倪懿+郭敘林+陳桂珍

摘要：隨著移動互聯(lián)網(wǎng)微時代的到來，微信營銷逐步深入各類中小企業(yè)，這種營銷模式對于特色農(nóng)產(chǎn)品的銷售也將是一種新的體驗(yàn)。筆者在服務(wù)“三農(nóng)”的實(shí)踐活動中，實(shí)地調(diào)研蘇州鄉(xiāng)韻太湖鵝有限公司的特點(diǎn)及營銷模式，通過引入ISMAS營銷模式，研究特色農(nóng)產(chǎn)品的微信營銷模式及營銷系統(tǒng)的構(gòu)建。

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品；移動互聯(lián)網(wǎng)；微信營銷；ISMAS模式

中圖分類號：S126文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A文章編號：1002-1302（2014）11-0461-03

根據(jù)CNNIC《第33次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》的數(shù)據(jù)可知，至2013年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.18億，其中手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5億，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的人群占比高達(dá)81.0%[1]，移動互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為人們最主流的上網(wǎng)方式。被稱為“中國移動互聯(lián)網(wǎng)第一張船票”的微信如今也已經(jīng)真正融入了人們的生活，至2013年11月，微信全球注冊用戶總數(shù)突破6億，成為亞洲地區(qū)最大用戶數(shù)量的移動即時通訊軟件[2]，微信以其龐大的用戶群體和開放的平臺化戰(zhàn)略為企業(yè)推廣、銷售提供了新的模式。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，人們對特色農(nóng)產(chǎn)品的購買方式也開始逐漸轉(zhuǎn)變，不再局限于市場、超市的購買方式，而開始在微信平臺、微信朋友圈的推薦下進(jìn)行網(wǎng)上購買。筆者在高校服務(wù)“三農(nóng)”的實(shí)踐活動中，通過對蘇州鄉(xiāng)韻太湖鵝有限公司、蘇州云蘭奶業(yè)有限公司等特色農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的實(shí)地調(diào)研，分析了我國特色農(nóng)產(chǎn)品的營銷現(xiàn)狀，通過對ISMAS模式及微信營銷的有機(jī)整合進(jìn)行可行性探究，給出了ISMAS模式下特色農(nóng)產(chǎn)品微信營銷系統(tǒng)的構(gòu)建方案。

1特色農(nóng)產(chǎn)品的傳統(tǒng)營銷模式

目前，特色農(nóng)產(chǎn)品的營銷模式大致分為3種：（1）農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者自產(chǎn)自銷，通過農(nóng)貿(mào)市場、集貿(mào)市場來銷售產(chǎn)品，銷售量較低；（2）通過中間商銷售農(nóng)產(chǎn)品，這種方式使得生產(chǎn)者無法準(zhǔn)確把握市場信息，利潤較低，（3）通過電子商務(wù)平臺銷售，這種方式由于農(nóng)產(chǎn)品的特性，保質(zhì)期無法確認(rèn)，目前發(fā)展并不是很好。

在傳統(tǒng)的營銷模式中，消費(fèi)者購買產(chǎn)品一般經(jīng)歷5個步驟：A（attention）引起消費(fèi)者注意；I（interest）讓消費(fèi)者產(chǎn)生興趣；D（desire）培養(yǎng)消費(fèi)者購買欲望；M（memory）讓消費(fèi)者形成記憶；A（action）促成消費(fèi)者購買的行動，這就是傳統(tǒng)的AIDMA銷售模型，在這種模式下，消費(fèi)者一般通過媒體廣告得到產(chǎn)品信息，引起對該產(chǎn)品的注意，并對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，形成購買欲望，在對該產(chǎn)品形成強(qiáng)烈記憶之后作更深入了解，最終購買該產(chǎn)品。

當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)開始作為一個全新媒體介入人們的生活，電視、廣播、報紙等曾經(jīng)大眾媒體被戴上了“傳統(tǒng)”的標(biāo)簽。交互式的新媒體開始改變消費(fèi)者曾經(jīng)習(xí)以為常的行為習(xí)慣。傳統(tǒng)AIDMA銷售模式也逐漸不再適合社會的發(fā)展，人們開始一個全新的銷售模式AIMAS。AIMAS營銷模式：A（attention）引起消費(fèi)者注意；I（interest）讓消費(fèi)者產(chǎn)生興趣；S（search）消費(fèi)者通過互聯(lián)網(wǎng)搜集產(chǎn)品信息；A（action）促成消費(fèi)者購買的行動；S（share）將購買的產(chǎn)品分享給朋友圈。這正是Web2.0互聯(lián)網(wǎng)時代所造成的消費(fèi)者行為變化的主要因素，消費(fèi)者在進(jìn)行產(chǎn)品購買決策的過程中，通常會通過互聯(lián)網(wǎng)去搜索產(chǎn)品信息，并與其他相關(guān)產(chǎn)品進(jìn)行對比，再決定其購買行為；BBS、博客、SNS等技術(shù)平臺的普及，讓人們能夠?qū)⒆约合M(fèi)過程的優(yōu)劣進(jìn)行發(fā)布、分享，讓其他消費(fèi)者分享這些信息。

