馬亞薈

摘要：近兩年國產(chǎn)動畫電影票房增幅明顯提升，受政策保護，未來國產(chǎn)動畫電影市場仍有較大潛力和空間。然而，一方面，國產(chǎn)動畫電影發(fā)展勢頭迅猛；另一方面，較美、日等動漫發(fā)達國家，我國動畫電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展仍處于起步階段，在創(chuàng)意、內(nèi)容、文化內(nèi)涵、營銷能力、品牌影響力、產(chǎn)業(yè)鏈等諸多方面仍存在不小差距，具有很大的提升空間。中國動畫電影發(fā)展至今，伴隨著觀眾對于大眾影視文化需求的日益增加和動畫電影制作技術(shù)的不斷提升，動畫電影的創(chuàng)作風(fēng)格在逐步多元化，市場運營模式也在逐步成熟。但是縱觀目前中國動畫電影發(fā)展道路，我們不難發(fā)現(xiàn)目前中國動畫電影市場中存在的一些問題。

關(guān)鍵詞：中國動畫電影市場；市場培育；產(chǎn)業(yè)鏈

隨著中國電影產(chǎn)業(yè)和市場規(guī)模的迅速擴大，國產(chǎn)動畫電影的質(zhì)量和市場占有率也日益提升。2013年以來，越來越多的國產(chǎn)動畫品牌嶄露頭角，《喜羊羊與灰太狼》系列“一枝獨秀”的局面已然被打破，一系列數(shù)據(jù)釋放的信號極大提振著國內(nèi)動畫電影人的信心。當然與國外成熟的動畫電影相比，國產(chǎn)動畫電影目前在市場定位、內(nèi)容質(zhì)量等方面仍存在較大差距，限制著整個動畫電影產(chǎn)業(yè)的前行步伐。

縱觀目前中國動畫電影發(fā)展道路，我們不難發(fā)現(xiàn)目前中國動畫電影市場中存在的一些問題。

一、動畫電影精英人才匱乏

中國是全球最大的動畫市場，也是潛在的最大原創(chuàng)動畫基地。在當前全球動畫市場的競爭中，中國動畫發(fā)展的瓶頸日顯突出，其中最令人擔憂的就是動畫原創(chuàng)人才的匱乏，它在一定程度上制約了中國動畫的發(fā)展勢頭，使我們難以拿出具有國際競爭力的拳頭產(chǎn)品或精品力作應(yīng)對市場的挑戰(zhàn)。如何培養(yǎng)和造就動畫原創(chuàng)人才，形成一支高素質(zhì)的創(chuàng)作團隊不僅是教育部門的課題，也是各級有關(guān)部門和整個動畫行業(yè)共同關(guān)心和支持的一項系統(tǒng)工程。

動畫是富有想象力和創(chuàng)造性的藝術(shù)，也是門綜合藝術(shù)。它需要文學(xué)、戲劇、音樂、美術(shù)、表演、繪畫等學(xué)科的藝術(shù)修養(yǎng)，同時又是一門實踐性、技藝性較強的應(yīng)用型專業(yè)，動畫原創(chuàng)人才只有經(jīng)過專業(yè)理論學(xué)習(xí)和制片實踐的長期磨練才能完成這一過程。這在一種教育模式如高等教育短短4年的本科培養(yǎng)中也是難以實現(xiàn)的目標?？梢妱赢媽I(yè)的綜合性和學(xué)科交叉性在一定程度上決定了人才難得。

二、受眾定位不精準

“喜羊羊”的成功在某種程度上依托于精準的市場定位。2013年上映的《巴啦啦小魔仙》也是一個成功的營銷案例。首先《巴啦啦小魔仙》自2008年在國內(nèi)進行播放以來，已經(jīng)有了5年的市場基礎(chǔ)，比較好地培育了市場，已經(jīng)積累了一定數(shù)量的受眾。從這些成功案例中可以看出，受眾目標明確到孩子的年齡段和具體的消費群，并且要明確一個讓觀眾進電影院的賣點。這樣，才能合理地規(guī)劃后續(xù)一系列市場宣傳和發(fā)行計劃。中國動畫電影的受眾仍然以兒童為主，“小手拉大手”進到影院的觀影習(xí)慣一時間很難改變。如何調(diào)動成年觀眾到影院觀看國產(chǎn)動畫電影，需要從題材、創(chuàng)作主體、后期的宣傳及發(fā)行策略等幾個方面進行。

