■ 朱靜潔（西南政法大學(xué)經(jīng)濟(jì)法學(xué)院 重慶 401120）

“互聯(lián)網(wǎng)＋”是以互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)為基礎(chǔ)，利用信息通信技術(shù)與各行業(yè)的跨界融合，以推動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)轉(zhuǎn)型，并不斷創(chuàng)造出新產(chǎn)品、新業(yè)務(wù)和新模式，構(gòu)建連接一切的經(jīng)濟(jì)新生態(tài)。隨著“互聯(lián)網(wǎng)＋”時(shí)代的到來，互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新成果將深度融合于經(jīng)濟(jì)社會(huì)各領(lǐng)域中，進(jìn)而使我國(guó)的經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)生翻天覆地的變化。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2014年期間我國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額為65000億元，其中通過互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物產(chǎn)生的零售總額占比為10.6%。而觀察艾瑞咨詢的最新數(shù)據(jù)可知，2014年我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物市場(chǎng)的交易總額為6914.1億元，較2013年同期增長(zhǎng)了49.8%，其中B2C（B2C是“Business-to-Customer”的縮寫，中文簡(jiǎn)稱為“商對(duì)客”）模式下的交易份額占比達(dá)到44.2%，而C2C（C2C是指?jìng)€(gè)人與個(gè)人之間的電子商務(wù)）模式下的交易份額則占65.8%，兩種模式的交易份額分別較2013年同比增長(zhǎng)70.4%和36.6%（張向麗，2014）。另外，近年來我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)社交軟件受到眾多用戶的追捧，互聯(lián)網(wǎng)社交平臺(tái)也為用戶購(gòu)物提供了一個(gè)更新、更廣闊的發(fā)展空間。綜上，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物市場(chǎng)具有規(guī)模龐大、消費(fèi)人群眾多、技術(shù)更新快等特點(diǎn)，并且正在逐步取代傳統(tǒng)零售市場(chǎng)，成為我國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售的主要市場(chǎng)之一。然而，互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物領(lǐng)域誘人的商業(yè)利潤(rùn)和市場(chǎng)份額使得各企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，部分違法企業(yè)不惜通過不正當(dāng)行為獲取盡可能多的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。其中，虛假宣傳行為就是在互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物領(lǐng)域?qū)乙姴货r的一種不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。

互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物領(lǐng)域虛假宣傳行為的涵義

我國(guó)《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第9條對(duì)虛假宣傳行為作出了規(guī)定：“經(jīng)營(yíng)者不得利用廣告或者其他方法，對(duì)商品的質(zhì)量、制作成分、性能、用途、生產(chǎn)者、有效期限、產(chǎn)地等作引人誤解的虛假宣傳?！庇捎冢ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)只是一種技術(shù)手段，其并未改變?cè)擃I(lǐng)域違法主體從事不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的本質(zhì)（高富平等，2005）。因此，互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物領(lǐng)域虛假宣傳行為的實(shí)質(zhì)涵義與傳統(tǒng)虛假宣傳行為的涵義基本相同，只是基于互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的特殊性使該類行為具備了更為靈活多樣的行為方式和獨(dú)特新鮮的特點(diǎn)?；ヂ?lián)網(wǎng)購(gòu)物領(lǐng)域虛假宣傳行為的涵義強(qiáng)調(diào)，違法主體采用廣告或其他方法對(duì)其商品或服務(wù)做出不符合實(shí)際的宣傳，從而使消費(fèi)者產(chǎn)生誤解。然而，與商品或服務(wù)不符的宣傳并不一定是虛假的，少數(shù)情況下虛假的宣傳并不一定會(huì)誤導(dǎo)消費(fèi)者，真實(shí)但片面或帶有歧義的宣傳卻能使消費(fèi)者產(chǎn)生誤解，因此在認(rèn)定虛假宣傳行為是否“虛假”和“引人誤解”時(shí)，應(yīng)當(dāng)考慮《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》的立法宗旨，主要考慮宣傳行為是否使消費(fèi)者產(chǎn)生誤解，而不將宣傳行為是否“虛假”作為認(rèn)定中的關(guān)鍵問題（王先林，2009）。

互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物領(lǐng)域虛假宣傳行為的表現(xiàn)形式

目前，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物領(lǐng)域的虛假宣傳行為主要出現(xiàn)在C2C模式中，消費(fèi)者主要通過第三方交易平臺(tái)和互聯(lián)網(wǎng)社交平臺(tái)進(jìn)行購(gòu)物，基于不同平臺(tái)的特點(diǎn)虛假宣傳行為的表現(xiàn)形式也有所不同。

