[摘要]本文以精細加工的可能性模型為理論依據(jù)，按照媒體的功能定位不同，提出媒介融合時代信息加工的三種路徑：傳統(tǒng)媒體議程設(shè)置型、傳統(tǒng)媒體話題引爆型、社交媒體內(nèi)容生產(chǎn)型。本文試圖通過品牌信息的精細化加工探索，促進企業(yè)對媒介資源的合理使用和消費者態(tài)度及行為的集約化洞察。

[關(guān)鍵詞]精細化加工；信息傳播 ；媒介融合

[作者單位]張慧子，北京工商大學(xué)藝術(shù)與傳媒學(xué)院。

[基金項目]科研基地建設(shè)——國有資產(chǎn)管理協(xié)同創(chuàng)新中心（19005418036）子課題“國有企業(yè)文化與品牌建設(shè)研究”。

隨著經(jīng)濟全球化進程加快，擁有國際知名品牌已經(jīng)成為企業(yè)引領(lǐng)全球資源配置和開拓市場的重要手段。知名跨國公司利用品牌影響力在全球組織研發(fā)、采購和生產(chǎn)，實施并購重組，主導(dǎo)國際標準制定，贏得了更大的市場發(fā)展空間。目前，我國企業(yè)在國際分工體系中多處于價值鏈的中低端，缺少國際話語權(quán)，全球配置資源能力和開拓國際市場能力亟待提高；另一方面，隨著媒介技術(shù)發(fā)展，不同類型的媒介功能日益模糊，在品牌傳播過程中信息如何經(jīng)由消費者加工后影響其品牌認知和購買行為也變得更加復(fù)雜。本文結(jié)合2014年國內(nèi)外具有影響力的品牌營銷案例，通過信息的精細化加工模型，建構(gòu)三種媒介融合背景下品牌傳播的通路，并指出傳統(tǒng)媒體和社交媒體在移動互聯(lián)網(wǎng)時代的角色定位。

一、品牌信息精細化加工的要素

精細加工的可能性模型，是由美國兩位心理學(xué)家Richard E. Petty和John T. Capcioppo建立的有關(guān)廣告說服的路徑模型，Elaboration Likelihood Model of Persuasion，簡稱ELM。這一模型主要用來解釋帶有說服性質(zhì)的信息是如何改變信息接收者的態(tài)度。廣告研究人員發(fā)現(xiàn)ELM中有兩種說服方式：“中央路線”（central route）和“外圍路線”（peripheral route），他們在品牌傳播中很有價值。在通往“說服”的中央路線上，消費者對產(chǎn)品或消息的介入程度高，因此，他們會有意注意與產(chǎn)品直接有關(guān)的“中央”（即重要）信息，例如，產(chǎn)品的特性、益處及使用產(chǎn)品會產(chǎn)生的正面心理感受等。由于高介入，消費者傾向于“詳盡”（elaborately）了解、深刻理解廣告所傳達的信息。這可能會使他們對產(chǎn)品產(chǎn)生信賴和對品牌產(chǎn)生喜愛，甚至出現(xiàn)購買的念頭。在品牌傳播的實踐操作中，主要有卷入度和消費者態(tài)度兩個要素會影響消費者對信息的精細化加工。

1.卷入度

卷入度（involvement）是指一個人基于內(nèi)在需求、價值觀和興趣而感知到的與客體的關(guān)聯(lián)性。其中“客體”是指消費者可能發(fā)生卷入的品牌、產(chǎn)品或一則廣告等。比如蘋果手機iphone6于2014年9月19日在全球發(fā)售，原有的蘋果手機使用者iphone4/4S/5/5S用戶的卷入度就高于非蘋果用戶，這是因為消費者在之前的消費過程中進行的信息搜尋、產(chǎn)品評價和品牌抉擇時所投入的時間量和付出的努力程度代表其已經(jīng)被蘋果品牌卷入。卷入度對各種消費行為都產(chǎn)生影響，包括消費者的問題認知、商品信息收集、品牌評價、廣告接受、態(tài)度改變和購買決策等多個方面。

