李云新　袁洋

摘 要： “示范”是新農村建設的一種重要機制，是政策過程、經濟過程和社會過程的結合體。研究表明：在新農村建設中“示范”的實踐模式分為政府主導型和社會自發(fā)型兩大類；“示范”模式的運行效果不盡相同，產生了正反兩方面的示范效應；示范內容屬性、社會系統(tǒng)性質、傳播渠道、時間和空間等因素顯著影響了新農村建設中“示范”的運行效果，應從實踐模式的有效互補、增強示范經驗與接受方的匹配度與兼容性、充分整合利用傳播渠道增強擴散效果、把握時空維度上運行規(guī)律等方面促進“示范”的有效運行。

關鍵詞：示范；新農村建設；實踐模式；示范效果

中圖分類號：F303.3 文獻標識碼：A 文章編號：1009-9107（2014）06-0008-07

以“農民富裕、農業(yè)繁榮、農村和諧”為發(fā)展目標的新農村建設正在全國各地如火如荼地開展。新農村建設是破除城鄉(xiāng)二元結構、實現城鄉(xiāng)一體化發(fā)展的重要途徑，肩負著城鎮(zhèn)化、工業(yè)化進程中農村經濟社會全面轉型與發(fā)展的重要使命。作為一個制度變革與經濟社會變遷相互交織的系統(tǒng)工程，新農村建設必然伴隨著技術、經驗等知識的積累與擴散。在具體實踐中，作為知識擴散過程的“示范”成為新農村建設的重要機制，各主體之間的學習與示范在很大程度上決定了農村經濟社會變遷的步伐和方向。新農村建設中，“示范”一方面發(fā)揮了重要作用；另一方面也產生了難以推廣、負向示范、發(fā)展的“馬太效應”等問題?！笆痉丁睂π罗r村建設的重要性已經得到普遍認識并在實踐層面得到廣泛開展，但是在理論層面的探討尚不深入。新農村建設中“示范”的實踐模式有哪些？“示范”的運行效果如何？哪些因素影響了示范效果？這些問題都有待于深入探究。本文試圖總結新農村建設中“示范”的實踐模式，分析“示范”的運行效果并揭示其影響因素。

一、“示范”：新農村建設的一種核心機制

“示范”一直是社會科學領域一個非常重要的詞匯，關于“示范”的研究涉及經濟學、政治學、社會學、傳播學等多個學科領域。制度經濟學從微觀角度闡釋了行動者在信息不充分條件下對知識、技能和社會規(guī)則的積累和擴散，反映了蘊含于制度約束中的激勵[1]。社會學關于“示范”的研究集中體現在對制度同構性的討論，認為組織在制度化環(huán)境約束下通過強制、模仿、社會規(guī)范三種機制實現了組織趨同[2]。政治學對“示范”的研究集中于對政策傳播、政策轉移等問題的分析。傳播學對“示范”的研究集中于示范信息的傳播渠道、方式、網絡與過程。教育學、公共衛(wèi)生醫(yī)學等領域對“示范”的研究則集中于技術的推廣與技術信息的傳播。Everett M. Rogers則建立了一個分析框架，從跨學科的角度對創(chuàng)新的擴散進行系統(tǒng)研究，認為影響創(chuàng)新擴散的因素包括創(chuàng)新、傳播渠道、時間和社會系統(tǒng)[3]。國內直接研究“示范”的文獻并不多。葉敏、熊萬勝認為“示范”是中國式政策執(zhí)行的一種核心機制，所要解決的矛盾關系主要在于“點”、“面”之間[4]。與“示范”相關聯的研究包括“試點”、“政策試驗”、“技術推廣”等?！霸圏c”是我國公共政策領域常用的一種方法，是政策過程的有機組成部分[5]。Heilmann認為中國“中央主導的政策試驗”通過反復試驗、不斷學習、持續(xù)調整以應對環(huán)境的變化，之后再將試驗成果全面推廣[6]。很多學者通過引入國外的政策轉移理論，結合中國實際進行了一些研究和探索。關于“技術推廣（轉移）”的相關文獻則較多，如農業(yè)科技園區(qū)、產學研一體試驗站等[7]，研究也較為深入和全面。

