■ 史 浩（浙江金融職業(yè)學(xué)院 杭州 310018）

零售業(yè)營銷體系的演進(jìn)

（一）集中式

傳統(tǒng)的店鋪只能陳列品種相對較少的商品，商品種類的單一導(dǎo)致購買效率的低下。如果要采購多種商品，而且類別之間差異比較顯著的話，則需要花費(fèi)大量時間分別進(jìn)入不同種類的店鋪進(jìn)行選購。如果這些店鋪在地域上又隔得比較遠(yuǎn)，則對于消費(fèi)者而言，要進(jìn)行一次齊全的貨品采購的確不易，人力和時間成本將會大大增加。而超級市場的出現(xiàn)，使得各類貨品得到了高度集中，它們被放置在同一個賣場供客戶選購，例如倫敦的全食超市（Whole Foods Market），它的營業(yè)面積達(dá)7430平方米，供應(yīng)著約1萬多類商品，從鴕鳥蛋到花卉應(yīng)有盡有。不同種類商品的高度集中化是現(xiàn)代超市的顯著特點之一，這樣的貨品組織為人們的日常生活帶來了極大的便利，這也是今后超市的重要演進(jìn)方向。

（二）連鎖化

正是由于數(shù)以萬計的商品被集中出售，這樣的零售店鋪被冠以超級市場的名稱。超級這個字眼很好地體現(xiàn)出其大型化的實體店面積以及容納其中的海量商品。面對這樣一個大型化的零售業(yè)態(tài)，按傳統(tǒng)模式亦將需要海量的營業(yè)員和龐大的管理人員，然而憑借條形碼技術(shù)以及相關(guān)的配套管理，商品的選擇已經(jīng)做到無需營業(yè)員的介入，而讓購物的第一環(huán)節(jié)：“拿取商品”完全變?yōu)樽灾问竭M(jìn)行。除了這一模式的采用在運(yùn)營成本上使得店鋪大型化成為可能，另外其背后的龐大的物流和供應(yīng)鏈的支撐也使得超市的存在成為可能。邁向連鎖化，這是超市進(jìn)行演進(jìn)的又一大的方向，并將會在大型連鎖化的同時進(jìn)一步縮減商家的人力和管理成本。

（三）高效率

顧客可以自由選取自己的商品而無需店員的介入，只需在最終離店的時候統(tǒng)一進(jìn)行所購商品的結(jié)帳。這一套的流程已經(jīng)司空見慣。其所帶來的高效率也逐漸被適應(yīng)和淡忘，而正是基于這一系列的制度設(shè)計有力地提升了零售業(yè)的經(jīng)營效率，對于效率提升這一目標(biāo)的追求并不會停止，而且借助日益發(fā)達(dá)的科技只會朝著更高的要求和目標(biāo)進(jìn)行邁進(jìn)。例如在結(jié)帳環(huán)節(jié)，目前還只是串行進(jìn)行，高峰期每個隊列都存在嚴(yán)重的等候現(xiàn)象，人們無奈地等待著其他人的、與自己幾乎沒有任何關(guān)系的結(jié)帳操作。這一切不足都促使超市運(yùn)營朝著更高效率進(jìn)行演進(jìn)，它是推進(jìn)和改變超市運(yùn)營模式的源源動力。

（四）多業(yè)態(tài)

超級市場今后將不僅僅是購買一些商品的場所，為了增加顧客的留店時間和提升人們的購物體驗，超級市場將會是一站式的可以滿足更多需求的場所?，F(xiàn)在已經(jīng)有相當(dāng)多的大型超市將其他的業(yè)態(tài)吸納進(jìn)來，例如咖啡店、服裝店、書店、網(wǎng)吧等，朝著餐飲、娛樂等各個方面進(jìn)行拓展。多業(yè)態(tài)的整合亦將會是大型超級市場的演進(jìn)方向之一。更多需求的滿足、更長時間的留住客戶無疑對于營銷業(yè)績將會有極大的促進(jìn)作用。

