劉明霞 孟祥潔

（武漢大學(xué) 經(jīng)濟與管理學(xué)院，湖北 武漢430072）

一、引言

企業(yè)聲譽在企業(yè)戰(zhàn)略管理中的角色已成為當(dāng)前學(xué)術(shù)界的一個新興話題，近期諸多文獻(xiàn)對其進(jìn)行了討論（Sheila Goins和Thomas S.Gruca，2008；Tieying Yu，2008；White和 Morrison，2010；費顯政等，2010；熊艷等，2012），對聲譽管理在企業(yè)戰(zhàn)略中的作用不無肯定。眾所周知，企業(yè)聲譽的建立是一個長期的過程。一個好的企業(yè)聲譽，不僅需要企業(yè)擁有好的公眾形象，比如承擔(dān)自身對社會應(yīng)負(fù)的責(zé)任，高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，而且要求企業(yè)自身擁有良好的內(nèi)部環(huán)境，比如高效的領(lǐng)導(dǎo)層，良好的工作環(huán)境等等。良好企業(yè)聲譽的建立過程是很難的，保持良好的企業(yè)聲譽更難，正是“守業(yè)更比創(chuàng)業(yè)難”。尤其在互聯(lián)網(wǎng)時代，信息傳播速度極快的時代，且經(jīng)過媒體的發(fā)酵，微小的事件可使企業(yè)聲譽受到重創(chuàng)，企業(yè)聲譽毀滅可說在頃刻之間。

隨著信息傳播的速度加快，企業(yè)聲譽越來越易受到來自企業(yè)外部、企業(yè)自身不能預(yù)測的威脅。即使發(fā)生于一家企業(yè)的事件，也可能會“城門失火，殃及池魚”，產(chǎn)生超出個體企業(yè)范圍的經(jīng)濟后果。這種現(xiàn)象在資本市場上被認(rèn)為股價的溢出效應(yīng)，即一家企業(yè)的經(jīng)濟事件跨越該企業(yè)邊界影響到行業(yè)中其他企業(yè)。

現(xiàn)有文獻(xiàn)已有不少關(guān)于溢出效應(yīng)的研究。Lang和Stulz（1992）指出企業(yè)破產(chǎn)事件將給同行業(yè)的企業(yè)帶來影響，并且這種影響主要以傳染效應(yīng)為主。Zahid Iqbal（2001）的研究顯示企業(yè)破產(chǎn)事件給競爭企業(yè)帶來的主要是競爭效應(yīng)。Goins和Gruca（2008）運用實證研究的方法指出聲譽溢出效應(yīng)受企業(yè)自身的顯著性、事件發(fā)生的頻率和企業(yè)間競爭程度的影響。同年，Tieying Yu等指出聲譽溢出效應(yīng)受利益相關(guān)者認(rèn)知的影響。熊艷等（2012）的研究顯示，危機事件的溢出效應(yīng)具有同質(zhì)混合和異質(zhì)共存的效果。

基于前人的研究，本文重點研究利益相關(guān)者的認(rèn)知變化如何影響聲譽危機的溢出效應(yīng)。利益相關(guān)者通過對信息的分析和判斷來形成自身對企業(yè)的認(rèn)知，當(dāng)危機發(fā)生時，利益相關(guān)者的認(rèn)知會在短時間內(nèi)發(fā)生很大的改變。利益相關(guān)者的認(rèn)知很大程度上受企業(yè)間相似性的影響，這在大樣本的實證研究中區(qū)分不現(xiàn)實，而案例研究恰好能呈現(xiàn)細(xì)節(jié)，因此參照熊艷等（2012）的研究方法，本文采用案例分析法，將研究對象限定于同一行業(yè)。

