徐熠凌?王晗琴?何玲珊?張伶君?王鑫

摘 要：紹興有豐富的旅游資源，但在旅游發(fā)展過程中也出現(xiàn)如景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不夠完善，部分景點(diǎn)的組合配套性較差，各景點(diǎn)各自為政，古城特色吸引力不足，市場定位狹隘等問題。為了促進(jìn)紹興古城旅游的可持續(xù)發(fā)展，要盡可能地改善景區(qū)配套基礎(chǔ)設(shè)施，開展體驗(yàn)旅游，劃分旅游區(qū)塊，建立合理的旅游網(wǎng)絡(luò)，打造具有紹興特色的旅游文化，開發(fā)本地旅游潛力，拓寬旅游市場。

關(guān)鍵詞：紹興旅游;古鎮(zhèn)旅游;發(fā)展策略

一、紹興及江南古鎮(zhèn)旅游現(xiàn)狀

1.紹興古鎮(zhèn)旅游現(xiàn)狀

改革開放以來，各級(jí)旅游部門以文物古跡為重點(diǎn)，水鄉(xiāng)風(fēng)俗旅游為特色，形成了具有紹興特色的旅游項(xiàng)目。古城紹興的旅游資源，尤其是其獨(dú)有的旅游文化資源，都得到了良好的保護(hù)和開發(fā)，旅游發(fā)展勢頭良好。根據(jù)浙江省旅游局的統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示：2011年度紹興市接待國內(nèi)游客4127.62萬人次，國內(nèi)旅游收入399.60億元，同比分別增長20.11 %和21.82%，旅游經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長。

2.江南古鎮(zhèn)的旅旅游現(xiàn)狀

江浙一帶水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)已成為國內(nèi)古鎮(zhèn)旅游中發(fā)展較為成熟的地區(qū)，尤以烏鎮(zhèn)、西塘、南潯三鎮(zhèn)為代表。

（1）烏鎮(zhèn)旅游現(xiàn)狀

烏鎮(zhèn)隸屬于浙江省嘉興市，具有1300多年建鎮(zhèn)史的烏鎮(zhèn)，以“原汁原味的江南水鄉(xiāng)“為理念，采取靈活多樣的手段發(fā)展博物館式古鎮(zhèn)，完整地保存著原有晚清和民國時(shí)期水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)的風(fēng)貌和格局?！霸姰嫗蹑?zhèn)”是其主題特色，精心設(shè)計(jì)的景區(qū)、精品化的旅游線路、較為完善的旅游解說系統(tǒng)，“現(xiàn)代游樂園”的游覽方式，成為烏鎮(zhèn)吸引游客的主要優(yōu)勢。

（2）西塘旅游現(xiàn)狀

西塘隸屬于浙江省嘉善縣，擁有2000多年歷史，原汁原味地保留著千年歷史的明清古建筑和原生態(tài)的生活模式。西塘擁有獨(dú)特的旅游發(fā)展方式：旅游景點(diǎn)劃分為一體，便于游客直接參觀;將傳統(tǒng)民俗融和旅游相結(jié)合，設(shè)立酒吧一條街，建造特色民宿客棧，景區(qū)內(nèi)娛樂設(shè)施豐富，吸引大量青少年前去旅游。

（3）南潯旅游現(xiàn)狀

南潯隸屬于浙江省湖州市，擁有“小橋流水人家”的江南水鄉(xiāng)風(fēng)貌，完整的明清建筑群和豐富的私家園林，被譽(yù)為中國江南的封面。古樸的南潯，擁有著千變?nèi)f化的旅游景點(diǎn)，卻始終離不開一個(gè)主題：書卷氣。典藏豐富的藏書樓，中西結(jié)合的園林建筑，還有歷史氣息濃厚的“百間樓”，自古以來就有“九里三閣老，十里兩尚書”之稱。

這些定位和發(fā)展特色，我們?cè)诎l(fā)展紹興旅游經(jīng)濟(jì)時(shí)應(yīng)加以學(xué)習(xí)。然而這三個(gè)古鎮(zhèn)旅游的開發(fā)，雖然在很大程度上展現(xiàn)了其開發(fā)價(jià)值，但在一定程度上也顯現(xiàn)了一些問題與不足，比如說古鎮(zhèn)建設(shè)雷同無特色、旅游產(chǎn)品單一、當(dāng)?shù)鼐用駞⑴c度不高、旅游接待設(shè)施建設(shè)有待加強(qiáng)等。我們?cè)诎l(fā)展紹興古城旅游時(shí)也應(yīng)引以為戒，不能重蹈覆轍。