作為一種具體實踐，“示范”過程中包含了示范主體、示范內容、示范方式、示范對象，示范的知識和經驗被采納和具體推行帶來了績效的改變，從而完成“示范”的完整過程?！笆痉丁笔且粋€極為復雜和敏感的問題，其影響因素也紛繁復雜。現有文獻很難滿足人們認識和理解“示范”機制的需要，本文試圖在前人研究的基礎上，結合新農村建設的實踐，總結“示范”的實踐模式與運行效果并分析其影響因素。

“示范”在農業(yè)與農村發(fā)展中一直發(fā)揮著至關重要的作用。在宏觀的政策層面，2000年至今，各式各樣針對解決“三農”問題的試點項目分散到地方進行試驗，并“由點到面”擴大試點范圍，比如農產品市場銷售（2000年開始）、降低農業(yè)稅費（2000～2004年）、土地管理（2001～2004年）、合作醫(yī)療（2003年以來）、農村信用合作社（2003年以來）、新農村試點（2007年以來）、農村養(yǎng)老保險（2009年以來），一些試點項目還導致了重大的政策變遷，比如取消農業(yè)稅和建立中央政府參與資助的新型農村合作醫(yī)療等。在新農村建設的實踐層面，“示范”在公共產品供給、產業(yè)發(fā)展模式、產業(yè)組織模式、農業(yè)科技推廣、組織運行模式等多個維度上發(fā)揮著全方位的作用（如表1所示），促進農村發(fā)展績效發(fā)生極大改變，成為一種核心機制。“示范”的對象本質上是某種形式的創(chuàng)新，可以將其概括為制度創(chuàng)新、組織創(chuàng)新、技術創(chuàng)新等三個方面。制度創(chuàng)新包含的內容比較廣泛，既包括理念、信仰、習俗等認知性要素，也包含政策、規(guī)章等規(guī)范性要素，還包括操作方法、流程等工具性要素。組織創(chuàng)新包含政府組織、產業(yè)組織、社會組織以及組織協同模式等多個方面。

公共產品供給基礎設施建設（道路、橋梁、管網建設等）、特色民居改造、鄉(xiāng)村清潔工程、文化育民項目、衛(wèi)生服務站建設、養(yǎng)老安民項目等

產業(yè)發(fā)展模式特色農業(yè)模式（以休閑觀光、煙、藥、果、畜等為基礎的“一村一品”與“一村一業(yè)”）、農產品加工帶動模式、商貿流通帶動模式等

產業(yè)組織模式合作社規(guī)模經營、合作社規(guī)模服務、農村集體經濟、“公司+農戶”、“公司+基地+農戶”、“公司+合作社+農戶”等

農業(yè)科技推廣農業(yè)產業(yè)技術服務中心推廣、專家大院、農業(yè)科技示范園區(qū)等

組織運行模式黨支部、村委會、合作社、協會組織等機構的協同運行模式，行政機構、事業(yè)單位、社會組織等外部力量參與的共建模式，等等

“示范”是國家城鄉(xiāng)一體化發(fā)展戰(zhàn)略和農村發(fā)展政策的重要實施機制，政府通過設立試驗性法規(guī)、新農村試點項目、示范試驗區(qū)或示范點等方式，允許一些地區(qū)先行先試，然后再將建設經驗進行推廣，以降低發(fā)展的不確定性和風險?！笆痉丁睓C制通過先發(fā)地區(qū)帶動后發(fā)地區(qū)、典型經驗的推廣擴散等方式實現了新農村建設由“點”到“面”的轉變?！笆痉丁睓C制在新農村建設的實踐中往往與項目式治理、運動式治理相互嵌套，“示范”往往需要通過運動式治理來實現參與主體的動員與資源的有效整合，也需要采用項目制來實現由點到面的轉變。項目式治理和運動式治理也需要通過“示范”機制的協調與配合，三者共同構成了新農村建設的政策執(zhí)行體系。新農村建設的實踐中，雖然“示范”的主導力量是各級政府，但是企業(yè)、合作組織、媒體、科研機構、社會組織、集體組織等也是“示范”的主體力量。“示范”是政策過程、經濟過程和社會過程的結合體，需要政府、市場、社會三種機制相互協調與配合。