二、利益相關(guān)者和危機企業(yè)聲譽溢出

（一）利益相關(guān)者理論和認(rèn)知理論

1.利益相關(guān)者理論

Freeman（1984）提出“利益相關(guān)者是能夠影響一個組織目標(biāo)的實現(xiàn)，是受到一個組織實現(xiàn)其目標(biāo)過程影響的所有個體和群體”。利益相關(guān)者理論的發(fā)展主要有兩個方向：一是定義利益相關(guān)者概念，二是將利益相關(guān)者歸類并且解釋他們各自的影響（Freeman，1984；Carroll，1989；Brenner和Cochran，1991；Hill和Jones，1992；Rowley，1997；Frooman，1999；Post等，2002）。在諸多利益相關(guān)者理論中貫穿著一種核心思想，即組織必須強調(diào)利益相關(guān)者的期望，管理者的決策受利益相關(guān)者的影響（Brenner和Cochran，1991）。事實上，這一認(rèn)識已被學(xué)者們廣泛研究（Zuckerman，1999，2000；Podolny，1993，2001；Stuart等，1999）。研究證明，利益相關(guān)者的期望和選擇對于企業(yè)在其所在行業(yè)的地位有重要的影響。這是因為利益相關(guān)者的選擇不僅影響企業(yè)成本結(jié)構(gòu)，還決定企業(yè)的議價能力。

2.認(rèn)知理論

利益相關(guān)者的選擇受其自身認(rèn)知的影響。1985年，奧地利心理學(xué)家弗里茨·海德（F.Heider）在其《人際關(guān)系心理學(xué)》一書中提出認(rèn)知平衡理論。該理論認(rèn)為，在日常生活中，人們會通過分析、理解和推斷周圍的事件，來保持一種有秩序、有聯(lián)系、符合邏輯的認(rèn)知狀態(tài)，力求保持一種認(rèn)知體系的平衡狀態(tài)。海德的認(rèn)知平衡理論認(rèn)為，當(dāng)人們的認(rèn)知處于非平衡狀態(tài)時，心理上就會產(chǎn)生一定的壓力，這些壓力會改變?nèi)藗冊械恼J(rèn)知，來獲得一種新的認(rèn)知平衡。

（二）利益相關(guān)者認(rèn)知與企業(yè)聲譽的關(guān)系

在說明利益相關(guān)者之前，我們先對企業(yè)聲譽進(jìn)行簡要說明。企業(yè)聲譽的概念有很多種，可以分成經(jīng)濟學(xué)視角和機制視角兩大流派。經(jīng)濟學(xué)觀點認(rèn)為組織聲譽是利益相關(guān)者所認(rèn)為的組織某種特殊屬性的價值。機制視角認(rèn)為聲譽是所有利益相關(guān)者對組織的一種綜合性認(rèn)識（Hall，1992；Fombrum，1996；Rindova et，2005）。顯然，企業(yè)聲譽與利益相關(guān)者的認(rèn)知息息相關(guān)。

聲譽溢出的關(guān)鍵是利益相關(guān)者對事件的解釋和反映。當(dāng)聲譽危機發(fā)生的時候，盡管一個利益相關(guān)者的力量是微弱的，但是整個利益相關(guān)者群體的力量卻是很可觀的（Rowley，1997）。那么利益相關(guān)者是如何改變對聲譽的認(rèn)知的呢？

根據(jù)海德的認(rèn)知平衡理論，本文認(rèn)為，在危機發(fā)生前，基于以往對行業(yè)中企業(yè)的了解，利益相關(guān)者對企業(yè)的認(rèn)知不會發(fā)生很大變化，即此時利益相關(guān)者的認(rèn)知處于一種平衡狀態(tài)。但在危機中，利益相關(guān)者的認(rèn)知會處于不平衡的狀態(tài)，這主要來自兩種壓力。首先，危機事件具有高度不確定性和模棱兩可性，導(dǎo)致利益相關(guān)者很難在短時間內(nèi)弄清楚危機的來龍去脈（Tieying Yu，2008），為此在心理上產(chǎn)生壓力。其次，危機信息在傳播的過程中，信息量既多又雜，利益相關(guān)者需要對這些信息進(jìn)行篩選和分析來重新形成自己的認(rèn)知（F.Heider，1985）。在后危機中，危機事件的原委基本確定，利益相關(guān)者根據(jù)自身接收的信息也基本形成自身新的認(rèn)知（F.Heider，1985），因此，認(rèn)知又達(dá)到一種新的平衡狀態(tài)。圖1為利益相關(guān)者認(rèn)知變化過程。