（一）第三方交易平臺(tái)中的虛假宣傳行為

經(jīng)營(yíng)者通過第三方交易平臺(tái)從事交易行為首先需擁有該平臺(tái)的帳號(hào)，然后經(jīng)營(yíng)者通過帳號(hào)創(chuàng)建其在平臺(tái)內(nèi)的虛擬店鋪，最后添加提供的商品或服務(wù)，以吸引消費(fèi)者進(jìn)入店鋪進(jìn)行選購(gòu)。消費(fèi)者在第三方交易平臺(tái)中主要通過商品或服務(wù)或店鋪名稱查找進(jìn)入經(jīng)營(yíng)者店鋪，在查找結(jié)果頁面中消費(fèi)者可根據(jù)經(jīng)營(yíng)者的信用評(píng)價(jià)等級(jí)、商品或服務(wù)銷量等對(duì)商品或店鋪進(jìn)行排序，從而選擇信用良好、銷售數(shù)量多、質(zhì)量反饋好的商品或服務(wù)。因此，違法主體在第三方交易平臺(tái)中從事的虛假宣傳行為主要有：商品描述造假、虛假交易和人工刪除差評(píng)。

1.商品描述造假。商品描述是第三方交易平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者向消費(fèi)者全面展示其所售賣商品的主要途徑，經(jīng)營(yíng)者的商品描述內(nèi)容主要包括商品外觀、型號(hào)、尺寸、用途、功效等，這些信息無疑對(duì)于消費(fèi)者的購(gòu)物決策起到了關(guān)鍵的作用。由于商品描述信息公開顯示于經(jīng)營(yíng)者商品頁面中，任何平臺(tái)用戶均可瀏覽，同時(shí)商品描述也是消費(fèi)者在購(gòu)買商品前了解商品基本信息、對(duì)比不同店鋪商品的主要依據(jù)，因此商品描述應(yīng)當(dāng)可以視為第三方交易平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者商品宣傳的一個(gè)重要途徑。違法主體通過對(duì)經(jīng)營(yíng)者資質(zhì)、商品質(zhì)量、商品品牌歷史、商品成分等的虛假描述，讓消費(fèi)者對(duì)商品產(chǎn)生錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)及預(yù)期，并基于該錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)購(gòu)買違法主體經(jīng)營(yíng)的商品，使違法主體的店鋪銷售總額大幅提高并獲得高額利潤(rùn)。

2.虛假交易。經(jīng)營(yíng)者從事虛假交易主要是利用互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物虛擬性的特點(diǎn)和第三方交易平臺(tái)信用評(píng)價(jià)體系的漏洞，通過虛構(gòu)或隱瞞交易事實(shí)不正當(dāng)?shù)孬@得虛高的商品銷量記錄和信用評(píng)價(jià)等級(jí)，具體而言主要有四種行為方式：第一，違法主體將一件商品的價(jià)格拆分后通過多個(gè)商品目次進(jìn)行分別發(fā)布，消費(fèi)者雖只購(gòu)買一件商品但卻需要同時(shí)添加多個(gè)商品目次，違法主體每售出一件商品就可通過多個(gè)商品目次多次獲得商品評(píng)價(jià)、店鋪評(píng)分、信用等級(jí)評(píng)分的機(jī)會(huì)；第二，違法主體為購(gòu)買其商品的消費(fèi)者提供贈(zèng)品，但需要消費(fèi)者將贈(zèng)品作為另一件商品以極低的價(jià)格進(jìn)行購(gòu)買，部分違法主體通過“買一贈(zèng)十”的銷售方式快速提高店鋪商品銷量，對(duì)店鋪及商品的信用評(píng)價(jià)信息進(jìn)行造假，營(yíng)造店鋪生意火爆、商品質(zhì)優(yōu)價(jià)廉、顧客門庭若市的假象；第三，違法主體在店鋪中售賣虛擬物品，例如：網(wǎng)絡(luò)課程視頻、電子文檔、網(wǎng)絡(luò)游戲裝備等，而實(shí)際上并沒有實(shí)際的交易，只是通過這種方式將商品定一個(gè)極低的價(jià)格并在交易成功后立即完成發(fā)貨、收貨、評(píng)價(jià)，使消費(fèi)者誤認(rèn)為該店鋪在短時(shí)間內(nèi)售出大量商品且信用評(píng)分極高，從而選擇該店鋪的商品；第四，違法主體在通過不正當(dāng)手段累積大量好評(píng)后，略微修改原商品名稱、材質(zhì)、圖片等信息，將新商品放在舊商品的頁面進(jìn)行售賣，新商品的評(píng)價(jià)及滿意度實(shí)際上是對(duì)舊商品的評(píng)價(jià)和反饋，而一般消費(fèi)者并不能辨別，從而對(duì)新商品的質(zhì)量、評(píng)價(jià)、功效等信息產(chǎn)生誤解。

