于彤

科學(xué)地客戶管理是維持企業(yè)生命力的重要手段，從帕累托20/80法則中創(chuàng)造80%銷售業(yè)績和利潤的20%客戶又是我們管理的重中之重，這些大客戶關(guān)系到企業(yè)營銷戰(zhàn)略的成敗。而作為國家物資豐富渠道的化工行業(yè)，其除了具有特殊的行業(yè)性質(zhì)也對自身產(chǎn)品及服務(wù)的需求有更多規(guī)范性，如何通過大客戶管理的模型，從戰(zhàn)略規(guī)劃管理，銷售流程管理，團(tuán)隊(duì)合作管理及客戶關(guān)系管理等方面為大客戶贏得最大化客戶的收益率，從而帶動(dòng)自身企業(yè)的利潤的增長是本文分享的重點(diǎn)。

中國作為最大的發(fā)展中國家，有著超于歐美發(fā)達(dá)國家的市場發(fā)展?jié)摿蜋C(jī)會(huì)，而在這樣的市場環(huán)境中，作為國家發(fā)展支柱產(chǎn)業(yè)的化工企業(yè)也有著極重要的市場地位和影響力。而我們國家這些年的經(jīng)濟(jì)發(fā)展既帶動(dòng)了化工行業(yè)的進(jìn)步，也離不開化工行業(yè)的貢獻(xiàn)，到2012年，全國的化學(xué)工業(yè)規(guī)模以上企業(yè)已達(dá)兩萬五千家，在這樣龐大的客戶群體中，我們必須根據(jù)自身產(chǎn)品特點(diǎn)及應(yīng)用市場特征，從戰(zhàn)略發(fā)展的角度去培養(yǎng)我們的重點(diǎn)客戶，使之能夠成為我們的大客戶，為我們和客戶間長期雙贏的合作做充足的準(zhǔn)備。

1 大客戶管理的基本內(nèi)容

大客戶的定義。大客戶（Key Acocount/KA）又被稱為重要客戶，主要客戶，關(guān)鍵客戶，優(yōu)質(zhì)客戶等。是指對產(chǎn)品或服務(wù)消費(fèi)量大、消費(fèi)頻率高、客戶利潤率高而對企業(yè)經(jīng)營業(yè)績能產(chǎn)生一定影響的要害客戶，而除此之外的客戶群則可劃入中小客戶的范疇。

根據(jù)客戶影響力的范圍，也可分為全球性重點(diǎn)客戶（Global Key Account），全國性重點(diǎn)客戶（National Key Account） 和地方性重點(diǎn)客戶（Local Key Account）。

大客戶的識別和界定。大客戶的識別是大客戶管理中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，首先要確定研究目標(biāo)，然后要做客戶信息收集，包括客戶企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略、生產(chǎn)規(guī)模、產(chǎn)品品種、銷售收入、資信級別、經(jīng)營狀況、發(fā)展瓶頸等企業(yè)基本信息，以及客戶之前的購買習(xí)慣和對服務(wù)產(chǎn)品的多樣性、及時(shí)性、便利性等方面的需求信息，還包括客戶對產(chǎn)品或服務(wù)不滿的投訴信息；最后就是對客戶信息的分析，通過“消費(fèi)金額”的分析可以了解每個(gè)客戶在周期內(nèi)投入本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的花費(fèi)，這一指標(biāo)是所有指標(biāo)的支柱，通過“消費(fèi)頻率”可以了解到最常購買的客戶是滿意度最高、忠誠度最高的客戶，將這兩者結(jié)合起來，也可以找出流失的客戶，而通過客戶最后一次合作的時(shí)間距離也可以定期檢查客戶的忠誠度，并及時(shí)調(diào)整服務(wù)從而與大客戶保持長期地良性的接觸。

通過以上的識別，基于不同的角度，也有多種界定和評價(jià)大客戶的方法：比如從自身企業(yè)與客戶的互動(dòng)關(guān)系上，客戶的忠誠度上及客戶帶來的贏利性上進(jìn)行劃分?？偨Y(jié)說來，一是考慮企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)占客戶業(yè)務(wù)比例的狀況，從而能夠很快確定二者之間的合作程度；二是將二者間業(yè)務(wù)發(fā)生數(shù)量與發(fā)生階段共同進(jìn)行考慮。