圖1 利益相關(guān)者認(rèn)知變化過程

（三）危機企業(yè)聲譽溢出的傳染效應(yīng)和競爭效應(yīng)

聲譽危機本身承載著大量的信息，不僅傳達(dá)著危機企業(yè)本身的信號，而且傳達(dá)著危機企業(yè)所在行業(yè)經(jīng)濟環(huán)境的特征（Sheila Goins和Thomas S.Gruca，2008）。而利益相關(guān)者對這些信息的評價和認(rèn)知，使危機企業(yè)的聲譽危機會對同行業(yè)的其他企業(yè)有溢出效應(yīng)（Tieying Yu，2008）。危機有內(nèi)部危機和外部危機之分，溢出效應(yīng)帶來的影響就是一種外部危機。如果這種影響對同行業(yè)中的其他企業(yè)來說是一種負(fù)面效應(yīng)，那么就稱危機企業(yè)聲譽危機的溢出效應(yīng)為傳染效應(yīng)；同理，如果這種影響對同行業(yè)中的其他企業(yè)是一種正面效應(yīng)，那么就稱危機企業(yè)聲譽危機的溢出效應(yīng)為競爭效應(yīng)（Sheila Goins和 Thomas S.Gruca，2008）。

從利益相關(guān)者認(rèn)知變化的過程來看，在信息傳播的過程中，利益相關(guān)者會根據(jù)自身對信息的獲取來調(diào)整自己的認(rèn)知狀態(tài)。在危機剛剛爆發(fā)的時候，由于信息的模糊、不確定性、不完全性，利益相關(guān)者很難根據(jù)現(xiàn)有的信息對危機做出全面的認(rèn)知。此時利益相關(guān)者很可能會對行業(yè)中的企業(yè)進(jìn)行類別化處理（劉麗虹等，1998），將與危機企業(yè)性質(zhì)相似或相近的企業(yè)歸為同類，并且認(rèn)為這些類別企業(yè)也有可能發(fā)生同樣的危機（Tieying Yu，2008）。此時同行業(yè)中的其他企業(yè)因利益相關(guān)者的類別化認(rèn)知將受到此次聲譽危機的負(fù)面影響（Sheila Goins和 Thomas S.Gruca，2008），即危機企業(yè)的聲譽溢出表現(xiàn)為傳染效應(yīng)。

但是，在危機事件中，危機信息并不是一成不變的，它會受多方因素的影響（喬海曙和李亦博，2013）。首先，政府部門會介入，為了控制事態(tài)的發(fā)展，政府會對整個事件進(jìn)行調(diào)查，并通過官方媒體發(fā)布已確定的信息。其次，危機企業(yè)會進(jìn)行危機公關(guān)活動，他們通過相關(guān)政府部門的官方媒體來解釋危機事件，以將危機帶來的影響降到最小。再次，行業(yè)中競爭對手為搶占商機，會利用大眾媒體宣揚自身的優(yōu)勢，以從這次危機中獲益。這三者的行為都會改變危機信息，并且影響利益相關(guān)者對信息的認(rèn)知。正是由于這三方主體所采取的行為，使得這個時期的信息多且雜亂，有正面的也有負(fù)面的，利益相關(guān)者難以對其加以區(qū)分，從而產(chǎn)生懷疑和不確定性，這種懷疑和不確定性會使他們保持一種觀望的態(tài)度（F.Heider，1986），因此危機企業(yè)聲譽危機的傳染效應(yīng)將持續(xù)下去。但隨著時間的推移，信息的披露量會越來越多，危機事件也將逐漸明朗化，當(dāng)被加工后的信息再次呈現(xiàn)在利益相關(guān)者面前時，利益相關(guān)者已能夠根據(jù)信息判斷事件的原因及性質(zhì)，并在此基礎(chǔ)上達(dá)到新的認(rèn)知平衡狀態(tài)。利益相關(guān)者新的認(rèn)知平衡可能會使聲譽危機溢出效應(yīng)從傳染效應(yīng)分化成兩種效應(yīng)，即有的依然處于傳染效應(yīng)，有的卻轉(zhuǎn)化成競爭效應(yīng)。