3.人工刪除差評(píng)。第三方交易平臺(tái)商品評(píng)價(jià)等級(jí)主要分為三個(gè)級(jí)別，分別是好評(píng)、中評(píng)和差評(píng)，經(jīng)營(yíng)者對(duì)于中評(píng)和差評(píng)極為敏感，因?yàn)橄M(fèi)者可以從店鋪首頁查看該店鋪商品三種評(píng)價(jià)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，出現(xiàn)中評(píng)或差評(píng)記錄的店鋪將會(huì)給消費(fèi)者留下商品質(zhì)量不過關(guān)、經(jīng)營(yíng)者服務(wù)不好、商品功效差的印象，對(duì)店鋪的交易數(shù)量產(chǎn)生消極影響。違法主體為了消除其店鋪的差評(píng)記錄，通常會(huì)雇傭?qū)ｉT的“職業(yè)刪差評(píng)師”團(tuán)隊(duì)利用相關(guān)技術(shù)從第三方交易平臺(tái)的信用評(píng)價(jià)體系漏洞入手，對(duì)違法主體的店鋪評(píng)價(jià)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)進(jìn)行修改以刪除差評(píng)，使違法主體保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。消費(fèi)者無法瀏覽到違法主體店鋪真實(shí)的評(píng)價(jià)記錄，在查看違法主體頁面時(shí)僅看到正面肯定的好評(píng)記錄，進(jìn)而誤解該店鋪具有良好的信用記錄，從而選擇違法主體售賣的商品。

（二）互聯(lián)網(wǎng)社交平臺(tái)購(gòu)物中的虛假宣傳行為

與第三方交易平臺(tái)相比，互聯(lián)網(wǎng)社交平臺(tái)缺乏第三方平臺(tái)的監(jiān)督，沒有較為統(tǒng)一規(guī)范的行業(yè)規(guī)則，經(jīng)營(yíng)者在平臺(tái)內(nèi)的交易活動(dòng)較為混亂。由于，互聯(lián)網(wǎng)社交平臺(tái)不是專門的交易平臺(tái)，缺乏專業(yè)的后臺(tái)管理及規(guī)范的信用評(píng)價(jià)體系，經(jīng)營(yíng)者在該平臺(tái)內(nèi)的交易數(shù)量沒有直接、官方的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，商品售出后的物流信息也無法通過平臺(tái)進(jìn)行查詢，而消費(fèi)者完成購(gòu)物后對(duì)經(jīng)營(yíng)者商品或服務(wù)的反饋主要是通過社交軟件用文字和商品照片進(jìn)行。因此，經(jīng)營(yíng)者在該平臺(tái)的商品宣傳中主要通過分享消費(fèi)者轉(zhuǎn)賬信息的截圖證明其商品銷量大，截取物流公司的物流信息證明商品已經(jīng)發(fā)出，轉(zhuǎn)發(fā)其他消費(fèi)者與其進(jìn)行的對(duì)話證明商品具有較高好評(píng)。部分違法主體利用該平臺(tái)交易的漏洞，使用專業(yè)軟件對(duì)轉(zhuǎn)賬頁面、物流信息、消費(fèi)者反饋頁面進(jìn)行造假后，配以過分夸張、帶有歧義的宣傳文字在社交平臺(tái)中進(jìn)行信息分享，營(yíng)造其商品質(zhì)量?jī)?yōu)良、價(jià)格合理、功效明顯，商品銷量大的假象，誘導(dǎo)消費(fèi)者作出錯(cuò)誤的消費(fèi)判斷。

互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物領(lǐng)域虛假宣傳行為規(guī)制困境的破解對(duì)策

（一）完善相關(guān)法律法規(guī)

首先，應(yīng)當(dāng)將互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物領(lǐng)域虛假宣傳行為的責(zé)任擴(kuò)大至其他為經(jīng)營(yíng)者從事虛假宣傳行為提供幫助的主體，從源頭上切斷互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物領(lǐng)域虛假宣傳行為的技術(shù)輸出，減少該領(lǐng)域的虛假宣傳行為，降低該行為造成的損害。其次，將能夠直接或間接影響消費(fèi)者判斷，有可能誤導(dǎo)消費(fèi)者的信息均作為虛假宣傳信息內(nèi)容，不局限于與商品或服務(wù)直接相關(guān)的質(zhì)量、用途等信息，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物的特點(diǎn)對(duì)虛假宣傳行為進(jìn)行認(rèn)定。最后，相關(guān)法律應(yīng)當(dāng)完善互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物領(lǐng)域虛假宣傳行為責(zé)任主體的法律責(zé)任，規(guī)定宣傳信息造假軟件的開發(fā)商及運(yùn)營(yíng)商、信用評(píng)價(jià)造假服務(wù)的提供者承擔(dān)連帶責(zé)任。同時(shí)，對(duì)疏于管理或未及時(shí)阻止損害的第三方交易平臺(tái)及互聯(lián)網(wǎng)社交平臺(tái)運(yùn)營(yíng)者，也應(yīng)追究相應(yīng)的法律責(zé)任。

