張　燚,劉進平,韓永青,張　銳

(1. 西南政法大學(xué) a.管理學(xué)院 b.科研處，重慶　401120；

2.重慶文理學(xué)院 a.文學(xué)與傳媒學(xué)院 b.品牌科學(xué)研究所，重慶　402160)

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轉(zhuǎn)變本土品牌負(fù)面刻板印象的媒介傳播戰(zhàn)略研究

張燚1a,劉進平1b,韓永青2a,張銳2b

(1. 西南政法大學(xué) a.管理學(xué)院 b.科研處，重慶401120；

2.重慶文理學(xué)院 a.文學(xué)與傳媒學(xué)院 b.品牌科學(xué)研究所，重慶402160)

摘要：本土品牌負(fù)面刻板印象是當(dāng)前中國社會情境下的一種典型社會認(rèn)知偏差，其過分概括化對本土品牌成長、民族產(chǎn)業(yè)振興和國家經(jīng)濟安全造成了極大傷害。本土品牌負(fù)面刻板印象是消費者長期社會化經(jīng)驗的穩(wěn)定的評價表征，大眾傳媒的報道策略雖然不是形成負(fù)面刻板印象產(chǎn)生的主要原因，但它在偏見地解釋符號意義上起到了推波助瀾的作用，因為媒體報道會影響受眾認(rèn)識這一觀念所涉及的對象或符號。為此，本文在文獻探討的基礎(chǔ)上，對本土品牌負(fù)面刻板印象生成的媒介效應(yīng)進行了文本分析和反思，揭示中國媒體話語失衡的根源在于國家利益本位與自覺意識的缺乏；在此基礎(chǔ)上，重點提出了轉(zhuǎn)變本土品牌負(fù)面刻板印象、建構(gòu)反刻板化擬態(tài)環(huán)境的媒介信息來源與媒介傳播戰(zhàn)略。

關(guān)鍵詞：本土品牌;負(fù)面刻板印象;媒介傳播戰(zhàn)略;媒介效應(yīng);擬態(tài)環(huán)境

本土品牌負(fù)面刻板印象是指人們對本土品牌在特征、屬性和行為等方面比較固定的負(fù)面觀念、態(tài)度或認(rèn)知表征。中國消費者一般認(rèn)為，本土品牌的質(zhì)量、技術(shù)、象征性較差(即負(fù)面刻板印象)，外國品牌的質(zhì)量、技術(shù)、象征性更好(即正面刻板印象)?！爸袊圃臁痹谥袊M者心目中的形象與中國作為世界第二大經(jīng)濟體的地位極不相稱。本土品牌負(fù)面刻板印象的過分概括化不僅對本土品牌成長造成了極大傷害，而且會阻礙民族產(chǎn)業(yè)的振興、威脅國家經(jīng)濟安全。在當(dāng)前我國加快經(jīng)濟發(fā)展方式轉(zhuǎn)變的攻堅時期，減輕和消除本土品牌負(fù)面刻板印象是優(yōu)化本土品牌成長環(huán)境的必然要求，也是培養(yǎng)國人高度文化自覺和文化自信的必然要求。由社會認(rèn)知理論可知，要轉(zhuǎn)變本土品牌負(fù)面刻板印象，就需要不斷調(diào)控受眾注意資源，使之產(chǎn)生對本土/外國品牌評價提取的變化，以增強相應(yīng)評價(如本土品牌正面評價、外國品牌負(fù)面評價)的可接近性水平。為此，本文從本土品牌刻板印象的相關(guān)研究入手，重點對本土品牌負(fù)面刻板印象生成的媒介效應(yīng)及話語方式進行比較分析，提出減輕或轉(zhuǎn)變本土品牌負(fù)面刻板印象的媒介傳播戰(zhàn)略及實施策略。

一、 文獻探討

(一) 本土品牌負(fù)面刻板印象的現(xiàn)狀研究

目前，國內(nèi)外學(xué)者使用訪談、問卷等自陳式報告，對中國消費者品牌來源國認(rèn)知進行了大量探索，在一定程度上厘清了本土品牌刻板印象的存在性。代表性觀點和結(jié)論如下：中國消費者對國產(chǎn)品牌形象評分總體上為負(fù)面，對中國產(chǎn)品具有不利的認(rèn)知，而外國產(chǎn)品則受到偏愛[1-2]；在傳統(tǒng)觀念上，外國品牌在中國被視為具有較高的質(zhì)量[1]；對于外國品牌，中國消費者在認(rèn)知質(zhì)量、認(rèn)知價格和購買意愿等方面都遠(yuǎn)高于中國制造的類似品牌[3]。有研究對本土/外國品牌形象感知進行了三階段調(diào)查，其中，在自由聯(lián)想法階段，通過詞性分析表明，被試能想到的本土品牌正面詞匯平均只有0.86個，負(fù)面詞匯為9.43個；而被試能想到的外國品牌正面詞匯平均有9.9個，負(fù)面詞匯為0.71個；在K-B法階段，通過問卷調(diào)查，得到最符合本土品牌的高頻詞12個，除“實惠”具有正面意義外，其余詞均為負(fù)面意義，得到最符合外國品牌的高頻詞16個，均為正面意義；在Gardner法階段，首先選出了15個符合本土品牌且一致性大于64%的高頻詞，然后通過5點量表對其描述本土品牌符合程度的評價進行了問卷調(diào)查，結(jié)果顯示所有15個詞匯都顯著符合，除“較實惠”一詞具有正面意義外，其余14個形容詞均為負(fù)面意義[4]。