二、新農村建設中“示范”的實踐模式

新農村建設中，“示范”是一個行動系統(tǒng)，它所包含的一些基本要素組成了其各個構面，同時也決定了其基本屬性。一是“示范”主體，即誰在推動“示范”，哪些主體參與到“示范”活動中。“示范”主體受時間和空間的限制，具有很強的時空環(huán)境依賴性。二是“示范”內容與來源，即“示范”的具體內容是什么？哪些對象成為信息、知識和經驗的提供者？三是“示范”方式，即“示范”參與主體通過何種途徑、采用哪些手段進行學習的，包括“示范”時機的選擇、“示范”來源的選取、“示范”內容的篩選方式、“示范”行為的實施路徑、“示范”經驗的推廣方式等。四是“示范”效果，即“示范”帶來的實質效果，效果是上輪“示范”的結束點，也是新一輪“示范”的起始點。在新農村建設中，由于各個要素的差異，“示范”系統(tǒng)逐漸形成了許多不同的實踐模式。本文依據推動主體的差異將“示范”在新農村建設中的實踐模式分為兩大類：政府主導型和社會自發(fā)型。

（一）政府主導型“示范”模式

中國當前正處于從計劃經濟體制向社會主義市場經濟體制轉軌的過渡時期，政府仍然掌握著許多重要資源的支配權和經濟社會發(fā)展的主導權，行政權力在經濟社會系統(tǒng)運行中扮演著關鍵角色。因此，政府主導是我國新農村建設的重要特征。新農村建設是國家發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分，政府通過行政手段和政策推動農業(yè)與農村發(fā)展，行政權力決定著新農村建設進程中的發(fā)展規(guī)劃、政策資源分配等關鍵事項。在新農村建設的“示范”機制中，政府同樣發(fā)揮著主導作用。

新農村建設中，政府主導的示范點建設與經驗推廣是一種非常重要的實施機制。具有中國特色的政策分級試驗往往是先“試點”，再進行“由點到面”推廣。政策試驗作為一種制度創(chuàng)新和運作方式，本身就是一個“示范”過程。示范點既包括以地域劃分的新農村建設試驗區(qū)、整縣推進地區(qū)、整鄉(xiāng)（鎮(zhèn)）推進地區(qū)、示范村等，也包括以領域劃分的各部門主導的示范工程與示范項目。新農村建設中，很多示范點往往被確定為政府領導和機關部門的聯系點，示范點建設還往往與扶貧、國土整治等政策項目結合起來，以最大限度地獲取政策資源。

各級政府通過設立示范點先行先試，然后再將示范點在理念轉變、制度創(chuàng)新、政策措施（結構、內容、步驟）、工作方法（政策工具、管理技術、操作方式）、運營模式等方面取得的經驗加以推廣。示范點建設經驗的推廣主要采取以下幾種方式：一是組織政府官員、村組干部、村莊精英等到示范點參觀、學習，通過經驗推廣引導其觀念轉變進而導致行為改變；二是通過開展經驗交流會、先進經驗推廣會將示范點的建設經驗進行推廣，通過持續(xù)性的交流平臺彌補實地考察只看表象、片面學習的缺陷；三是通過設立專門的推廣機構強化示范效果，如一些地方專門成立的協調小組、工作專班等；四是通過政府政策研究機構的調查研究將示范點的建設經驗歸納總結，再經由領導批示后進行推廣；五是政府通過黨報、電視、廣播等主流媒體將示范點建設經驗進行宣傳、推廣，以最大限度地拓展典型經驗的擴散范圍。六是各級人大代表、政協委員將示范點建設經驗進行提煉總結形成議案提案，進而有可能上升到政策層面加以全面推廣。