2ISMAS模式下的特色農(nóng)產(chǎn)品微信營銷策略

2.1ISMAS模式的營銷策略

隨著3G網(wǎng)絡(luò)、智能手機(jī)的普及，手機(jī)支付技術(shù)的成熟，移動互聯(lián)網(wǎng)開始逐漸介入消費(fèi)者的生活，人們越來越多地通過智能終端設(shè)備來購買各種產(chǎn)品，包括生鮮水產(chǎn)。人們生活形態(tài)的改變使得傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)時代的AISAS行為模型開始轉(zhuǎn)換。劉德寰等針對傳統(tǒng)的理論模型提出了有關(guān)移動互聯(lián)網(wǎng)時代的改進(jìn)模型——ISMAS營銷模式，他們認(rèn)為在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，營銷方式正在向ISMAS（興趣、搜索、口碑、行動、分享）轉(zhuǎn)變[3]。在這一過程中，消費(fèi)者除了搜索產(chǎn)品的信息外，更多注重該產(chǎn)品的口碑，在當(dāng)前移動互聯(lián)網(wǎng)微信中可以很好體現(xiàn)，人們會通過微信朋友圈去分享自己的購買行為，評價產(chǎn)品質(zhì)量，當(dāng)朋友中有興趣的時候，他們不用@，也會關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)，這是網(wǎng)絡(luò)營銷2個非常重要的發(fā)展趨勢。

2.2微信營銷模式

微信[4]是騰訊公司于2011年1月21日推出的一個為智能終端提供即時通信服務(wù)的免費(fèi)應(yīng)用程序，微信支持跨通信運(yùn)營商、跨操作系統(tǒng)通過網(wǎng)絡(luò)快速發(fā)送語音短信、視頻、圖片和文字，也可以使用通過共享流媒體內(nèi)容的資料和基于位置的社交插件等服務(wù)插件。

微信營銷是在移動互聯(lián)網(wǎng)時代發(fā)展起來的一種營銷模式，伴隨著微信使用者的增多，微信朋友圈的存在，微信營銷也開始逐漸火熱起來。微信沒有時間、空間的限制，當(dāng)用戶注冊微信后，可以和自己周圍的朋友形成一個朋友圈，進(jìn)行信息的分享，也可以訂閱自己感興趣的信息；商家可以通過向用戶推送信息來推廣自己的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對點(diǎn)的營銷。特色農(nóng)產(chǎn)品也可以建立自己的微信平臺、建立自己產(chǎn)品的微官網(wǎng)，向用戶推送產(chǎn)品信息。

2.3ISMAS模式下的微信營銷策略

當(dāng)個人用戶使用微信時，會時常點(diǎn)擊觀看朋友或者網(wǎng)絡(luò)熟人微信上所發(fā)表的信息，也可以通過朋友圈了解信息。如當(dāng)用戶在1次偶然的微信信息瀏覽中，發(fā)現(xiàn)了1件特別吸引人的商品，經(jīng)過詳細(xì)了解之后，發(fā)現(xiàn)自己對這件商品也很感興趣，再通過網(wǎng)絡(luò)搜索了解該商品的信息和其他消費(fèi)者購買后的口碑，最后確定購買該商品。在使用商品后，發(fā)現(xiàn)商品質(zhì)量不錯，在微信上和朋友分享該商品，還可以在該商品的微信公眾平臺參與商品的討論，寫出自己的體驗(yàn)感想，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)分享，讓其他朋友也可以注意并對該商品產(chǎn)生興趣。微信營銷可以通過使用者的分享、口碑不斷在網(wǎng)民中傳遞商品信息，微信營銷策略見圖1。

特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的網(wǎng)絡(luò)互動可以激發(fā)消費(fèi)者主動、有效參與到整個營銷過程中，這種營銷模式使得消費(fèi)者和商

家互動可以不受時間地點(diǎn)限制，克服了傳統(tǒng)營銷模式過程中的單向交流而且受時間地點(diǎn)的限制。同時，商家在互聯(lián)網(wǎng)上的促銷形式也極為廣泛。商家可以通過微信公眾平臺將促銷信息及時傳遞給消費(fèi)者，也可以為消費(fèi)者提供更為詳盡的農(nóng)產(chǎn)品信息，這種網(wǎng)絡(luò)營銷方式可以通過信息的互動實(shí)現(xiàn)商家和消費(fèi)者之間建立長期的合作關(guān)系。

針對特色農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)量較低、質(zhì)量較高、綠色環(huán)保特點(diǎn)，結(jié)合以上消費(fèi)者的消費(fèi)行為分析，從消費(fèi)者立場出發(fā)，圍繞消費(fèi)者需求，制定了基于ISMAS模式的特色農(nóng)產(chǎn)品微信營銷系統(tǒng)。

3基于ISMAS模式的特色農(nóng)產(chǎn)品微信營銷系統(tǒng)的構(gòu)建

3.1系統(tǒng)架構(gòu)