2.消費者態(tài)度

消費者態(tài)度是指消費者對所消費產(chǎn)品、品牌或觀念長期持有的好與壞的評價、感受和由此導(dǎo)致的行動傾向。態(tài)度能使人們對相似的事物產(chǎn)生相當一致的行為。態(tài)度研究中普遍得到認可的兩個模型是ABC模型和Fishbein的多屬性模型，這兩個模型都在態(tài)度與購買意向之間建立了聯(lián)系。其中ABC模型認為態(tài)度包括三種要素：感受（affects）、行為（behavior）和認知（cognition）。該模型假設(shè)消費者是盡可能地系統(tǒng)處理或利用相關(guān)信息的合理的人，主張“消費者是充分思考以后行動的”。態(tài)度的三種要素之間存在著不同的生效層次，分別是高參與層次（生效次序為感受、認知、行為）、低參與層次（生效次序為感受、行為、認知）和經(jīng)驗層次（生效次序為認知、行為、感受）。以蘋果公司iphone6上市為例，此次蘋果手機推出4.7寸的iPhone6和5.5寸的iPhone6 plus會打破原有熱衷大屏的三星用戶的認知平衡。對于信息的高參與用戶而言，他們會主動搜尋對比這兩個品牌對應(yīng)機型的功能信息，進而采取決策；而對于信息的低參與用戶來說，要么買來比較使用后評價，要么不會采取任何行動，即蘋果品牌的信息傳播對低卷入度用戶很難起到有效的行為改變。

二、品牌信息精細化加工的路徑選擇

在大眾傳播時代，品牌信息通過電視、廣播、報紙、雜志和戶外路牌等媒介向消費者進行“說服”。對于沒有打算購買某產(chǎn)品的人，他們通常對產(chǎn)品信息的介入程度低，因為他們沒有理由需要對這種信息特別留意，并去領(lǐng)會廣告中的重要信息。因此，直接說服這些消費者的可能性很低，也難以使他們馬上對產(chǎn)品產(chǎn)生信賴、對品牌產(chǎn)生喜愛，更談不上讓他們有購買的欲望了。然而，出于娛樂的原因，這些消費者也許會對廣告中的某些“周邊”信息（比如畫面、色彩或模特）予以注意。他們對這些“周邊”的、非產(chǎn)品方面的關(guān)注也許會對該廣告構(gòu)成好感。日后，假如購買需要一旦出現(xiàn)，消費者在對品牌進行估量時，這些與廣告有關(guān)的信息便活躍起來，使消費者產(chǎn)生對這一品牌的積極態(tài)度，甚至產(chǎn)生購買欲望。在媒介融合的時代背景下，消費者進入了數(shù)字化生存時代，社交媒體及網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建品牌的口碑功能日益凸顯。世界五百強企業(yè)巨頭寶潔公司也于2014年將市場營銷部改為品牌管理部，削減100多個年銷售額在1億—2億美金的品牌，集中關(guān)注年銷售額在30-80億以上的品牌。如何傳遞品牌信息，讓每一次媒介投放、營銷事件及每一次與消費者的產(chǎn)品接觸都物有所值呢？我們通過具體的品牌傳播案例來說明信息是如何進行精細化加工的。

1.傳統(tǒng)媒體議程設(shè)置

在媒介融合時代，傳統(tǒng)媒體對于品牌信息的輸出依然功不可沒。根據(jù)CTR媒介智訊的研究表明，雖然電視的信息傳播功能逐漸讓位于互聯(lián)網(wǎng)，但是在信息確認、娛樂功能方面，電視還是多屏之中的主力屏。通過CTR對2014年上半年電視廣告的分析發(fā)現(xiàn)，電視廣告刊例收入有放緩之勢，2014年上半年有1.9%的增幅，大大低于2013年同期的增長水平（如下圖所示）。盡管如此，電視在多屏?xí)r代依然占據(jù)家庭娛樂的首要媒體地位。原因在于，家庭成員在共同看電視的過程中，形成共同話題和交流平臺。這是電腦、手機等私享型媒體難以實現(xiàn)的家庭聚合功能。