（二）社會自發(fā)型“示范”模式

社會自發(fā)型“示范”是相對于政府主導型示范而言的，這里并不否認政府仍然在其中發(fā)揮一定的作用，只是不再起主導作用。社會自發(fā)型“示范”是通過大眾傳媒、人際網絡、榜樣示范等方式，市場組織、社會組織、農民等主體去學習先進經驗并將自身經驗傳播給其他主體的過程。農業(yè)與農村發(fā)展過程中存在著多種形式的社會自發(fā)示范，如城市商業(yè)運作模式對于農村發(fā)展的示范、發(fā)達地區(qū)的農業(yè)運作模式對落后地區(qū)的示范、率先致富農戶對相對落后農戶的示范等。

市場經濟體制改革率先在城市工商業(yè)領域取得了成功，極大地激發(fā)了企業(yè)等市場主體的積極性，而市場經濟在農村地區(qū)則發(fā)育相對較晚，在農業(yè)領域更是相當緩慢。隨著市場化改革的不斷深入，通過社會集體學習，市場經濟的觀念在社會逐漸普及和深入人心，市場運作方式也像滾雪球似的越滾越大，逐漸擴大到包含農業(yè)在內的各個產業(yè)領域，農民對市場經濟的理解也逐漸清晰和明朗化。在發(fā)達地區(qū)的農業(yè)發(fā)展中，廣泛采用了“公司+農戶”、“公司+基地+農戶”、“公司+合作社+農戶”等現代農業(yè)發(fā)展模式，近年來這些模式也開始向落后地區(qū)擴展，在不斷地學習、創(chuàng)新、模仿中迅速擴散。

新農村建設中存在著區(qū)域間、村莊之間、村莊內部的示范，率先發(fā)展的區(qū)域、村莊、農戶對后發(fā)區(qū)域、村莊、農戶具有示范作用?！笆痉丁笨梢运闶且环N集體行動，剛開始的時候參與者很少，后來愈來愈多的人受到擴散而參與，在擴散網絡影響下，參與者會滾雪球般地增加。在“示范”過程中，參與主體的社會結構位置會影響到其資源、信息的獲得，也會影響其所受到的社會制約，進而影響其“示范”行為。社會聯系比較廣泛的農村精英搜集到的信息較多，往往會成為“示范”的率先發(fā)起者和先知先覺者。率先發(fā)起者通過發(fā)展績效來打動先知先覺者，通過示范效果刺激后知后覺者，通過社會壓力引導不知不覺者。

社會自發(fā)型“示范”模式下，村組集體、專業(yè)協會、合作社等農村內部組織發(fā)揮了組織協調的紐帶作用，村組干部、村莊精英等群體發(fā)揮了意見領袖的引導作用，廣泛參與其中的農民則發(fā)揮了主體作用，大眾傳媒、人際關系等媒介則充當了擴散網絡。社會自發(fā)型“示范”中，科研機構、社會公益組織、市場組織同樣充當了關鍵角色，成為“示范”的重要推動力量。在社會力量廣泛參與下，市校合作、企村互助等共建模式應運而生，集合了“示范”所需的資本支持、知識輸入、社會資本等關鍵要素，給“示范”增添了動力和活力。

三、新農村建設中“示范”模式的運行效果

“示范”是新農村建設的經驗、知識、信息等示范對象經由示范模式這一平臺不斷擴散的過程，它是一種特殊類型的傳播，在某種程度上會引起農村經濟社會系統(tǒng)結構和功能發(fā)生改變。示范信息往往蘊含著觀念、制度、政策、模式、技術等方面的創(chuàng)新?！笆痉丁钡哪康氖菙U散知識、信息和經驗，并將其轉化為切實可行的實踐樣態(tài)，以更好地促進農村發(fā)展?！笆痉丁钡倪\行效果卻不盡相同，有些“示范”取得了很大成功，有些“示范”則由于“水土不服”而收效甚微。本部分將依據新農村建設中“示范”的實踐樣態(tài)，從正反兩方面歸納和評述“示范”模式的運行效果。

