采訪、文/張云

從2014年最具爭議的電影《一步之遙》開啟9.9元預(yù)售票開始，國內(nèi)電影市場就掀起低價票的拋售熱潮。按照一般的影院折扣，普通2D電影票打折后都要25～30元，3D、IMAX的價格更不只如此。而隨著電商介入電影票促銷，網(wǎng)上預(yù)售票價只需十幾塊，甚至幾塊錢。低到不可思議的票價自然引發(fā)購票熱。《一步之遙》特價開賣后，兩個小時內(nèi)6000張雙人套票迅速售罄。到了《有一個地方只有我們知道》，淘寶預(yù)售票1分鐘破萬張，創(chuàng)下國內(nèi)2D電影的預(yù)售紀(jì)錄。

看上去，低價票的推出，是有利觀眾并促進(jìn)市場繁榮的好事。但不少電影從業(yè)者，卻對此表示擔(dān)憂。格瓦拉CEO劉勇曾表示，促銷針對的不是剛需觀眾，應(yīng)是中間層和游離層。現(xiàn)實情況未必如此——太多剛需觀眾形成選擇低價票的習(xí)慣，這在某種程度上貶低了電影的真正價值。同時，慮及沒有或極少能補貼預(yù)售票房的中小成本電影，低價票的推出，從長遠(yuǎn)來看，勢必不利于行業(yè)發(fā)展。

2015年7月8日，作為行業(yè)組織，中國電影發(fā)行放映協(xié)會、中國電影制片人協(xié)會聯(lián)合發(fā)布《電影票務(wù)營銷銷售規(guī)范》（下文簡稱《規(guī)范》），細(xì)致規(guī)范到從事票務(wù)營銷銷售的幾乎所有環(huán)節(jié)，包括制片、發(fā)行、院線、電影院、電子商務(wù)機構(gòu)以及從業(yè)人員。規(guī)范一出，問題來了：是否政策的實施能如愿杜絕不合理低價票的產(chǎn)生?記者走訪制定規(guī)范的中國電影發(fā)行放映協(xié)會以及國內(nèi)大院線、電商的負(fù)責(zé)人，得到比較一致的回應(yīng)：出發(fā)點再好的政策也得看具體的執(zhí)行情況。

上海聯(lián)和院線總經(jīng)理陳果參與了《規(guī)范》討論和擬定的全過程——上海聯(lián)和院線是中國電影發(fā)行放映協(xié)會的副會長單位。陳果稱，規(guī)范制定的初衷，是為了保護電影行業(yè)的良性發(fā)展?！安灰钢щ娪靶袠I(yè)的未來增長，這對長遠(yuǎn)不利?！敝袊娪鞍l(fā)行放映協(xié)會相關(guān)負(fù)責(zé)人也透露，此前觀眾可能花1元或者9.9元購買的低價電影票，是一種不正當(dāng)競爭，容易搞亂市場?！翱梢宰尷o老百姓，但要補齊差價，不能背離電影的價格，讓人以為電影票就是這么不值錢，這也是維護老百姓的利益。”

而作為政府監(jiān)管部門，其實早在2015年2月9日，國家新聞出版廣電總局電影局就發(fā)布《關(guān)于做好電子商務(wù)售票工作的通知》，其中第五條稱：

電子商務(wù)售票的促銷活動是影片整體宣傳營銷的組成部分，關(guān)系到制片、發(fā)行、院線、放映、電子商務(wù)各方利益，應(yīng)以公平為原則，要避免惡意競爭。影片在進(jìn)行電子商務(wù)營銷時，促銷活動方案應(yīng)以合同等契約形式取得有關(guān)方面同意，并將必要信息向社會明示。促銷活動中所采取的優(yōu)惠價格，須公開明示優(yōu)惠票務(wù)總量、優(yōu)惠時間段落，并明確優(yōu)惠票價價格的福利性標(biāo)識。陳果表示，作為院線和影院，其實一直以來就遵守著最低票價的規(guī)則?！八泻贤加羞@樣的約定，按規(guī)則執(zhí)行。”但當(dāng)電商的網(wǎng)票介入電影市場后，網(wǎng)票的銷售規(guī)則就缺少一種規(guī)范。“影院遵守最低票價的規(guī)則，電商的話，就得他們看怎么看待自己參與這個行業(yè)的定位。”從長遠(yuǎn)發(fā)展考慮，產(chǎn)業(yè)鏈上的所有環(huán)節(jié)都應(yīng)共同協(xié)作，才能避免因一時的利益破壞有序的市場。據(jù)悉，此前出現(xiàn)的超低價票，其補貼額的支付，一般是由制片方或者院線、電商進(jìn)行協(xié)商后，按照合同約定，由一方或幾方進(jìn)行貼補。