上述研究結(jié)論表明，本土品牌負(fù)面外顯刻板印象已成為當(dāng)前中國社會情境下的一種典型社會認(rèn)知偏差。這種刻板印象存在以下兩個特點：首先，本土品牌刻板印象與消費者收入(或社會階層)的高低有關(guān)。這是因為消費者收入和社會階層的不同決定了他們認(rèn)知和評價本土/外國品牌需要的不同；消費者收入越高，則對品牌來源國的認(rèn)知和評價需要越高，即他們更加關(guān)注品牌的象征意義和形象價值，相應(yīng)地，其品牌來源國外顯刻板意識和知覺最為強烈。其次，本土品牌刻板印象與產(chǎn)品領(lǐng)域有關(guān)，即不同產(chǎn)品領(lǐng)域本土品牌刻板印象的“有無”及強度存在顯著差異。該結(jié)論忽視了消費者啟動來源國內(nèi)隱刻板印象的情境條件以及與外顯刻板印象和消費行為的一致或分離關(guān)系。因為在某些產(chǎn)品領(lǐng)域(比如：沒有競爭性外國品牌存在的產(chǎn)品領(lǐng)域)，消費者是根據(jù)消費經(jīng)驗和習(xí)慣做出購買決策，無需啟動內(nèi)隱的來源國刻板印象，此時消費者自然也就“意識”不到外顯刻板印象的存在。如果據(jù)此認(rèn)為該領(lǐng)域沒有來源國刻板印象，這一結(jié)論既不正確也無意義，因為來源國刻板印象作為概括化的偏見認(rèn)知，與個別產(chǎn)品領(lǐng)域無關(guān)。

(二) 轉(zhuǎn)變本土品牌負(fù)面刻板印象的戰(zhàn)略對策

1. 本土品牌反刻板化認(rèn)知加工的線索或信息建構(gòu)策略。目前，許多學(xué)者從企業(yè)營銷視角提出了轉(zhuǎn)變來源國刻板印象的本土品牌正面形象塑造策略。比如：推進品牌國際化[5]；提高品牌知名度[6]；開發(fā)聲望品牌、創(chuàng)建集群品牌以及與外部客體互動[7]；不同生命周期階段和不同類型產(chǎn)品的品牌營銷策略[8]等。這些策略有助于阻止消費者根據(jù)來源國刻板印象進行產(chǎn)品屬性推斷，這是消除中國消費者來源國刻板印象的終極路徑。對于本土品牌正面信息反轉(zhuǎn)來源國刻板印象的有效性，江紅艷、王海忠和陳增祥借助信息加工的亞分組和去個性化表征理論進行了實驗研究，證實那些采用“亞分組”加工模式的被試(消費者)傾向于將所有與刻板印象相反的本土品牌優(yōu)勢信息作為一個整體，按照相似點和相異點進行分組，因此,其原有的來源國刻板印象能夠被抑制；而“去個性化”就是當(dāng)人們遇到與原先頭腦中刻板認(rèn)知不一致的線索或信息時，會將它們歸于一個獨立的子類別，作為“另類”或“例外”剔除在整個線索之外，因此原有的來源國刻板印象得以保留；消費者面對本土品牌正面信息究竟是采取亞分組還是去個性化加工模式，主要受到內(nèi)隱人格、自我概念的調(diào)節(jié)[9]。目前，學(xué)界在如何建構(gòu)本土品牌反刻板化“擬態(tài)環(huán)境”等方面的相關(guān)研究還比較薄弱。

2. 消費者民族中心主義或國貨意識培養(yǎng)策略。消費者民族中心主義傾向是指消費者具有對本國產(chǎn)品認(rèn)同、偏好和對外國產(chǎn)品負(fù)面抗拒的心理傾向[10][2]。在中國也稱“國貨意識”，其含義是指一個國家的國民或消費者出于對本國或本民族的熱愛、責(zé)任感以及對外國貨可能給本國利益造成傷害的憂慮而對本國產(chǎn)品產(chǎn)生的偏向意識[11-12]。大量理論研究表明，在選購商品時，那些民族中心主義傾向高的消費者會偏愛和更多地購買本土品牌，而對外國品牌則存在偏見，認(rèn)為購買國外產(chǎn)品會威脅民族企業(yè)，損害本民族或本國家的利益，嚴(yán)重時會認(rèn)為購買國外品牌不道德，在內(nèi)心引發(fā)道德沖突[13-15]。在實踐操作上，許多國家對國民消費者民族中心主義傾向進行了積極引導(dǎo)和培養(yǎng)。比如：在美國，不僅產(chǎn)業(yè)中介和工會等組織曾多次發(fā)起“購買美國貨”運動，而且就連美國總統(tǒng)奧巴馬(2013)也親自發(fā)表演說，鼓勵美國人更廣泛地使用“美國制造”。同樣的情形也出現(xiàn)在法國、韓國、日本、加拿大等國家，這在一定程度上推動了這些國家民族產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，降低了失業(yè)率。其中，韓國是民族主義最強的國家，該國電子、汽車等民族產(chǎn)業(yè)和三星等民族品牌的壯大正是得益于其國人偏愛國貨[16]的消費心理。