（一）政府主導型“示范”的運行效果

政府主導型“示范”的主導力量是政府部門，政府部門具有“集中力量辦大事”的優(yōu)勢，具有非常強的資源匯集能力、組織協調能力和社會動員能力。財政資金的注入、政策資源的投入、組織力量的介入、社會力量的參與等因素使得政府主導型“示范”的推行阻力較小、效率很高，運行效果的不確定性大大降低。政府主導型“示范”在公共產品供給尤其是基礎設施建設方面產生了顯著效果。由于其易操作性、可復制性，樣板工程在示范過程中得以快速推廣與復制。在產業(yè)發(fā)展方面，政府主導型“示范”起到了宏觀引導作用，通過產業(yè)結構的合理規(guī)劃防止資源過度集中，通過多維度產業(yè)示范有效防止了產業(yè)重復發(fā)展，通過產業(yè)多元化促進產業(yè)的范圍經濟效應并形成產業(yè)群落，通過產業(yè)鏈的延伸實現農村連片整體發(fā)展。政府主導型“示范”在一定程度上降低了新農村建設項目中斷的幾率，能夠有力保證擴散效果的持續(xù)性發(fā)揮。自上而下的“示范”模式將財政風險、政策風險在很大程度上都留給了更高一級政府，資金、政策的支持也給了基層干部和村組干部執(zhí)行政策的魄力和勇氣，降低了農村發(fā)展的負擔和包袱。政府主導型“示范”在很大程度上也解除了基層示范工作的后顧之憂，只要上級政府能夠支持，政策資源能夠支撐，“示范”效果的可持續(xù)性就能得到保證。

政府主導型“示范”也產生了多方面的消極效果。首先，示范過程中出現了大批形象工程。政府官員很容易在示范過程中產生政績沖動，在面子工程上進行比拼，這雖然會使得基礎設施等外顯性物品得到較好的建設和推廣，但未必是農民真正需求的。農民還可能淪為政績惡性競爭的犧牲品，如果新農村建設及其示范機制不能真正惠及農民，那么其在本質上就失去了意義。其次，示范過程中創(chuàng)新經驗與推廣過程對接失敗。示范工程是新農村建設的一種模式，而不是新農村建設的終極目的。示范工程的關鍵是要產生較好的擴散效果。示范工程建設中由于聚集了先天優(yōu)勢和政策優(yōu)惠而取得良好效果，然而，在其由點到面的推廣過程中，由于成本倍增而無法實施普惠式推廣。由此一來，示范點建設與推廣之間出現了斷層，示范工程成為了錦上添花之舉，而新農村建設需要的恰恰是雪中送炭。再次，示范過程中“選擇性”行為普遍存在。由于利益訴求、資源稟賦、政績效果等因素的差異，曲解政策信息的“選擇性闡釋”、模仿經驗的“選擇性學習”、示范項目的“選擇性執(zhí)行”等現象普遍存在，不利于新農村建設的整體推進。最后，示范過程中尋租等腐敗問題突出。示范點建設本身就是政策資源分配的過程，項目制是主要的實施方式。在示范點確定、項目審批過程中，競爭是非常激烈的，很多官員在此過程中產生濫用職權、挪用資金、收受賄賂等腐敗行為。腐敗多發(fā)導致示范工程沒能充分考慮農民需求，從而對示范效果產生了反向拉力。

（二）社會自發(fā)型“示范”的運行效果

社會自發(fā)型“示范”參與主體多元，涉及領域廣泛，影響范圍深遠，較之政府主導型“示范”更加微觀，涉及面更廣，主動性和積極性更強。社會自發(fā)型“示范”不同于自上而下的指令式發(fā)展，給予了農村社會更多的自主性，緩解了村民對于填鴨式輸入的逆反心理，在一定程度上消除了農民“事不關己，高高掛起”的無所謂心態(tài)。社會自發(fā)型“示范”為企業(yè)、高校、研究機構等社會單位提供了參與新農村建設的進入渠道。產學研合作有效地將學校、研究機構、生產單位聯合起來，高校、研究中心等提供技術支持，農村提供了將科技知識轉化為生產力的場所，科技知識成為農村經濟發(fā)展的堅強后盾。社會自發(fā)型“示范”有效地降低了多元主體參與新農村建設的成本，示范效應在社會主體的廣泛參與中得到了事半功倍的發(fā)揮。社會自發(fā)型“示范”使得農村發(fā)展更具有內源動力，可以有效避免政府主導型“輸血”的負效應和后遺癥，農村社會造血功能更強，示范效果的可持續(xù)性更強。

