郭利群　佟立杰

摘要： 銀行從業(yè)人員在思考業(yè)務(wù)發(fā)展和具體工作實踐中，通常較多的強調(diào)“營銷”一詞：以營銷開拓新市場、促進業(yè)務(wù)的快速發(fā)展；而對既有市場的挖潛工作則相對不足。本文從基層單位的視角出發(fā)，將視線定位于銀行的存量客戶、既有資源，以“大數(shù)據(jù)”為背景，對商業(yè)銀行的部分對公業(yè)務(wù)拓展進行探討，未來進一步提升市場拓展效率。

關(guān)鍵詞： 大數(shù)據(jù)；商業(yè)銀行；基層單位；對公業(yè)務(wù)

一、何為“大數(shù)據(jù)”

1大數(shù)據(jù)定義 Data，也即數(shù)據(jù)，第三次工業(yè)革命的產(chǎn)物。上世紀(jì)60年代興起至今，80年間的“信息爆炸”，data已成功充斥了人類全部活動的領(lǐng)域，在此之下，積累而成Big- data，也即大數(shù)據(jù)。其具體表現(xiàn)特征為4V，數(shù)據(jù)量極大Volume）、數(shù)據(jù)種類多Variety）、數(shù)據(jù)增速快Velocity）和數(shù)據(jù)價值高Value）。其專業(yè)定義為：由于數(shù)據(jù)的規(guī)模極大，需采用新處理模式而產(chǎn)生更強的決策力、洞察發(fā)現(xiàn)力和流程優(yōu)化能力的信息資產(chǎn)。

2大數(shù)據(jù)應(yīng)用 既為資產(chǎn)，有其價值創(chuàng)造能力。但與傳統(tǒng)意義的資產(chǎn)不同，大數(shù)據(jù)由資產(chǎn)到升值的過程，遠(yuǎn)非單純投入勞動和物質(zhì)等簡單要素所能完成，倚靠高級數(shù)據(jù)分析技術(shù)實現(xiàn)對數(shù)據(jù)的收集、管理及分析，是實現(xiàn)對大數(shù)據(jù)利用的關(guān)鍵。

可喜的是，大數(shù)據(jù)理念愈來愈被人所熟知和認(rèn)可，隨著處理技術(shù)不斷進步，越來越多的成功應(yīng)用由高尖端領(lǐng)域走近平常生活。一級方程式明星車隊麥克拉倫通過汽車傳感器在賽前的場地測試中實時采集數(shù)據(jù)，結(jié)合歷史數(shù)據(jù)，通過預(yù)測型分析發(fā)現(xiàn)賽車問題，并預(yù)先采取正確的賽車調(diào)校措施，從而降低事故幾率并提高比賽勝率。國際零售巨頭梅西百貨根據(jù)需求和庫存的情況，成功對多達(dá)7300萬種貨品的實時調(diào)價，從而獲取更多收益。中國最大電子商務(wù)公司阿里巴巴也已在利用大數(shù)據(jù)技術(shù)提供服務(wù)，其對每天數(shù)以萬計的淘寶交易進行分析，匹配買賣雙方的年齡、性別、地址、甚至興趣愛好等特征信息，實現(xiàn)高效率精準(zhǔn)銷售，達(dá)到無論是其他電商還是實體中短期內(nèi)將難以企及的高度。

二、商業(yè)銀行的“專屬大數(shù)據(jù)”

1商業(yè)銀行的大數(shù)據(jù)有多大

起源于貨幣兌換、以貨幣為經(jīng)營載體的商業(yè)銀行，是最早、也是最多接觸數(shù)據(jù)的組織之一。在信息時代，隨著其業(yè)務(wù)種類的增多、創(chuàng)新應(yīng)用的推廣、客戶群體的擴大、經(jīng)營渠道的非物理化，積累愈來愈多數(shù)據(jù)——形成“專屬大數(shù)據(jù)”。包括客戶基本信息、客戶通過銀行的對外交易信息、客戶與銀行的合作信息，等等。中國工程院近期提供材料顯示，目前國內(nèi)大型商業(yè)銀行和保險公司的數(shù)據(jù)規(guī)模已超過100TB，國有大型商業(yè)銀行，已經(jīng)達(dá)到大數(shù)據(jù)企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)。