為此，王海忠和陳增祥提出，應(yīng)通過傳播外國產(chǎn)品威脅的嚴(yán)重性，使每個人意識到他有能力通過購買國貨來維護本國產(chǎn)業(yè)[15][17]；政府部門應(yīng)利用民族中心主義情結(jié)，構(gòu)成對外國產(chǎn)品的無形障礙，因此政府是培養(yǎng)國貨消費觀念的主角；政府還應(yīng)使用公共策略引導(dǎo)公眾的消費價值取向；各級政府機構(gòu)和公務(wù)員應(yīng)在培育公眾對民族產(chǎn)業(yè)的信念方面起表率作用。周志民、賀和平和劉雁妮提出，民族企業(yè)應(yīng)通過宣傳國家發(fā)展成就，或者與國家集體自尊事件或活動相關(guān)聯(lián)等國貨營銷策略，強化顧客的國家自尊、愛國情感或“國家興亡、匹夫有責(zé)”的民族經(jīng)濟責(zé)任感[12]。宮?？J(rèn)為，國貨意識是一種科學(xué)認(rèn)識，也是一種愛國信念和思想覺悟，需要政府部門、大眾媒體以及教育機構(gòu)的引導(dǎo)和灌輸[18]。需要指出的是，自從2012年12月習(xí)近平主席在關(guān)于領(lǐng)導(dǎo)干部“配車問題”發(fā)表的內(nèi)部講話后，各級部門的國貨意識開始增強，并有實際行動。但國貨偏見轉(zhuǎn)變和國貨意識培養(yǎng)是一個長期的過程，需要政府部門和媒體的積極引導(dǎo)，從而在全社會形成共識，并逐步內(nèi)化為人們自覺的行為。目前，如何發(fā)揮大眾傳媒在國貨意識培養(yǎng)中的作用還是一個缺乏系統(tǒng)研究的問題，比如：傳播信息的來源和媒介傳播方法等。

二、 本土品牌負(fù)面刻板印象生成的媒介啟動效應(yīng)

本土品牌負(fù)面刻板印象是中國消費者長期社會化經(jīng)驗的穩(wěn)定評價，其生成原因是多方面的。大眾傳媒對本土/外國品牌危機事件的報道策略雖然不是構(gòu)成本土品牌負(fù)面刻板印象產(chǎn)生的根本原因，但它在偏見地解釋符號意義上起到了推波助瀾的作用，因為媒體報道會影響受眾認(rèn)識這一觀念所涉及的對象或符號[19]。部分學(xué)者通過對近年來頻發(fā)的食品安全危機中媒體報道的啟動效應(yīng)進行了探討，發(fā)現(xiàn)食品安全報道確實產(chǎn)生了明顯的負(fù)面效果，造成受眾對我國食品行業(yè)的心理恐慌，甚至對整個本土產(chǎn)品都持有悲觀態(tài)度[20]。有關(guān)研究證實，三聚氰胺事件對中國消費者國家形象感知及本土品牌偏好均有顯著的負(fù)向影響[21]。相反，國內(nèi)媒體缺乏報道外國品牌負(fù)面問題的自覺性和積極性，使國內(nèi)受眾無法產(chǎn)生外國品牌也存在“質(zhì)量問題、責(zé)任缺失”等方面的符號認(rèn)知和外國品牌“未必就好”的意義加工，相反卻不斷強化外國品牌偏好[22]。因此，中國媒體對本土品牌負(fù)面刻板印象的形成起到了推波助瀾的作用。下面以具體事件為例予以分析。

(一) 中國媒體報道本土/外國品牌的媒介框架比較

2011年央視“3·15晚會”同時曝光了雙匯“瘦肉精”和錦湖“爆胎”問題后，騰訊網(wǎng)利用“騰訊財經(jīng)”、“騰訊汽車”等板塊，設(shè)立固定專題，第一時間轉(zhuǎn)載傳統(tǒng)媒體的相關(guān)報道，通過專題集納的方式緊密追蹤兩起事件進展，三個網(wǎng)絡(luò)專題相關(guān)資料保存完備，為數(shù)據(jù)采集和分析提供了便利。為此，本文以這兩起事件為例，從媒體責(zé)任主體的視角，對中國媒體報道兩起事件的媒介框架進行比較分析。