社會力量參與新農村建設屬于自發(fā)行為，具有分散化、難以整合形成合力的特征。新農村建設中“先發(fā)帶后發(fā)”的社會氛圍還沒有很好形成，共同發(fā)展的社會意識尚未深入到先發(fā)區(qū)域和群體當中，自發(fā)地示范帶動效應不能得到顯著發(fā)揮。創(chuàng)新和經驗在社會系統(tǒng)中的擴散過程往往伴隨著隱性的發(fā)展紅利再分配，必然會遭遇不小阻力。由于創(chuàng)新能力、開放意識和接受者素質的差異，自發(fā)示范的運行效果對不同區(qū)域和群體也差異巨大，這會導致農村發(fā)展“強者愈強、弱者愈弱”的馬太效應。社會自發(fā)型“示范”也存在著滯后性、盲目性的特征，而這些特征會導致示范過程中的“擁擠效應”。例如，在特色民居改造方面，某一模式會被爭相模仿，農村會產生千村一面的場景，很多地區(qū)會失去自身的優(yōu)勢和特色；在產業(yè)發(fā)展上，市場經營模式、種植特色品種等比較容易被示范，當一種作物市場前景比較好的時候，農民會爭相仿效，進而導致市場供過于求，農民集體遭受損失。

四、新農村建設中示范效果的影響因素

“示范”是實現新農村建設由點到面的關鍵機制?！笆痉丁蹦Ｊ皆诟鱾€區(qū)域和領域的運行效果卻不盡相同。有些“示范”成功地帶動了當地農村經濟社會發(fā)展，有些“示范”卻難以擴散而收效甚微，甚至還出現了負效應?！笆痉丁笔且粋€系統(tǒng)過程，其運行效果會受到示范內容特征、社會系統(tǒng)性質、傳播渠道、時間與空間、理論研究與思想認知等多種因素影響。

（一）示范內容屬性

示范效果源于示范內容，因此示范內容的屬性是影響示范效果的關鍵因素。首先，顯性的內容比隱性的內容更容易得到擴散，簡單易懂的內容比復雜性很強的內容更容易得到擴散。例如，基礎設施建設就比公共服務供給更容易擴散，技術推廣就比制度創(chuàng)新、組織模式更容易擴散，基礎性的操作流程、方法等工具性要素就比制度、規(guī)則等規(guī)范性要素和思想觀念、習俗等文化-認知性要素更容易擴散。其次，示范內容的來源會顯著影響示范效果。示范經驗如果來源于政府創(chuàng)設的示范點，示范過程往往陷入“試點就成功，推廣就失敗”的怪圈。為了出政績，地方政府往往選擇資源稟賦較好的地方作為示范點，錦上添花地注入政策資源，就如同是將一株先天良好的優(yōu)質育苗移植到在溫室中精心呵護，這樣的示范經驗是無法進行有效擴散的。社會自發(fā)的示范則更加符合實際發(fā)展需要而能夠較好擴散。再次，示范內容的相對優(yōu)勢、可行性亦是關鍵因素。示范內容如果能體現出其所具有的推廣優(yōu)勢，如更低的成本、更高的效率、更優(yōu)質的生活、更強的回應性，則擴散的速度越快。如果示范內容更加具有適應性和可行性，擴散的速度更快，示范效果更好。

