劉晉晶

（西安工程大學 藝術(shù)與工程學院，西安 710000）

基于拉斯韋爾“5W模式”的服裝微信營銷方式分析

劉晉晶

（西安工程大學 藝術(shù)與工程學院，西安 710000）

本文運用拉斯韋爾“5W”模式對當下流行的服裝微信營銷現(xiàn)象進行現(xiàn)狀分析，發(fā)現(xiàn)當前服裝微信公眾賬號營銷生命力旺盛，對O2O的實現(xiàn)、品牌的傳播有促進作用的同時，仍存在一些問題。本文就這些問題提出幾點建議，希望服裝微信公眾賬號在未來的發(fā)展中可以給受眾帶來更好的體驗。

“5W”模式；服裝；公眾號營銷；O2O

1　服裝微信營銷的現(xiàn)狀

作為自媒體平臺，微信具有用戶量龐大，信息傳播速度快、推送信息精準的優(yōu)點，有利于服裝品牌的傳播。各大服裝品牌也正是看到這些優(yōu)點，紛紛借助微信公眾號平臺，開始試水性營銷。

日前，一份針對品牌商試水微信電商的調(diào)查結(jié)果顯示，微信公眾號粉絲數(shù)不超過1 000的品牌商占比高達56%，粉絲數(shù)在1 000 到10 000的占比為21.2%，粉絲數(shù)超過200 000的僅有6.06%。品牌商微信公眾號的粉絲數(shù)普遍偏少，能從微信直接獲取的訂單量也很少。33.3%的品牌商無法從微信中獲得訂單，每日能從微信中獲得100單以上的品牌商僅占4.54%。

本文就服裝微信營銷這一活動，運用拉斯韋爾“5W模式”進行分析，得出客觀結(jié)論，評估服裝微信營銷效果，為服裝微信營銷的后續(xù)開展提供借鑒。

2　拉斯韋爾“5W”下的服裝微信公眾賬號營銷

服裝微信公眾號營銷是一種大眾傳播的形式，這是根據(jù)大眾傳播的定義得出的。大眾傳播由一些機構(gòu)和技術(shù)所構(gòu)成，專業(yè)化群體憑借這些機構(gòu)和技術(shù)，通過技術(shù)手段（如報刊、廣播、電影等等）向為數(shù)眾多、各不相同而又分布廣泛的受眾傳播符號的內(nèi)容。而服裝微信公眾號的營銷也恰恰具備傳播者、傳播的信息、傳播工具以及受眾這4個環(huán)節(jié)。因此，可以借用拉斯韋爾的大眾傳播學分析模式針對服裝微信公眾號營銷進行研究。

2.1誰（who）——傳播者研究（控制分析）

傳播者是整個傳播過程的起點，起著至關(guān)重要的作用。在服裝微信公眾號營銷的傳播過程中，傳播者主要是各大服裝品牌的專業(yè)信息發(fā)布人員。這些人員是各大服裝品牌經(jīng)過重重考核篩選出來的，其應具備以下條件：（1）是該服裝品牌公司經(jīng)驗豐富的員工；（2）對服裝潮流信息有著敏銳的洞察力；（3）能夠運用宏觀視角進行信息發(fā)布。

2.2說了什么（say what）——內(nèi)容研究

傳播內(nèi)容是整個傳播過程的重要一環(huán)，主要指通過傳播渠道傳播給受眾的信息。沒有傳播的內(nèi)容，整個傳播活動就不會存在。

服裝微信公眾號營銷推送的內(nèi)容有：（1）品牌資訊，包括該品牌的解讀、品牌理念、品牌文化等；（2）其他服裝信息，如流行趨勢、服裝搭配、熱賣單品等；（3）品牌的優(yōu)惠活動；（4）購物專區(qū)，微信的在線支付功能使得受眾可以直接購買到自己喜歡的商品；（5）咨詢、客服等服務。

2.3通過什么渠道（in which channel）——媒介研究

傳播渠道是傳播過程得以實現(xiàn)的物質(zhì)條件。從傳播技術(shù)來看，微信是自媒體平臺，更是富媒體平臺。微信有效整合了手機媒體和社交媒體的各種傳播資源，使得智能手機功能得到了最大利用。

服裝微信公眾號除了有效運用發(fā)送語音短信、視頻、圖片和文字功能外，還采取以下幾種功能進行品牌的傳播和O2O營銷：（1）二維碼掃描，受眾通過掃描服裝品牌的二維碼，享受商家提供的優(yōu)惠；（2）品牌活動式，其中漂流瓶的運用，在輕松娛樂的氛圍中宣傳服裝品牌，擴大影響力；（3）地理位置推送（LBS），點擊“查看附近的人”后，可以根據(jù)地理位置將相應的促銷信息推送給附近用戶，進行精準投放。

2.4對誰說（to whom）——受眾研究

受眾研究就是對信息接受者的研究，在服裝微信公眾號營銷這一傳播過程中，就是指對粉絲或消費者的研究。在此過程中將其分為忠實受眾和潛在受眾。

忠實受眾大多通過以下方式添加服裝微信公眾號：二維碼掃描和主動搜索。這部分受眾會成為服裝品牌營銷的主要傳播力量，他們會將自己十分感興趣的信息宣傳給周圍好友，形成口碑營銷，達到“病毒式”傳播。

潛在受眾的形成得益于忠實受眾的傳播影響。在忠實受眾發(fā)現(xiàn)興趣信息后，將其分享到朋友圈中，這樣忠實受眾的所有微信好友都可能瀏覽這條信息。一方面好友通過閱讀信息進一步了解品牌；另一方面，如果此條信息帶來的有用程度很高，受眾會主動添加該品牌的微信公眾號，獲取更多信息，一般受眾會轉(zhuǎn)化成潛在受眾，潛在受眾有可能轉(zhuǎn)化成忠實受眾。

2.5有何效果（what effect）——效果研究

效果研究作為整個傳播過程的中心環(huán)節(jié)，有著至關(guān)重要的作用。可以說，前面幾個環(huán)節(jié)的研究都是為了提高傳播效果做準備。如果傳播的信息有吸引力、推送時間準確，那么通過時間積淀，傳受關(guān)系會慢慢進化成朋友關(guān)系。人們不會輕易相信陌生人，但會相信朋友，在受眾有著良好體驗感的基礎(chǔ)上，不但可以實現(xiàn)口碑營銷、提高了品牌的知名度，而且會將受眾的購買欲望轉(zhuǎn)變?yōu)橘徺I行為。

3　結(jié)　語

目前服裝微信公眾號營銷正處于初級階段，許多敏銳的商家或多或少都進行了試水，傳播效果參差不齊，有些品牌不但品牌知名度大幅提高，甚至O2O效果初步顯現(xiàn)，也有些品牌尚未嘗到甜頭。服裝微信公眾號營銷有著巨大的發(fā)展空間，其傳播媒介功能的運用，勢必會促進電子商務的發(fā)展，改變?nèi)藗兊纳罘绞脚c生產(chǎn)方式。

主要參考文獻

［1］樂利文，羅蕾蕾.從拉斯維爾的“五W”模式分析當代美國的國際宣傳體制［J］.東北大學學報（社會科學版），2002（2）.

10.3969/j.issn.1673-0194.2015.08.108

G206

A

1673-0194（2015）08-0139-01

2015-02-17