1. 新聞議程構(gòu)成。在議程時間上，騰訊網(wǎng)對雙匯“瘦肉精”事件的報道比錦湖輪胎“爆胎”事件早了近7小時，這種“先聲奪人”式的報道會造成消費者關(guān)注的差別；在報道數(shù)量上，騰訊網(wǎng)對雙匯“瘦肉精”事件共發(fā)布了268篇報道，且時間一直持續(xù)到2011年8月18日；而錦湖輪胎“爆胎”事件共發(fā)布報道53篇，時間僅持續(xù)到2011年4月12日，這明顯構(gòu)成了新聞議程的數(shù)量差別，從而導(dǎo)致受眾對兩起事件整體關(guān)注度的差異。

2. 新聞主題傾向。在兩起事件的報道中，每個表達(dá)新聞主題傾向的主體事件出現(xiàn)次數(shù)存在很大差別。在雙匯“瘦肉精”事件的報道中，主體事件被強調(diào)得力度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于錦湖輪胎“爆胎”事件，使“雙匯”給消費者產(chǎn)生的負(fù)面印象更深刻。在雙匯“瘦肉精”事件報道中，“企業(yè)歷史”主要介紹雙匯集團在過去也出現(xiàn)過類似情況，暗示雙匯集團品牌信譽度一貫低，出現(xiàn)這種問題在情理之中；而在錦湖輪胎“爆胎”事件中，則主要介紹錦湖集團過去輝煌的發(fā)展歷史，暗示企業(yè)品牌信譽度一貫較好，可以應(yīng)付目前出現(xiàn)的問題。在事件原因方面，主要分析產(chǎn)生問題的直接或間接原因，雙匯“瘦肉精”事件報道中事件原因被強調(diào)的力度明顯大于錦湖輪胎“爆胎”事件，再加上被強調(diào)的性質(zhì)不同，使之形成巨大的歸因差異。具體而言，雙匯“瘦肉精”事件報道將主要原因歸結(jié)為雙匯集團對肉源檢測不嚴(yán)格，從而產(chǎn)生質(zhì)量問題,給人一種不可原諒的感覺，而錦湖“爆胎”事件后續(xù)報道則將主要原因歸結(jié)為廢胎回收，暗示問題的產(chǎn)生是錦湖集團為資源再利用不小心而出現(xiàn)的問題，暗示產(chǎn)生質(zhì)量問題具有某種可原諒性。對雙匯“瘦肉精”事件影響的強調(diào)主要在消費者方面，而對錦湖“爆胎”事件影響的強調(diào)主要在國內(nèi)眾多汽車制造廠商方面，所以在新聞文本中，出現(xiàn)了政府相關(guān)部門就錦湖“爆胎”事件的處置表態(tài)較多，而對雙匯“瘦肉精”事件的表態(tài)較少的情況。在兩起事件的后續(xù)報道中，對錦湖集團應(yīng)對措施的強調(diào)力度也遠(yuǎn)大于對雙匯集團應(yīng)對措施的強調(diào)力度，暗示錦湖集團高度重視，正在努力采取措施應(yīng)對；而雙匯集團則重視力度不夠，采取相關(guān)應(yīng)對措施的力度較小。在新聞文本中，可以看到錦湖集團總部頻頻發(fā)聲，通過“召回聲明”等形式極力挽救，而雙匯集團在這個環(huán)節(jié)的聲音要小很多。從事件結(jié)果上看，媒體似乎對兩起事件的強調(diào)力度差不多，但在新聞文本中，報道消費者對雙匯集團不滿意的情況要多一些，相反,報道消費者對錦湖集團滿意的情況則要多一些。這表明出現(xiàn)了明顯的輿論導(dǎo)向差異。