基于ISMAS模式結(jié)合微信及微信營銷的特點(diǎn)，特色農(nóng)產(chǎn)品的微信營銷體系由“微信號”以及“微信公眾號”兩大部分組成。微信號可以充分發(fā)揮其“附近的人”“漂流瓶”等獨(dú)有的發(fā)現(xiàn)粉絲功能及其更加人性化的分享轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊評論等互動方式來為微信公眾號吸引并轉(zhuǎn)化更多的潛在用戶，而微信公眾號是一個開放的平臺體系，通過它除了可以定期推送消息以及實(shí)現(xiàn)基本的被轉(zhuǎn)發(fā)、被點(diǎn)贊等互動傳播外，還可以進(jìn)一步設(shè)計開發(fā)出“微官網(wǎng)”和“微商城”等形象更加專業(yè)、功能更加健全的營銷載體，還可以策劃開發(fā)出優(yōu)惠券、刮刮樂、會員卡等一系列富有活力的營銷工具，達(dá)到整合營銷的目的。ISMAS模式下特色農(nóng)產(chǎn)品微信整合營銷系統(tǒng)架構(gòu)見圖2。

3.2微信號注冊及其營銷實(shí)現(xiàn)

首先需要在手機(jī)中下載并安裝微信客戶端，然后在手機(jī)中打開微信，如果有QQ號則可以直接憑QQ號及密碼進(jìn)行登錄，如果沒有我們在微信界面會看到注冊按鈕，點(diǎn)擊注冊按鈕先后輸入手機(jī)號碼及驗(yàn)證碼后便可輕松完成注冊[5]。

談到營銷就得有受眾，微信號如何獲取受眾這是利用微信號實(shí)現(xiàn)營銷轉(zhuǎn)化的根本問題，而微信最大的亮點(diǎn)便是擁有非常豐富的找人方法。登錄微信后，點(diǎn)擊右上角的加號在下拉菜單中點(diǎn)擊“添加朋友”后便可發(fā)現(xiàn)多種添加朋友的方式，可以直接輸入對方的微信號/QQ號/手機(jī)號進(jìn)行精準(zhǔn)搜索，也可以點(diǎn)擊“添加QQ好友”從QQ好友中篩選并添加朋友，或者點(diǎn)擊“添加手機(jī)聯(lián)系人”從手機(jī)通訊錄中篩選并添加朋友，還可以點(diǎn)擊“查找公眾號”搜索感興趣的公眾帳號進(jìn)行關(guān)注和互動；微信不但可以添加認(rèn)識的朋友，還可以和陌生人打招呼并添加好友，目標(biāo)受眾范圍一下子擴(kuò)大了，這給營銷帶來了更多的可能性，在微信中切換到“發(fā)現(xiàn)”頁面，點(diǎn)擊“附近的人”就可以看到自己周圍有哪些人正在使用微信，附近人會以距離由遠(yuǎn)及近的順序出現(xiàn)，點(diǎn)擊感興趣的人就可以跟他們打招呼了，通過“搖一搖”以及“漂流瓶”等功能也可以實(shí)現(xiàn)和陌生人打招呼并將其發(fā)展為目標(biāo)受眾。你在搜索別人的同時，別人也會找到你并可能請求加你，此時如果你對此人感興趣則可以同意請求，反之可以拒絕，就像關(guān)注公眾號一樣，由自己興趣決定。

微信朋友圈是一個圖文分享互動中心，切換到“發(fā)現(xiàn)”頁面點(diǎn)擊“朋友圈”就可以看到朋友們分享的消息，點(diǎn)擊每條消息右下方的對話按鍵，可以點(diǎn)贊，也可以發(fā)表評論。自己也可以分享內(nèi)容到朋友圈，只需點(diǎn)擊右上角的照相機(jī)按鈕，就可以照相或選擇相冊里的照片進(jìn)行上傳分享，分享時可以添加評論或備注，可以加入當(dāng)前位置，可以設(shè)置可見范圍，或者提醒指定好友觀看。從以上特點(diǎn)不難看出，朋友圈是一個品牌知名度提升以及運(yùn)作口碑營銷的絕佳載體，可以運(yùn)用微信公眾號作為營銷聚力點(diǎn)并配合微信朋友圈強(qiáng)大的傳播和互動功能，輔以亮點(diǎn)策劃和爆點(diǎn)引導(dǎo)，達(dá)到一傳百再傳萬的裂變式效應(yīng)。

3.3微信公眾號申請及基礎(chǔ)功能設(shè)置

訪問微信公眾平臺（https：//mp.weixin.qq.com）申請注冊微信公眾號，微信公眾號有2種類型：一種是訂閱號，一種是服務(wù)號，分別滿足不同應(yīng)用需求并遵循不同的功能限制。登錄微信公眾平臺后可以設(shè)置“被添加自動回復(fù)”和“關(guān)鍵詞自動回復(fù)”等，這樣新用戶在關(guān)注該微信公眾號后會自動收到1條消息，這條消息通常為歡迎辭或促銷公告等，同時會把部分重要的關(guān)鍵詞提示也包含其中，用戶可以進(jìn)一步通過關(guān)鍵詞與公眾號進(jìn)行消息互動，比如用戶發(fā)送“地址”2個字，公眾號便會自動將公司或店鋪的地址信息推送給用戶[6]。除此之外，通過微信認(rèn)證的公眾服務(wù)號還可以啟用“自定義菜單”的功能，自定義菜單讓溝通和互動變得更加直觀和便捷，自定義菜單最多支持3個大類，每個大類最多支持5個子類。作為一個營銷工具來說，微信公眾號中的“群發(fā)消息”功能就顯得更加重要了，訂閱號每天可以群發(fā)1條消息，服務(wù)號每個月可以群發(fā)4條消息，越來越多的人用微信公眾平臺來推廣自己，想讓更多的人了解自己所要推廣的內(nèi)容，最直接辦法就是持續(xù)有針對性的進(jìn)行消息群發(fā)。

