谷雨馨

產(chǎn)品特點與廣告媒體的選擇

谷雨馨

（洛陽師范學院商學院，河南洛陽471022）

隨著我國經(jīng)濟的快速發(fā)展，人們的生活質(zhì)量逐漸提高，因此，對各種產(chǎn)品的需要也是越來越大。在需求加大的同時，消費者如今更加看重的是產(chǎn)品的質(zhì)量，不再僅僅因為外部因素而忽略產(chǎn)品的質(zhì)量。而產(chǎn)品制造商為了迎合大眾的需求，也在逐漸對自己生產(chǎn)的產(chǎn)品進行改進。要想大眾接受自己的產(chǎn)品，不光要從產(chǎn)品本身著手，也需要借助廣告媒體來讓大眾了解產(chǎn)品的特點，從而接受產(chǎn)品。

產(chǎn)品特點；廣告媒體；選擇

一、產(chǎn)品特點分析

人力物質(zhì)文明在不斷進步，對于產(chǎn)品這一屬性來說已經(jīng)不再滿足于傳統(tǒng)意義上的產(chǎn)品，在逐漸從有形向無形轉(zhuǎn)變，從單一產(chǎn)品向著多元化產(chǎn)品發(fā)展。在這里，首先要介紹的就是產(chǎn)品的定義。所謂產(chǎn)品，結(jié)合現(xiàn)代社會的特點就是指企業(yè)向市場提供的能滿足消費者或者用戶某種或多種需求的任何有形物品和無形服務(wù)，包括實物、場所、組織、思想和主意等。傳統(tǒng)意義上的產(chǎn)品的定義就相對狹隘，其是指通過人力勞動生產(chǎn)出來的能夠滿足人們某種需要的事物。在當今這樣一個商品經(jīng)濟的大環(huán)境下，企業(yè)產(chǎn)品的表現(xiàn)形式都是商品，即統(tǒng)一價值和使用價值。市場控制下的經(jīng)濟狀態(tài)，不論是哪個企業(yè)都致力于生產(chǎn)高質(zhì)量的產(chǎn)品或者服務(wù)，在通過與別的企業(yè)的產(chǎn)品的交換下達到盈利的目標。

對于當今市場競爭的大環(huán)境來說，經(jīng)濟水平越發(fā)展，其競爭也就越來越激烈化。在這這個競爭越來越激烈的市場下，企業(yè)要想自己的產(chǎn)品能夠在這競爭激烈的市場中占有一席之地，那么不可避免的就必須要生產(chǎn)出富有競爭力的產(chǎn)品。富有競爭力的產(chǎn)品不僅僅要求產(chǎn)品本身質(zhì)量卓越，還需要產(chǎn)品能夠滿足人們的需求。對于現(xiàn)有的產(chǎn)品來說，可以大概分為兩種類型，其一是有形的產(chǎn)品，這類產(chǎn)品必須具備同類型產(chǎn)品具備的基本功能，同時還需要具備的就是能夠滿足消費者的其他需求，只有這樣才是有競爭力的產(chǎn)品。其二即為無形的產(chǎn)品，這類產(chǎn)品沒有具體實物，要想做到將這類產(chǎn)品富有競爭力就必須要將消費者的感知和使用氛圍考慮進去，給消費者更加人性化的體驗。

二、廣告媒體分析

（一）普通的廣告媒體

隨著時代的發(fā)展，產(chǎn)品的種類和數(shù)量越來越多，所以企業(yè)在很早就已經(jīng)開始重視廣告媒體對產(chǎn)品營銷的影響，并且一直在利用傳統(tǒng)的普通的廣告媒體來進行產(chǎn)品推銷。

其一，說到普通的廣告媒體，最深入人心的應(yīng)該是電視。對于每家每戶來說，電視都是必不可少的，而且很多家庭還不止有一臺電視機。所以對于企業(yè)來說，讓企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品登上電視機廣告，每天不同時段暴露在消費者眼前，這無疑是非常有效的推廣方法。這也就是人們通常反應(yīng)的問題，為了看個電視劇，期間的廣告的篇幅竟然大于電視劇的長度。而且對電視的廣告來說，不論是中央電視臺還是地方臺都有涉獵。這也就意味著以后的電視廣告會越來越密集。

其二，對于喜歡看報紙或者是雜志的人來說，企業(yè)也抓住報紙和雜志上的版塊為企業(yè)產(chǎn)品進行宣傳。對于報紙來說，每天都會更新，這就意味著報紙上的廣告也在不斷更新，但是正是利用了報紙是有形的廣告形式，雖然其比較隱蔽，大量人群都能接觸到報紙且易于保存。所以無論是什么形式的產(chǎn)品廣告，都能夠達到使消費者熟悉產(chǎn)品的目的。而雜志上的廣告也結(jié)合了雜志的特點，不再是一層不變的宣傳，更多的是加入了雜志的設(shè)計理念而將廣告插入其中，使得人們在欣賞雜志的同時自然而然的注意到了廣告內(nèi)容。并且由于雜志廣告的形式比較新穎，更加能夠激發(fā)讀者的興趣，從而更加激發(fā)讀者對該產(chǎn)品的求知欲，這也就意味著達到了雜志廣告的宣傳營銷目的。