3. 新聞話語方式。在雙匯“瘦肉精”事件中，雙匯集團、相關(guān)企業(yè)、政府部門話語機會最多，知情人士、專家學(xué)者、新聞媒體次之，消費者最少。在具體新聞文本的話語性質(zhì)表現(xiàn)方面，除了相關(guān)企業(yè)與消費者“認(rèn)同”態(tài)度與“辯解”態(tài)度相當(dāng)之外，其它各個話語主體“認(rèn)同”度均高于“辯解”度，表明大多數(shù)話語主體傾向于雙匯集團應(yīng)該對“瘦肉精”事件承擔(dān)直接責(zé)任等，其中態(tài)度最為堅決的是知情人士和專家學(xué)者。而在錦湖“爆胎”事件中，錦湖集團、相關(guān)企業(yè)、新聞媒體話語機會最多，政府部門、知情人士、專家學(xué)者次之，消費者最少。在具體新聞文本的話語性質(zhì)表現(xiàn)方面，錦湖集團、相關(guān)企業(yè)、新聞媒體既有“認(rèn)同”也有“辯解”，總體來看,“認(rèn)同”程度要高一些。政府部門和消費者態(tài)度則最為堅決，完全為“認(rèn)同”，不過知情人士和專家學(xué)者“辯解”程度要大于“認(rèn)同”程度。通過比較分析發(fā)現(xiàn)，中國媒體對兩起事件的報道出現(xiàn)了以下三種話語表達(dá)的不平衡：一是話語權(quán)不平衡。在這兩起直接涉及消費者利益的事件中，當(dāng)事企業(yè)、相關(guān)企業(yè)、政府部門的話語權(quán)相對較充分，而消費者話語權(quán)很弱。這在錦湖“爆胎”事件的后續(xù)報道中較為明顯。二是話語性質(zhì)相互矛盾。中國的某些專家學(xué)者表現(xiàn)似乎很活躍，但是失去了國家利益本位立場，再加上中國媒體對其話語性質(zhì)選擇不當(dāng)，造成在話語表達(dá)中為錦湖集團“辯解”且替雙匯集團“認(rèn)同”的總體傾向。三是編輯方針錯位。中國媒體通過媒體人士發(fā)聲等形式，認(rèn)為錦湖“爆胎”事件比雙匯“瘦肉精”事件影響更大，后果更為嚴(yán)重，但由于對話語性質(zhì)選擇不當(dāng)，使受眾的符號認(rèn)知和意義建構(gòu)恰好相反。

(二) 中外媒體報道西方企業(yè)品牌負(fù)面事件的新聞主題傾向比較及反思

媒體通過將事件的部分信息放大，同時忽略其他方面，以此抓住和保持受眾的注意，使之產(chǎn)生符號認(rèn)知和意義建構(gòu)的差異。本研究以2011年發(fā)生在重慶的沃爾瑪食品質(zhì)量安全事件為例，通過soso、baidu以及相關(guān)媒體的搜索引擎，收集從2011年9月事件發(fā)生至11月12日期間中國媒體以及部分西方媒體的相關(guān)報道，并對報道的新聞主題傾向進行分析和比較。

中國媒體共有96條關(guān)于沃爾瑪食品質(zhì)量安全事件的報道，其中，平面媒體75條，網(wǎng)絡(luò)媒體21條，被網(wǎng)絡(luò)媒體轉(zhuǎn)載報道100條。通過話語分析，可以把相關(guān)報道的新聞主題傾向劃分為五種類型，分別是問題呈現(xiàn)型報道議題12條，占12.5%，被轉(zhuǎn)載13次；政府處理型報道議題34條，占35.4%，被轉(zhuǎn)載38次；媒介評論型報道議題22條，占22.9%，被轉(zhuǎn)載21次；沃爾瑪對策型報道議題19條，占19.8%，被轉(zhuǎn)載19次；開脫責(zé)任或給政府施壓型報道議題9條，占9.4%，被轉(zhuǎn)載10次[22]。從媒介效應(yīng)上看，問題呈現(xiàn)型報道反映了沃爾瑪問題的事實。政府處理型報道則反映了政府部門的重視和監(jiān)管力度，樹立了政府負(fù)責(zé)任的形象。媒介評論型報道多數(shù)都經(jīng)過深入的調(diào)查和有針對性的評論，其視角獨特，在引導(dǎo)受眾認(rèn)識沃爾瑪食品安全問題上具有重要作用，但報道數(shù)量有限，僅占22.9%。比如：“沃爾瑪已處理500多起消費者索賠，占總數(shù)約0.5%”、“沃爾瑪自查，結(jié)果比預(yù)料的還嚴(yán)重”、“沃爾瑪稱沒生產(chǎn)日期符合規(guī)定，又被曝松花蛋產(chǎn)地造假”、“外媒曲解‘沃爾瑪造假事件’稱其遭受政治打壓”、“外媒報道沃爾瑪在華違法受罰，稱中國總是抓小事”等議題都能抓住問題的要害和實質(zhì)，但遺憾的是這類報道的轉(zhuǎn)載率很低。沃爾瑪對策型報道(如致歉聲明、更換管理層、退賠、整改措施等)向社會傳遞的信息是沃爾瑪對問題很重視、很誠懇而且積極退賠和整改，傳遞出沃爾瑪負(fù)責(zé)任的形象，從而引導(dǎo)受眾同情和諒解沃爾瑪，絲毫沒有意識到這些所謂的“退賠”措施是很難落實的。而開脫責(zé)任型報道更是為沃爾瑪博取同情，尋找借口，比如：“綠色豬肉事件發(fā)酵，沃爾瑪十家店停業(yè)或損失4500萬”、“沃爾瑪‘同意’處罰，門店停業(yè)損失或達(dá)億元”。試問，是沃爾瑪?shù)膿p失重要，還是中國消費者的健康安全重要？這類議題的符號認(rèn)知和意義建構(gòu)是在給政府施壓，并博取公眾同情；而“停業(yè)整頓風(fēng)波：沃爾瑪與重慶關(guān)系惡化”、“火爐重慶，為何給了沃爾瑪冷臉”則似乎是在告訴公眾，是重慶存心跟沃爾瑪過不去；還有“沃爾瑪‘假綠’事件或因績效壓力所致”等議題則在為沃爾瑪辯護?？傮w上看，沃爾瑪對策型報道議題和開脫責(zé)任型報道議題所占比例為29.2%，這類報道有意無意扮演了為沃爾瑪辯解或開脫責(zé)任的角色。

