高云庭+++黃華明

摘要：現(xiàn)代人的消費(fèi)心理已經(jīng)發(fā)生了明顯變化，需求層次開(kāi)始提升。購(gòu)物中心的環(huán)境除了商業(yè)利益的滿足外，還要符合人們對(duì)高層次消費(fèi)的軟價(jià)值體驗(yàn)。在購(gòu)物環(huán)境氛圍設(shè)計(jì)中應(yīng)兩者兼顧，營(yíng)造一個(gè)愉悅的人性化購(gòu)物環(huán)境。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)者心理；購(gòu)物中心；環(huán)境氛圍

一、消費(fèi)者心理分析

人做每件事情都有目的，我們不自覺(jué)的受到動(dòng)機(jī)意識(shí)的驅(qū)動(dòng)。從經(jīng)濟(jì)角度來(lái)說(shuō)，心理學(xué)研究就是要把握、挖掘和調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的這種動(dòng)機(jī)，產(chǎn)生更多的購(gòu)買(mǎi)行為，這需要對(duì)人類(lèi)意識(shí)的精神世界進(jìn)行分析，根據(jù)佛洛依德的解釋?zhuān)研睦憩F(xiàn)象分為人能覺(jué)察和能感知的“意識(shí)”和不能察覺(jué)和感知的“潛意識(shí)”，首先都是“潛意識(shí)”，之后“意識(shí)”才可能出現(xiàn)，潛意識(shí)經(jīng)過(guò)注意或努力容易轉(zhuǎn)化為意識(shí)。完全不能覺(jué)察和不能感知的潛意識(shí)或無(wú)意識(shí)是心理生活的蓄積庫(kù)，大部分潛意識(shí)不能進(jìn)入意識(shí)之中，任何闖入意識(shí)企圖，都會(huì)遭到抵制或檢查。商家要做的就是把握消費(fèi)者已經(jīng)表現(xiàn)出來(lái)的顯性需求意識(shí)，挖掘和幫助潛意識(shí)范疇的隱形需求在短時(shí)間內(nèi)成功轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者自覺(jué)行為。

當(dāng)最基本的得到滿足之后，人類(lèi)會(huì)有更高層次的需求，人們的生活觀念和狀態(tài)會(huì)跟著做相應(yīng)的改變。而在滿足消費(fèi)者最基本物質(zhì)需求之后，其精神、休閑與娛樂(lè)等方面的要求也要兼顧到。比起傳統(tǒng)的有形消費(fèi)，精神消費(fèi)是一種無(wú)形消費(fèi)，精神消費(fèi)是指消費(fèi)者對(duì)自己追求的境界的一種滿足，是一種物質(zhì)所無(wú)法滿足的消費(fèi)。以前的人買(mǎi)國(guó)際品牌只講究審美和標(biāo)牌本身，雖然這已經(jīng)是一個(gè)需求層次上的變化，但現(xiàn)在的人同樣追求名牌，更注重的是負(fù)載在商品上的品牌文化、生活情趣、個(gè)人修養(yǎng)和社會(huì)地位的體現(xiàn)。這個(gè)演變說(shuō)明了隨著時(shí)代發(fā)展帶來(lái)的需求滿足，從而促使消費(fèi)者需求層次的提升。

二、購(gòu)物中心的環(huán)境氛圍設(shè)計(jì)研究

消費(fèi)者通常在一定的購(gòu)物場(chǎng)所環(huán)境或氣氛中實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)行為，購(gòu)物環(huán)境氛圍的優(yōu)劣對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)具有多方面的影響，購(gòu)物環(huán)境本質(zhì)上是一種“附加產(chǎn)品”，會(huì)對(duì)消費(fèi)者的感覺(jué)器官有著較強(qiáng)的刺激力，使他們?cè)谟^賞選購(gòu)商品時(shí)，感到優(yōu)雅、舒適、和諧，始終保持興致勃勃的宜人情緒。

（一）內(nèi)部照明

各種因素中，光線對(duì)人購(gòu)物的影響是排在第一位的。人們從外界獲得的信息中，有90%來(lái)自視覺(jué)；不管是條件反射還是刺激，視覺(jué)刺激對(duì)人的情緒刺激達(dá)到了80%以上。不同的光線環(huán)境會(huì)使人的情緒發(fā)生微妙的變化。根據(jù)視覺(jué)心理原理，對(duì)象與背景差別越大越易被感知，在無(wú)色彩的背景上容易看到有色彩的物體，在暗的背景上容易注意亮的物體。采用暗淡的色彩并采用低度照明，用投光燈把光線投射到商品上，突出商品的特性和個(gè)性，或色彩明亮，或神秘朦朧，從而具有了舞臺(tái)效果，為“觀眾”帶去美的熏陶，以便更好地吸引顧客的注意，激發(fā)顧客的購(gòu)物興趣。如在出售珠寶飾品的位置，采用集束燈光照射，顯示產(chǎn)品的晶瑩耀眼、名貴華麗。裝飾性的背景照明在商品陳列中起著重要作用，它可以把商店內(nèi)部裝飾打扮得琳瑯滿目、豐富多彩，給消費(fèi)者以舒適愉快的感覺(jué)；也可以烘托文化墻，增添商品的文化氣息，提升消費(fèi)者的軟價(jià)值享受。