2商業(yè)銀行的大數(shù)據(jù)有什么

近年來，商業(yè)銀行普遍加強IT系統(tǒng)建設(shè)，積極引進并消化吸收國際先進理念，初步形成了多種類型的數(shù)據(jù)庫。從IT系統(tǒng)看，大體分為業(yè)務(wù)系統(tǒng)、管理信息系統(tǒng)和渠道系統(tǒng)。其中基于業(yè)務(wù)系統(tǒng)和管理信息系統(tǒng)產(chǎn)生的數(shù)據(jù)信息，作為本文參考的重點：基于動態(tài)業(yè)務(wù)辦理而產(chǎn)生的客戶信息數(shù)據(jù)；基于靜態(tài)業(yè)務(wù)管理而產(chǎn)生的銀行經(jīng)營數(shù)據(jù)。

三、商業(yè)銀行基層機構(gòu)對大數(shù)據(jù)的應(yīng)用

我國商業(yè)銀行組織架構(gòu)大多為三級管理，即總行、省級分行一級分行）和市級分行二級分行）模式。二級分行通常還下設(shè)三級支行，被定義為基層機構(gòu)。二級分行兼有管理與執(zhí)行的雙重職能，是上級行經(jīng)營戰(zhàn)略意圖實施落地的主要平臺、是業(yè)務(wù)經(jīng)辦和利潤創(chuàng)造的直接主體。于數(shù)據(jù)而言，二級分行既是數(shù)據(jù)的生成主體，又是數(shù)據(jù)開發(fā)利用的直接受益對象，在大數(shù)據(jù)應(yīng)用中，最能做到“接地氣”。

1對現(xiàn)有客戶資源進行整合，建立特定客戶群。

銀行客戶數(shù)量多，同時在規(guī)模、業(yè)務(wù)覆蓋等多方面都存有差異，對凌亂復(fù)雜的客戶信息進行梳理、提煉，是數(shù)據(jù)信息應(yīng)用的首要步驟。根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)，可分為不同客戶群。[JP2]

一是根據(jù)客戶是否在銀行有信貸業(yè)務(wù)，劃分為有貸客戶和無貸客戶，同時根據(jù)信貸業(yè)務(wù)具體品種細(xì)分為貼現(xiàn)貸款客戶、經(jīng)營周轉(zhuǎn)流貸客戶、項目貸款客戶、國際業(yè)務(wù)信貸客戶等。無貸客戶，根據(jù)經(jīng)營管理需要，亦可進行不同標(biāo)準(zhǔn)的細(xì)分。

二是整理客戶的交易數(shù)據(jù)，建立客戶的交易組群。根據(jù)交易數(shù)據(jù)，分析整理既有客戶的信息流、資金流和物流，三流合意、相互帶動，挖掘潛在客戶信息、拓展隱藏市場。如，具體實務(wù)操作中，以客戶的資金流向、票據(jù)背書方向等鎖定客戶交易對手作為拓展重點，做到鏈條式的發(fā)展。

三是梳理歷史數(shù)據(jù)，建立產(chǎn)品銷售的客戶群。如，梳理理財產(chǎn)品發(fā)售數(shù)據(jù)，建立理財產(chǎn)品銷售客戶群。無論是企業(yè)還是個人，理財意識越來越高。由于理財產(chǎn)品周期一般較短1個月至3個月最為常見），通過建立理財產(chǎn)品銷售客戶群，掌握客戶閑余資金信息、適時為其配置相關(guān)產(chǎn)品，在具體工作中可以達(dá)到事半功倍的效果。