與此形成對比的是，美國《紐約時報》、《華爾街日報》等西方主流媒體對重慶沃爾瑪食品安全事件進行了歪曲事實的報道，全然無視這是一起長期的、故意的欺詐牟利違法行為。在新聞主題傾向上，美國《紐約時報》直接將重慶定義為“帶有極端民族主義偏見的中國西南部城市”，指出對沃爾瑪?shù)膰?yán)厲懲罰是中國“經(jīng)濟民族主義”抬頭的表現(xiàn)[23]?！度A爾街日報》則以“威權(quán)主義的中國”、“變化無常的監(jiān)管者”、“中國欺負(fù)沃爾瑪”、“沃爾瑪在棍棒下卑躬屈膝”、“沃爾瑪在中國面臨法律及政治障礙和風(fēng)險”等議題進行報道。該報還以沃爾瑪受罰事件為新由頭，東拉西扯，擴大到指責(zé)中國政府的采購規(guī)定、自主創(chuàng)新政策，以及竊取知識產(chǎn)權(quán)、非法提供補貼等它所認(rèn)為的中國惡化投資環(huán)境、歧視外資企業(yè)的行為[24]。原本一件普通的食品質(zhì)量違法事件，卻被西方媒體解釋為“中國政府的打壓、陰謀、政治報復(fù)等”，絲毫不去反省自身的違法行為和對消費者利益損害的歉意。

中外媒體不同的報道立場和框架建構(gòu)差異表明，中國媒體的國家利益本位和自覺意識薄弱，有意無意扮演了特別突出本土品牌質(zhì)量危機或其他激活本土品牌負(fù)面刻板印象的角色。當(dāng)前，要轉(zhuǎn)變本土品牌負(fù)面刻板印象，就需要中國媒體在國家利益框架下，增強主動設(shè)置外國品牌負(fù)面議題、本土品牌正面議題以及加強國貨意識引導(dǎo)的自覺意識，積極建構(gòu)本土品牌反刻板化“擬態(tài)環(huán)境”，提高本土品牌反刻板化信息的易得性和代表性，從而調(diào)控受眾注意資源，使之產(chǎn)生對本土品牌正面評價和外國品牌負(fù)面評價提取的變化，以增強相應(yīng)評價的可接近性水平。

三、 轉(zhuǎn)變本土品牌負(fù)面刻板印象的媒介傳播戰(zhàn)略

(一) 轉(zhuǎn)變本土品牌負(fù)面刻板印象的媒介信息來源

根據(jù)雙重態(tài)度模型理論可知，內(nèi)隱刻板印象不能由消費者的目的和策略所控制，因此其改變較難；而外顯刻板印象則可以通過消費者的目的和策略所控制，因此其改變相對容易[25]。在當(dāng)前環(huán)境下，只能通過某種方式，激活受眾外顯態(tài)度的操作系統(tǒng)使其形成明確的意圖來否認(rèn)或者抑制已有的刻板聯(lián)結(jié)，從而減少或消除受眾的本土品牌負(fù)面刻板印象。對此，有關(guān)研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)個體化信息與刻板化信息的含義相反，且個體化信息比刻板化信息更重要時，個體化信息會抑制刻板印象[26]。因此，如果能夠提高本土品牌反刻板化信息的易得性和代表性，則完全可以實現(xiàn)受眾本土品牌負(fù)面刻板印象的減輕或轉(zhuǎn)變。

盡管從本質(zhì)上看，本土企業(yè)的崛起是減輕或轉(zhuǎn)變本土品牌偏見最有效的方法，但它需要長期的發(fā)展過程，不可能一蹴而就。因此，在努力促進本土品牌成長的同時，需要尋求其他有效的干預(yù)對策。由于本土品牌偏見不僅僅是消費領(lǐng)域的品牌認(rèn)知問題，更是中國社會情境下的一種典型社會認(rèn)知偏差，其形成固然與本土企業(yè)的整體質(zhì)量、技術(shù)等緊密相關(guān)，但它同時也與長期形成的社會規(guī)范、特殊消費心理、文化自卑、媒介啟動等社會環(huán)境有關(guān)。因此，轉(zhuǎn)變本土品牌偏見需要超越單純企業(yè)營銷的視角，從宏觀上探索如何建構(gòu)本土品牌反刻板化的“擬態(tài)環(huán)境”。所謂本土品牌反刻板化“擬態(tài)環(huán)境”是指大眾傳媒對與本土/外國品牌有關(guān)的各種事件或信息進行選擇和加工，通過媒介框架和議題設(shè)置向人們呈現(xiàn)那些與本土品牌負(fù)面刻板印象、外國品牌正面刻板印象相反的各種線索，以及能夠激發(fā)消費者民族中心主義情感，增強“大我”意識和認(rèn)知加工動機的有關(guān)線索構(gòu)成的社會信息環(huán)境。