3.4微官網(wǎng)/微商城的構(gòu)建

在互聯(lián)網(wǎng)上做營銷，要有PC版網(wǎng)站這早已形成共識，現(xiàn)在要在微信上做營銷則需要微官網(wǎng)，這是開展微信營銷的基礎(chǔ)。微官網(wǎng)就是適應(yīng)移動客戶端瀏覽體驗(yàn)與交互性能要求的新一代網(wǎng)站，可兼容iOS、Android、WP等多種智能手機(jī)操作系統(tǒng)，可與微信平臺無縫對接，對于龐大的微信用戶市場來說，微官網(wǎng)蘊(yùn)含了不可估量的商業(yè)和營銷價值。

微信公眾平臺本身并沒有微官網(wǎng)功能，要想創(chuàng)建微官網(wǎng)，比較普遍的做法是通過眾多的第三方微信服務(wù)平臺（如微盟或大微網(wǎng)等）來實(shí)現(xiàn)，具體步驟：首先登錄第三方平臺添加公眾號，然后登錄微信公眾平臺將公眾號切換到開發(fā)模式，輸入第三方接口，連接公眾平臺與第三方接口，這樣便可以通過第三方平臺創(chuàng)建微官網(wǎng)了。

微商城是基于微信的一款社會化電子商務(wù)系統(tǒng)，消費(fèi)者只要通過微商城平臺，就可以實(shí)現(xiàn)商品查詢、選購、體驗(yàn)、互動、訂購與支付或O2O等線上線下一體化服務(wù)模式。微商城是基于微信傳媒方式中的一種商業(yè)運(yùn)用，利用微信的傳播速度及其簡便等優(yōu)點(diǎn)，為商家提供一個交易平臺，在更為簡潔和方便的平臺里進(jìn)行更為現(xiàn)代的電子商務(wù)。利用微商城也可以為商家提供更加有效的宣傳方式，有利于商品的推廣。

微商城的構(gòu)建通常有2種模式：（1）騰訊官方的微信小店，通過認(rèn)證并且開通了微信支付的公眾服務(wù)號才有資格申請微信小店；（2）普遍做法跟“微官網(wǎng)”一樣通過第三方微信服務(wù)平臺來創(chuàng)建微商城，同時將優(yōu)惠券、刮刮樂、會員卡這些特色營銷工具整合進(jìn)來，最終形成一個立體式的微信營銷體系。

4結(jié)語

在移動智能終端的新時代，人們的消費(fèi)行為更加趨于ISMAS行為模式，對特色農(nóng)產(chǎn)品的營銷也是一種新的挑戰(zhàn)，筆者在服務(wù)“三農(nóng)”的項(xiàng)目實(shí)踐中，結(jié)合最新的微信營銷模式，開發(fā)設(shè)計微信營銷系統(tǒng)，將網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)化，希望有助于提升特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌價值。

參考文獻(xiàn)：

[1]中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.第33次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告[R/OL].（2014-01-16）[2014-05-20].http：//www.cnnic.cn/gywm/xwzx/rdxw/2014/201401/t20140116_43823.htm.

[2]艾瑞咨詢報告.2013年微信商業(yè)化價值研究報告[R/OL].（2013-11-27）[2014-05-20].http：//wenku.baidu.com/link？url=F2kRyb5b1ozd-sn-kFhHUmS1Yjl59ZCL2YuS1OMfCuvWA9NDgwDRlo3KXanKR1YuSL4sJyy5aBAWguLuziEy1wdy3tLo6qbKEaVFurmQ79C.

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[4]鞠明君.微信：社會化媒體營銷的革命[M].北京：清華大學(xué)出版社，2013：3-7.

[5]易偉.微信公眾平臺搭建與開發(fā)揭秘[M].北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2013：23-51.

[6]柳峰.微信公眾平臺應(yīng)用開發(fā)：方法、技巧與案例[M].北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2014：37-38.

家互動可以不受時間地點(diǎn)限制，克服了傳統(tǒng)營銷模式過程中的單向交流而且受時間地點(diǎn)的限制。同時，商家在互聯(lián)網(wǎng)上的促銷形式也極為廣泛。商家可以通過微信公眾平臺將促銷信息及時傳遞給消費(fèi)者，也可以為消費(fèi)者提供更為詳盡的農(nóng)產(chǎn)品信息，這種網(wǎng)絡(luò)營銷方式可以通過信息的互動實(shí)現(xiàn)商家和消費(fèi)者之間建立長期的合作關(guān)系。

針對特色農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)量較低、質(zhì)量較高、綠色環(huán)保特點(diǎn)，結(jié)合以上消費(fèi)者的消費(fèi)行為分析，從消費(fèi)者立場出發(fā)，圍繞消費(fèi)者需求，制定了基于ISMAS模式的特色農(nóng)產(chǎn)品微信營銷系統(tǒng)。