四是整理客戶基本信息數(shù)據(jù)，建立企業(yè)客戶的高管信息庫、普通員工信息庫等，作為私人條線業(yè)務(wù)拓展的重點。

2樹立綜合營銷理念，深入挖掘客戶綜合貢獻(xiàn)。

大數(shù)據(jù)下，以往各條線“單打獨斗”的工作模式已不能適應(yīng)新的發(fā)展要求。做到深入挖掘客戶綜合貢獻(xiàn)，須明確樹立更加全面的綜合營銷理念。

一是聯(lián)動營銷意識。銀行的聯(lián)動營銷是指相對于傳統(tǒng)意義的單一營銷而言，各部門通過提供多樣化的金融產(chǎn)品和全方位、多層次的金融服務(wù)來滿足客戶金融需求的市場營銷方式。具體實務(wù)中包括本外幣聯(lián)動、公公聯(lián)動、公私聯(lián)動等。其實質(zhì)為擴大對客戶的服務(wù)范圍、提高對客戶產(chǎn)品應(yīng)用的覆蓋，多方聯(lián)動，最大限度提高客戶滿意度，達(dá)到增加客戶粘性、持續(xù)創(chuàng)造價值的目的。 二是關(guān)聯(lián)營銷意識。以供應(yīng)鏈管理為指導(dǎo)思想，選擇既有客戶為突破點，瞄準(zhǔn)其交易關(guān)聯(lián)對象作為營銷重點，運用到具體的負(fù)債、資產(chǎn)等業(yè)務(wù)之中，達(dá)到通過既有客戶提高營銷范圍、提高拓展效率的目的。如，在近年負(fù)債業(yè)務(wù)的激烈競爭環(huán)境下，銀行可對其自身客戶的對外支付信息進行整理，對于支付本地的資金盡可能營銷交易對方開戶，從而實現(xiàn)資金的體內(nèi)循環(huán)、提高存款資金的沉淀。

三是主動營銷意識。銀行的壟斷優(yōu)勢正在逐漸弱化，如何形成對客戶的“捆綁”是當(dāng)下銀行亟需解決的問題，因此主動營銷顯得愈加的重要。這里的主動營銷，不僅僅是主動拓展客戶數(shù)量，更是通過主動的營銷策略，能夠引領(lǐng)客戶的需求、甚至改變客戶的消費習(xí)慣，達(dá)到推廣銀行業(yè)務(wù)的需要。以網(wǎng)絡(luò)工具“微信”為例，可以說微信，在一定程度上已經(jīng)影響、改變了人們的消費習(xí)慣，但如果微信僅僅局限于其當(dāng)前的語音聊天、朋友圈共享等業(yè)務(wù)，在未來終將難逃被其他平臺替代的命運，但其通過與打車軟件、網(wǎng)絡(luò)銷售等單位的合作，成功將客戶鎖在其支付通道里、未來推廣更多衍生產(chǎn)品，其壟斷優(yōu)勢未來得以更長時間保存。

3將數(shù)據(jù)引入管理范疇，提升業(yè)務(wù)發(fā)展效率。[JP2]

大數(shù)據(jù)的一個重要目的，就是發(fā)揮數(shù)據(jù)在營銷與決策過程中的指導(dǎo)作用，提高營銷、決策的科學(xué)性、操作性等。將數(shù)據(jù)引入管理范疇，是未來基層商業(yè)銀行的一項重要工作。如：

