國際品牌之所以可以在不同的國家和地區(qū)搶占市場，就是因?yàn)檫@些國際品牌所提煉的與塑造的品牌精神可以得到不同文化背景的消費(fèi)群體的普遍認(rèn)同，因此國際品牌所追求的應(yīng)該是不同文化之間的共性，比如真、善、美、自由、平等等，而不強(qiáng)調(diào)差異性，因此國際品牌缺少了本土品牌的親和力，也缺乏了對于各民族、各文化背景下的消費(fèi)者的一個情感關(guān)照，無法產(chǎn)生情感的歸屬感。然而國際品牌所拋棄的恰恰是我們所珍視的，從而才能創(chuàng)造出與國際品牌完全不同的個性品牌與之抗衡，從而贏得不同消費(fèi)者的認(rèn)同。這里的不同消費(fèi)者主要分為兩類，一類是本土市場的消費(fèi)者，與本土品牌具有相同文化背景的消費(fèi)者。另一類是本土市場之外的國際市場的消費(fèi)者，對于這部分消費(fèi)者來說，帶有本土特色的品牌具有國際品牌沒有的民族個性之美，這是一種對于文化差異下互相碰撞所激發(fā)出的獨(dú)特情感的追求。本土品牌強(qiáng)調(diào)的是“本土文化”，是一張帶有文化特征、民族特征的“名片”，“本土文化”不是目的，而是手段，是為品牌增值加分、助力的手段。

（二）本土品牌視覺基因系統(tǒng)的建立

視覺是一種手段，是人們通過多種感官直接了解產(chǎn)品形象的手段，比如色彩、外觀等。視覺基因系統(tǒng)是指利用視覺元素應(yīng)用于各種系統(tǒng)之中，建立起能讓人“一目了然”一套完整的品牌視覺系統(tǒng)。從最初商標(biāo)的重要性，到后來是整個視覺系統(tǒng)越來越重要，這就是市場對于產(chǎn)品獨(dú)特性不斷提高要求的結(jié)果，從而使商家去追求更強(qiáng)調(diào)細(xì)分品牌個性方法。一套成功完整的品牌視覺系統(tǒng)，是容易讓消費(fèi)者辨認(rèn)及記得，給人一種優(yōu)質(zhì)感覺。品牌視覺系統(tǒng)，是關(guān)照到品牌下的每個產(chǎn)品，甚至顧客使用時的每個細(xì)節(jié)，對于每個細(xì)微之處的關(guān)照，正是一種人性關(guān)懷的體現(xiàn)，也是一種有素質(zhì)的代表，優(yōu)質(zhì)的感受便能從這體現(xiàn)出來的。對于本土品牌的視覺基因系統(tǒng)的建立，是為了讓本土品牌的民族、文化基因融入到整個視覺基因系統(tǒng)里面，用以辨認(rèn)和區(qū)分，從而打上獨(dú)特烙印，也能加強(qiáng)本土品牌的個性塑造。而擁有一套完整、完善的視覺基因系統(tǒng)的本土品牌，也會讓消費(fèi)者感到正規(guī)、值得信賴，并且具有專業(yè)的品牌素養(yǎng)，從而慢慢渡過企業(yè)信任危機(jī)，贏回消費(fèi)者的心，重拾民族企業(yè)信心與尊嚴(yán)。（作者單位：四川大學(xué)藝術(shù)學(xué)院）

參考文獻(xiàn)：

[1] [中]李永銓著；《消費(fèi)森林×品牌再生》[M]，香港：生活、讀書、新知三聯(lián)書店，2012.10