作為中國娛樂第一媒體的湖南衛(wèi)視，2014年推出的《花兒與少年》被碧生源冠名，搶占了傳播高地?！痘▋号c少年》是湖南衛(wèi)視推出的首檔明星自助旅行真人秀節(jié)目，由張翰、華晨宇兩位人氣“少年”搭檔鄭佩佩、張凱麗、許晴、劉濤和李菲兒五朵“花兒”。據(jù)CSM全國網(wǎng)收視數(shù)據(jù)顯示，節(jié)目于2014年4月25日首播便斬獲1.14的收視率和6.61的收視份額，成為周五同時段的收視冠軍。碧生源將綠色、健康和積極的生活理念，與《花兒與少年》清新、自由和正能量的節(jié)目風(fēng)格自然融合，使品牌內(nèi)涵與節(jié)目整體深度契合，從品牌知名度和品牌形象兩個方面都獲得極大提升。

此外，碧生源搭車《花兒與少年》，充分運用新媒體，在百度貼吧進行話題討論、在新浪官方微博與粉絲互動、在票選城市舉辦粉絲見面會，借勢第43屆世界廣告大會發(fā)布全新定位“東方茶術(shù)·功能好茶”。這一系列緊鑼密鼓的品牌強勢輸出和轉(zhuǎn)型塑造，讓消費者不禁從“周邊路線”旁觀進入到“中央路線”，產(chǎn)生好感度的提升、品牌認可以及可能的購買行為。碧生源品牌傳播的精細化加工，首先由傳統(tǒng)媒體進行議程設(shè)置，媒體要足夠強勢，在收視率中能拔得頭籌；其次網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置要跟進，尋找品牌契合點，能將周邊路線的觀眾變成采取中央路線的消費者，哪怕暫時沒有購買需求，至少對品牌的好感度提升，對品牌的定位產(chǎn)生深刻印象。

2.傳統(tǒng)媒體引爆話題

當傳統(tǒng)媒體不像湖南衛(wèi)視的強勢欄目一樣有高曝光率，那么如何提升品牌的首次露出關(guān)注度呢？在品牌傳播實踐中有兩種方式：第一是挑戰(zhàn)倫理型；第二是懸念設(shè)置型。這種精細化加工的路徑雖然是由傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生，但其只作為載體平臺，在品牌信息迅速傳播的過程中，需要靠內(nèi)容吸引力促使消費者快速加入來充當傳播媒介。

第一，挑戰(zhàn)倫理型

2013年8月20日，《南方都市報》GA16版整版刊登一篇廣告，內(nèi)容只有幾行字：“前任張?zhí)悍攀职?！輸贏已定。好男人只屬于懂得搞好自己的女人！祝你早日醒悟。搞好自己，愿，天下無三。張?zhí)?。這起疑似小三在《南方都市報》發(fā)廣告告誡前任的事件，一時激起千層浪。不僅轟動了廣州城，而且在新浪微博、微信朋友圈、百度新聞搜索中迅速占領(lǐng)刷屏置頂?shù)奈恢谩Ｖ髲V告主現(xiàn)身，原來是韓后化妝品公司的系列廣告之一。以女性爭寵宣戰(zhàn)的廣告創(chuàng)意，引來網(wǎng)絡(luò)媒體的大量討論，這種品牌傳播路徑可謂標新立異。但將企業(yè)品牌定位為小三形象，以女性靠容貌取悅男人的價值觀來映射消費者，有多少獨立女性會為該品牌買單？即便消費者被這條類似娛樂新聞的廣告所卷入，獲知品牌信息，但品牌好感度依然難以建立。