1.1 大客戶管理的主要含義及重要性

大客戶管理的主要含義。大客戶管理是企業(yè)以客戶為中心的思想和關(guān)系營銷發(fā)展的必然結(jié)果。大客戶管理是賣方采用的一種方法，目的是通過持續(xù)地為客戶量身定做產(chǎn)品和服務(wù)，滿足客戶的特點(diǎn)需要，從而培養(yǎng)出忠誠的大客戶。大客戶管理也就是企業(yè)瞄準(zhǔn)并滿足潛在關(guān)鍵客戶在市場營銷、管理和服務(wù)等方面綜合性需求的策略。

大客戶管理對企業(yè)的重要性。大客戶是企業(yè)的生存之本、發(fā)展之源。企業(yè)與大客戶的關(guān)系是一種長久信賴的關(guān)系，發(fā)展到一定階段已經(jīng)演化為一種可信賴的朋友關(guān)系，愿意長時(shí)間使用一個(gè)品牌產(chǎn)品就等于客戶愿意為此投資。而時(shí)間越長，說明大客戶的忠誠度越高，和企業(yè)間的關(guān)系就更緊密，同時(shí)，對企業(yè)利潤的貢獻(xiàn)也就越大。

忠實(shí)的大客戶對鞏固企業(yè)的穩(wěn)定非常重要。研究表明，企業(yè)保持一個(gè)老客戶所需的成本僅是開拓新用戶成本的1/4。在產(chǎn)品日益同質(zhì)化的今天，抓住大客戶，維持與企業(yè)長時(shí)間的信賴關(guān)系與鞏固企業(yè)產(chǎn)品的更新?lián)Q代是企業(yè)經(jīng)營最可靠的保證。大客戶的存在使企業(yè)用維護(hù)他們關(guān)系的代價(jià)換來避免了推廣新品牌的風(fēng)險(xiǎn)和資源的浪費(fèi)。

忠實(shí)的大客戶是對企業(yè)的一種宣傳。大客戶在行業(yè)內(nèi)會(huì)被很多同行瞄準(zhǔn)和學(xué)習(xí)，大客戶的行為是會(huì)受到別人效仿的。大客戶若在行業(yè)市場中占據(jù)相對較大的份額，那么就會(huì)為企業(yè)帶來相應(yīng)的市場壁壘，也會(huì)降低企業(yè)的生產(chǎn)和銷售成本，并能影響中小客戶的采購行為。

2 化工企業(yè)的市場特征

化學(xué)工業(yè)是我國國民經(jīng)濟(jì)的重要支柱產(chǎn)業(yè)之一，不僅提供我國重要的、不可缺少的基礎(chǔ)原材料，而且肩負(fù)著為國防工業(yè)提供材料和戰(zhàn)略物資的重任，還承擔(dān)者實(shí)施國家可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略和節(jié)能減排的任務(wù)；隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，化學(xué)工業(yè)進(jìn)一步顯示了在國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展中突出的戰(zhàn)略地位。

化工企業(yè)類型的多樣性?；て髽I(yè)類型主要包括無機(jī)化工，如化肥，硅酸鹽及酸堿鹽；有機(jī)化工如標(biāo)志性產(chǎn)品乙烯；精細(xì)化工如農(nóng)藥、染料、涂料、醫(yī)藥、催化劑、添加劑等；電化工如電鍍、電解；化工測量技術(shù)及儀器儀表和化工機(jī)械與設(shè)備。

國民經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，推動(dòng)了各行各業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整與產(chǎn)品升級換代，特別是高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)的崛起對新材料和新功能化學(xué)品提供了戰(zhàn)略需求，這也使得化工企業(yè)的類型更加豐富。

化工企業(yè)自身行業(yè)特征及發(fā)展方向。在相當(dāng)一段時(shí)間內(nèi)，我國走的是一條以大量消耗資源和粗放經(jīng)營為特征的工業(yè)化道路，高投入、高消耗、重污染、低產(chǎn)出、低效益的問題突出。致使國民經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的同時(shí)，面臨一系列新的挑戰(zhàn)，其中最主要的是來自資源、能源和環(huán)境保護(hù)三大方面的挑戰(zhàn)。而化學(xué)工業(yè)在這樣的大的市場背景下，也形成了其特有的行業(yè)發(fā)展特征。