（二）社會系統(tǒng)性質

“示范”涉及到兩個或兩個以上的社會系統(tǒng)，以其相似程度為衡量標準，可以將其劃分為同質性社會系統(tǒng)和異質性社會系統(tǒng)，主要涉及到資源稟賦、經濟基礎、政治制度、文化習俗等方面。當示范內容的輸出系統(tǒng)與接收系統(tǒng)具有很大的同質性時，示范內容在系統(tǒng)間流動的阻礙就減少了，擴散成本進而就降低了。示范內容在異質性的社會系統(tǒng)間擴散時，不僅需要耗費更大的代價，更糟糕的情況是由于各種差異而造成經驗的扭曲和誤讀。同質性的社會系統(tǒng)雖然在提升擴散速度和效果方面起到了很大作用，但是，也造成了示范內容在兩個同質性強的社會系統(tǒng)中只能在同一水平面上發(fā)揮作用。示范內容雖然成功而快速地擴散開來，但是并沒有在社會系統(tǒng)的垂直層面上進行深入擴散，這種示范效應是不具有長效機制的。異質性社會系統(tǒng)在更有沖擊性和創(chuàng)新性示范內容擴散過程中具有相當的優(yōu)勢，更加有利于異質性信息的傳播，引發(fā)社會系統(tǒng)更大規(guī)模地變革和創(chuàng)新，進而引發(fā)社會系統(tǒng)的運行績效發(fā)生巨變。綜合社會系統(tǒng)的性質來看，同質性和異質性在示范效應發(fā)揮作用的過程中各有所長，在當前我國新農村建設的示范內容擴散過程中，同質性社會系統(tǒng)間擴散仍然占有較大比重。

（三）傳播渠道

傳播渠道是示范過程的媒介和通道，關系到示范效果的深度和廣度。新農村建設中示范內容的傳播渠道主要包括大眾傳媒、人際網絡、組織網絡等。大眾傳媒通過對示范點先進事跡、先進個人、經濟發(fā)展、社會效益等亮點的廣泛報道，向社會公眾廣泛地傳播新農村建設的經驗，不斷渲染農村經濟社會創(chuàng)新與發(fā)展的氛圍。大眾傳媒雖然受眾廣泛，但是發(fā)揮作用主要集中在弘揚創(chuàng)新精神和學習意識的宏觀層面與創(chuàng)新敏感性較強的精英群體。擁有長遠眼光和開放精神的精英群體往往成為先知先覺者，率先接受大眾傳媒傳播的經驗信息，進而進行模仿與再創(chuàng)新。對于處于社會底層的、不活躍、不敏感的普通農民而言，大眾傳媒這種傳播渠道的直接影響是有限的。人際網絡則能在示范內容的社會結構傳播中發(fā)揮較好作用，先知先覺者能夠通過口口相傳、勸說等方式去引導后知后覺者，通過示范效果的刺激、社會輿論的壓力等方式促使不知不覺者采取行動，更加具有靈活性和針對性。在人際網絡中，意見領袖憑借其具有的社會威望和公信力，增加了經驗傳播的可靠性和說服力。組織網絡主要指的是政府網絡，即示范內容在政府組織系統(tǒng)內的傳播，各級政府組織的參觀、交流、學習活動等屬于此種傳播渠道。組織網絡傳播具有速度快、效率高、目標精準等優(yōu)勢，也具有“上動下不動，政府動而農民不動”的劣勢，行政邏輯和慣性很難有效契合農村社會的運轉邏輯。

（四）時間和空間

“示范”本身就是一個時空概念，是示范內容在時間序列上的擴散過程和空間維度上的延展趨勢?！笆痉丁弊鳛樾蜇炐詳U散過程，包含示范內容的產生、擴散、重組、再創(chuàng)新等環(huán)節(jié)。時間序列上的要素變化與調整對示范效果能夠產生顯著影響，前一階段的運行效果能夠顯著影響后一階段行動者對結果的預期及其后期的示范效果。示范過程中存在的路徑依賴現象是時間因素發(fā)揮作用的關鍵因素。農村社會系統(tǒng)中長期形成的制度化要素根深蒂固，行動者積累的固有知識和經驗也牢牢嵌入其中，新的知識和經驗的進入以及其所導致的行為變化和知識重組困難重重，從象征性重組到實質性重組也是需要一個漸進的時間過程。“示范”作為空間地域延展過程，地理位置、區(qū)域特征等因素在很大程度上影響示范效果。通常來說，受傳播距離和區(qū)域特征相似性等因素影響，示范內容更容易向鄰近區(qū)域擴散。在空間維度上，“示范”既包含微觀層面的鄉(xiāng)鎮(zhèn)甚至村莊范圍內的經驗擴散，也包含中觀層面的地區(qū)性（省、市、縣）經驗擴散，還包括宏觀層面的區(qū)域性（東部地區(qū)向中西部地區(qū)）經驗擴散。

