江升

摘要：平面宣傳品作為博物館對外宣傳的補充手段和展示特色文化的重要窗口，其作用和地位越發(fā)顯現(xiàn)，其表現(xiàn)形式也更加豐富多樣。以杭州工藝美術(shù)博物館的平面宣傳品為研究對象，就平面宣傳與博物館形象傳播領(lǐng)域的問題展開了調(diào)查研究，提出了以人為本的設(shè)計理念，促進專題性博物館的建設(shè)與發(fā)展，對當(dāng)代博物館的宣傳和展示，具有一定的借鑒意義。

隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展和人民文化生活需求的提高，博物館事業(yè)迎來了發(fā)展的高峰。據(jù)不完全統(tǒng)計，截至2013年底，我國的博物館從十年前的2200多個發(fā)展到現(xiàn)在的3589個，并繼續(xù)以每年100個左右的速度穩(wěn)步增長。作為文化產(chǎn)品的產(chǎn)出地之一，博物館發(fā)展不能單純地追求數(shù)量，更應(yīng)該關(guān)注它的運營。如何將博物館辦出特色，辦出品牌，成為當(dāng)今博物館管理者們值得思考的問題。

一、認清概念，加大宣傳

平面宣傳品是平面設(shè)計師以平面設(shè)計為手段，以平面媒介為依托，以“視覺”作為表現(xiàn)方式，通過各種方式來創(chuàng)造和結(jié)合符號、圖片和文字等要素，向受眾傳達想法或訊息的一種視覺表現(xiàn)。當(dāng)代平面宣品具有折衷性、混合性、多元性、綜合性、娛樂性、自由性、差異性、顛覆性、互動性等特征。它是有形的，觀眾能直接感知的，在所有藝術(shù)形式里也是最為常見和通用的。對博物館形象的塑造和傳播起著重要作用。

1995年英國同屬一個地區(qū)的三個博物館（自然歷史博物館、科學(xué)博物館、空間博物館）僅在廣告和招貼上就花了10萬英鎊。但在我國的眾多的公共場所中，我們還是很難覓到關(guān)于博物館的大幅宣傳。隨著市場經(jīng)濟的繼續(xù)深入，人們的文化需求和價值去向也越來越朝著多元化的方向發(fā)展，面對如此的社會背景，整個博物館界都意識到：“酒香不怕巷子深”的傳統(tǒng)思想已經(jīng)不能適應(yīng)社會經(jīng)濟高度發(fā)展的需要，認為將企業(yè)形象宣傳的視覺識別系統(tǒng)導(dǎo)入博物館行業(yè)，是博物館長遠發(fā)展的一條必經(jīng)之路。

二、應(yīng)時應(yīng)地，綜合利用

平面宣傳品的種類多種多樣，按時效性分可分為即時性宣傳品和常設(shè)性宣傳品。常設(shè)性宣傳品，通常是指使用期限較長，服務(wù)于一些常規(guī)展覽、固定活動。即時性宣傳品相對于常設(shè)性宣傳品而言使用期限較短，一般是對臨時展覽、臨時活動的宣傳；按使用范圍可分為內(nèi)部宣傳品和外部宣傳品；按承載方式可分為宣傳冊、招貼海報、POP、道旗、刊登在報紙、雜志等平面媒體上的宣傳報道……；按受眾群體可分為兒童版、成人版等。不同種類的宣傳品在不同場合的應(yīng)用，所產(chǎn)生的效果也有所不同。

杭州工藝美術(shù)博物館最大的特點之一是館區(qū)占地面積大，是一個由中國刀剪劍博物館、中國傘博物館、中國扇博物館、手工藝活態(tài)展示館四個館區(qū)組成的博物館群落。當(dāng)初建館時就面臨因館區(qū)分散而導(dǎo)致的宣傳效果不理想的問題。

中國宣傳單頁的運用也非常普遍，如常設(shè)性的小故事，以單頁的形式介紹與展覽內(nèi)容相關(guān)的故事、傳說、小知識等。在活動期間，宣傳單頁作為宣傳手段之一，放置于前臺或者由工作人員、志愿者分發(fā)，起到提示、說明、加強宣傳的效果。

杭州工藝美術(shù)博物館是一個博物館群落，館與館之間間隔一定距離，地理位置上的特殊性使得道旗這一宣傳形式顯得尤為重要。在平時，道旗上多體現(xiàn)博物館整體形象和LOGO圖標(biāo)，可以作為指示路引，在容易走錯的位置還可以標(biāo)識箭頭，帶領(lǐng)游客方便的找到目的地。在活動或臨展時期，則可用作活動、展覽的宣傳，烘托活動氛圍。