其三，在電視還沒有進入千家萬戶時，大多數(shù)人可選擇的消遣模式還有收音機。因此，收音機的使用覆蓋率比較廣。而針對收音機本身的特點完全是靠語言來征服聽眾，所以在收音機里加入廣告可以直接傳達品牌，并且能夠與觀眾進行互動，及時為觀眾解難答疑。而且還可以更改廣告的形式來吸引聽眾的注意力，比如通過廣播劇、快板等，以這種聽眾更容易接受的形式從而將產(chǎn)品廣告植入聽眾心中。

（二）新型的廣告媒體

產(chǎn)品越來越多就意味著產(chǎn)品廣告的量越來越大，普通的廣告媒體現(xiàn)如今已經(jīng)不能滿足企業(yè)的廣告需求。所以，針對目前廣告媒體的現(xiàn)狀來看，企業(yè)都在找尋新型的廣告媒體。首先，受到企業(yè)青睞的戶外墻體海報等。比如，機場側(cè)邊，公交站臺的路牌、燈箱側(cè)面、報亭、各類汽車火車公交車的車廂等。針對這些戶外廣告的流動性強、范圍廣等特點，再加上大篇幅的圖片和文字使得這些廣告受到了大眾的廣泛關(guān)注。其二，隨著現(xiàn)代科學技術(shù)的發(fā)展，手機的使用越來越普遍，而且功能也越來越強大。再加之，人們上網(wǎng)越來越方便，所以瀏覽手機的時間越來越多。所以，企業(yè)就抓住了這一特點，將產(chǎn)品廣告通過飛信、微信、短信新聞等方式送到人們眼前，這樣不論人們是以什么樣的心態(tài)打開這些產(chǎn)品廣告，都會對廣告的詳細內(nèi)容進行瀏覽，這也為企業(yè)產(chǎn)品的營銷提供了助力。其三，隨著全世界網(wǎng)絡(luò)化腳步的推進，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)深入到人們生活的方方面面。企業(yè)正是看重了這一點，互聯(lián)網(wǎng)可以不受時間和空間的限制，將最新的資訊展現(xiàn)在消費者的眼前。這種方式不僅僅能夠吸引年輕的消費者，還可以發(fā)掘出潛在消費者。因此，互聯(lián)網(wǎng)廣告宣傳模式在逐漸占據(jù)主要地位。

三、廣告媒體評價標準

（一）廣告媒體的流通量

對于廣告媒體的評價標準，最先考慮的評判標準就是觀察期廣告媒體的流通量。談及廣告媒體的流通量的定義指的就是電視、網(wǎng)絡(luò)、無線電等等各種招貼的廣告的數(shù)量，對于有形的廣告媒體報紙和雜志來說，流通量的定義是指其發(fā)行量。而只有詳細了解到廣告媒體的流通量，才能大致估算出產(chǎn)品廣告宣傳的大致效果及成本，也方便之后制定后期宣傳的廣告計劃。

（二）廣告受眾

可能對于非廣告專業(yè)的人來說，要做到理解廣告受眾來說是有一定難度的。所以在這里先對廣告受眾作詳細解釋，其是指廣告媒體實施后所能達到的最好的效果，即廣告媒體所傳達到的人數(shù)，包含發(fā)行量和傳閱人員數(shù)量。因此，如果廣告媒體的效果越好就意味著廣告受眾的量越大，換言之就更能達到產(chǎn)品廣告的目標。

（三）廣告的有效受眾

對于廣告來說，不論是何種形式的廣告，都不可能得到所有人的喜愛。因此，要衡量廣告效果，不能只從廣告受眾的數(shù)量來看，更要仔細統(tǒng)計廣告的有效受眾?？赡苡械娜巳阂步邮艿搅藦V告信息，但是卻并沒有詳細查看，這時候這類人群雖然可以算作是廣告受眾，但是卻不能作為有效受眾。所以企業(yè)要判斷產(chǎn)品廣告的效果必須通過詳細了解產(chǎn)品廣告的有效受眾著手。

（四）廣告成本

隨著產(chǎn)品廣告的形式多樣化，規(guī)模也在不斷增大，不可避免的廣告的成本也是在不斷增加。但從廣告本身特點出發(fā)，并不是成本越高的廣告就一定是最好的，廣告的根本要求是根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品的特點，結(jié)合當時的市場合理規(guī)劃前期預(yù)算，爭取做到以最小的廣告成本卻能收到最大的廣告效果。并且廣告的多種多樣就決定了不同的成本，但是企業(yè)不能盲目選擇浮夸的廣告手段，必須要根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品的特點，從實際出發(fā)，選擇最合適的產(chǎn)品廣告方式，達到使用最少的成本完成最好的廣告效果的目的。