聲譽危機溢出效應(yīng)能否由傳染效應(yīng)轉(zhuǎn)變成競爭效應(yīng)，取決于三個因素：一是此類危機發(fā)生的次數(shù)（Sheila Goins 和 Thomas S.Gruca，2008）。危機事件會破壞利益相關(guān)者對企業(yè)的信任，如果行業(yè)中該類危機事件是偶然事件，利益相關(guān)者會將其歸為偶然因素，隨著危機事件的明朗化，從新對行業(yè)產(chǎn)生信心，那么傳染效應(yīng)會轉(zhuǎn)變成競爭效應(yīng)。如果行業(yè)中頻繁發(fā)生此類危機，利益相關(guān)者將對其失去信心，整個行業(yè)都將受到影響，則傳染效應(yīng)很難轉(zhuǎn)變成競爭效應(yīng)。二是危機事件本身的性質(zhì)。如果該危機事件只是個別事件，那么其他企業(yè)就能從此次危機事件中獲利，此時聲譽危機很可能由傳染效應(yīng)轉(zhuǎn)變成競爭效應(yīng)。如果該危機事件是共同事件，那么一個企業(yè)發(fā)生危機事件，行業(yè)中其他企業(yè)也難逃此難，那么此時整個行業(yè)都將受到傳染效應(yīng)，比如1991年后日本房地產(chǎn)泡沫破裂事件，使日本房地產(chǎn)業(yè)整個蕭條下去。三是同行業(yè)企業(yè)與危機企業(yè)之間的關(guān)系。如果他們之間是競爭關(guān)系，則聲譽危機的溢出效應(yīng)表現(xiàn)為競爭效應(yīng)，如果他們之間是非競爭關(guān)系，則聲譽危機溢出效應(yīng)表現(xiàn)為傳染效應(yīng)（熊艷等，2012）。圖2為危機中認(rèn)知改變過程的傳染效應(yīng)和競爭效應(yīng)。

圖2 危機中認(rèn)知改變過程的傳染效應(yīng)與競爭效應(yīng)

三、案例樣本事件解析與實證檢驗

本文研究從以下兩個方面展開：（1）危機事件是如何影響利益相關(guān)者認(rèn)知的。（2）利益相關(guān)者認(rèn)知如何影響企業(yè)聲譽溢出效應(yīng)。根據(jù)主題，本文選擇乳制品行業(yè)南山奶粉致癌門事件為研究對象。該案例的特殊性在于：（1）案例企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)關(guān)注度比較高，特別是自2008年三鹿奶粉三聚氰胺事件之后，中國奶粉不斷被曝光，人們對奶粉越加重視。（2）案例企業(yè)所在行業(yè)是一個相對完全競爭的市場，在這種市場類型中，買賣人數(shù)眾多，買者和賣者是價格的接受者，資源可自由流動，信息具有完全性，即在該行業(yè)中，企業(yè)相似性比較大，利益相關(guān)者會通過比較來作出自己的選擇，本文預(yù)期行業(yè)溢出效應(yīng)會比較明顯。（3）案例企業(yè)在行業(yè)中地位不高，影響不大，利益相關(guān)者對其的關(guān)注度不及伊利、蒙牛及光明等，所以對其聲譽危機信息的認(rèn)知會經(jīng)歷一個認(rèn)知懷疑的過程轉(zhuǎn)變，本文正是在利益相關(guān)者認(rèn)知轉(zhuǎn)變的過程中研究聲譽危機的溢出效應(yīng)。

本文試圖回答：利益相關(guān)者如何認(rèn)知南山奶粉致癌事件？利益相關(guān)者的認(rèn)知如何形成聲譽危機溢出效應(yīng)？

（一）事件背景——南山奶粉致癌門事件始末

第一階段：2012年7月20日，廣州市工商局網(wǎng)站公布了2012年第二季度第二次流通環(huán)節(jié)乳制品及含乳食品抽樣檢驗情況，南山5個批次嬰幼兒奶粉被廣州市工商局抽檢出含有黃曲霉素M1。