以數(shù)據(jù)指導(dǎo)經(jīng)營計劃編制。當(dāng)前基層單位年度經(jīng)營計劃存款、貸款等指標(biāo)）的編制，主要參考上年度計劃完成情況和全行統(tǒng)一指標(biāo)增速等指標(biāo)確定。在大數(shù)據(jù)下，銀行可在此基礎(chǔ)上，引入?yún)^(qū)域資源情況、區(qū)域經(jīng)濟增長潛力、客戶情況等數(shù)據(jù)并加以量化，在計劃編制之初確定年度重點營銷對象，使計劃編制更好地發(fā)揮引導(dǎo)業(yè)務(wù)發(fā)展的作用。 以數(shù)據(jù)指導(dǎo)客戶經(jīng)營策略。客戶是商業(yè)銀行經(jīng)營的載體，是銀行業(yè)務(wù)發(fā)展的基礎(chǔ)。銀行抓住了客戶，就抓住了市場，抓住了資源。在大數(shù)據(jù)下，抓客戶應(yīng)更趨于細(xì)化。如，提高對客戶的產(chǎn)品覆蓋，梳理客戶現(xiàn)有覆蓋產(chǎn)品信息，確定未來近遠(yuǎn)期產(chǎn)品推廣的計劃。提高客戶粘性，梳理客戶上期的交易信息，確定未來提高客戶交易活躍度的計劃。對貸款客戶的資產(chǎn)、交易等數(shù)據(jù)進行梳理，確定未來風(fēng)險管控安排等。[JP2]

以數(shù)據(jù)指導(dǎo)產(chǎn)品業(yè)務(wù)創(chuàng)新。以網(wǎng)絡(luò)金融興起為標(biāo)志，金融創(chuàng)新已逐漸揭去其集中于高端客戶的神秘面紗，金融創(chuàng)新愈來愈走近銀行的尋常業(yè)務(wù)。而數(shù)據(jù)應(yīng)作為業(yè)務(wù)創(chuàng)新的必要輔助。以中小企業(yè)貸款為例，目前部分銀行已將中小企業(yè)的營業(yè)流水?dāng)?shù)據(jù)作為是否提供融資、融資量的直接評價依據(jù)；將中小企業(yè)交易對手的信用數(shù)據(jù)作為是否提供融資、融資量的直接評價依據(jù)，為銀行業(yè)以數(shù)據(jù)推動業(yè)務(wù)創(chuàng)新做了示范。

四、相關(guān)問題及建議

作為基層機構(gòu)，在人力、技術(shù)等方面，較上級單位存有一定局限性。既有條件下，最大程度挖掘數(shù)據(jù)價值，尚需從以下幾個方面入手，提升效率。

一是基層單位自身繼續(xù)提高對數(shù)據(jù)采集、分析的重視程度。當(dāng)前商業(yè)銀行基層單位承擔(dān)大量的報表工作，但僅局限于“為完成報表而報表”的階段，不能有效挖掘報表價值。在大數(shù)據(jù)下，基層單位尤其二級分行，應(yīng)繼續(xù)予以更高的重視和相應(yīng)投入，在二級分行層面對現(xiàn)有報表人力進行資源整合，強化培訓(xùn)，將職能更多地向數(shù)據(jù)分析側(cè)重。

二是監(jiān)管單位和上級機構(gòu)應(yīng)給予更多支持。監(jiān)管單位和上級機構(gòu)應(yīng)更多地發(fā)揮服務(wù)職能，利用自身優(yōu)勢，及時采集基層機構(gòu)的數(shù)據(jù)分析需求，對所收集數(shù)據(jù)向基層機構(gòu)進行反饋，讓數(shù)據(jù)“動起來”，從而使數(shù)據(jù)為商業(yè)銀行基層單位所用。 三是跟進產(chǎn)品和服務(wù)設(shè)計。對客戶信息整理、利用的最終落點還是為客戶提供更加適合的產(chǎn)品和服務(wù)?？蛻艚鹑诘男枨蟪蕪?fù)雜化、多變化趨勢，如果銀行的產(chǎn)品和服務(wù)設(shè)計不能跟進市場的需求，對客戶數(shù)據(jù)的利用難免受到制約。

四是做好數(shù)據(jù)保護工作，規(guī)避信息泄露風(fēng)險。涉及客戶及經(jīng)營的數(shù)據(jù)信息，應(yīng)作為保密信息處理，從制度安排、硬件配置、崗位設(shè)置、操作細(xì)則等方面建立完備的安全保障，從而有效避免信息泄露等問題發(fā)生。