本刊記者_(dá)賴松

唐獅的線上線下整合經(jīng)專訪寧波博洋服飾有限公司副總經(jīng)理項江鵬

本刊記者_(dá)賴松

項江鵬

2014年，寧波博洋服飾有限公司旗下服飾業(yè)務(wù)完成了40多億元的業(yè)績，這其中，僅唐獅品牌就占據(jù)了半壁江山。作為第一個進(jìn)駐天貓的休閑服品牌，唐獅在電商領(lǐng)域積累了豐富的經(jīng)驗，在服裝行業(yè)O2O風(fēng)盛行的今天，唐獅對全渠道有何看法？

2015寧波國際服裝節(jié)展前預(yù)熱系列報道（之六）

在線下，唐獅把終端形象、服務(wù)和管理培訓(xùn)做得更細(xì)致。

TAweekly：“互聯(lián)網(wǎng)+”概念在今年非常熱，博洋服飾對此有什么看法？

項江鵬：這兩年來大家頻繁地提到電商崛起對實體渠道的影響，事實上，我們公司一直都是兩條腿走路。唐獅是休閑服品類里第一個入駐天貓的品牌，這些年我們一直在迎合時代的變化，博洋也在順應(yīng)時代的潮流。

通過互聯(lián)網(wǎng)，我們的渠道輻射面更大，互聯(lián)網(wǎng)也拉近了我們和客戶的距離，我們可以更快速、更直接地接近消費者。通過“互聯(lián)網(wǎng)+”的模式，我認(rèn)為企業(yè)可以更加精準(zhǔn)地把握消費者的需求，然后通過互聯(lián)網(wǎng)渠道把我們和消費者連接在一起，正是因為有了這樣積極準(zhǔn)確的互動，我們才找到了更多的機(jī)會和創(chuàng)新點。

TAweekly：今年以來，國內(nèi)的幾家休閑服品牌都在大規(guī)模地投入資源把線上業(yè)務(wù)做精，唐獅有沒有類似的舉措？

項江鵬：現(xiàn)在來看，線上渠道肯定是企業(yè)的一個業(yè)績增長點。唐獅到今年發(fā)展了20年，前15年我們和其他品牌一樣，一直都在大力建設(shè)線下渠道?，F(xiàn)在，各家品牌的線上渠道在國內(nèi)都還沒有完全成熟，所以，同行們?nèi)ブ匾暰€上渠道并不為過。

唐獅在強(qiáng)化線下實體店的同時，對于線上也有著不同的舉措。以前，一個消費者知道我們的品牌，他的認(rèn)知只是“知道”而已，并不能真正地觸摸、買到我們的產(chǎn)品，但現(xiàn)在通過互聯(lián)網(wǎng)，我們的產(chǎn)品能夠迅速地到達(dá)消費者手中，甚至在購買前也能得到實際體驗。通過互聯(lián)網(wǎng)，每個品牌都在和消費者深入互動，包括微店、微商都只是手段，現(xiàn)在，我們也一直在進(jìn)行嘗試。

TAweekly：一個企業(yè)要做到全渠道布局需要具備哪些要素？什么樣的時機(jī)進(jìn)入會比較合適？

項江鵬：我覺得從方法上看，要實現(xiàn)全渠道布局并不是最大的難點，比如線上線下如何打通并不是問題的關(guān)鍵點?，F(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)拉近了品牌和消費者的距離，我們更應(yīng)該關(guān)注這背后帶來的變化。

以前，在信息不對等的情況下，有很多模糊的東西可以粉飾掉。但現(xiàn)在，品牌想做好O2O，想做好全渠道，就要從品牌的本質(zhì)出發(fā)，品牌的定位要更精準(zhǔn)、更清晰?，F(xiàn)在我們的品牌要考慮自己提供的產(chǎn)品、形象、包裝和服務(wù)與你的定位是否一致，這些才是真正決定今后品牌能否發(fā)展得更好的因素。

TAweekly：過去五年來，博洋在電商方面積累的經(jīng)驗為現(xiàn)在實現(xiàn)O2O帶來了哪些優(yōu)勢？需要注意哪些細(xì)節(jié)才能更好地提升全渠道的業(yè)績？

項江鵬：電商讓消費者能夠快速地找到品牌的本質(zhì)，關(guān)注產(chǎn)品本身，所以這就要求企業(yè)做出來的衣服要和消費者的需求相吻合。在“互聯(lián)網(wǎng)+”概念下，流行做“讓人尖叫的產(chǎn)品”，怎么才能讓消費者“尖叫”？一定是在包括產(chǎn)品的定位以及最終實現(xiàn)的整個過程中有亮點，只有這樣才能夠打動消費者。

至于各個品牌選擇用什么方式實現(xiàn)全渠道，是線上銷售線下取貨，還是其他方式，這并不重要。我相信各個公司都有不同的方法，現(xiàn)階段大家都在嘗試，到今天為止都沒人敢說，在互聯(lián)網(wǎng)銷售領(lǐng)域誰家的模式取得了真正意義上的成功。因為大家都在嘗試、摸索，而全渠道最重要的是迫使我們回歸產(chǎn)品的本質(zhì)，回到品牌的本質(zhì)。

TAweekly：唐獅目前有2000多家實體店，與此同時，線上的電商也做得很出色，每年“雙11”唐獅的業(yè)績都在休閑服領(lǐng)域位居前列。唐獅是如何做到線上線下平衡的？

項江鵬：很多公司的線上業(yè)務(wù)增幅很快，但是線上業(yè)務(wù)從整體比例來講其實并不高。以唐獅品牌為例，我們的線上占比約為25%～30%。業(yè)內(nèi)絕大多數(shù)品牌的線上線下團(tuán)隊都是分開運營的，在增速很快的前提下，很多人認(rèn)為是不是可以把業(yè)務(wù)整體轉(zhuǎn)移到線上來？我認(rèn)為肯定不是轉(zhuǎn)移那么簡單的。

實際上，傳統(tǒng)品牌的渠道重心現(xiàn)在仍然在線下。這幾年，市場環(huán)境不好，但唐獅的整體業(yè)績能做到逆勢增長，取決于我們對渠道的把握。在線下，我們把終端的形象、服務(wù)和管理培訓(xùn)做得更細(xì)，而在線上，我們把與客戶的溝通和內(nèi)部員工的培訓(xùn)也進(jìn)行了細(xì)化，包括整個團(tuán)隊進(jìn)行線上線下的互動，這種結(jié)合讓我們把品牌的運營變得更扎實、深入。換句話說，如果不重視線上渠道，線下肯定也會出現(xiàn)問題。

TAweekly：唐獅聘請的代言人一直都緊貼時尚熱點，代言人模式到底給品牌帶來了哪些效益？

項江鵬：在休閑服領(lǐng)域，客戶對代言人模式是很有信心的，尤其是對現(xiàn)任代言人黃曉明非常認(rèn)可。黃曉明傳遞的是正能量的形象，我們認(rèn)為他在消費者心中也是比較有影響力的。

每個階段我們對代言人的定位也不同，最初請SHE時，我們希望能通過她們的影響力和消費者對話，現(xiàn)在請黃曉明代言，更多的是為企業(yè)形象整體代言。因為唐獅的產(chǎn)品跨度很大，從十八歲到三十多歲都有，所以黃曉明的正能量形象是對品牌形象的綜合體現(xiàn)。