（五）理論研究與思想認知

“示范”是一種規(guī)律性現象和機制，理論研究可以探索示范過程、示范機制、示范效果及其影響因素。理論研究是否深入關系到“示范”實踐能否得到很好地指導進而取得示范效果。當前，新農村建設中示范效果不盡如人意的重要原因就是理論研究滯后，缺乏對“示范”的制度環(huán)境、行為特征、實踐效果、影響因素的綜合性、系統(tǒng)性分析。理論研究具有自上而下的缺陷，將注意力集中于確立示范內容、示范點創(chuàng)立、實施示范的循環(huán)圈，關注基層政府主導的“示范”實踐，而容易忽略“示范”過程中其他重要參與者，比如社會組織、農民等。理論研究滯后在一定程度上導致了思想認知落后。行動主體往往依據其信奉的思想觀念、規(guī)范和價值展開行動，思想認知可能制約也可能推動“示范”實踐。思想認知據既包括精英范式，也包括公共情感[8]。精英范式往往依附于工具理性，想當然按照少數精英群體的意見去推動新農村建設，片面理解新農村建設的價值目標與實踐指向，缺乏公共參與。公共情感則強調公眾意見、價值與規(guī)范，要強化廣大農民對新農村建設中“示范”機制的思想認知，形成廣泛參與的氛圍與局面。

五、結論與建議

“示范”是新農村建設中的普遍現象和重要機制，示范內容在不斷擴展，示范方式也越來越多元化。“示范”在新農村建設中形成了政府主導型和社會自發(fā)型兩類實踐模式。政府主導型“示范”具有宏觀引領、資源集中、不確定性低等良好效果，也具有片面政績導向、試點與推廣斷裂、選擇性示范、腐敗滋生等負面效應。社會自發(fā)型示范具有參與力量廣泛、自主性強、內源動力充足、持續(xù)性強等良好效果，也具有分散化、難以整合、非均衡示范、擁擠效應等負面效果。示范內容屬性、社會系統(tǒng)性質、傳播渠道、時間和空間、理論研究與思想認知等因素顯著影響了新農村建設中“示范”的運行效果。

因此，“示范”的有效運行必須整合政府主導型和社會自發(fā)型兩種實踐模式，激發(fā)政府、社會組織、經濟組織、集體組織、農民等多主體參與的積極性，增強示范過程中諸種要素的匹配性，最大限度地發(fā)揮示范機制的作用。首先，政府主導型和社會自發(fā)型兩種“示范”實踐模式應該最大限度地互補。在新農村建設中，兩種實踐模式具有的優(yōu)勢和特點、發(fā)揮作用的領域和范圍、產生效應的階段和時效等各不相同，二者結合能夠產生互補效應和匹配效應，進而促進示范效果的可持續(xù)發(fā)揮。其次，增強示范經驗與示范接受方的匹配度和兼容性。由于自然資源、歷史文化、地理位置、經濟發(fā)展、政治制度等條件是無法復制的，示范經驗在擴散過程中要充分考慮到其適應性。示范點要能夠有效排除各種因素干擾，準確傳達出示范經驗，示范接受方則要通過篩選和匹配機制選擇適合本地的示范經驗。再次，充分利用傳播媒介進行示范，增強傳播渠道的擴散效果。由于不同傳播渠道在不同階段對不同人群的擴散效果存在差異，傳播渠道的合理分配應該遵循效用最大化原則，增強傳播渠道與示范經驗屬性的匹配度，促進傳播渠道與傳播空間范圍、時間序列和涉及人群的靈活、有效契合，實現不同傳播渠道在示范過程中的高效互補。最后，把握“示范”在時空維度上的運行規(guī)律，促進示范效果在最大限度的時空范圍發(fā)揮作用。示范過程中，要促進時間序列上示范內容確立、經驗擴散、知識重組、行為改變、系統(tǒng)重構、績效轉變等環(huán)節(jié)的有效銜接，實現空間維度上區(qū)域性、地區(qū)性、場域性“示范”的無縫對接。

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