四、根據(jù)產(chǎn)品特點選擇廣告媒體

（一）根據(jù)產(chǎn)品渠道選擇媒體

隨著社會和市場的不斷發(fā)展，企業(yè)進行廣告招商時可供選擇的廣告媒體越來越多，這就意味著選擇難度也在不斷增加。因此，企業(yè)在進行廣告媒體選擇時要考慮到招商廣告媒體的渠道分化趨勢越來越明顯，在進行選擇時就要針對不同的流通渠道選擇最適合企業(yè)產(chǎn)品的廣告媒體。當然，如果企業(yè)對于單一產(chǎn)品渠道選擇廣告媒體不夠滿意的話還可以根據(jù)產(chǎn)品需要進行組合創(chuàng)新。將不同的產(chǎn)品渠道結(jié)合起來選擇廣告媒體，往往能夠達到通過單一渠道選擇媒體無法獲得的效果。

（二）根據(jù)競爭情況選擇媒體

對于現(xiàn)今社會來說，不僅僅是一個或者幾個產(chǎn)品會進行廣告宣傳。所以，企業(yè)在進行媒體選擇時不僅僅需要考慮自身產(chǎn)品廣告的影響，還需要考慮到競爭對手的廣告也會對自身產(chǎn)品的推廣帶來阻礙。當然，如果企業(yè)的產(chǎn)品能夠做到獨一無二，那往往可以不用考慮到產(chǎn)品的競爭對手的產(chǎn)品的影響。如果你的產(chǎn)品夠獨特，那么就會自然而然吸引到消費者的眼球。但是如果一個企業(yè)的產(chǎn)品的同類產(chǎn)品比較多的話，這時候要想消費者能夠信賴自己的產(chǎn)品就需要慎重選擇廣告媒體。從廣告媒體出發(fā)，在保證正常宣傳的前提下，盡量減小競爭對手的廣告對產(chǎn)品造成的影響。

（三）根據(jù)市場范圍選擇媒體

不同的產(chǎn)品其使用的場合不同，換言之，不同的產(chǎn)品的市場大小不相同。如果是小市場的產(chǎn)品就需要從細節(jié)處出發(fā)來選擇媒體，否則不僅達不到宣傳的效果，可能還會造成大量的成本的浪費。相反，如果是市場較大的產(chǎn)品則需要大范圍的廣告媒體，不能因為顧忌到成本等因素就妨礙產(chǎn)品的宣傳，否則將導(dǎo)致后期產(chǎn)品滯銷等更加嚴重的后果。所以，企業(yè)要兼顧產(chǎn)品本身特點和占有的市場范圍來綜合考慮選擇廣告媒體。

（四）根據(jù)媒體性質(zhì)選擇媒體

對于企業(yè)選擇媒體來說，首先要考慮的就是自身產(chǎn)品和企業(yè)的特點，只有先認清企業(yè)的特點才能選擇到合適的媒體。傳統(tǒng)意義上的選擇來說，一般都是大型企業(yè)會更傾向選擇大型的媒體。同樣的，小型的企業(yè)則會選擇相對小型的媒體來為企業(yè)產(chǎn)品進行宣傳。但是在企業(yè)選擇媒體時不能忽略媒體自身的性質(zhì)，如果已選擇的媒體的性質(zhì)和企業(yè)產(chǎn)品不匹配則達不到最優(yōu)的宣傳效果。如果企業(yè)將產(chǎn)品全部委托一個媒體進行廣告宣傳時，可能力度達不到預(yù)期要求，所以這時候就可以考慮組合媒體，通過綜合考慮組合里的媒體的性質(zhì)，靈活運用組合媒體，爭取做到最好的宣傳推廣。

五、結(jié)語

就目前我國經(jīng)濟發(fā)展狀況來看，大多數(shù)人已經(jīng)不再滿足于對普通商品的追求。換言之，消費者對產(chǎn)品的需求越來越復(fù)雜，消費模式已經(jīng)從酒香不怕巷子深轉(zhuǎn)變?yōu)榫葡阋才孪镒由睢６译S著現(xiàn)代科學技術(shù)水平的發(fā)展，各行業(yè)都將先進技術(shù)應(yīng)用到實際生產(chǎn)中去，所以同類型，同質(zhì)量的產(chǎn)品的更新速度非常之快。對于一個企業(yè)的產(chǎn)品來說，近幾年擁有高質(zhì)量的產(chǎn)品現(xiàn)如今已遠遠不夠，最重要的是要將企業(yè)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品扎根在消費者心中。要想做到這一點就要求企業(yè)在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，精心做好廣告推廣的策劃。而隨著市場競爭越來越激烈，廣告越來越受到社會大眾的重視，每個企業(yè)都需要選擇適合企業(yè)自身的廣告媒體，通過詳細了解自身產(chǎn)品開始，分析產(chǎn)品特點，進而結(jié)合產(chǎn)品市場需求做好產(chǎn)品宣傳和營銷工作。

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［責任編輯：龐林］

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2015-08-20

谷雨馨（1992-），女，河南杞縣人，本科學生，研究方向：市場營銷。