根據(jù)刻板思維和符號認(rèn)知理論，可以把轉(zhuǎn)變本土品牌負(fù)面刻板印象的信息來源初步歸納為以下三個方面：一是有助于激活和強化“大我”需要的民族中心主義刺激信息。比如：外國品牌威脅、民族經(jīng)濟威脅、塑造本土品牌偏好子群體、贊揚本土品牌偏好行為、提高國家形象、培養(yǎng)國貨消費觀念等。該線索或信息的框架建構(gòu)有助于激活和強化受眾的愛國主義情感，進而產(chǎn)生支持國貨的強烈責(zé)任感(即“大我”需要)。二是有助于引導(dǎo)受眾產(chǎn)生反刻板化認(rèn)知的外國品牌負(fù)面信息。比如：客觀環(huán)境中披露的外國品牌負(fù)面信息，如雙重標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)缺失、價格暴利、質(zhì)量缺陷、責(zé)任缺失、藐視法律等。三是有助于引導(dǎo)受眾產(chǎn)生反刻板化認(rèn)知的本土品牌正面信息。比如：有關(guān)本土品牌負(fù)責(zé)、崛起、性價比高、質(zhì)量不遜于或優(yōu)于外國品牌的大量實事；本土品牌偏好子群體，如政府部門的國貨采購以及官員、社會知名人士的國貨偏好榜樣等。受眾通過對后兩種線索或信息的符號提取和意義加工，將有助于促使他們改變原有的來源國產(chǎn)品評價，增強對本土品牌的肯定感和認(rèn)同度，使更多國貨超過“小我”需要(即受眾個體對產(chǎn)品價值的需求或期望)的“閾限”，從而確認(rèn)“國貨值得支持”。由此，在強烈“大我”需要的作用下，受眾國貨意識顯著提高，使“大我-小我-國貨”達(dá)到態(tài)度平衡，從而真心偏愛國貨，最大限度地抑制本土品牌負(fù)面刻板印象。

(二) 轉(zhuǎn)變本土品牌負(fù)面刻板印象的媒介傳播方法

上述線索或信息來源為轉(zhuǎn)變本土品牌負(fù)面刻板印象的媒介傳播提供了方向，操作策略如下：

1. 新聞議程設(shè)置策略。在轉(zhuǎn)變本土品牌負(fù)面刻板印象議題上，中國媒體要強化本土品牌反刻板化議程的設(shè)置力度。一是注重設(shè)置本土品牌正面形象議題，提高本土品牌在產(chǎn)品質(zhì)量提升、消費市場分布等方面動態(tài)的報道比例。二是對本土品牌負(fù)面形象議題應(yīng)采取三階段議程設(shè)置，即在報道初期，基于人們遺忘速度快，應(yīng)該減少報道的數(shù)量，避免過度報道；在第二個階段，人們對事件已經(jīng)有所遺忘，媒體此刻應(yīng)該加強輿論監(jiān)督和引導(dǎo)；在最后階段，人們的關(guān)注度已經(jīng)徹底轉(zhuǎn)移至別處，這時媒體應(yīng)加強正面報道，重塑本土品牌[20]。三是對外國品牌要及時設(shè)置負(fù)面形象議題，集中力量凸顯時間構(gòu)成和數(shù)量構(gòu)成，提高外國品牌在產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)失諾等問題的報道比例，并以專題報道形式，系統(tǒng)回顧外國品牌出現(xiàn)問題的歷史等。四是采用本土/外國品牌同題對比報道，一方面，凸顯本土品牌優(yōu)勢，使消費者逐漸形成“外國品牌未必就好，本土品牌未必就差”的認(rèn)知框架；另一方面，如果本土品牌發(fā)生危機事件，同題對比報道可以降低消費者的不客觀危機認(rèn)知度，為企業(yè)贏得危機處理時間，將品牌傷害度降到最低。

2. 新聞主題傾向策略。在本土品牌正面形象議題中，應(yīng)以鼓勵消費者購買為目標(biāo)，突出品牌優(yōu)勢和意義；在負(fù)面形象議題中，應(yīng)以減輕品牌形象震蕩為目標(biāo)，強調(diào)企業(yè)歷史、事件原因、應(yīng)急對策等方面的內(nèi)容。因此，中國媒體應(yīng)特別重視本土品牌創(chuàng)新發(fā)展情況，不失時機采取本土品牌創(chuàng)新傳播舉措。一是使用專題報道等方式，分析本土品牌成長狀況，關(guān)注本土企業(yè)發(fā)展，建立本土品牌創(chuàng)新發(fā)展評估機制。二是使用新聞集納等方式，介紹本土品牌創(chuàng)新進展，反映本土品牌創(chuàng)新成果，使消費者及時了解本土品牌創(chuàng)新發(fā)展信息。三是使用同題報道等方式，將本土/外國相同或相似產(chǎn)品進行對比，突出本土品牌通過創(chuàng)新發(fā)展在產(chǎn)品質(zhì)量方面顯示出來的優(yōu)勢。四是注重消費者說服技巧，利用大眾媒體自身具有的放大效應(yīng)，充分報道特定消費群體的示范消費情況，喚起其他消費群體的模仿和國貨意識，抑制本土品牌負(fù)面刻板印象。