新信息技術(shù)的發(fā)展

正如條形碼的出現(xiàn)，直接顛覆了傳統(tǒng)商鋪的營銷模式。而當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)時代的到來，對于超市營銷模式的改變也將會是歷史性的。如果以一個普通顧客的角度來模擬一次完整的購物流程，會發(fā)現(xiàn)基本要經(jīng)歷以下四個步驟：商品定位、商品掃描、商品統(tǒng)計、商品支付。其中商品定位是解決所需商品在哪里的問題，而一旦找到它，將該商品拿取，則要對商品進(jìn)行掃描，這是一個信息輸入的過程。隨著不斷拿取各類商品，將不斷重復(fù)掃描商品以輸入信息到智能設(shè)備，這里所謂的智能設(shè)備可以包括電腦、手機(jī)、各類嵌入式智能終端等。在購物結(jié)束時，智能設(shè)備則可以自動統(tǒng)計出付款金額。但是同時還必須進(jìn)行商品的實物統(tǒng)計，必須使得商品實物的統(tǒng)計和智能設(shè)備的統(tǒng)計金額一致。這個實物和信息的匹配是典型的線上線下的匹配認(rèn)證，也是超市運(yùn)營模式獲得突破的一大主要障礙。當(dāng)匹配獲得確認(rèn)，就可以進(jìn)行商品支付。對于商品定位、商品掃描、商品統(tǒng)計、商品支付這四個環(huán)節(jié)，涌現(xiàn)出很多新的信息技術(shù)，它們正各自向前迅速發(fā)展著。

（一）商品定位

藍(lán)牙基站。蘋果公司的iBeacon技術(shù)支持定位功能，通過低功耗的藍(lán)牙發(fā)射，可以定位攜帶藍(lán)牙設(shè)備顧客的所處區(qū)域。當(dāng)處于超市的不同位置，藍(lán)牙可以通過基站發(fā)送一系列的與位置相關(guān)的商品信息給顧客。例如當(dāng)位于生鮮產(chǎn)品區(qū)，手機(jī)會經(jīng)過藍(lán)牙推送收到“您要的北極貝在促銷7折優(yōu)惠”，而當(dāng)進(jìn)入美容護(hù)膚品區(qū)，又會收到“您上次買過的沐浴露在您左邊貨架的第二排，您還需要購買嗎？”。藍(lán)牙基站技術(shù)可以讓大型、超大型超市的導(dǎo)購以及商品的檢索變得更加方便。

WIFI定位。谷歌公司則傾向于使用WIFI技術(shù)，配合已有的通信基站，也能進(jìn)行室內(nèi)地圖的繪制和導(dǎo)航。這項技術(shù)的發(fā)展也非常有希望被用于大型超市的商品導(dǎo)購和促銷。在新版的安卓系統(tǒng)中已經(jīng)植入了Nearby系統(tǒng)，在相應(yīng)硬件的配合之下，完全能讓用戶根據(jù)其所處超市的不同位置收到不同的信息推送。

這兩類室內(nèi)地圖技術(shù)或者說室內(nèi)定位技術(shù)還在發(fā)展之中，但是可以預(yù)見其一旦投入實用，必將對超市的運(yùn)營模式帶來極大的改變，尤其是顧客的購物體驗肯定會大大提升。

（二）商品掃描

二維碼技術(shù)。相對于一維的條形碼，二維碼技術(shù)的出現(xiàn)極大豐富了商品信息的承載和傳遞。二維碼不但能像條形碼一樣存儲商品的編號，而且由于容量大，還能直接包含更多的關(guān)于商品的信息，例如出產(chǎn)地介紹、制造商介紹等一些相對大容量的信息。由于容錯性好、識讀率高，比較適合制作為商品標(biāo)簽，在商品的掃描中獲得更為廣泛的應(yīng)用。

