■ 喬 ?。o錫職業(yè)技術(shù)學(xué)院 江蘇無錫 214024）

電子商務(wù)企業(yè)當(dāng)前多集中優(yōu)勢資源于企業(yè)的核心業(yè)務(wù)上，并同步采取降低企業(yè)市場營銷活動信息傳遞成本的策略，以及增強企業(yè)市場營銷活動針對性的策略，精準(zhǔn)化營銷模式由此應(yīng)運而生。精準(zhǔn)化營銷（Precision Marketing）系指企業(yè)在精準(zhǔn)定位基礎(chǔ)上，依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段建立個性化的顧客溝通服務(wù)體系，實現(xiàn)企業(yè)可度量的低成本擴張和高投資回報的營銷策略。一般意義上，精準(zhǔn)化營銷模式具有個性化、分眾化、定向化、互動化特征，即精準(zhǔn)化營銷模式有助于企業(yè)以互動式營銷的方式來滿足企業(yè)目標(biāo)客戶群的個性化消費需求，令企業(yè)在細(xì)分市場的基礎(chǔ)上采取分眾化營銷策略，將企業(yè)的核心業(yè)務(wù)資源定向化投放到企業(yè)擅長的領(lǐng)域，從而增強企業(yè)的核心競爭能力。

精準(zhǔn)化互動營銷模式在電子商務(wù)應(yīng)用中的問題

（一）企業(yè)電子商務(wù)營銷的品牌傳播缺乏精準(zhǔn)性

企業(yè)在電子商務(wù)品牌傳播中偏離消費者需求。企業(yè)在電子商務(wù)營銷活動中片面追求對網(wǎng)絡(luò)傳播效能的追求，從而忽視消費者的真實需求內(nèi)容。網(wǎng)絡(luò)是企業(yè)實施電子商務(wù)戰(zhàn)略的有效平臺，是企業(yè)向消費者傳遞企業(yè)商務(wù)信息的有效渠道。區(qū)別于電視等傳統(tǒng)媒體的單向品牌信息傳播模式，消費者對網(wǎng)絡(luò)媒體的青睞在于網(wǎng)絡(luò)平臺可以用互動的方式來向消費者傳遞企業(yè)的品牌信息。而部分企業(yè)在實施電子商務(wù)品牌傳播戰(zhàn)略時僅考慮企業(yè)試圖向消費者傳遞的信息，忽視了建立有效溝通渠道以滿足消費者與企業(yè)之間就企業(yè)品牌問題展開互動的需求。這使得多數(shù)消費者難以向企業(yè)準(zhǔn)確傳遞其對企業(yè)的電子商務(wù)活動提出的個性化消費需求，從而降低了企業(yè)電子商務(wù)營銷活動的精準(zhǔn)度。

企業(yè)在電子商務(wù)品牌傳播過程中重視形式建設(shè)而忽視內(nèi)容建設(shè)。企業(yè)在實施電子商務(wù)活動中忽視消費者需求對品牌傳播效能的關(guān)注度，轉(zhuǎn)而將企業(yè)的精力集中于電子商務(wù)網(wǎng)站形式的建設(shè)上。采取此種行為的根源企業(yè)將自身利益置于消費者需求之上，缺乏對消費者的切實需求的認(rèn)真考慮。多數(shù)消費者采取網(wǎng)絡(luò)物料采購行為的動力源于便捷高效的網(wǎng)購可以給其帶來切實的時間節(jié)約和成本節(jié)約效益，有效提升了個人消費感受水平。而部分企業(yè)在實施電子商務(wù)品牌傳播過程中則忽視消費者對網(wǎng)絡(luò)交易活動的便捷化要求，從而采取豐富網(wǎng)站品牌外觀建設(shè)的策略來試圖提升企業(yè)網(wǎng)站品牌形象。但此舉卻讓多數(shù)消費者難以用較低成本來高效獲取商務(wù)信息，從而降低消費者的消費感知度。

（二）企業(yè)電子商務(wù)營銷的運營策略缺乏精準(zhǔn)性

企業(yè)在實施電子商務(wù)營銷活動的過程中缺乏差異化營銷策略安排。當(dāng)前我國的多數(shù)電子商務(wù)企業(yè)采取的營銷策略仍是傳統(tǒng)的線下式營銷策略，即以擴張廣告投放量、降低產(chǎn)品銷售價格等傳統(tǒng)營銷策略來吸引客戶。當(dāng)前我國消費市場日益成熟，消費的需求內(nèi)容日益趨向于多元化態(tài)勢，這使企業(yè)難以運用傳統(tǒng)的營銷手段來有效滿足消費者多元化需求。當(dāng)前多數(shù)企業(yè)缺乏充分運用互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的最新創(chuàng)新成果來創(chuàng)新互聯(lián)網(wǎng)營銷策略的能力，從而降低了企業(yè)運用適應(yīng)消費者多元化消費需求的互聯(lián)網(wǎng)營銷策略來有效拓展?fàn)I銷渠道的能力，進而使得企業(yè)錯過了吸引具有多元化消費需求特征的消費者的機會。