3基于ISMAS模式的特色農(nóng)產(chǎn)品微信營銷系統(tǒng)的構(gòu)建

3.1系統(tǒng)架構(gòu)

基于ISMAS模式結(jié)合微信及微信營銷的特點(diǎn)，特色農(nóng)產(chǎn)品的微信營銷體系由“微信號”以及“微信公眾號”兩大部分組成。微信號可以充分發(fā)揮其“附近的人”“漂流瓶”等獨(dú)有的發(fā)現(xiàn)粉絲功能及其更加人性化的分享轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊評論等互動方式來為微信公眾號吸引并轉(zhuǎn)化更多的潛在用戶，而微信公眾號是一個開放的平臺體系，通過它除了可以定期推送消息以及實(shí)現(xiàn)基本的被轉(zhuǎn)發(fā)、被點(diǎn)贊等互動傳播外，還可以進(jìn)一步設(shè)計開發(fā)出“微官網(wǎng)”和“微商城”等形象更加專業(yè)、功能更加健全的營銷載體，還可以策劃開發(fā)出優(yōu)惠券、刮刮樂、會員卡等一系列富有活力的營銷工具，達(dá)到整合營銷的目的。ISMAS模式下特色農(nóng)產(chǎn)品微信整合營銷系統(tǒng)架構(gòu)見圖2。

3.2微信號注冊及其營銷實(shí)現(xiàn)

首先需要在手機(jī)中下載并安裝微信客戶端，然后在手機(jī)中打開微信，如果有QQ號則可以直接憑QQ號及密碼進(jìn)行登錄，如果沒有我們在微信界面會看到注冊按鈕，點(diǎn)擊注冊按鈕先后輸入手機(jī)號碼及驗(yàn)證碼后便可輕松完成注冊[5]。

談到營銷就得有受眾，微信號如何獲取受眾這是利用微信號實(shí)現(xiàn)營銷轉(zhuǎn)化的根本問題，而微信最大的亮點(diǎn)便是擁有非常豐富的找人方法。登錄微信后，點(diǎn)擊右上角的加號在下拉菜單中點(diǎn)擊“添加朋友”后便可發(fā)現(xiàn)多種添加朋友的方式，可以直接輸入對方的微信號/QQ號/手機(jī)號進(jìn)行精準(zhǔn)搜索，也可以點(diǎn)擊“添加QQ好友”從QQ好友中篩選并添加朋友，或者點(diǎn)擊“添加手機(jī)聯(lián)系人”從手機(jī)通訊錄中篩選并添加朋友，還可以點(diǎn)擊“查找公眾號”搜索感興趣的公眾帳號進(jìn)行關(guān)注和互動；微信不但可以添加認(rèn)識的朋友，還可以和陌生人打招呼并添加好友，目標(biāo)受眾范圍一下子擴(kuò)大了，這給營銷帶來了更多的可能性，在微信中切換到“發(fā)現(xiàn)”頁面，點(diǎn)擊“附近的人”就可以看到自己周圍有哪些人正在使用微信，附近人會以距離由遠(yuǎn)及近的順序出現(xiàn)，點(diǎn)擊感興趣的人就可以跟他們打招呼了，通過“搖一搖”以及“漂流瓶”等功能也可以實(shí)現(xiàn)和陌生人打招呼并將其發(fā)展為目標(biāo)受眾。你在搜索別人的同時，別人也會找到你并可能請求加你，此時如果你對此人感興趣則可以同意請求，反之可以拒絕，就像關(guān)注公眾號一樣，由自己興趣決定。

微信朋友圈是一個圖文分享互動中心，切換到“發(fā)現(xiàn)”頁面點(diǎn)擊“朋友圈”就可以看到朋友們分享的消息，點(diǎn)擊每條消息右下方的對話按鍵，可以點(diǎn)贊，也可以發(fā)表評論。自己也可以分享內(nèi)容到朋友圈，只需點(diǎn)擊右上角的照相機(jī)按鈕，就可以照相或選擇相冊里的照片進(jìn)行上傳分享，分享時可以添加評論或備注，可以加入當(dāng)前位置，可以設(shè)置可見范圍，或者提醒指定好友觀看。從以上特點(diǎn)不難看出，朋友圈是一個品牌知名度提升以及運(yùn)作口碑營銷的絕佳載體，可以運(yùn)用微信公眾號作為營銷聚力點(diǎn)并配合微信朋友圈強(qiáng)大的傳播和互動功能，輔以亮點(diǎn)策劃和爆點(diǎn)引導(dǎo)，達(dá)到一傳百再傳萬的裂變式效應(yīng)。