第二階段：“黃曲霉毒素M1”一時之間成為廣州消費者關(guān)注的焦點，公眾對黃曲霉毒素M1的信息需求量加大，以至于廣州工商部門不得不公開說明黃曲霉毒素M1的劇毒性和強致癌性。

第三階段：2012年7月22日，廣州南山奶粉黃曲霉素M1事件迅速擴展到湖南。湖南長沙質(zhì)檢總局高度重視此事件，并立刻展開調(diào)查，媒體也開始紛紛跟進(jìn)此事件。同時，湖南長沙亞華乳業(yè)有限公司一方面展開自查，一方面對監(jiān)管機構(gòu)就原料、生產(chǎn)工藝、相關(guān)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和檢驗等開展的調(diào)查，給予積極配合。

第四階段：2012年7月23日，長沙負(fù)責(zé)食品監(jiān)管的執(zhí)法部門宣布：這批產(chǎn)品，生產(chǎn)時間在2011年7月至12月區(qū)間，分別涉及盒裝和罐裝。經(jīng)初步調(diào)查，產(chǎn)品檢出黃曲霉素M1的原因初步認(rèn)定是由于奶牛喂養(yǎng)過程中食用了被黃曲霉毒素B1污染的飼料。7月23日下午15時，長沙質(zhì)監(jiān)部門對南山倍慧生產(chǎn)企業(yè)湖南長沙亞華乳業(yè)有限公司下達(dá)責(zé)令停產(chǎn)通知書，長沙市監(jiān)管部門還要求亞華乳業(yè)在7月24日前完成涉及產(chǎn)品的召回工作。

（二）樣本的選取

我國乳品行業(yè)總共有五家上市公司，分別為：伊利股份（600887.SS），光明乳業(yè)（600597.SS），中國蒙牛乳業(yè)（2319.HK），廣西皇氏甲天下乳業(yè)股份有限公司（002329.SZ），三元股份（600429.SS）。由于中國蒙牛乳業(yè)是在香港上市，所以本文將其剔除。最終選取其余四家作為本次研究的樣本。

（三）事件研究法

事件研究法假定該事件的信息可以反映在股票價格當(dāng)中。其最早運用于20世紀(jì)30年代，到1969年，F(xiàn)ama等人對其進(jìn)行了進(jìn)一步的完善。事件研究法最核心的思想是對于所考察的事件，其披露日前后某特定事件窗口內(nèi)所選事件段的平均超額收益率（AAR）或累計超額收益率（CAR）偏離零的程度。事件窗口長度的選擇是任意的，可以是1天，也可以是1周或者1個月。事件研究法需要設(shè)置兩個時間窗區(qū)，一個是事件窗口，另一個是估計窗口。利用估計窗口的數(shù)據(jù)估計市場收益率模型參數(shù)，再利用時間窗口期的數(shù)據(jù)和已估計出的模型參數(shù)來計算期望收益。

根據(jù)新聞報道，雖然“黃曲霉素M1”事件是在2012年7月20日晚發(fā)布的，在南山奶粉危機事件的全面爆發(fā)應(yīng)該是在2012年7月22日。從“黃曲霉毒素M1”初見端倪到引起各界關(guān)注，中間有一天的信息傳播期，所以本文將2012年7月22日定為事件發(fā)生日期。事件窗口期取事件發(fā)生前4天和后4天，即（-4，4）。張璇和樊元（2008）認(rèn)為，如果事件窗口期是從-10到10，那么可以將估計窗口期設(shè)為-60到-11，估計窗口期和時間窗口期不能重疊，如果有重疊，結(jié)果就可能被“污染”。根據(jù)張璇和樊元（2008）的結(jié)論，本文將估計期選擇為事件窗口期前60天和前11天，即2012年5月18日到2012年7月17日，以獲得更加精確的估計參數(shù)。以下是事件研究法具體計算過程。

（1）收益率的計算：Return＝LN（Pit/Pit-1），其中Pit表示股票i在t日的收盤價，Pit-1表示股票i在t-1日的收盤價。收益率數(shù)據(jù)要與事件日期準(zhǔn)確聯(lián)系起來。