博物館在發(fā)揮固有的陳列、研究、保藏的職能外，應(yīng)重視與媒體的交流與合作。充分運用好各類平面媒體，來進行自身活動、展覽的預(yù)告和宣傳，每一次宣傳，都是自身形象的提升和鞏固。在互動式的發(fā)展中，與媒體之間建立起友好緊密的聯(lián)系。

（一）宣傳冊

宣傳冊是一種相對直觀的平面宣傳品，通常會擺放在博物館的入口、出口、互動區(qū)等人多顯眼的位置，方便人們拿取，通過其版面構(gòu)成在短時間內(nèi)吸引人們的注意力，并獲得瞬間的刺激。該種宣傳品具有個性鮮明、指示清晰特點。

宣傳冊按照折頁的方式來分，可分為折頁式、訂裝式、活頁式、封套式。根據(jù)各種形式的特點結(jié)合所要宣傳的內(nèi)容性質(zhì)加以選擇。

（二）招貼

“招貼”，又稱海報，按其字義解釋，“招”是指引注意，“貼”是張貼，即“為招引注意而進行張貼”。 招貼海報設(shè)計的特點有遠視強、尺寸大、藝術(shù)性高。以大面積版面沖擊受眾視覺神經(jīng)，具有強烈的視覺效果。招貼能否引起公眾的注意力，色彩設(shè)計是關(guān)鍵，設(shè)計前應(yīng)該考慮到色彩應(yīng)用的生理因素、心理因素和社會因素。在博物館中運用較多的是即時性的活動類海報和臨時展覽類的海報，以較有視覺沖擊感的畫面引起觀眾駐足，從而達到信息告知的目的。

（三）宣傳單頁

宣傳單頁不同于其他傳統(tǒng)廣告媒體，它可以有針對性地選擇傳播對象，一對一地直接發(fā)送，減少信息傳遞過程中的客觀揮發(fā)，使宣傳效果達到最大化?？梢宰灾鬟x擇宣傳時間、區(qū)域，靈活性大，更加適應(yīng)善變的市場。可以不為篇幅所累，盡情贊譽，讓受眾全方位了解產(chǎn)品。內(nèi)容自由，形式不拘，有利于第一時間抓住消費者的眼球。宣傳單頁宣傳效果客觀可測。

（四）POP

POP（Point Of Purchase）意為“賣點廣告”。本來是指商業(yè)銷售中的一種店頭促銷工具，其型式不拘，以擺設(shè)在店頭的展示物為主。它作為一種低價高效的廣告方式已被廣泛應(yīng)用。其主要用途是刺激引導(dǎo)消費和活躍賣場氣氛。其表現(xiàn)形式夸張幽默，色彩強烈，能有效地吸引顧客的視點喚起購買欲。在博物館中，POP常運用于現(xiàn)場活動、表演、開幕式等的氛圍營造?？梢圆捎玫男问接械跖啤⒑?、小貼紙、桌牌、展示架、紙堆頭、大招牌、實物模型、旗幟等。設(shè)計風(fēng)格應(yīng)與活動總體風(fēng)格相統(tǒng)一。

圖1杭州工藝美術(shù)博物館闖關(guān)活動氛圍布置

（五）道旗

道旗，又名燈旗桿。一般是指安置于道路兩側(cè)、活動場館附近的路燈燈桿等物體上的廣告，屬于戶外廣告媒體的一種。具有宣傳力度強勁有效，動感直觀，整體感強等效果。通過自身的地理位置優(yōu)勢，頻繁地刺激受眾視覺，潛移默化地在受眾潛意識中樹立起該產(chǎn)品的品牌形象，迅速地提升了品牌知名度，促進宣傳效益。

圖2杭州工藝美術(shù)博物館臨時展覽道旗

（六）報紙、刊物等平面媒體報道

報紙刊物與電視、廣播合稱為三大傳統(tǒng)媒體。當(dāng)下，新媒體強勢崛起，但是作為歷史悠久的傳統(tǒng)媒體，仍然有一些新興媒體無法比擬的優(yōu)勢。報紙廣告，覆蓋面廣，傳播信息迅速，讀者廣泛而穩(wěn)定。雜志廣告，針對性強，具有明顯的讀者選擇性。兩者有著保存期長，傳閱率高的共同優(yōu)勢。

三、以人為本，合理設(shè)計

（一）基本原則

堅持以人為本。博物館的宣傳對象是整個社會的廣大成員，從幼兒園到老年人，從一般群眾到盲人、殘疾人，從團體觀眾到外國旅游者。在宣傳品設(shè)計中要始終貫穿以人為本基本理念。博物館的平面宣傳應(yīng)根據(jù)具體訴求對象的不同有針對性的進行設(shè)計，以期達到最有效的傳播。其最終目的是擴大文化影響力，鼓勵公眾參與博物館事業(yè)，維護博物館文化資源共享的公平，建設(shè)中華民族共有精神家園。