首先是行業(yè)持續(xù)的增長。“十五”“十一五”期間，我國石油和化工產(chǎn)業(yè)基地快速發(fā)展，除原有的化工基地將繼續(xù)改造和擴(kuò)建外，在臨海、臨江或資源豐富地區(qū)建設(shè)的國家級化學(xué)工業(yè)園都將進(jìn)入快速發(fā)展階段?，F(xiàn)全國已有60多個(gè)在建或擬建的化工園區(qū)，而我國石油產(chǎn)業(yè)的世界市場份額將逐年增大。

其次是產(chǎn)能過剩問題。隨著某些化工產(chǎn)品市場應(yīng)用需求的提高，產(chǎn)品投資也會(huì)扎堆投入，造成行業(yè)產(chǎn)能過剩的現(xiàn)象，盡管行業(yè)淘汰落后產(chǎn)能取得了一定進(jìn)展，投資結(jié)構(gòu)也有所改善，但過剩行業(yè)仍在擴(kuò)大產(chǎn)能，同質(zhì)化產(chǎn)品市場競爭激烈。

然后是行業(yè)創(chuàng)新能力較弱。從上世紀(jì)90年代，世界化工產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)開始調(diào)整，西方發(fā)達(dá)國家重點(diǎn)發(fā)展高新技術(shù)化工，而傳統(tǒng)化工則轉(zhuǎn)向發(fā)展中國家、東歐等地。我國是化工產(chǎn)品的生產(chǎn)大國，但不是強(qiáng)國。而目前我國化工企業(yè)研發(fā)投入不足，技術(shù)創(chuàng)新能力較弱，成果轉(zhuǎn)化率不高，對產(chǎn)業(yè)的支撐與引領(lǐng)作用發(fā)揮不夠，高端產(chǎn)品依賴進(jìn)口；以企業(yè)為主體、市場為導(dǎo)向、產(chǎn)學(xué)研相結(jié)合的行業(yè)技術(shù)創(chuàng)新體系尚未完全建立，創(chuàng)新資源高效配置和綜合集成能力較弱，影響科技發(fā)展的體制機(jī)制障礙依然存在。

最后就是安全環(huán)保壓力增大。污染不只是化工，但化工是污染大戶?；瘜W(xué)工業(yè)發(fā)展中的粗放性、不完善性導(dǎo)致廢氣、廢水和廢渣的無序排放，給環(huán)境（空氣、水質(zhì)、土壤等）造成嚴(yán)重污染。隨著人們安全環(huán)保意識的提高，特別市生態(tài)文明建設(shè)的加強(qiáng)，社會(huì)對安全環(huán)保提出了更高的要求，行業(yè)安全環(huán)保工作面臨著更大的壓力。從長遠(yuǎn)看，行業(yè)安全環(huán)保管理體系建設(shè)和推進(jìn)責(zé)任關(guān)懷，是減少“談化色變”、加強(qiáng)綠色化學(xué)工業(yè)建設(shè)的一項(xiàng)重要工作。

3 大客戶管理模式在化工企業(yè)的應(yīng)用

2.1 基本大客戶管理模式的應(yīng)用

在企業(yè)內(nèi)建立大客戶管理部門。組建專業(yè)管理部門，并實(shí)現(xiàn)組織管理職能，建立工作組織職能鏈條：企業(yè)→大客戶管理部門→交叉工作組→大客戶。

采取最適應(yīng)的銷售模式。大客戶與企業(yè)的合作具有一定的特殊性，而其特殊性就體系在模式創(chuàng)新性、價(jià)格特殊性、服務(wù)緊密性等諸多方面。而這些特殊性就要求企業(yè)最大化接近客戶，掌握客戶需求，為此很多銷售模式應(yīng)運(yùn)而生。

建立銷售激勵(lì)體系。企業(yè)必須給大客戶建立銷售激勵(lì)政策，通過激勵(lì)使其更加感覺到合作帶來的益處。根據(jù)不同級別制定不同的管理政策，目的就是對那些對企業(yè)貢獻(xiàn)度高的客戶予以激勵(lì)。