3.3微信公眾號申請及基礎(chǔ)功能設(shè)置

訪問微信公眾平臺（https：//mp.weixin.qq.com）申請注冊微信公眾號，微信公眾號有2種類型：一種是訂閱號，一種是服務(wù)號，分別滿足不同應(yīng)用需求并遵循不同的功能限制。登錄微信公眾平臺后可以設(shè)置“被添加自動回復(fù)”和“關(guān)鍵詞自動回復(fù)”等，這樣新用戶在關(guān)注該微信公眾號后會自動收到1條消息，這條消息通常為歡迎辭或促銷公告等，同時會把部分重要的關(guān)鍵詞提示也包含其中，用戶可以進(jìn)一步通過關(guān)鍵詞與公眾號進(jìn)行消息互動，比如用戶發(fā)送“地址”2個字，公眾號便會自動將公司或店鋪的地址信息推送給用戶[6]。除此之外，通過微信認(rèn)證的公眾服務(wù)號還可以啟用“自定義菜單”的功能，自定義菜單讓溝通和互動變得更加直觀和便捷，自定義菜單最多支持3個大類，每個大類最多支持5個子類。作為一個營銷工具來說，微信公眾號中的“群發(fā)消息”功能就顯得更加重要了，訂閱號每天可以群發(fā)1條消息，服務(wù)號每個月可以群發(fā)4條消息，越來越多的人用微信公眾平臺來推廣自己，想讓更多的人了解自己所要推廣的內(nèi)容，最直接辦法就是持續(xù)有針對性的進(jìn)行消息群發(fā)。

3.4微官網(wǎng)/微商城的構(gòu)建

在互聯(lián)網(wǎng)上做營銷，要有PC版網(wǎng)站這早已形成共識，現(xiàn)在要在微信上做營銷則需要微官網(wǎng)，這是開展微信營銷的基礎(chǔ)。微官網(wǎng)就是適應(yīng)移動客戶端瀏覽體驗(yàn)與交互性能要求的新一代網(wǎng)站，可兼容iOS、Android、WP等多種智能手機(jī)操作系統(tǒng)，可與微信平臺無縫對接，對于龐大的微信用戶市場來說，微官網(wǎng)蘊(yùn)含了不可估量的商業(yè)和營銷價值。

微信公眾平臺本身并沒有微官網(wǎng)功能，要想創(chuàng)建微官網(wǎng)，比較普遍的做法是通過眾多的第三方微信服務(wù)平臺（如微盟或大微網(wǎng)等）來實(shí)現(xiàn)，具體步驟：首先登錄第三方平臺添加公眾號，然后登錄微信公眾平臺將公眾號切換到開發(fā)模式，輸入第三方接口，連接公眾平臺與第三方接口，這樣便可以通過第三方平臺創(chuàng)建微官網(wǎng)了。

微商城是基于微信的一款社會化電子商務(wù)系統(tǒng)，消費(fèi)者只要通過微商城平臺，就可以實(shí)現(xiàn)商品查詢、選購、體驗(yàn)、互動、訂購與支付或O2O等線上線下一體化服務(wù)模式。微商城是基于微信傳媒方式中的一種商業(yè)運(yùn)用，利用微信的傳播速度及其簡便等優(yōu)點(diǎn)，為商家提供一個交易平臺，在更為簡潔和方便的平臺里進(jìn)行更為現(xiàn)代的電子商務(wù)。利用微商城也可以為商家提供更加有效的宣傳方式，有利于商品的推廣。

微商城的構(gòu)建通常有2種模式：（1）騰訊官方的微信小店，通過認(rèn)證并且開通了微信支付的公眾服務(wù)號才有資格申請微信小店；（2）普遍做法跟“微官網(wǎng)”一樣通過第三方微信服務(wù)平臺來創(chuàng)建微商城，同時將優(yōu)惠券、刮刮樂、會員卡這些特色營銷工具整合進(jìn)來，最終形成一個立體式的微信營銷體系。

4結(jié)語

在移動智能終端的新時代，人們的消費(fèi)行為更加趨于ISMAS行為模式，對特色農(nóng)產(chǎn)品的營銷也是一種新的挑戰(zhàn)，筆者在服務(wù)“三農(nóng)”的項(xiàng)目實(shí)踐中，結(jié)合最新的微信營銷模式，開發(fā)設(shè)計微信營銷系統(tǒng)，將網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)化，希望有助于提升特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌價值。

參考文獻(xiàn)：

[1]中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.第33次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告[R/OL].（2014-01-16）[2014-05-20].http：//www.cnnic.cn/gywm/xwzx/rdxw/2014/201401/t20140116_43823.htm.

[2]艾瑞咨詢報告.2013年微信商業(yè)化價值研究報告[R/OL].（2013-11-27）[2014-05-20].http：//wenku.baidu.com/link？url=F2kRyb5b1ozd-sn-kFhHUmS1Yjl59ZCL2YuS1OMfCuvWA9NDgwDRlo3KXanKR1YuSL4sJyy5aBAWguLuziEy1wdy3tLo6qbKEaVFurmQ79C.

[3]劉德寰，陳斯洛.廣告?zhèn)鞑バ路▌t：從AIDMA、AISAS到ISMAS[J].廣告大觀：綜合版，2013（4）：94-96.

[4]鞠明君.微信：社會化媒體營銷的革命[M].北京：清華大學(xué)出版社，2013：3-7.

[5]易偉.微信公眾平臺搭建與開發(fā)揭秘[M].北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2013：23-51.

[6]柳峰.微信公眾平臺應(yīng)用開發(fā)：方法、技巧與案例[M].北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2014：37-38.