近場通信技術(shù)。以NFC（Near Field Communication）為代表的近場通信技術(shù)的發(fā)展，對于近期超市的運(yùn)營方式也將是一個極大的改變。不同于以往的掃描條形碼或者二維碼，掃描時必須對準(zhǔn)標(biāo)簽而且必須逐一進(jìn)行掃描，NFC標(biāo)簽在10cm范圍內(nèi)無需對準(zhǔn)標(biāo)簽就能夠被識別，而且一次可以讀取多個標(biāo)簽。這一特性將會讓收銀員逐個對準(zhǔn)掃描標(biāo)簽的雙手得到放松，而且也會讓條形碼掃描失敗之后，再次手動輸入商品編碼的懊喪成為歷史。在巴黎已經(jīng)有全部商品貼有NFC標(biāo)簽的超市，購物時掃描商品無需對準(zhǔn)商品標(biāo)簽，只需要隨意觸碰到標(biāo)簽即可，極大提升掃描效率。另外使用支持NFC的手機(jī)只要觸碰到商品標(biāo)簽即可顯示商品價格、成分、保質(zhì)期等商品的各類豐富信息，極大提升購物體驗。

（三）商品統(tǒng)計

人工統(tǒng)計。超市購物時一個最大的問題就是商家對顧客所購商品的最終確認(rèn)，傳統(tǒng)的方式是通過代表商家的收銀員來逐一確認(rèn)的，即需要進(jìn)行人工統(tǒng)計。當(dāng)然在當(dāng)今時代，人工的統(tǒng)計確認(rèn)已經(jīng)和商品的掃描合二為一了，在收銀員幫助顧客進(jìn)行掃描商品的同時也完成了對所購商品的最終確認(rèn)。即商品線下價格信息向線上價格信息轉(zhuǎn)換的確認(rèn)。這個步驟是直接導(dǎo)致超市結(jié)帳效率低下的一個主要因素。

遠(yuǎn)程識別。隨著RFID（Radio Frequency Identification）技術(shù)的發(fā)展，遠(yuǎn)程識別技術(shù)能夠在相當(dāng)遠(yuǎn)的距離內(nèi)進(jìn)行信息的識別。NFC和EPC（Electronic Product Code）技術(shù)都屬于RFID技術(shù)的應(yīng)用，但EPC標(biāo)簽?zāi)軌蛟谙鄬FC識別距離更遠(yuǎn)的地方（1-6米）被識別，這一特性非常適合超市中對所購物品的自動統(tǒng)計。另外EPC的編碼容量非常大，大到可以為世界上的每一粒米進(jìn)行編碼，也就是說可以為每件商品分配“身份證號碼”。當(dāng)客戶攜帶商品走出超市的時候，借助EPC，完全可以在幾秒鐘內(nèi)立刻識別出其所有商品和價格，這一物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)一旦成熟，勢必顛覆現(xiàn)有的收銀員掃描統(tǒng)計的經(jīng)典超市運(yùn)營模式。

（四）商品支付

移動支付。當(dāng)統(tǒng)計完實體商品，完成了線下價格向線上價格的輸入轉(zhuǎn)換之后，就可以進(jìn)行支付了。面對面的現(xiàn)金支付將逐步為實體卡基支付（信用卡、會員卡等）所取代。而實體卡的支付正面臨著移動支付的激烈挑戰(zhàn)。所謂移動支付一般指借助移動終端（手機(jī)、平板電腦等），通過移動通信網(wǎng)絡(luò)，將賬戶資金進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)移的操作。對于小額支付，移動支付還可以省去輸入密碼的時間，比卡基支付有更為突出的優(yōu)勢。當(dāng)前手機(jī)上的支付寶錢包就是典型的移動支付應(yīng)用，只需拿出手機(jī)讓收銀員掃描手機(jī)，就可以立刻完成支付，小額支付無需輸入密碼，也無需隨身攜帶卡片和簽字確認(rèn)，極大提高了超市收銀效率。