（二）展示

在購(gòu)物中心的休閑空間中安裝電子顯示屏、燈箱等設(shè)備，鮮艷的色彩，跳動(dòng)的畫(huà)面，并不斷給人們提供各種商品信息，可以起到空間氣氛點(diǎn)綴的作用。在懸掛一些商業(yè)品廣告旗幟，或促銷(xiāo)展銷(xiāo)活動(dòng)的條幅時(shí)，應(yīng)合理地安排這些廣告旗幟的色彩、圖案和位置，對(duì)渲染休閑氣氛起著很大的作用。藝術(shù)品作為社會(huì)主流文化的特殊載體可以增添商業(yè)的文化氣息，并豐富空間的光影關(guān)系和增加空間的層次感受。

（三）音響

聲音的侵略性使我們無(wú)法漠視它的存在，聲音在靈魂深處直接與我們的情緒對(duì)話。終端音樂(lè)引起了客戶的聽(tīng)覺(jué)共鳴，這種共鳴進(jìn)一步引發(fā)情緒共振。消費(fèi)場(chǎng)所播放的音樂(lè)能對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)情緒和欲望起到非常重要的促進(jìn)作用，受調(diào)節(jié)對(duì)象在背景音樂(lè)的環(huán)繞中進(jìn)行活動(dòng)，潛移默化地受到音樂(lè)的暗示，從而調(diào)節(jié)情緒和心態(tài)，而情緒將會(huì)決定客戶的購(gòu)買(mǎi)行為，給營(yíng)業(yè)環(huán)境增加許多生機(jī)，活躍購(gòu)物的氣氛。研究表明，在購(gòu)物環(huán)境中加入背景音樂(lè)，顧客的光顧率會(huì)增加約15%，和快節(jié)奏的背景音樂(lè)相比較，舒緩的輕音樂(lè)將使購(gòu)物中心的銷(xiāo)售額平均增加約30%。音樂(lè)所產(chǎn)生的心理和情緒反應(yīng)要與營(yíng)業(yè)環(huán)境基本一致，比如銷(xiāo)售具有濃郁的地方特色商品的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，可以播放一些民族音樂(lè)，關(guān)鍵是要把握不同的音樂(lè)可能帶給人的情緒反應(yīng)，渲染生機(jī)勃勃的購(gòu)物氛圍，同時(shí)也能放松和調(diào)整消費(fèi)者的精神和情緒。

（四）氣味

人對(duì)氣味的敏感性是極強(qiáng)的。各種氣味都會(huì)通過(guò)人的嗅覺(jué)影響其對(duì)周?chē)h(huán)境的心理感受。商場(chǎng)環(huán)境中氣味對(duì)顧客的影響一般是積極的、向上的，大多數(shù)不會(huì)產(chǎn)生負(fù)面的影響。有研究表明，雖然受調(diào)查人群均否認(rèn)氣味對(duì)他們消費(fèi)意識(shí)的影響，但實(shí)驗(yàn)結(jié)果顯示他們中84%因?yàn)橄硎芟阄抖a(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。商場(chǎng)中的氣味大多是與商品相關(guān)的?；ǖ甑幕ㄏ?、面包屋里誘人的香味、藥店中的藥味等，許多顧客是從商店中散發(fā)的氣味來(lái)判斷商品質(zhì)量狀況的，有積極向上意味的氣味同音響一樣，會(huì)產(chǎn)生更強(qiáng)的促銷(xiāo)效果，對(duì)人的情緒也有積極健康的催化效果。

三、結(jié)語(yǔ)

購(gòu)物環(huán)境的優(yōu)劣對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的心理感受具有多方面的影響?，F(xiàn)代購(gòu)物中心已經(jīng)是城市文化的中重要部分，除了滿足商家的商業(yè)利益，應(yīng)該遵從以人為本的宜人性原則，滿足消費(fèi)者最基本物質(zhì)需求，考慮人們的精神、休閑與娛樂(lè)等方面的要求。統(tǒng)籌考慮空間環(huán)境宜人化和商業(yè)利益最大化的相互協(xié)調(diào)，同時(shí)為人們提供一種社會(huì)歸屬感和人性化的關(guān)懷。

【參考文獻(xiàn)】

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作者簡(jiǎn)介：高云庭，廣東工業(yè)大學(xué)藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院2013級(jí)碩士研究生；主要研究方向：環(huán)境設(shè)計(jì)及其理論。

黃華明，廣東工業(yè)大學(xué)藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院，教授，副院長(zhǎng)；主要研究方向：美術(shù)創(chuàng)作及其理論，藝術(shù)設(shè)計(jì)及其理論。