建立信息管理系統(tǒng)。企業(yè)有必要引入大客戶管理系統(tǒng)，以大客戶的信息資料為基礎(chǔ)，圍繞大客戶進(jìn)行大客戶發(fā)展分析、大客戶價(jià)值分析、大客戶行為分析、大客戶滿意度分析等工作，是決策層對大客戶的發(fā)展趨勢、價(jià)值取向、行為傾向有一個(gè)及時(shí)準(zhǔn)確的把握，并能對重點(diǎn)大客戶進(jìn)行一對一分析與營銷。

2.2 重點(diǎn)環(huán)節(jié)管理特性

建立全方位溝通體系。大客戶管理部門中的大客戶營銷人員、客戶經(jīng)理及其主管要定期或不定期地主動(dòng)上門征求意見，客戶經(jīng)理能隨時(shí)與大客戶碰面，發(fā)現(xiàn)大客戶的潛在需求并及時(shí)解決。要加強(qiáng)與大客戶間的感情交流，根據(jù)企業(yè)實(shí)際情況，也要定期組織企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)與大客戶高層之間的座談會(huì)，努力與大客戶建立相互信任的朋友關(guān)系及互利雙贏的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，這樣有利于化解渠道沖突。當(dāng)然企業(yè)內(nèi)部也要有各個(gè)相關(guān)部門間的充分溝通，讓大客戶的重要性能貫穿到各個(gè)部門之中。

提升整合服務(wù)能力。提升整合服務(wù)能力應(yīng)以客戶為導(dǎo)向，量身打造服務(wù)模式，提供個(gè)性服務(wù)，建立服務(wù)溝通平臺，開通大客戶“綠色通道”，強(qiáng)化基本服務(wù)，提供增值服務(wù)，建設(shè)企業(yè)服務(wù)文化，提供完善的服務(wù)解決方案等等。

2.3 管理模式在化工企業(yè)的長效性

化工企業(yè)目前的發(fā)展就是要求自身工藝的創(chuàng)新，對節(jié)能減排要求的提高，而若想使這類客戶管理能達(dá)到長效，必須要分析客戶需求，增加客戶價(jià)值。研究客戶大客戶的需求，這也是建立忠誠伙伴關(guān)系的起點(diǎn)，客戶需求除了有顯在需求還有潛在需求，顯在需求表現(xiàn)在外，企業(yè)容易察覺，比較容易得到滿足，而潛在需求在往往表現(xiàn)為抱怨、不滿或懷疑，出現(xiàn)這種情況要努力通過為客戶提出解決方案把隱形需求變成長期需求時(shí)，長期的伙伴關(guān)系才有產(chǎn)生的可能。同時(shí)為大客戶創(chuàng)造更多的價(jià)值就能在爭奪客戶中擁有主動(dòng)權(quán)，而客戶價(jià)值就是感知價(jià)值，即客戶所能感知到的利益與其在獲取產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)所付出的成本進(jìn)行權(quán)衡后對產(chǎn)品或服務(wù)效用的總體評價(jià)。不論是考慮客戶獲得的總價(jià)值還是總成本，都是從客戶利益出發(fā)，詮釋了客戶利益的最大化。

其次，要轉(zhuǎn)變觀念，實(shí)現(xiàn)從買賣雙方到合作的轉(zhuǎn)變，這也是與大客戶建立忠誠伙伴關(guān)系的一個(gè)重要保證。企業(yè)不可能一味的長期低成本運(yùn)作，否則收益減少，積極性受挫，也無法向客戶提供良好的資源。通過化工大客戶給予的新工藝參與機(jī)會(huì)，企業(yè)也可以相應(yīng)研發(fā)新產(chǎn)品新技術(shù)以滿足客戶的需要，從而達(dá)到雙贏互利的長期合作。

我國正處于工業(yè)化和城鎮(zhèn)化加速發(fā)展階段，部分石油和化工產(chǎn)品仍有較大增長空間，化工行業(yè)客戶自身的發(fā)展也對高品質(zhì)，低能耗，低成本的產(chǎn)品要求更多。在這樣的客戶群體中，將大客戶的管理模式，戰(zhàn)略服務(wù)及關(guān)系管理更好的運(yùn)用將會(huì)對化工行業(yè)發(fā)展及企業(yè)自身發(fā)展都帶來更多幫助。

（作者單位：伊格爾博格曼科技（上海）有限公司）