家互動可以不受時間地點(diǎn)限制，克服了傳統(tǒng)營銷模式過程中的單向交流而且受時間地點(diǎn)的限制。同時，商家在互聯(lián)網(wǎng)上的促銷形式也極為廣泛。商家可以通過微信公眾平臺將促銷信息及時傳遞給消費(fèi)者，也可以為消費(fèi)者提供更為詳盡的農(nóng)產(chǎn)品信息，這種網(wǎng)絡(luò)營銷方式可以通過信息的互動實(shí)現(xiàn)商家和消費(fèi)者之間建立長期的合作關(guān)系。

針對特色農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)量較低、質(zhì)量較高、綠色環(huán)保特點(diǎn)，結(jié)合以上消費(fèi)者的消費(fèi)行為分析，從消費(fèi)者立場出發(fā)，圍繞消費(fèi)者需求，制定了基于ISMAS模式的特色農(nóng)產(chǎn)品微信營銷系統(tǒng)。

3基于ISMAS模式的特色農(nóng)產(chǎn)品微信營銷系統(tǒng)的構(gòu)建

3.1系統(tǒng)架構(gòu)

基于ISMAS模式結(jié)合微信及微信營銷的特點(diǎn)，特色農(nóng)產(chǎn)品的微信營銷體系由“微信號”以及“微信公眾號”兩大部分組成。微信號可以充分發(fā)揮其“附近的人”“漂流瓶”等獨(dú)有的發(fā)現(xiàn)粉絲功能及其更加人性化的分享轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊評論等互動方式來為微信公眾號吸引并轉(zhuǎn)化更多的潛在用戶，而微信公眾號是一個開放的平臺體系，通過它除了可以定期推送消息以及實(shí)現(xiàn)基本的被轉(zhuǎn)發(fā)、被點(diǎn)贊等互動傳播外，還可以進(jìn)一步設(shè)計開發(fā)出“微官網(wǎng)”和“微商城”等形象更加專業(yè)、功能更加健全的營銷載體，還可以策劃開發(fā)出優(yōu)惠券、刮刮樂、會員卡等一系列富有活力的營銷工具，達(dá)到整合營銷的目的。ISMAS模式下特色農(nóng)產(chǎn)品微信整合營銷系統(tǒng)架構(gòu)見圖2。

3.2微信號注冊及其營銷實(shí)現(xiàn)

首先需要在手機(jī)中下載并安裝微信客戶端，然后在手機(jī)中打開微信，如果有QQ號則可以直接憑QQ號及密碼進(jìn)行登錄，如果沒有我們在微信界面會看到注冊按鈕，點(diǎn)擊注冊按鈕先后輸入手機(jī)號碼及驗(yàn)證碼后便可輕松完成注冊[5]。

談到營銷就得有受眾，微信號如何獲取受眾這是利用微信號實(shí)現(xiàn)營銷轉(zhuǎn)化的根本問題，而微信最大的亮點(diǎn)便是擁有非常豐富的找人方法。登錄微信后，點(diǎn)擊右上角的加號在下拉菜單中點(diǎn)擊“添加朋友”后便可發(fā)現(xiàn)多種添加朋友的方式，可以直接輸入對方的微信號/QQ號/手機(jī)號進(jìn)行精準(zhǔn)搜索，也可以點(diǎn)擊“添加QQ好友”從QQ好友中篩選并添加朋友，或者點(diǎn)擊“添加手機(jī)聯(lián)系人”從手機(jī)通訊錄中篩選并添加朋友，還可以點(diǎn)擊“查找公眾號”搜索感興趣的公眾帳號進(jìn)行關(guān)注和互動；微信不但可以添加認(rèn)識的朋友，還可以和陌生人打招呼并添加好友，目標(biāo)受眾范圍一下子擴(kuò)大了，這給營銷帶來了更多的可能性，在微信中切換到“發(fā)現(xiàn)”頁面，點(diǎn)擊“附近的人”就可以看到自己周圍有哪些人正在使用微信，附近人會以距離由遠(yuǎn)及近的順序出現(xiàn)，點(diǎn)擊感興趣的人就可以跟他們打招呼了，通過“搖一搖”以及“漂流瓶”等功能也可以實(shí)現(xiàn)和陌生人打招呼并將其發(fā)展為目標(biāo)受眾。你在搜索別人的同時，別人也會找到你并可能請求加你，此時如果你對此人感興趣則可以同意請求，反之可以拒絕，就像關(guān)注公眾號一樣，由自己興趣決定。

微信朋友圈是一個圖文分享互動中心，切換到“發(fā)現(xiàn)”頁面點(diǎn)擊“朋友圈”就可以看到朋友們分享的消息，點(diǎn)擊每條消息右下方的對話按鍵，可以點(diǎn)贊，也可以發(fā)表評論。自己也可以分享內(nèi)容到朋友圈，只需點(diǎn)擊右上角的照相機(jī)按鈕，就可以照相或選擇相冊里的照片進(jìn)行上傳分享，分享時可以添加評論或備注，可以加入當(dāng)前位置，可以設(shè)置可見范圍，或者提醒指定好友觀看。從以上特點(diǎn)不難看出，朋友圈是一個品牌知名度提升以及運(yùn)作口碑營銷的絕佳載體，可以運(yùn)用微信公眾號作為營銷聚力點(diǎn)并配合微信朋友圈強(qiáng)大的傳播和互動功能，輔以亮點(diǎn)策劃和爆點(diǎn)引導(dǎo)，達(dá)到一傳百再傳萬的裂變式效應(yīng)。