企業(yè)的電子商務(wù)營銷渠道多層次結(jié)構(gòu)問題降低企業(yè)營銷精準(zhǔn)性。電子商務(wù)企業(yè)多數(shù)為輕資產(chǎn)型企業(yè)，缺乏充裕資金來投資建設(shè)較為龐大的直接營銷網(wǎng)絡(luò)。這使得電子商務(wù)企業(yè)多選擇借助中間渠道商的力量來完善企業(yè)的營銷渠道。在渠道中間商的鼎力支持下，電子商務(wù)企業(yè)可以運用較短的時間和較低的成本來實現(xiàn)本企業(yè)的核心業(yè)務(wù)擴張。這種將企業(yè)的非核心業(yè)務(wù)外包的策略在給電子商務(wù)企業(yè)帶來較高的電子商務(wù)業(yè)務(wù)擴張杠桿效益的同時，也給電子商務(wù)企業(yè)帶來較為沉重的渠道交易成本負(fù)擔(dān)，降低了電子商務(wù)企業(yè)的渠道運作效率。這是由于電子商務(wù)企業(yè)在采取多層次的金字塔式營銷渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計方案時，企業(yè)營銷渠道內(nèi)部的各個層級都會產(chǎn)生一定比例的渠道運營費用。電子商務(wù)企業(yè)須將各級渠道運營商的運營成本轉(zhuǎn)移到最終產(chǎn)品上，但此舉將間接增加電子商務(wù)企業(yè)客戶的購入價格，最終削弱電子商務(wù)企業(yè)在終端銷售市場的價格競爭能力，降低企業(yè)用優(yōu)質(zhì)優(yōu)價產(chǎn)品策略擴張市場份額的能力。

（三）企業(yè)電子商務(wù)營銷的售后服務(wù)缺乏精準(zhǔn)性

其一，電子商務(wù)企業(yè)的營銷服務(wù)流程缺乏規(guī)范性從而降低企業(yè)營銷活動的精準(zhǔn)性。由于當(dāng)前多數(shù)電子商務(wù)企業(yè)為中小型企業(yè)，較小的企業(yè)規(guī)模使得電子商務(wù)企業(yè)難以支撐起較為完善的售后服務(wù)體系，并難以制定相對規(guī)范的售后服務(wù)制度體系。但是，電子商務(wù)企業(yè)為了實現(xiàn)企業(yè)的預(yù)期營銷目標(biāo)，紛紛采取較為夸張的營銷廣告策略，試圖讓消費者對企業(yè)的售后服務(wù)體系產(chǎn)生空虛的信任感。而當(dāng)企業(yè)的售后服務(wù)體系接收到了客戶的購物投訴時，缺乏必要售后服務(wù)能力的中小型電子商務(wù)企業(yè)通常采取推卸責(zé)任的方式來逃避消費者對本企業(yè)提出的服務(wù)幫助或消費訴求。這使得多數(shù)消費者的合法和合理消費權(quán)益被電子商務(wù)企業(yè)的功能殘缺的售后服務(wù)部門所侵蝕。中小型電子商務(wù)企業(yè)試圖通過減少企業(yè)在售后服務(wù)部門開支的策略來擴張企業(yè)的盈利能力，但實質(zhì)上卻降低了企業(yè)在消費者心目中的品牌形象，影響企業(yè)的長期盈利能力。

其二，電子商務(wù)企業(yè)的售后服務(wù)信息反饋工作質(zhì)量欠缺從而影響營銷精準(zhǔn)化水平。為降低企業(yè)售后服務(wù)系統(tǒng)的承載壓力，電子商務(wù)企業(yè)通常設(shè)計過多的非人工化售后服務(wù)程序來分散消費者對售后服務(wù)人員施加的直接壓力。但是，由于電子商務(wù)企業(yè)的售后服務(wù)系統(tǒng)的操作流程復(fù)雜，由此降低了企業(yè)的售后服務(wù)系統(tǒng)的效率。在發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品品質(zhì)問題后，多數(shù)消費者在與電子商務(wù)企業(yè)溝通的過程中經(jīng)受了過于繁瑣的程序，這直接降低了消費者對于再次購買企業(yè)商品的消費欲望。再者，電子商務(wù)企業(yè)的專長在于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)優(yōu)勢，在售后服務(wù)領(lǐng)域缺乏專業(yè)人才，這使得多數(shù)電子商務(wù)企業(yè)難以為客戶提供具有建設(shè)性的售后服務(wù)意見，亦難以用較為專業(yè)的服務(wù)心理學(xué)知識來撫慰消費者因消費挫折而產(chǎn)生的不愉快心理。這嚴(yán)重阻滯了電子商務(wù)企業(yè)的售后服務(wù)部門功能的發(fā)揮，降低企業(yè)挽留消費失敗型客戶的能力。