（2）以事件發(fā)生日的前70個交易日為估計窗口期，以股票收益率市場模型作為估計模型

其中，Rmt為第t日市場收益率，本文用上證綜合指標(biāo)收益率（其中SST亞華是用滬深綜合指標(biāo)收益率）來表示；Rit為股票i在第t日的實際收益率；εit表示隨機誤差項。

用最小二乘法分別對4家公司做線性回歸?；貧w結(jié)果如下

（3）計算時間窗口期的預(yù)期市場收益率。將事件窗口期的上證綜合指標(biāo)收益率分別帶入上式（1），（2），（3）中，得出伊利股份，光明乳業(yè)，三元股份在事件窗口期內(nèi)的預(yù)期市場收益率；將事件窗口期的滬深綜合指標(biāo)收益率帶入上式（4）中，得出廣西皇氏甲天下乳業(yè)有限公司在事件窗口期內(nèi)的預(yù)期市場收益率。

（4）分別計算4家公司的超額收益率（AR），即實際收益率與期望收益率之差。

其中，ARit表示股票i在事件窗口期第t日的超額收益率，Rit表示股票i在事件窗口期第t日的實際收益率，αi表示股票i的Alpha系數(shù)，βi表示股票i的Beta系數(shù)，E（Rit）表示股票i在事件窗口期第t日的預(yù)期市場收益率。

（5）分別計算平均每日累計超額收益率（AAR）和累計超額收益率（CAR）

其中，AARt是第t日平均每日累計超額收益率，N表示股票的個數(shù)，ARit表示股票i在事件窗口期第t日的超額收益率，CARi表示股票i的累計超額收益率，t1，t2表示不同的日期。表1為超額收益率。

（6）計算AAR的t-statistic和顯著性

其中，AARt表示事件窗口期第t日的AAR，σt是第t日的標(biāo)準(zhǔn)差，N表示公司數(shù)目。T檢驗的零假設(shè)是每日平均累計異常收益率（AAR）的均值為零。

表1 上市公司的市值變化

表2 上市公司超額收益率

（四）數(shù)據(jù)分析

眾所周知，行業(yè)中上市公司的市值反應(yīng)出利益相關(guān)者對其的認(rèn)知態(tài)度，若行業(yè)市值變化，則表明利益相關(guān)者對其的認(rèn)知發(fā)生改變。表1反映出利益相關(guān)者的認(rèn)知在信息傳播過程中的變化。由表1得知，在風(fēng)平浪靜期（危機前期），乳制品行業(yè)市值無異樣變動，企業(yè)市值變動有正有負(fù)（7月18日皇氏甲天下的市值變動為負(fù)，7月19日伊利股份市值變動為負(fù)）屬于股市正常的波動，表明利益相關(guān)者的認(rèn)知處于平衡狀態(tài)。但隨著信息的傳播，在“黃曲霉素M1”信息呈現(xiàn)初期及信息迅速擴散期，行業(yè)市值表現(xiàn)出異樣的波動，即乳制品行業(yè)中4家企業(yè)的股市變動幾乎全部為負(fù)，表明利益相關(guān)者的認(rèn)知正在發(fā)生微妙的變化。這是因為此時危機信息剛被披漏出來不久，具有高度模糊性和不確定性，利益相關(guān)者原有的認(rèn)知平衡被這突如其來的危機信息打破，與此同時，短期內(nèi)又無法獲得可靠的信息來判斷危機事件的緣由，所以使得其認(rèn)知處于一種失衡狀態(tài)。在政府部門、競爭對手、企業(yè)本身應(yīng)對危機事件期，行業(yè)市值變化依然異常，在此期間，由于政府行為，危機企業(yè)自身的行為以及現(xiàn)有競爭者的行為，致使信息變得多且復(fù)雜，此時既有正面的信息，也有負(fù)面的信息，利益相關(guān)者不易對信息進(jìn)行篩選和判斷，進(jìn)而影響其對“黃曲霉素 M1”事件的全面認(rèn)知，使得認(rèn)知依然處于失衡狀態(tài)。再到塵埃落定期（危機后期），行業(yè)市值變化逐漸恢復(fù)正常，表明利益相關(guān)者的認(rèn)知隨信息傳播也逐漸達(dá)到新的平衡。這可能是由于隨著信息的加工處理，傳播渠道中信息的質(zhì)量和數(shù)量大幅度提高，利益相關(guān)者根據(jù)所獲得的信息能夠?qū)φ麄€事件作出判斷，慢慢使得認(rèn)知達(dá)到新的認(rèn)知平衡。