第二，懸念設(shè)置型

2014年2月28日至傳統(tǒng)婦女節(jié)，京東舉辦“正妝蝴蝶節(jié)”促銷活動，主推女人們喜歡的美妝、洗護用品等。為了給此次活動造勢，京東于2014年2月20日在京滬兩地人流量較大的標志性建筑（如北京世茂天階、上海港匯廣場等）上打出了“全城男人要小心”的懸念戶外廣告。為了讓懸念在互聯(lián)網(wǎng)及社交媒體各媒介平臺上充分發(fā)酵，一天之后，京東才推出了網(wǎng)絡(luò)版“正妝蝴蝶節(jié)”30秒的TVC；然后，這支TVC迅速地搶占了電視、公交地鐵、樓宇和網(wǎng)絡(luò)視頻等傳播渠道，而相關(guān)平面創(chuàng)意廣告也配合著在戶外、候車廳等出現(xiàn)。短時間內(nèi)，釋疑廣告便通過多渠道快速地覆蓋到了海量受眾。釋疑廣告的核心廣告語即“騙女生，后果很嚴重”，把其作為一條主線，將這次整合營銷傳播歸結(jié)為該品牌的核心訴求，即“正品”。后續(xù)在社交媒體上開展的相關(guān)營銷也是以此廣告語為落腳點，具有很強的連貫性與識別度。

上述兩種方式中，傳統(tǒng)媒體在此充當載體而非傳播工具，其賣點在于內(nèi)容本身的話題性足以讓受眾通過自媒體主動傳播，主動充當傳播渠道。其中懸念設(shè)置類值得肯定，但以挑戰(zhàn)社會倫理價值觀的形式來輸出品牌，表面上看消費者卷入度提升，但這些信息經(jīng)由消費者精細加工之后，有多少可以轉(zhuǎn)化為正面的品牌形象認知和品牌好感度很難確認，通過犧牲品牌好感而提升品牌知名度的做法更是舍本逐末。

3.社交媒體內(nèi)容生產(chǎn)

傳統(tǒng)的大眾傳播媒介傳遞的廣告信息使大多數(shù)消費者采取“周邊策略”進入，只有少數(shù)人有興趣，比如ALS在2013年推出一則震撼人心的廣告，但由于語言和信源可信性的限制，中國受眾很少有人接觸到，即便接觸到也不知道如何捐款。但在2014年7月，伴隨第一條冰桶挑戰(zhàn)視頻在facebook上的走紅，數(shù)以萬計的人加入到冰桶這一品牌之中，最終目的是讓人們關(guān)注ALS疾病的研究捐助。社交媒體使受眾采取“中央路線”進入該信息。基于社交媒體的“冰桶挑戰(zhàn)”之所以成功，是因為它遵循了“讓信息在關(guān)系鏈中流動”的法則，并且鼓勵“讓人們討論你”。有研究者從社會學(xué)視角認為“冰桶挑戰(zhàn)”符合了美國社會學(xué)家尼爾·斯梅爾塞通過價值累加來解釋集體行為的觀點。集體行為的誕生需要具備六方面的要素，而冰桶挑戰(zhàn)具備了五大要素：有利的結(jié)構(gòu)——Twitter的廣場效應(yīng)，新浪微博，騰訊朋友圈都是自我展示及擴散的平臺；結(jié)構(gòu)性緊張——與艾滋病齊名的肌萎縮側(cè)索硬化癥卻被研究領(lǐng)域忽視，打破受眾心理平衡；普適的信念——以慈善的名義引發(fā)關(guān)注，向善捐助；促發(fā)性因素——名人各式各樣的冰桶濕身鏡頭及趣味方式；行動動員——社會科技、政治和文化等名人號召發(fā)起、互相點名傳遞；社會控制——強力介入決定集體行為的后果。

站在社會學(xué)的視角可以解釋集體行為的發(fā)生，從ALS慈善品牌信息傳播來看，不同的媒介通道、傳播要素促使受眾采取不同的信息加工模式。下面以2013年ALS公益廣告《我已經(jīng)去世了》的大眾媒體傳播和2014年ALS慈善營銷案例《冰桶挑戰(zhàn)》的社交媒體傳播為例進行比較說明，如表1所示。

表1 ALS慈善營銷不同媒介渠道的信息加工

作品

變量 大眾媒體

2013紐約廣告節(jié)獲獎作品《我已經(jīng)去世了》 社交媒體

2014年“請大家關(guān)注ALS”

冰桶挑戰(zhàn)

信源 紐約廣告節(jié)獲獎作品、

專業(yè)性網(wǎng)站或國外新聞 微信、微博、網(wǎng)絡(luò)；

身邊的人際關(guān)系被@

要么捐款，要么冰桶挑戰(zhàn)