基于電子商務(wù)的企業(yè)精準(zhǔn)化互動營銷策略

（一）提升電子商務(wù)企業(yè)的品牌營銷精準(zhǔn)性

其一，電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)當(dāng)將張揚品牌價值納入到企業(yè)核心營銷價值體系中。電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)當(dāng)具有品牌價值觀念，并將高效的品牌價值觀引入到企業(yè)的日常運營管理系統(tǒng)中，以打造高價值品牌形象為目標(biāo)來將企業(yè)的產(chǎn)品生產(chǎn)、市場營銷和售后關(guān)系維護等各部門業(yè)務(wù)整合為一體。電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)首先形成易于客戶辨識和讓客戶印象深刻的品牌形象，借助品牌形象設(shè)計來向消費者傳遞企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)優(yōu)勢信息，并據(jù)此來精準(zhǔn)定位企業(yè)的市場營銷目標(biāo)。優(yōu)秀的企業(yè)品牌形象有助于讓客戶在理性的購買行為之外產(chǎn)生強烈的感性購買沖動，這可以有效激發(fā)客戶對企業(yè)品牌形象的內(nèi)在的由衷情感，從而讓客戶產(chǎn)生情感驅(qū)動式購買行為。

其二，電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)當(dāng)實施差異化的品牌營銷策略。多元化需求是知識經(jīng)濟時代在市場經(jīng)濟體系內(nèi)表現(xiàn)出的顯著特征。精準(zhǔn)營銷要求能準(zhǔn)確地篩選出目標(biāo)受眾，分析目標(biāo)受眾的差異性水平，根據(jù)客戶差異化水平來提供諸如互動、推送特定信息等個性化服務(wù)，提高讓渡價值，從而提高用戶粘度，增強企業(yè)品牌價值（李涯，2014）。故此電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)本企業(yè)的資源稟賦優(yōu)勢來定位企業(yè)的核心競爭力所在，并圍繞凸顯企業(yè)核心競爭力的角度來打造企業(yè)的差異化品牌形象。企業(yè)的差異化品牌形象設(shè)計需要有品牌力度，可以直接俘獲消費者的消費欲望；企業(yè)的品牌形象設(shè)計需要有新穎性，讓消費者能夠從紛繁的網(wǎng)絡(luò)世界中的龐大網(wǎng)絡(luò)資源中便捷的識別企業(yè)的品牌形象。

其三，電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)當(dāng)強化品牌傳播效能，提高企業(yè)品牌美譽度。電子商務(wù)企業(yè)的品牌形象需要企業(yè)在長期的品牌資源積淀過程中逐步增進其價值。企業(yè)應(yīng)在投放企業(yè)品牌推介廣告前深入調(diào)研客戶群類型，并運用cookie營銷技術(shù)來選擇恰當(dāng)?shù)目蛻羧?，從而提高電子商?wù)企業(yè)投放品牌推廣廣告的精準(zhǔn)性。

（二）優(yōu)化電子商務(wù)企業(yè)的精準(zhǔn)化運營策略

其一，電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)當(dāng)樹立最大化客戶價值的精準(zhǔn)化營銷策略。作為輕資產(chǎn)型企業(yè)的電子商務(wù)企業(yè)的核心價值不在于企業(yè)的設(shè)施與設(shè)備，而在于企業(yè)所掌控的客戶資源規(guī)模；企業(yè)所掌控的客戶資源的價值規(guī)模與企業(yè)自身的價值規(guī)模具有同一性。電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)當(dāng)樹立促使客戶價值最大化的目標(biāo)，以幫助客戶實現(xiàn)自身利益最大化目標(biāo)的方式來增進企業(yè)自身的價值規(guī)模。為此，電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)當(dāng)通過深入的市場調(diào)研與分析來認(rèn)知消費者市場的特征和消費者的價值訴求內(nèi)容，并據(jù)此來制定企業(yè)的營銷主題和營銷策略。