3.3微信公眾號申請及基礎(chǔ)功能設(shè)置

訪問微信公眾平臺（https：//mp.weixin.qq.com）申請注冊微信公眾號，微信公眾號有2種類型：一種是訂閱號，一種是服務(wù)號，分別滿足不同應(yīng)用需求并遵循不同的功能限制。登錄微信公眾平臺后可以設(shè)置“被添加自動回復(fù)”和“關(guān)鍵詞自動回復(fù)”等，這樣新用戶在關(guān)注該微信公眾號后會自動收到1條消息，這條消息通常為歡迎辭或促銷公告等，同時會把部分重要的關(guān)鍵詞提示也包含其中，用戶可以進(jìn)一步通過關(guān)鍵詞與公眾號進(jìn)行消息互動，比如用戶發(fā)送“地址”2個字，公眾號便會自動將公司或店鋪的地址信息推送給用戶[6]。除此之外，通過微信認(rèn)證的公眾服務(wù)號還可以啟用“自定義菜單”的功能，自定義菜單讓溝通和互動變得更加直觀和便捷，自定義菜單最多支持3個大類，每個大類最多支持5個子類。作為一個營銷工具來說，微信公眾號中的“群發(fā)消息”功能就顯得更加重要了，訂閱號每天可以群發(fā)1條消息，服務(wù)號每個月可以群發(fā)4條消息，越來越多的人用微信公眾平臺來推廣自己，想讓更多的人了解自己所要推廣的內(nèi)容，最直接辦法就是持續(xù)有針對性的進(jìn)行消息群發(fā)。

3.4微官網(wǎng)/微商城的構(gòu)建

在互聯(lián)網(wǎng)上做營銷，要有PC版網(wǎng)站這早已形成共識，現(xiàn)在要在微信上做營銷則需要微官網(wǎng)，這是開展微信營銷的基礎(chǔ)。微官網(wǎng)就是適應(yīng)移動客戶端瀏覽體驗(yàn)與交互性能要求的新一代網(wǎng)站，可兼容iOS、Android、WP等多種智能手機(jī)操作系統(tǒng)，可與微信平臺無縫對接，對于龐大的微信用戶市場來說，微官網(wǎng)蘊(yùn)含了不可估量的商業(yè)和營銷價值。

微信公眾平臺本身并沒有微官網(wǎng)功能，要想創(chuàng)建微官網(wǎng)，比較普遍的做法是通過眾多的第三方微信服務(wù)平臺（如微盟或大微網(wǎng)等）來實(shí)現(xiàn)，具體步驟：首先登錄第三方平臺添加公眾號，然后登錄微信公眾平臺將公眾號切換到開發(fā)模式，輸入第三方接口，連接公眾平臺與第三方接口，這樣便可以通過第三方平臺創(chuàng)建微官網(wǎng)了。

微商城是基于微信的一款社會化電子商務(wù)系統(tǒng)，消費(fèi)者只要通過微商城平臺，就可以實(shí)現(xiàn)商品查詢、選購、體驗(yàn)、互動、訂購與支付或O2O等線上線下一體化服務(wù)模式。微商城是基于微信傳媒方式中的一種商業(yè)運(yùn)用，利用微信的傳播速度及其簡便等優(yōu)點(diǎn)，為商家提供一個交易平臺，在更為簡潔和方便的平臺里進(jìn)行更為現(xiàn)代的電子商務(wù)。利用微商城也可以為商家提供更加有效的宣傳方式，有利于商品的推廣。

微商城的構(gòu)建通常有2種模式：（1）騰訊官方的微信小店，通過認(rèn)證并且開通了微信支付的公眾服務(wù)號才有資格申請微信小店；（2）普遍做法跟“微官網(wǎng)”一樣通過第三方微信服務(wù)平臺來創(chuàng)建微商城，同時將優(yōu)惠券、刮刮樂、會員卡這些特色營銷工具整合進(jìn)來，最終形成一個立體式的微信營銷體系。

4結(jié)語

在移動智能終端的新時代，人們的消費(fèi)行為更加趨于ISMAS行為模式，對特色農(nóng)產(chǎn)品的營銷也是一種新的挑戰(zhàn)，筆者在服務(wù)“三農(nóng)”的項(xiàng)目實(shí)踐中，結(jié)合最新的微信營銷模式，開發(fā)設(shè)計微信營銷系統(tǒng)，將網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)化，希望有助于提升特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌價值。

參考文獻(xiàn)：

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[2]艾瑞咨詢報告.2013年微信商業(yè)化價值研究報告[R/OL].（2013-11-27）[2014-05-20].http：//wenku.baidu.com/link？url=F2kRyb5b1ozd-sn-kFhHUmS1Yjl59ZCL2YuS1OMfCuvWA9NDgwDRlo3KXanKR1YuSL4sJyy5aBAWguLuziEy1wdy3tLo6qbKEaVFurmQ79C.

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[5]易偉.微信公眾平臺搭建與開發(fā)揭秘[M].北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2013：23-51.

[6]柳峰.微信公眾平臺應(yīng)用開發(fā)：方法、技巧與案例[M].北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2014：37-38.