知乎：中國電影發(fā)行放映協(xié)會

中國電影發(fā)行放映協(xié)會是全國性的電影發(fā)行放映行業(yè)社團組織，系由全國電影發(fā)行、放映、器材、技術(shù)研發(fā)、影視文化及相關(guān)企業(yè)法人自愿組成的專業(yè)性、非營利性的社會團體。業(yè)務(wù)主管單位為國家廣播電影電視總局，接受中華人民共和國民政部的監(jiān)督和管理。協(xié)會現(xiàn)有會員800多家，設(shè)五個分支機構(gòu)：電影發(fā)行與城市院線分會、城市影院分會、電影技術(shù)分會、農(nóng)村電影院線分會、少數(shù)民族語電影分會。

中國電影制片人協(xié)會是由國家新聞出版廣電總局電影局主管，全國電影制片企事業(yè)單位自愿聯(lián)合組成的行業(yè)性社團機構(gòu)?，F(xiàn)有團體會員142家。協(xié)會下設(shè)影視制作者（分會）聯(lián)盟，現(xiàn)有個人會員309人。

中國電影發(fā)行放映協(xié)會、中國電影制片人協(xié)會聯(lián)合發(fā)布《規(guī)范》，對于以上約定俗成、以及電商票價給予明確規(guī)定。

第六條 制片、發(fā)行、院線、影院作為電影票房分賬的相關(guān)方，應(yīng)遵照國家有關(guān)法律法規(guī)的相關(guān)規(guī)定，本著契約精神，簽訂影片發(fā)行放映合同。

相關(guān)方須在發(fā)行放映合同中對各個環(huán)節(jié)進(jìn)行詳細(xì)的約定，明確協(xié)議票價。票價應(yīng)由相關(guān)方根據(jù)市場供需和經(jīng)營成本協(xié)商確定。

相關(guān)方要嚴(yán)格遵守合同，依據(jù)合同約定在協(xié)議票價基礎(chǔ)上按實際售票價格結(jié)算。

第七條 相關(guān)方與電商等電影票代銷機構(gòu)須遵循發(fā)行放映合同的有關(guān)條款，簽訂電影票代銷（結(jié)算）合同。

電商等電影票代銷機構(gòu)可積極開展促銷活動。電影零售票價、活動票價標(biāo)注及結(jié)算均不能低于發(fā)行放映合同中的協(xié)議票價。影片促銷活動中折扣部分由促銷方按協(xié)議票價補齊，超過協(xié)議票價的按實際票價結(jié)算，服務(wù)費除外。

行業(yè)規(guī)范，是不具備強制性法律效力的。據(jù)悉，《規(guī)范》將率先發(fā)文到中國電影發(fā)行放映協(xié)會和中國電影制片人協(xié)會的會員單位。以前者為例，中國電影發(fā)行放映協(xié)會的會員單位包括全國47條院線中的45條院線?！翱赡芎芏鄷T單位還沒收到‘規(guī)范’，像促銷方比如制片方、網(wǎng)絡(luò)售票方，大家也都在政策理解當(dāng)中，而網(wǎng)絡(luò)售票方，也不好說是不是電影單位?，F(xiàn)在有依據(jù)了，一步步地落實和調(diào)整也得看具體執(zhí)行情況?！敝袊娪鞍l(fā)行放映協(xié)會相關(guān)負(fù)責(zé)人稱。

某知名電商負(fù)責(zé)人告訴記者，既然是對整個行業(yè)利好，《規(guī)范》涉及的促銷網(wǎng)商，應(yīng)該都會照章執(zhí)行，在低價票的促銷后補齊票價補貼。“畢竟一直也都是這么做的?！辈贿^，該負(fù)責(zé)人也注意到，《規(guī)范》第九條有這么一句：票務(wù)軟件應(yīng)免費開放計算機售票系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)代售端口。這是對于電商非常有利的一件事，卻并非能得到有效貫徹?！跋到y(tǒng)費以后不收是好事，但是執(zhí)行起來很難。目前7家系統(tǒng)方所有的贏利點并不來自于給影院提供票務(wù)系統(tǒng)，現(xiàn)在都是免費提供的。他們的收入都是來自于電商渠道交易的每張票1元錢，所以如果不讓他們收取的話，他們就沒有了收益點，這就很難推進(jìn)。畢竟這是系統(tǒng)方的唯一收入來源，所以會有很大阻力?！?/p>

同時，《規(guī)范》也對破壞市場秩序、損害行業(yè)整體利益的違法違規(guī)行為，做出相關(guān)措施的懲戒規(guī)定。中國電影發(fā)行放映協(xié)會和中國電影制片人協(xié)會理事會準(zhǔn)備設(shè)立自律維權(quán)委員會，接受舉報、投訴，代行《規(guī)范》的監(jiān)督權(quán)利。