二、紹興古城區(qū)及江南古鎮(zhèn)旅游現(xiàn)狀的對(duì)比分析

1.建筑風(fēng)格和民俗風(fēng)情

（1）建筑風(fēng)格對(duì)比

紹興古城區(qū)的建筑風(fēng)格具備了江南古鎮(zhèn)的基本特色：房屋建筑古色古香，白粉墻，灰瓦頂，青石板，青石橋。弄堂古街穿插于排列整齊的房屋之中，形成獨(dú)具風(fēng)格的古街景色。水網(wǎng)縱橫，房屋臨河而建，水橋結(jié)合，形成方便快捷的水上交通。由此衍生出的烏篷船文化，也是紹興歷史上濃墨重彩的一筆。

（2）名俗風(fēng)情對(duì)比

浙北三大古鎮(zhèn)不僅有其各具特色的建筑風(fēng)格，也有豐富多彩的名俗文化，吸引著各地游客。同是水鄉(xiāng)，各地的名俗文化自然也是異曲同工，都離不開一個(gè)“水”字。水網(wǎng)交錯(cuò)，河網(wǎng)密布的古鎮(zhèn)區(qū)內(nèi)。古城紹興對(duì)比與浙北三大古鎮(zhèn)，有著更深厚的文化底蘊(yùn)。作為黃酒之鄉(xiāng)、書法之鄉(xiāng)、名士之鄉(xiāng)，紹興歷來就名仕眾多，歷史上著名的文化名人多不勝數(shù)。

表1 紹興及浙北三鎮(zhèn)建筑和民俗對(duì)比表

類別 異同 烏鎮(zhèn) 南潯 西塘 紹興

建筑 相同 臨河而建，房房相連，河網(wǎng)密布

不同 晚清民國“水閣” 中西合璧 千米廊棚 弄堂古街、橋橋相連

民俗 相同 由各地不同文化衍生而出，充滿各地特色文化氣息

不同 湖羊節(jié) 蠶花節(jié) 七老爺廟會(huì) 大禹祭、黃酒節(jié)

2.品牌與營銷戰(zhàn)略的差異

烏鎮(zhèn)、西塘、南潯這三大古鎮(zhèn)都不約而同地大打宣傳推廣牌，在搜索引擎中輸入“江南古鎮(zhèn)”這關(guān)鍵詞，便可快速找到古鎮(zhèn)旅游的新鮮資訊。紹興及浙北三鎮(zhèn)的品牌與營銷測了對(duì)比可詳見表2。

表2 紹興及浙北三鎮(zhèn)品牌與營銷狀況對(duì)比表

品牌與營銷狀況 烏鎮(zhèn) 西塘 南潯 紹興

關(guān)注市場需求配合廣告語“生活在夢里的烏鎮(zhèn)”及明星、電影的品牌代言宣傳 “生活著的千年古鎮(zhèn)”，保留著上千年人文習(xí)俗原汁原味的水鄉(xiāng)風(fēng)情和民風(fēng)民俗 主推文化南潯，因其人文氣質(zhì)和情懷擁有獨(dú)特的歷史地位 “老紹興，最江南”、“跟著課本游紹興”等口號(hào)已成為紹興文化旅游的響亮品牌

三、紹興古城區(qū)旅游發(fā)展中存在的問題

1.景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不夠完善

古城部分景區(qū)未設(shè)立與該景區(qū)配套的公共設(shè)施，甚至未配備一個(gè)景區(qū)本該存在的基礎(chǔ)設(shè)施，比如公共廁所，指路標(biāo)識(shí)，公共停車場等。

2.部分景點(diǎn)的組合配套性較差

古城區(qū)部分旅游景點(diǎn)獨(dú)立發(fā)展，未與周邊商圈形成良好互動(dòng)合作，景點(diǎn)游、住、行、購、食、娛未成體系，未能給游客提供最方便、快捷的旅游服務(wù)。

3.各景點(diǎn)各自為政，連通性不足

紹興古城區(qū)的旅游景點(diǎn)多而散，各旅游景點(diǎn)間連通性不足，缺乏“走心”的旅游靈魂，很難滿足短期內(nèi)游客遍游紹興古城的愿望，從而只能走馬觀花，擇其二、三而游之。