堅持質(zhì)量優(yōu)先。質(zhì)量是產(chǎn)品的生命，一個好的宣傳品只有精心設(shè)計，保證質(zhì)量才能受眾留下深刻的印象，從而傳遞自身的品質(zhì)、品味。也是靠樹立以提高質(zhì)量為核心的博物館發(fā)展觀，注重博物館內(nèi)涵發(fā)展。

堅持合理性和科學(xué)性。博物館的宣傳品內(nèi)容要積極、健康、符合自身形象。

設(shè)計內(nèi)容要真實、合理。其設(shè)計的字體要符合國家規(guī)定。

（二）具體原則

創(chuàng)意、構(gòu)圖、色彩是平面設(shè)計基本要素。不管是報刊廣告、郵寄廣告、還是我們比較經(jīng)?？吹降膹V告招貼等，都是這些基本要素通過巧妙的安排、配置、組合而成的。把握好這三大要素，將其進行有機的藝術(shù)化組合。是平面設(shè)計打動人心的關(guān)鍵。

優(yōu)秀的創(chuàng)意，是平面設(shè)計的第一要素，沒有好的創(chuàng)意，就沒有好的作品，創(chuàng)意中要考慮觀眾、傳播媒體、文化背景三個條件。合理構(gòu)圖，構(gòu)圖就是要解決圖形、色彩和文字三者之間的空間關(guān)系，做到新穎，合理和統(tǒng)一。恰到的色彩，好的平面設(shè)計作品在畫面色彩的運用上注意調(diào)和、對比、平衡、節(jié)奏與韻律。

四、加強管理，提高效率

博物館作為宣傳教育機構(gòu)，除了常設(shè)展覽外，每年還要舉辦一定數(shù)量的臨時展覽和教育活動。這就導(dǎo)致了博物館平面宣傳品數(shù)量眾多，更新?lián)Q代速度也較快。如此數(shù)量巨大的平面宣傳品如果沒有合理的制度加以管理和約束，可能會誤導(dǎo)游客給游客參觀帶來不便，也可能對博物館形象造成負面影響。對此可以從以下幾個方面作好博物館宣傳品的管理工作。

（一）做好宣傳品的設(shè)計、規(guī)劃工作

宣傳品設(shè)計應(yīng)遵循科學(xué)、以人為本的原則，做到文字、圖形、色彩的巧妙結(jié)合。各類宣傳品特別是常規(guī)展覽的宣傳品最好有幾個統(tǒng)一尺寸，以保持宣傳資料架的整潔和美觀。

（二）做好宣傳品的保管工作

將宣傳品的保管工作納入博物館的日常管理工作中去，安排專門部門，派專員管理平面宣傳品，將宣傳品分門別類，標(biāo)注品名、數(shù)量，統(tǒng)一放到指定倉庫。進出庫都應(yīng)作好記錄，明確宣傳品使用情況，充分利用，及時補充。

（三）做好宣傳品的擺放、散發(fā)工作

為達到宣傳效果，不同的宣傳品有不同的擺放位置，資料架應(yīng)盡量擺在顧客容易發(fā)現(xiàn)和容易拿取的地方并及時整理與補充。當(dāng)博物館有新的展覽或活動推出時，相關(guān)工作人員應(yīng)主動散發(fā)宣傳品。對于一些到前臺咨詢的游客，最好結(jié)合宣傳品向其開展宣傳和解釋工作。

（四）做好宣傳品的回收、作廢工作

博物館推出的臨時展覽和相關(guān)活動，往往具有較強的季節(jié)性、時效性，若未及時做好有關(guān)宣傳品的回收工作，會出現(xiàn)口頭宣傳與書面宣傳不一致的情況。另外，對于那些錯發(fā)或錯印的宣傳品，更是必須及時回收?；厥蘸?，盡快作廢，以保證后續(xù)宣傳品的倉儲空間。

博物館是歷史遺存的載體，是人類文明借以體現(xiàn)的場所，擔(dān)負著傳播科學(xué)文化知識，提高全民素質(zhì)的重要使命?？梢哉f它是一個傳播者，但是作為一個傳播者如果不為受眾所知，或者為受眾所不愿知，那么它的傳播效果可想而知。傳播者也需要被傳播。博物館要充分利用平面?zhèn)鞑ッ浇?，秉持以人為本的理念，遵循美學(xué)規(guī)律，堅持傳播內(nèi)容藝術(shù)性與科學(xué)性的統(tǒng)一，使這些平面宣傳品所攜帶的文化、歷史和科學(xué)的信息以美的形式，傳遞給公眾，在人們的視覺心理上留下深刻的印象，在社會公眾中樹立起獨具特色的博物館形象。

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【作者單位：杭州工藝美術(shù)博物館】