本文前面提出，利益相關(guān)者認(rèn)知的變化會給行業(yè)帶來溢出效應(yīng)。當(dāng)利益相關(guān)者的認(rèn)知處于失衡狀態(tài)時，傳染效應(yīng)在圖1中的表現(xiàn)是很明顯的，此時競爭效應(yīng)被完全覆蓋的原因可能是四家企業(yè)與丑聞企業(yè)產(chǎn)品的相似度極高，并且產(chǎn)品質(zhì)量受人們關(guān)注度極高，所以當(dāng)丑聞企業(yè)發(fā)生危機事件時，其它4家企業(yè)也會受到牽連，因此表現(xiàn)出傳染效應(yīng)，正所謂“城門失火，殃及池魚”。

表3 AAR的t值及顯著性

圖1 上市公司平均超額收益率

由表2可以看出，在事件窗口期的9天中，平均超額收益率有5天是負(fù)的，4天是正的，而且靠近事件發(fā)生日的日期，平均超額收益率是負(fù)的，遠(yuǎn)離事件發(fā)生日的日期，平均超額收益率是正的。由表3可以得出，除了第T-4，T-3日的平均超額收益率的t值不顯著外，其他日期的平均超額收益率都是顯著的，并且大部分在95%的水平上顯著。這正驗證了本文前面所闡述的聲譽危機信息傳染效應(yīng)的內(nèi)容。在T-4，T-3這兩天，根據(jù)事件發(fā)生的階段可知，此時屬于危機前狀態(tài)，行業(yè)處于一種常態(tài)，利益相關(guān)者的認(rèn)知也處于平衡狀態(tài)，因此行業(yè)中企業(yè)的聲譽保持原來的狀態(tài)，沒有變化。數(shù)據(jù)結(jié)果（表2）顯示，第T-1，T-2這兩天，幾個企業(yè)的平均超額收益率為負(fù)且顯著。表明利益相關(guān)者認(rèn)知失衡給行業(yè)中其他企業(yè)帶來一種傳染效應(yīng)。這是因為認(rèn)知失衡給利益相關(guān)者的心理帶來一定的壓力，利益相關(guān)者為了擺脫這種壓力，會運用歸類的方法對企業(yè)進(jìn)行類別化處理，認(rèn)為與南山奶粉性質(zhì)相近的企業(yè)也會發(fā)生同樣的危機，使得行業(yè)中其他企業(yè)受到牽連。本案例中伊利，光明，廣西皇氏甲天下和三元就受到南山奶粉致癌門事件傳染效應(yīng)的影響。第T＋1，T＋2日的平均超額收益率分別為-0.035 95和-0.023 40，并且顯著為負(fù)。這兩日，利益相關(guān)者認(rèn)知失衡狀態(tài)使得利益相關(guān)者對危機事件持一種懷疑觀望的態(tài)度，利益相關(guān)者這種不信任的態(tài)度使其他幾個乳制品企業(yè)同樣受到負(fù)面影響，聲譽危機給同行業(yè)企業(yè)帶來傳染效應(yīng)。第T＋3，T＋4日的情況有所好轉(zhuǎn)，它們的平均超額收益率分別為0.042 20和0.014 21，并且顯著為正。說明隨著利益相關(guān)者認(rèn)知達(dá)到新的平衡，危機事件給行業(yè)所帶來的溢出效應(yīng)也發(fā)生了某種變化。這種新的認(rèn)知平衡可能會帶來兩種效應(yīng)——傳染效應(yīng)和競爭效應(yīng)。本案例中聲譽危機的溢出效應(yīng)有從傳染效應(yīng)變?yōu)楦偁幮?yīng)的跡象，原因如下：（1）南山奶粉致癌門事件的主要原因是“黃曲霉素M1”，是由于南山奶粉自身管理不當(dāng)所引起的，并不是由于乳品加工制造工藝和行業(yè)特征所引起的，所以此次南山奶粉致癌門事件給其他乳品企業(yè)帶來競爭效應(yīng)。（2）乳制品行業(yè)各個企業(yè)之間是一種競爭關(guān)系，所以此次事件帶來的是競爭效應(yīng)（熊艷等，2012）。