其二，電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)在適應(yīng)動態(tài)化市場的基礎(chǔ)上落實精準(zhǔn)化營銷策略。電子商務(wù)企業(yè)面對的市場具有動態(tài)性特征，這給電子商務(wù)企業(yè)準(zhǔn)確地在動態(tài)化市場競爭環(huán)境中定位企業(yè)的目標(biāo)客戶群造成諸多障礙。企業(yè)應(yīng)當(dāng)在結(jié)合市場需求和企業(yè)自身條件的前提下和在需求分析的基礎(chǔ)上，本著求同存異的原則來選擇具有市場機會與競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品作為發(fā)展的方向，這是企業(yè)生存與發(fā)展的先決條件（楊涌濱，2012）。為此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)市場變動趨勢來不斷調(diào)整企業(yè)的電子商務(wù)營銷主題和策略，并根據(jù)企業(yè)特定產(chǎn)品的市場容量規(guī)模變動趨勢來調(diào)整企業(yè)的產(chǎn)品供給規(guī)模和渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計，從而使得企業(yè)營銷行為和市場變動趨勢保持一致性。由于企業(yè)面對的市場競爭環(huán)境具有劇烈波動性特征，企業(yè)所收集的關(guān)于市場趨勢變動的數(shù)據(jù)量過大，難以單純依靠人工來處理各類市場數(shù)據(jù)。企業(yè)應(yīng)當(dāng)采取諸如分布式計算、大數(shù)據(jù)處理技術(shù)等先進信息技術(shù)來幫助企業(yè)快速分析市場需求變動趨勢，并據(jù)此來制定適合企業(yè)生存和發(fā)展的精準(zhǔn)化營銷戰(zhàn)略。

（三）改良電子商務(wù)企業(yè)的精準(zhǔn)化營銷客服系統(tǒng)

電子商務(wù)企業(yè)可采用在線信息化售后服務(wù)工具來提升其后端服務(wù)精準(zhǔn)度。在線信息化售后服務(wù)可讓企業(yè)規(guī)范售后服務(wù)管理體系。企業(yè)可運用微信及微博等互動客戶端來接收客戶提交的售后支持需求，憑借自動化信息技術(shù)來將客戶提交的支持需求進行分類處理。為增強電子商務(wù)企業(yè)將客戶服務(wù)需求信息進行分類處理的能力，企業(yè)可以充分運用Map-Reduce 模型和IPSS等大數(shù)據(jù)處理技術(shù)，提供諸如資源劃分、并行任務(wù)、調(diào)度通信和負(fù)載均衡等編程細(xì)節(jié)，實現(xiàn)企業(yè)在線客服系統(tǒng)的高可擴展性和多項客戶服務(wù)申請工單的高度并行處理功能（王東，2014）。企業(yè)隨后可將上述客戶請求幫助的信息分類處理，并轉(zhuǎn)化為可被記錄的服務(wù)工單并轉(zhuǎn)交給專業(yè)化的服務(wù)人員。企業(yè)服務(wù)人員可運用專業(yè)知識來有針對性的解決客戶急迫的問題，有效堵塞企業(yè)傳統(tǒng)售后服務(wù)管理漏洞，增強客戶服務(wù)系統(tǒng)的精準(zhǔn)化服務(wù)水平。

電子商務(wù)企業(yè)可應(yīng)基于SLA技術(shù)來提升售后服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化和精準(zhǔn)化水平。企業(yè)應(yīng)對當(dāng)前的售后服務(wù)業(yè)務(wù)流程進行過濾性分析，并依據(jù)SLA（服務(wù)等級協(xié)議）規(guī)則來優(yōu)化售后服務(wù)流程，讓企業(yè)的全部售后服務(wù)業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)都可被納入到規(guī)范化服務(wù)框架中。電子商務(wù)企業(yè)可憑借SLA技術(shù)來統(tǒng)一企業(yè)服務(wù)目標(biāo)，讓售后服務(wù)系統(tǒng)各部門都圍繞該設(shè)定目標(biāo)來設(shè)計流程及服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，從而讓客戶服務(wù)系統(tǒng)運行各步驟都納入到企業(yè)監(jiān)管視界內(nèi)。企業(yè)管理者可根據(jù)客戶需求強度和客戶需求急迫度來設(shè)定恰當(dāng)?shù)姆?wù)標(biāo)準(zhǔn)。這有助于企業(yè)在大幅降低企業(yè)的售后服務(wù)人工操作成本的基礎(chǔ)上實現(xiàn)企業(yè)各售后服務(wù)環(huán)節(jié)之間的無縫連接，提高企業(yè)營銷客服系統(tǒng)的精準(zhǔn)化服務(wù)水平。

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