4.古城特色吸引力不足，缺乏深度和廣度

據(jù)調(diào)查顯示，來華欣賞名勝古跡為主要目的的境外游客占26%，而對(duì)中國的風(fēng)土人情、人民的生活方式感興趣的卻高達(dá)56.7%。紹興市具有水文化、橋文化、三烏文化等本地特有的民俗文化，這些都是發(fā)展民俗旅游的先天優(yōu)勢，但目前的旅游發(fā)展態(tài)勢較偏重景區(qū)建設(shè)，如何更好地將地域文化，民俗風(fēng)情融于旅游活動(dòng)之中，還停留在較低層次上。

四、紹興古城旅游的開發(fā)策略

1.改善景區(qū)配套基礎(chǔ)設(shè)施

部分基礎(chǔ)設(shè)施配套不全的景區(qū)，應(yīng)加強(qiáng)景區(qū)周邊環(huán)境如停車場地建設(shè)，信息、通訊及其他必要的公用設(shè)施建設(shè)，完善景區(qū)的旅游功能，帶給游客的舒適感，才能在與其他景區(qū)競爭中立于不敗之地，推動(dòng)旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

2.加強(qiáng)景區(qū)建設(shè)，開展體驗(yàn)旅游

針對(duì)組合配套性差、未成完整旅游體系的景區(qū)，應(yīng)當(dāng)在景區(qū)周圍設(shè)立餐飲、住宿、購物等配套設(shè)施，以便給游客提供最舒適，最方便快捷的服務(wù)。

3. 劃分旅游區(qū)塊，建立合理的旅游網(wǎng)絡(luò)

紹興市古城區(qū)旅游景點(diǎn)眾多，但大都分散，想要讓游客獲得更好的游玩體驗(yàn)，需充分整合現(xiàn)有資源，加強(qiáng)各景點(diǎn)之間路網(wǎng)的規(guī)劃和建設(shè)，以提高游客的時(shí)效性;同時(shí)也可將旅游區(qū)分塊劃分，將地理位置相近的多個(gè)風(fēng)景區(qū)劃分在一起，針對(duì)不同的風(fēng)景區(qū)的旅游特色，培養(yǎng)專業(yè)的旅游團(tuán)隊(duì)，制定合適的路線與方式，提高紹興古城旅游的趣味性和吸引力。

4. 打造具有紹興特色的旅游文化

紹興古城以其獨(dú)特的文化、文人氣息而聞名海內(nèi)外，想要進(jìn)一步推動(dòng)紹興旅游事業(yè)，要學(xué)會(huì)抓住游客心理，鑄造出吸引人的特色旅游文化，通過振興“老字號(hào)”、開發(fā)特色旅游商品、紀(jì)念品等方式來進(jìn)行二次宣傳，增加傳統(tǒng)飲食與特色手工藝制品對(duì)游客的吸引力，讓每個(gè)來紹興的人都能體會(huì)到這般文化氛圍。

5. 開發(fā)本地旅游潛力，拓寬旅游市場，提高市民幸福感

兼顧市民和外地游客，將旅游作為普惠于民、提高市民幸福感的的方式，開發(fā)發(fā)展本地居民休閑旅游市場，增加休閑活動(dòng)及場所，吸引市民以不同方式出游。充分詮釋概念，營造“全城旅游”氛圍，使紹興成為真正的旅游城。同時(shí)依據(jù)上海、杭州兩大城市，充分吸引廣大的外國游客，積極擴(kuò)充外國游客市場，打造具有國際聲譽(yù)的紹興特色旅游品牌。

五、結(jié)語

旅游業(yè)，作為一種展現(xiàn)城市魅力，發(fā)揚(yáng)本地優(yōu)秀文化的有力途徑，越來越受到政府和人民的重視。積淀了幾千年吳越歷史文化和水鄉(xiāng)特色風(fēng)光的古城紹興，在其旅游業(yè)發(fā)展取得巨大成功的同時(shí)也存在著一些問題。本文在實(shí)地考查基礎(chǔ)上進(jìn)行分析，對(duì)比浙北三鎮(zhèn)的發(fā)展策略，提出相關(guān)意見。希望可以為紹興解決自身旅游發(fā)展問題提供幫助，使游客能更好的感受江南水鄉(xiāng)紹興古城的風(fēng)韻。

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指導(dǎo)老師：鄭盛娜。

注：本論文系2013年度紹興市大學(xué)生科技創(chuàng)新項(xiàng)目 （項(xiàng)目名稱：關(guān)于紹興古城區(qū)旅游開發(fā)的策略——基于對(duì)浙北旅游古鎮(zhèn)的研究分析） 成果及國家級(jí)大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目（項(xiàng)目名稱：紹興面向英語國家的古城旅游開發(fā)策略研究，編號(hào)：201312792001）子成果。