3. 新聞話語方式策略。無論是本土品牌正面形象議題還是負(fù)面形象議題，要在企業(yè)自身、相關(guān)企業(yè)、政府部門、知情人士、專家學(xué)者、消費者等話語主體進行精心選擇，充分發(fā)揮各主體正面引導(dǎo)的話語優(yōu)勢。一是在內(nèi)部信息傳播方面，政府部門、企業(yè)自身、專家學(xué)者等話語主體除了正常的內(nèi)部信息溝通協(xié)調(diào)外，更需要經(jīng)常和大眾媒體保持密切聯(lián)系，及時發(fā)布本土品牌變動信息，建立以大眾媒體為核心的信息傳播機制。二是專家學(xué)者應(yīng)善于扮演意見領(lǐng)袖的角色，在信息傳播機制中發(fā)揮獨特作用。專家學(xué)者是特殊消費者群體，一方面可以利用自身優(yōu)勢和政府部門、企業(yè)自身、大眾媒體等保持直接聯(lián)系，將消費體驗以意見表達(dá)、咨詢報告等形式直接反應(yīng)出來；另一方面可以利用自己的社會影響力實現(xiàn)與消費者直接接觸，向消費者傳播關(guān)于本土品牌的正面信息。中國媒體要重視儲存專家學(xué)者等意見領(lǐng)袖人力資源，依據(jù)意見領(lǐng)袖的行業(yè)分類，建立專業(yè)資源庫供記者檢索采訪；依據(jù)話語性質(zhì)選擇意見領(lǐng)袖的話語內(nèi)容，防止選擇不當(dāng)造成反作用；促進意見領(lǐng)袖的網(wǎng)絡(luò)傳播，使他們使用博客、微博、微信等網(wǎng)絡(luò)平臺，以專業(yè)立場發(fā)布對本土品牌有利的權(quán)威信息。三是大眾媒體在經(jīng)濟報道領(lǐng)域要重點關(guān)注本土品牌變動情況，設(shè)置良性媒介框架，凝練媒介形象，及時跟進報道，吸引消費者注意力，滿足消費者信息需求。因此，為了便于大眾媒體設(shè)置本土品牌安全議程，吸引消費者對本土品牌的關(guān)注，需要定期組織由政府部門、本土企業(yè)、專家學(xué)者等參與的聯(lián)合新聞發(fā)布會，使本土品牌信息及時讓消費者獲知，起到建立信任、培養(yǎng)情感，乃至輔助化解危機等重大作用。

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劉進平(1980-)，女，碩士，西南政法大學(xué)科研處講師；

韓永青(1978-)，男，碩士，重慶文理學(xué)院文學(xué)與傳媒學(xué)院副教授；

張銳(1976-)，男，博士，重慶文理學(xué)院品牌科學(xué)研究所教授。

Media Communication Strategy of Changing Negative

Stereotypes of Local Brands

ZHANG Yi1a, LIU Jin-ping1b, HAN Yong-qing2a, ZHANG Rui2b

(1. a. School of Management, b. Scientific Research Department, Southwest University

of Political Science & Law, Chongqing 401120, China; 2. a. School of Literature and Media,

b. Institute of Brand Sciences, Chongqing University of Arts and Sciences, Chongqing 402160, China )

Abstract：Local brand negative stereotype has become a kind of typical social cognitive bias in today's social situations in China. Its overgeneralization has caused great damage to local brand growth, national industry revitalization and national economic security. The negative stereotype of a local brand shows the stable evaluation by the consumers in their long-term socialized experiences. Although the reporting strategies of the mass media were not mainly responsible for the negative stereotypes of the local brands, it promotes explaining the meanings of the symbols with bias, because the media will affect the objects and symbols the audiences' cognition concerns. Therefore, the present paper based on literature study makes textual analysis and reflection on media effect on the generation of the local brands' negative stereotypes and shows that the cause for China's misbalanced media discourse lies in the state benefit noumenon and the lack of the sense of self-awareness. On this basis, the paper puts forward the media information sources and media communication strategies to change negative stereotypes of local brands and to construct anti-stereotype pseudo-environments.

Key Words：local brands; negative stereotype; media communication strategy; media effect; pseudo-environment

中圖分類號：F270-05

文獻標(biāo)識碼：A

文章編號：1009-105X(2015)04-0076-07

作者簡介：張燚(1971-)，男，博士，西南政法大學(xué)管理學(xué)院教授；