四、結(jié)論與不足

鑒于以往研究只關(guān)注企業(yè)聲譽危機溢出效應(yīng)的后果，本文以“南山奶粉致癌門”事件為例，從認(rèn)知理論視角探討利益相關(guān)者認(rèn)知變化對企業(yè)聲譽危機的溢出效應(yīng)的影響，首次證明聲譽危機之所以帶來溢出效應(yīng)是由于危機信息影響了利益相關(guān)者的認(rèn)知。具體而言，當(dāng)信息的質(zhì)量和數(shù)量不足的時候，利益相關(guān)者不能夠根據(jù)現(xiàn)有信息對危機有全面的認(rèn)識和判斷，此時他們更依賴于通過歸類來對事件進(jìn)行判斷，那么與危機企業(yè)性質(zhì)相近或相似的企業(yè)就容易受到牽連，聲譽危機的溢出效應(yīng)對行業(yè)中的其他企業(yè)來說表現(xiàn)為傳染效應(yīng)。隨著信息數(shù)量的增多以及信息的加工再現(xiàn)，利益相關(guān)者的認(rèn)知受其影響也發(fā)生變化，此時，危機企業(yè)的聲譽對行業(yè)中其他企業(yè)聲譽的溢出效應(yīng)可能會具有異質(zhì)性，即可能是傳染效應(yīng)，也可能是競爭效應(yīng)，究竟是哪種效應(yīng)，需要一定的條件。

本文的貢獻(xiàn)主要在以下兩個方面。首先，盡管有一些研究溢出效應(yīng)的文章，但本文從認(rèn)知理論的視角分析溢出效應(yīng)，指出危機事件之所以會給行業(yè)中的企業(yè)帶來溢出效應(yīng)，是由于危機信息改變了利益相關(guān)者的認(rèn)知。這一研究拓展了目前對溢出效應(yīng)研究的內(nèi)容。其次，以往對認(rèn)知的分析多運用問卷調(diào)查的方法，但本文運用危機所造成企業(yè)市值的變化來反應(yīng)利益相關(guān)者認(rèn)知的變化，對認(rèn)知的測量提供了一個新的視角。誠然，本文也有其不足之處。本文并未考慮長期中危機事件怎樣影響利益相關(guān)者的認(rèn)知，給行業(yè)中其他企業(yè)聲譽帶來怎樣的影響，本文希望以后的研究能夠?qū)@些問題進(jìn)行進(jìn)一步的探討。

在實踐中，本文的研究結(jié)果對管理者也有一定的指導(dǎo)意義。本文通過理論分析得出，企業(yè)的聲譽危機帶來怎樣的溢出效應(yīng)取決于利益相關(guān)者對信息的認(rèn)知，因此在實踐中管理者處理企業(yè)危機時要特別關(guān)注利益相關(guān)者。如果企業(yè)管理者能夠在最短的時間內(nèi)解除利益相關(guān)者的憂慮，就能對危機進(jìn)行很好的控制。具體而言，對于發(fā)生危機的企業(yè)，管理者要做到“5S”原則，即承擔(dān)責(zé)任原則，真誠溝通原則，速度第一原則，系統(tǒng)運行原則，權(quán)威證實原則（游昌喬，2006），以爭取在最短時間內(nèi)穩(wěn)定利益相關(guān)者的情緒，將危機損失減到最小化。對于未發(fā)生危機的企業(yè)，管理者要能夠在最短的時間內(nèi)拿出證據(jù)來證明自己的產(chǎn)品和服務(wù)不存在危機事件中的問題，并積極與有關(guān)部門配合，在最短的時間內(nèi)取得利益相關(guān)者的信任，以阻斷危機事件對自身的沖擊。

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