識別支付。隨著生物識別技術(shù)的發(fā)展，支付借助指紋識別也可以變得非常方便快捷，指紋替代了密碼輸入，顯然從安全性和便捷性上有更大的優(yōu)勢。再繼續(xù)發(fā)展下去的人臉識別，還可以刷臉支付。可以預(yù)見，在將來的某個時候，當(dāng)顧客走出超市的一刻，也就即時完成了支付。各類新型的支付方式也將極大地影響超市的結(jié)帳模式。

基于新技術(shù)背景的超市營銷體系設(shè)計

新信息技術(shù)的發(fā)展突飛猛進(jìn)，在各自的領(lǐng)域都在與大型超市的運(yùn)營進(jìn)行一定的結(jié)合和應(yīng)用。但是更深層次的、革命性的超市運(yùn)營變革則必須需要協(xié)同各方發(fā)展，在一個統(tǒng)一的、系統(tǒng)的設(shè)計思路下考量，取長補(bǔ)短、各盡其用。在新信息技術(shù)時代，一個嶄新的營銷體系將會在以下三個方面獲得突破性的革新。

（一）豐富的網(wǎng)絡(luò)功能

顧客進(jìn)入超市之后，在商品定位技術(shù)的引導(dǎo)之下，清楚地知道所要購買的商品位置以及活動和折扣信息，通過GIS超市導(dǎo)購接近自己的商品。借助手機(jī)通過自主掃描商品，可以獲取商品的各類綜合信息，除了價格、產(chǎn)地等基本信息之外，還可以借助在線信息獲取這類商品的購買評價，還可以進(jìn)行在線比價等高級互動。一旦決定要購買該商品，則還是利用手機(jī)自助掃描商品，實現(xiàn)線下信息向線上信息的輸入轉(zhuǎn)換。這個轉(zhuǎn)化具有非常重要的意義，線下購買行為從此開始了線上大數(shù)據(jù)的積累，這類數(shù)據(jù)不但是超市的而且還將是個人的，顧客以此信息作為基礎(chǔ)數(shù)據(jù)可以對自己的購物習(xí)慣、購物金額做出一定的分析和規(guī)劃。至此已由顧客自身完成了商品定位和商品掃描兩個步驟，完全沒有超市方的介入，效率得到極大提升。

（二）合理的信任機(jī)制

注意到顧客對商品掃描還只是一個單方面的行為，顧客可能會出現(xiàn)誤操作或者惡意的不掃描商品等行為。由于沒有超市方的介入，即掃描結(jié)果沒有得到超市方的認(rèn)可。而要得到超市認(rèn)可，就會有收銀員的介入和審核，而這正是目前超市效率低下的瓶頸所在。在超市運(yùn)營的發(fā)展中，在初期階段則一定要建立起合理的信任機(jī)制，即超市是認(rèn)可大部分顧客的善意，接受其單方面的掃描結(jié)果。只有這樣才能消除超市方的介入，從而提升效率。當(dāng)然可以施行不定期的抽檢來鞏固這種單方面的信任。例如可以給每個顧客一個信用分值，根據(jù)每次抽檢的結(jié)果可以調(diào)整該分值。

而在超市運(yùn)營發(fā)展的高級階段，則可以借助EPC物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，使得商品掃描和確認(rèn)統(tǒng)計能夠自動一步完成，這樣也就大大減輕了建立和維護(hù)信用的成本。這也是被非?？春玫囊粋€發(fā)展方向，當(dāng)然需要大量的投入，是一個長期建設(shè)的目標(biāo)。

（三）便捷的支付手段

當(dāng)商品定位、商品掃描、商品統(tǒng)計都完成之后，便捷的支付將變得水到渠成。借助現(xiàn)有的移動支付技術(shù)，已經(jīng)讓支付進(jìn)行的非常快捷和安全。今后的發(fā)展可能便捷到無需取出手機(jī)，只要攜帶商品通過結(jié)帳通道，人臉識別技術(shù)將幫助超市完成支付動作。目前，便捷的移動支付已經(jīng)在各大超市正發(fā)揮其獨(dú)特的作用，一個非常方便的支付一定是未來后超市時代的典型特征。

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