三、故事低幼，口碑與票房成反比

近兩年國產(chǎn)動畫電影數(shù)量不斷增加，雖然有一些依然還存在諸多爭議，但是從媒體與網(wǎng)絡(luò)的反饋來看，口碑還是不錯的，動畫行業(yè)人士也表示動畫電影的市場也剛剛開始被打開，但是這些并沒有轉(zhuǎn)化為實實在在的票房。票房的不如人意似乎在情理之外，卻又在意料之外。一部影片的成功需要多方面因素的支撐，制片機構(gòu)與創(chuàng)作者不能只沉浸于創(chuàng)作本身的實踐探索，要在了解市場運營模式的前提下，有步驟地合理規(guī)劃一部影片的前期策劃、推廣、創(chuàng)作，乃至發(fā)行放映的整體框架，不能單憑一腔熱情勇往直前，制片方與發(fā)行方的溝通脫節(jié)，直接導(dǎo)致“叫好不叫座”。另外，一部影片的前期推廣不能省，一定的市場預(yù)熱是必需的，因此國產(chǎn)動畫電影要創(chuàng)作與營銷齊頭并進?！皟墒肿ァ辈庞锌赡苷嬲龤⒊鲋貒?/p>

四、動畫電影衍生品開發(fā)環(huán)節(jié)依舊不成熟，仍未形成產(chǎn)業(yè)鏈

我國動畫衍生品之所以不能在世界動畫衍生品地位中有一席之地，主要還是存在一些問題的。

一是中國動畫受眾和應(yīng)用人群范圍小。在國外，動畫片不光是小孩喜歡，大人也特別喜歡，所以做一些衍生品就比較容易推廣和銷售。在日本，給成年人閱讀的漫畫數(shù)量遠遠超過了給兒童的，整個漫畫出版市場上有好幾百種漫畫周刊、月刊、季刊、單行本等，這些漫畫刊物都是按照幼兒、少年、少女、青年、中年乃至老年等類別進行細分的。

二是衍生品開發(fā)力度不夠，沒有形成正確的產(chǎn)業(yè)鏈。我國對動畫衍生品的開發(fā)力度不夠，國內(nèi)動畫產(chǎn)業(yè)的開發(fā)沒有形成正確的產(chǎn)業(yè)鏈。雖然我國已經(jīng)意識到動畫衍生產(chǎn)品帶來的巨大經(jīng)濟利益，但目前我國動畫產(chǎn)業(yè)的衍生品主要集中在玩具、文具、食品、服裝等低檔的消費品領(lǐng)域，與高端產(chǎn)品的結(jié)合較少，實際上動畫衍生品的范圍可以無限擴大，可以開發(fā)成更廣闊的市場。我們應(yīng)吸取國外的經(jīng)驗來開發(fā)屬于自己的產(chǎn)品，在國產(chǎn)動畫衍生品開發(fā)上加大力度，創(chuàng)作出中國動畫廣闊的衍生品市場。

在國家相關(guān)政策的引導(dǎo)下，在動畫電影的投資者、制作方、發(fā)行方和放映方等共同推動下，動畫電影的制作備案數(shù)量和實際生產(chǎn)數(shù)量都在逐年遞增。目前中國動畫電影的市場大容量小的現(xiàn)狀，多數(shù)是由發(fā)行體制問題造成的。但它巨大的市場潛力和影響力迫使我們必須根據(jù)中國市場現(xiàn)狀，緊緊抓住成本控制的核心，借助媒體的力量盡可能地使動畫電影運作事半功倍。強強聯(lián)手、資源整合、復(fù)合營銷是其成功的關(guān)鍵。

中國動畫電影市場的發(fā)展道路任重而道遠。

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【作者單位：上海大學(xué)數(shù)碼藝術(shù)學(xué)院】