（二）健全第三方交易平臺(tái)信用評(píng)價(jià)體系

第三方交易平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)商應(yīng)當(dāng)通過后臺(tái)數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)監(jiān)控經(jīng)營(yíng)者的交易行為，對(duì)商品目次設(shè)置不符合規(guī)定，短時(shí)間內(nèi)銷售對(duì)象異常集中、數(shù)量巨大，信用評(píng)價(jià)等級(jí)提高速度不符合正常規(guī)律的情況進(jìn)行重點(diǎn)監(jiān)督，一旦確實(shí)掌握其虛假宣傳實(shí)質(zhì)證據(jù)應(yīng)及時(shí)處理違法主體，避免宣傳信息造成更大的不良影響。同時(shí)，運(yùn)營(yíng)商可以通過設(shè)置相應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì)的方式鼓勵(lì)平臺(tái)內(nèi)的經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者匿名舉報(bào)虛假宣傳行為，以達(dá)到警示其他經(jīng)營(yíng)者、凈化競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的效果。在技術(shù)條件成熟時(shí)，可以考慮進(jìn)一步將經(jīng)營(yíng)者信用數(shù)據(jù)歸入一個(gè)總的信用共享平臺(tái)，對(duì)跨平臺(tái)的交易信用行為進(jìn)行記錄，促使經(jīng)營(yíng)者自覺主動(dòng)維護(hù)交易安全（韓世東，2014），為消費(fèi)者篩選經(jīng)營(yíng)者或商品提供權(quán)威、官方、可信的信用數(shù)據(jù)作為參考。

（三）明確相關(guān)主體的監(jiān)管責(zé)任

我國(guó)相關(guān)法律法規(guī)應(yīng)當(dāng)明確規(guī)定互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物領(lǐng)域平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商的監(jiān)管責(zé)任，并規(guī)定運(yùn)營(yíng)商在怠于履行監(jiān)管責(zé)任、導(dǎo)致違法或不實(shí)信息影響繼續(xù)擴(kuò)大的情況下承擔(dān)相應(yīng)賠償責(zé)任，以此保證平臺(tái)中經(jīng)營(yíng)者及其商品或服務(wù)信息的真實(shí)性、合法性。第三方交易平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商應(yīng)當(dāng)對(duì)經(jīng)營(yíng)者的商品描述進(jìn)行審核，對(duì)于片面夸大或帶有歧義性的描述、過度修改失真的圖片應(yīng)當(dāng)及時(shí)屏蔽刪除，并對(duì)違法主體進(jìn)行嚴(yán)肅處理。遵循“確保質(zhì)量、突出重點(diǎn)、分類公示”的原則（呂培超，2014），在平臺(tái)首頁顯著位置公示虛假宣傳行為經(jīng)查證屬實(shí)的違法主體帳號(hào)，以及證明該主體從事虛假宣傳行為的相關(guān)證據(jù)?；ヂ?lián)網(wǎng)社交平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商應(yīng)當(dāng)及時(shí)處理造假、片面夸大、惡意誤導(dǎo)消費(fèi)者的宣傳信息，并建立專門針對(duì)該平臺(tái)內(nèi)從事交易行為經(jīng)營(yíng)者的基本規(guī)則，規(guī)范管理經(jīng)營(yíng)者信息、商品交易情況，維護(hù)消費(fèi)者的知情權(quán)和公平交易權(quán)，保證該領(lǐng)域其他誠(chéng)實(shí)競(jìng)爭(zhēng)者的合法利益，確立公平、正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的基本原則。

1.張向麗.艾瑞咨詢：2014年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)交易規(guī)模為6914.1億元 增長(zhǎng)強(qiáng)勁[J].艾瑞網(wǎng)，2014-11-5

2.高富平，張楚.電子商務(wù)法[M].北京：北京大學(xué)出版，2005

3.王先林.競(jìng)爭(zhēng)法學(xué)[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2009

4.韓世東.對(duì)網(wǎng)絡(luò)交易中C2C類經(jīng)營(yíng)者準(zhǔn)入與監(jiān)管的思考[J].中國(guó)工商管理研究，2014（12）

5.呂培超.網(wǎng)絡(luò)商品交易中虛假宣傳的治理模式研究[J].中國(guó)工商管理研究，2014（12）

6.周健生，馮煒.網(wǎng)絡(luò)虛假宣傳的工商監(jiān)管對(duì)策研究[J].中國(guó)工商管理研究，2013（10）