信息內(nèi)容 創(chuàng)意好，真人真事，病人代言，去世后才播出，震撼人心 娛樂時尚、健康人可以進行冰桶挑戰(zhàn)，以娛樂化多樣視頻形式傳遞，具有趣味性、可觀看性

信息通道 戶外廣告、電視臺、報紙、雜志、少量社交媒體關(guān)注 社交媒體facebook 、新浪微博、微信朋友圈等

信息

接受者 主要是廣告的發(fā)起國家、

廣告播出所在地區(qū)受眾、

因為語言限制，難以被

中國受眾廣泛接受 全球風(fēng)靡且在中國快速傳播，

中國微博名人參與：小米公司

雷軍@劉德華等明星

需求動機、重復(fù)等要素 大眾傳播媒介資源有限且昂貴，傳播時空有限，重復(fù)頻率有限，受眾被動接受，對信息主動需求度較低，雖然情緒情感受到?jīng)_擊，但很快平復(fù)后就會忘記，很難采取實質(zhì)性捐助 因為人際關(guān)系的公開化展示，如果不回應(yīng)，很可能對未來造成不利影響。短期內(nèi)信息大量重復(fù)，受眾不了解就落伍，所以主動搜尋ALS相關(guān)信息，這成為一種社交時尚，人們可以不看大眾媒介，但是一刻也離不開社交媒體

議題色彩 沉重、悲痛 輕松、娛樂

ELM路徑選擇 低卷入度，態(tài)度的生效層次停留在經(jīng)驗層面，周邊模式 高卷入度，態(tài)度的生效層次為高參與層次，周邊模式與中央模式兩條路徑并存

三、品牌信息精細化加工的媒介定位

在品牌的精細化加工模型路徑中，包括廣播、電視、報紙、雜志和戶外路牌在內(nèi)的傳統(tǒng)廣告媒介渠道可以體現(xiàn)的功能有：一是輿論層面的議程設(shè)置及話題引爆；二是物質(zhì)載體層面的工具平臺，如2014年，妮維雅聯(lián)合巴西廣告公司FCB（博達大橋）推出了基于RFID技術(shù)的兒童手環(huán)應(yīng)用；把RFID芯片整合到宣傳單上，媽媽們可以從雜志上直接摘下來，戴在孩子手腕上，接著在手機上配對手環(huán)信息，再設(shè)定孩子可跑遠的范圍；當孩子遠離媽媽設(shè)定的范圍時，應(yīng)用就會提醒父母，從而讓父母可以愉快地享受陽光，而不用處處擔心孩子的安全。

媒介融合時代，在眾多企業(yè)把目光投向社交媒體之后，如何有效使用信息加工通道成為難題。通過以上案例分析，筆者認為網(wǎng)絡(luò)和移動社交媒體的功能定位主要有：一是圍繞同一主題生產(chǎn)個性化的信心內(nèi)容，如冰桶挑戰(zhàn)，將嚴肅沉痛的品牌信息輕松化、娛樂化；二是將企業(yè)制造的原生廣告與消費者創(chuàng)制內(nèi)容有機結(jié)合，從景觀社會構(gòu)建的視角將消費者圈入，使消費者不自覺地進行信息的精細化加工，進而對品牌產(chǎn)生依賴；三是通過技術(shù)層面的大數(shù)據(jù)測算和分析，向消費者定向推動個性化的品牌信息。這些個性化的消息既是消費者現(xiàn)在感興趣的，也是消費者未來需要的。

在注意力分散的時代，品牌信息的精細化加工要盡可能讓受眾從周邊路線轉(zhuǎn)向中央路線，而社交媒體的參與度明顯要高于傳統(tǒng)媒體，傳統(tǒng)媒體要想留住品牌主即廣告商，只能從內(nèi)容上增強吸引力，從控制視角深入，讓受眾看到大眾媒介的品牌信息之后，第一時間產(chǎn)生使用社交媒體進行互動的欲望。同時，也可以縱向聯(lián)合互聯(lián)網(wǎng)和移動社交媒體，讓受眾重復(fù)接受品牌信息。

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